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Catégories d’offres : -

Bien matériel pur (ex : sel) Bien matériel accompagné d’un service (ex : électroménager assortie d’une garantie) Service hybride (ex :restauration) Service principal (ex : compagnie aérienne) Service pur (ex : diagnostic medical)

4 distinctions de service : 1. Intangibilité ¤ Ils ne peuvent pas être touchés, sentis, goûtés, etc. ¤ On n’en prend pas possession. Difficile de deviner la qualité. ¤ Ex. : Notaire, pharmacien, électricien, etc. 2. Simultanéité ¤ Les services sont produits et consommés en même temps ¤ Le client est souvent présent pendant la consommation ¤ Ex. : Coiffeuse, consultant, psychologue, etc. 3. Variabilité ¤ La prestation du service n’est jamais stable au sein d’une même entreprise, même auprès du même employé ¤ La qualité du service varie selon la personne, le lieu, le moment, etc. Ex. : Restaurants, conseillers financiers et… professeurs 4. Périssabilité ¤ Contrairement aux produits, les services ne s’entreposent pas ¤ L’offre doit se synchroniser à la demande ¤ Ex. : Sièges vides dans un avion, chambre d’hôtels non-louées, dix personnes au cinéma, trois clients dans un bar Types d’acheteurs : Ø Des acheteurs professionnels avertis ¤ Ils travaillent avec une équipe de spécialistes (ex. : Pharma) Ø De plus gros achats ¤ Le volume par achat est très important (ex. : Walmart) Ø Un processus d’achat complexe ¤ Plusieurs personnes interviennent de part et d’autre (ex.: il y a des décideurs, des influenceurs, des filtreurs, etc.) Ø Une perspective relationnelle ¤ Entretenir et renforcer les relations (ex. : HtoH) L’économie collaborative : 4 formes de pratiques collaboratives -Le système de redistribution Le transfert de propriété sous la forme d’une vente, troc ou d’un don (Ex: kijiji) -Le système de produits-services

Échange de produits-services sous la forme de prêt, de location ou de partage sans le transfert de propriété (Ex: Communauto, Airbnb) -Le système de service à la demande Échange de service comme le transport ou le néttoyage par l’entremise d’une plateforme (UberX, Uber Eates) Le système local coopératif Basée sur la coopération locale ou le réseautage (Ex Urbainculteurs) Les optiques marketing: 1. Optique production Basée sur la disponibilité des produits 2. Optique produit ¤ Objectif unique : Qualité de produit et prix faible ¤ Peu de considération pour les besoins des consommateurs ¤ Ex. : Ford et son modèle T 3. Optique vente ¤ On offre différentes options aux consommateurs… dans le but de vendre des produits. On voit de la vente à pression. ¤ On évalue rarement la satisfaction des clients ¤ Les effets de la vente à pression… n Expérience positive  on le dit à 3 personnes n Expérience négative  on le dit à 11 personnes Ex. : GM et sa gamme de voitures colorées 4. Optique marketing ¤ En plus des deux premières optiques, l’optique marketing étudie les besoins et les désirs des consommateurs et afin d’y répondre mieux que les concurrents “Notre but est de faire plus que de satisfaire le client. Notre but est d’enchanter le client.” Lexus “Le mkg est trop important pour être confié à la seule responsabilité du service de mkg!” - HP ¨ Cette optique s’intéresse aux clients individuellement, mais considère peu les besoins de la société, de la planète... 5. Optique marketing sociétal ¤ En plus de répondre aux besoins et aux désirs du marché et y répondre mieux que les concurrents, cette optique tient à préserver le bien-être du client, de la société et de la planète ¤ Pense davantage aux répercussions n Restauration rapide (déchets, effets sur la santé) n Produits de nettoyage  produits toxiques à l’intérieur Plan d’entreprise : ¨ Le plan stratégique d’entreprise: est un plan à long terme s’échelonnant généralement sur 3 à 5 ans.

¨ Le plan d’affaire d’entreprise: Semblable au plan stratégique d’entreprise, il plutôt plus annuel, managérial et concret avec une orientation axée sur l’exploitation et donc sur les considérations opérationnelles telles que les ventes et les tendances en matière de flux de trésorerie. ¨ Le plan marketing stratégique: est un document dans lequel on trouve l’analyse des environnements, la vision, la mission, les valeurs d’entreprise, les objectifs de marketing, les estimation de l’offre et la demande, la mise en œuvre pratique des activités marketing et les mesures de contrôle Processus de management : ¨ Planification (qu’est-ce qui se passe et que doit-on faire?) - Fixation des objectifs de marketing et la recherche des meilleurs moyens stratégique ¨ Organisation (qui fera quoi?) ¨ Direction ou Mise en œuvre (comment procéder?) ¨ Contrôle (comment mesurer?) Mix marketing: 1. Produit ¤ Offre essentielle d’une organisation ¤ Décisions précédées d’études de marché (ex.: Pert-Pret) 2. Prix ¤ Ce que les gens paient ¤ Valeur: ce pour quoi ils paient ¤ Considérer les efforts réalisés = coût total ¤ Compromis des trois C: coûts, courbe de demande, concurrence et parfois un 4è C: le cadre réglementaire 3. Place ¤ Introduire les produits sur le marché et les mettre à la disposition des clients (ACCESSIBILITÉ) ¤ Gestion des circuits de distribution (organisations complémentaires) et de la logistique (acheminer matériaux et produits finis) ¤ Services: intermédiaires (agence de voyage, guichets, e-commerce). Exemple: Amazon 4. Promotion ¤ Communiquer avec ses marchés cibles ¤ Outils de la communication marketing Ex: Publicité, promotion, relations publiques, placements de produits, web marketing, vente directe, l’environnement, etc. Le Personnel : - Beaucoup de gestion commence par parler du 5è P. - Il s’agit du personnel qui est en contact physique, téléphonique ou numérique avec les clients, et qui rend des services avant, pendant et après achat.

Plan marketing : ¨ Abrégé administratif ¨ Analyse de la situation ¤ Environnement interne: Forces-Faiblesses ¤ Environnement externe: Opportunités-Menaces ¤ Détermination des enjeux ¨ Mission et objectifs marketing ¨ Stratégies ¨ Budget de marketing ¨ Exécution ¤ Organisation-Mise en œuvre-Contrôle ¨ Annexes Le microenvironnement : - Clientèle (ex: volume, rentabilité, motivations et comportements d’achats, fidélité) - Concurrence (connaître les concurrents, leur taille, leurs clients, leurs promotions) - Marchés (ex: évolution des marchés, reconnaître les occasions) - Les fournisseurs Stratetegies fondamentales : ¨ Stratégies d’offre ¤ Stratégies de croissance ¤ Stratégie de portefeuille ¨ Stratégies de concurrence ¤ Les stratégies de non-concurrence ¤ Les stratégies de réactivité ¤ Les stratégies de compétitivité ¨ Stratégies de demande ¤ Stratégie de segmentation ¤ Stratégie de différenciation ¤ Stratégie de positionnement ¨ Stratégies de mix de marketing (plus opérationnelles) ¤ 5P = Produit, prix, place, promotion et Personnel SIM (système d’information marketing) : ¤ Recherche sur les consommateurs Ø Les comportements (ex: Shampooings) Ø Les attitudes et les opinions (ex.: référendum) Ø Études de motivation (ex. : SAQ) Ø Études de localisation (ex.: McDo) ¤ Recherche sur la publicité Ø Pré-tests de messages (ex. : Bell) Ø Évaluation de l’impact publicitaire (ex: Orléans) ¤ Recherche sur les produits Ø Conception et développement (ex. : Honda) Ø Test de noms et d’emballages (ex. : Pee Cola)

Ø Tests de marché (ex. : Club Tails) ¤ Recherche sur l’environnement Ø Les concurrents (ex. : Pepsi tests) Ø Les moments d’achalandage sur différents sites Ø « Atmospherics - nos sens » (ex. : Chez Biju) Les critères de validité scientifique : ¤ L’objectivité ¤ L’irréfutabilité ¤ Le caractère analytique ¤ La rigueur et la précision ¤ Le caractère structuré ¤ L’attitude critique ¤ La communicabilité Étude en marketing: 1. Exploratoire ¤ Recherche qui se veut exploratoire et générale ; seulement pour avoir une idée de réponse. Elle est rarement statistiquement significative. 2. Descriptive ¤ Recherche qui représente très clairement le « portrait » d’une situation à un moment précis (ex.: les intentions de votes la veille d’une élection) 3. Causale ¤ Recherche qui veut définir la relation d’une cause (ex.: le type d’éclairage dans une boutique) sur un effet (ex.: les ventes) Etude qualitative (méthodes): - Groupe de discussion ¨ Petit groupe homogène (souvent entre 8 et 12 personnes ¨ Idéalement, les participants ne devraient pas se connaître ¤ +/- 80% des consommateurs se présentent ¤ +/- 50% des professionnels se présentent ¨ Souvent entre 1 et 2 heures - sur un sujet d’intérêt commun ¨ Animateur  stimule les opinions de tous! ¤ La réalité : Il y a des gens qui ont de la misère à s’affirmer… et d’autres qui ont de la misère à « se la fermer » Entrevues personnalisées ¨ Entrevues individuelles en profondeur ¨ Souvent entre 20 et 45 minutes ¨ Limite l’impact d’autres personnes ¨ Flexibilité et expertise de l’intervieweur pour approfondir certains points ¨ Excellente méthode pour des sujets délicats ¨ Enregistrement (avec permission!) ¨ Rémunération des participants: 0 à 200$. ¨ Attention à l’échantillonnage ¨ Peuvent rarement être généralisées

Techniques projectives ¨ Les techniques projectives regroupent un ensemble de méthodes qui visent à amener les participants à projeter leurs croyances, besoins, attitudes, motivations au moyen de divers stimuli. ¤ Tests d’associations de mots ¤ Tests de compléments de phrases ou d’histoires ¤ Tests de perceptions par stimulis visuels Recherche descriptive : ¨ Établit un portrait précis à un moment précis Deux moyens (méthodes) principaux : 1. L’observation (utile lorsque les comportements ne peuvent être mesurés autrement) ¤ Exemple : La SAQ 2. L’enquête par sondage L’erreur: ¨ Erreur systématique: liée aux instruments de mesure ¤ Validité des résultats n Ex. : La question est mal formulée pour tout le monde ¨ Erreur aléatoire: liée à la façon dont l’étude est menée ¤ Fidélité des résultats n Ex. : Un des évaluateurs influence les réponses ¨ Erreur systématique plus grave qu’aléatoire Macroenvironement : 1. Démographie La taille, la mobilité, le vieillissement, la croissance et décroissance de la population – Grey power! è Croissance et développement de produits pour aînés (REER, pré-arrangements, résidences, pharmaceutiques) è Plus de services à domicile è Sièges pour attendre dans les boutiques (ou des files d’attentes spéciales) è Embauche de personnes âgées pour les servir (ex.: les étoiles d’argent de la Banque Nationale) La répartition de la population selon l’âge 2. Environnement social et culturel : Multiplicité ethnique è Embauche de personnes d’origine culturelle similaire (ex.: Les boutiques dans le quartier chinois) è Affichage d’informations en plusieurs langues è Offre spécifique à différentes cultures (ex.: Adonis) Le changement de valeur (Cocooning: prédire les tendances de la décennie à venir) è Accent sur les services téléphoniques et électroniques è Services à domicile (ex.: Amazon) è Possibilité de télé-travail pour les employés Passage de « live to work » à « work to live »

è Garder la forme: accent sur les loisirs et les activités expérientielles (ex.: festivals, découvertes, réunions sociales, etc.) Tourisme d’aventure et d’exploration Transformation du rôle des femmes ¤ +/- 60% des universitaires au Québec ¤ Présence des femmes sur le marché du travail 3. Environnement économique : La structure économique du pays: Quelques indicateurs è Le taux de croissance économique (le PIB) è Le revenu et le pouvoir d’achat moyen è Les types de dépenses de la population è L’inflation è Les taux d’intérêts è Les taux de change è La connaissance des dépenses de la population Mondialisation è Les exportations vers l’Asie è Outsourcing vers les pays en voie de développement è Pour des exemples concrets : lire « La semaine de 4 heures » de Tim Ferriss è Importance des alliances (ex.: Guichets multi-fonctions) è Look international or very local è Le seul facteur stable : le changement! è 4. Environnement naturel: Écoresponsabilité ¨ Payer plus pour du « vert » “Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products” (+ de 2500 citations) Changements climatiques ¨ Diminution de la neige (ski, motoneige) ¨ Épisodes de smog (santé) ¨ Piscines, meubles de jardin, climatiseurs… Offre et demande pour matières premières ¨ Ressources naturelles et développement durable ¨ Coûts croissants de l’énergie - Influence sur le prix et l’approvisionnement 5. Techonologiques et scientifiques : Croissance fulgurante et accélérée è Budget R+D et innovations Le crayon IGA, les toilettes au Japon et le clonage… è Système d’information avec les cartes (ex.: Costco) è Biométrie (ex.: banques suisses) è Vidéoconférences avec les clients è Logiciels CRM avancés (ex.: Sage ACT) è Se tenir à jour (logiciels et équipements)

Expansion de l’industrie du savoir è Appel à la technologie et au capital humain  Le modèle de Singapour è Accent sur les hautes technologies (Pharmaceutique, aéronautique et spatiale, électronique) è Même pour les entreprises qui ne sont pas de haute technologie, les connaissances et le savoir sont un énorme gage de succès! 6. Politico-juridique: Les lois du Québec a. Surtout pour le consommateur b. Loi sur la protection du consommateur (en évolution) i. Ex. : Dates d’expiration de cartes-cadeaux Les lois fédérales c. Concurrence, sécurité du consommateur, étiquetage, commerce électronique, protection des renseignements Consommateurisme d. Protégez-vous, La Facture, J.E. e. Aider les citoyens à se faire une opinion éclairée Étapes décisionnel d’achat: Trois étapes dans la décision 1. Cognitive (je connais la marque ou le produit): C’est l’étape de reconnaissance d’un besoin ou d’un problème et de collecte d’information 2. Affective (j’aime la marque ou le produit): C’est l’étape d’évaluation des possibilités et de préparation de la décision 3. Conative (j’achète la marque ou le produit): C’est l’étape d’achat et de réactions post-achat Étapes du processus décisionnel d’achat : 1. Reconnaissance d’un besoin Définition : Il y a un écart entre l’état actuel et l’état souhaité Qu’est-ce qui est important pour un spécialiste en marketing ici? 1. Connaître et profiter des déclencheurs Exercice : Quels pourraient être les déclencheurs pour les clients d’une banque? 2. Réveiller des besoins latents, soit les besoins qu’on ne connaît pas (ex.: les nouvelles apps!) 2. Recherche d’information Temps et efforts: dépend de l’importance de l’achat Les sources d’information - La recherche interne: se base sur ses expériences d’achat passées - La recherche externe: ¤ Sources interpersonnelles: famille, amis, collègues… ¤ Sources publiques: médias « neutres », blogs, gouvernement… n Ex. : Revue Protégez-vous ¤ Sources liées à l’expérience: essai, contact avec le produit… ¤ Sources commerciales: publicité, vendeurs, site web commerciaux, etc. 3. Évaluations des alternatives

Qu’est-ce qui est important pour un spécialiste en marketing ici?  Connaître les critères de sélection, et surtout, leur importance 1. Quels sont les critères de sélection du produit? 2. Quels sont les critères les plus importants? 3. Évaluation de chacune des possibilités par rapport à chacun des attributs Les modèles compensatoires: une mauvaise évaluation d’une marque sur un ou plusieurs attributs n’engendre pas forcement le rejet de l’option de rechange(ex. : modèle de Fishbein p. 114) Les modèles compensatoires d’évaluation des alternatives  Dans les modèles non compensatoires, une mauvaise évaluation d’un attribut spécifique d’un produit ne peut être compensée par une bonne évaluation. Trois variantes de modèles non compensatoires 1. Le modèle « conjonctif »: il consiste à associer à chaque attribut un seuil en deçà duquel la marque ne sera plus considérée comme un choix possible 2. Le modèle « disjonctif »: applique la règle conjonctive, mais une possibilité d’achat ne sera envisagée que si elle se situe à l’intérieur d’au moins une des limites fixées. 3. Le modèle « lexicographique »: Compare les différents critère par rapport à l’attribut le plus important, puis par rapport à des attributs secondaires, et élimine ceux qui sont les moins bien notés, jusqu’à ce qu’il ne reste qu’une seule marque. 4. L’acte d’achat Choisir le lieu d’achat et le moment Il se pourrait que le comportement ne soit pas celui attendu (ex.: décider subitement de profiter de soldes exceptionnels) 5. Consommation du produits et réactions postachat Un phénomène : la dissonance cognitive! Qu’est-ce qui est important pour un spécialiste en marketing ici? ¨ Rassurer le client (du choix, de la disponibilité) ¨ Diminuer le sentiment de doute ¨ Importance du service après-vente, service de garantie, remboursement sans poser de questions Après une plainte bien résolue  le client est plus fidèle Processus d’achat : ¨ L’implication dépend du risque 1. Économique (perte d’argent) 2. Fonctionnel (inutile) 3. Sécuritaire (se faire mal) 4. Psychosocial (être mal vu) 5. Image de soi (sa propre perception de soi) 1. Processus d’achat routinier (ex. : épicerie) Ü Connaît ses besoins et les marques présentes 2. Résolution extensive d’un problème (ex.: une maison)

Ü Peu de connaissances, processus long, risque élevé 3. Résolution courte d’un problème (ex.: un forfait web) Ü Bonne connaissance des besoins et une certaine expérience Ü Reste les offres à sélectionner Facteurs d’influences : Ø Les facteurs sociodémographiques ¨ Âge du consommateur (âge réel vs. perçu) ¨ Profession (standing, temps libre) ¨ Niveau d’éducation ¨ Lieu géographique (centre-ville/banlieue, nord-sud) ¨ Revenu (pouvoir d’achat) ¤ Richesse perçue car… la richesse est une illusion Ø Les facteurs psychologiques Besoins et motivations § Les besoins résumés en deux notions: AUGMENTER LES GAINS ou RÉDUIRE LES PERTES La perception Processus de filtrage et d’interprétation propre à l’individu et qui lui permet de se représenter la réalité PerceptionsÉmotionsComportementsRésultats ¨ Distorsion sélective ¨ Stimuli traduits selon les valeurs et les croyances ¨ Les perceptions sont très difficiles à changer Ex.: Les changements de noms des bars L’apprentissage ¤ Dû à la pratique, à l’expérience de consommation n Ex. : L’eau de Javel révolutionnaire ¤ Observation des autres (les pub de Viagra) La personnalité ¤ Caractéristiques propres à un individu qui détermineront sa façon d’agir ¤ Il existe beaucoup (trop) de classifications ¤ En pub: permettre de réaliser les aspirations n Ex.: Redbull et les sports extrêmes Valeurs et style de vie ¤ On achète en fonction de nos valeurs. Par exemple: ¤ Pro-environnement (bio) ¤ Fidélité (achat locaux) ¤ Épicurien (achat originaux et/ou excentriques) Attitudes ¤ Renforcer si elles sont positives ; réfuter si elles sont erronées n Les publicités en période d’élection Le risque perçu

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Les 5 sources de risques: fonctionnel, économique, sécuritaire, psychosocial et relatif à l’image de soi Objectif: atténuer la perception du risque

Ø Les facteurs socioculturels La culture n De LOIN le facteur d’influence le plus important Ex. : Les viandes, les intérêts composés, les couleurs à respecter Les sous-cultures n Surtout identifié géographiquement Ex. : Niveau 1 : Le Québec dans le Canada Ex. : Niveau 2 : Montréal dans le Québec Ex. : Niveau 3 : Côte-des-Neiges dans Montréal Ex. : Niveau 4 : Les indiens dans Côte-des-Neiges Les classes sociales Beaucoup plus précis que le revenu Les groupes de référence • Groupes qui ont une influence sur les attitudes et les comportements ¤ Les groupes d’appartenance n Primaires: familles, amis, collègues, voisins « gonflables » n Secondaires: associations professionnelles, groupes sociaux, ¤ Les groupes d’aspiration n Les équipes sportives pour les jeunes ¤ Les groupes de dissociation n Changements climatiques n MADD - Alcool au volant Ø Les facteurs situationnels ¨ Souvent des facteurs d’achat impulsif! ¨ 5 catégories d’influence situationnelle : ¤ Motif d’achat (ex. : du vin pour soi ou pour offrir?) ¤ Cadre social (avec ses amis? avec ses collègues?) ¤ Environnement physique (odeur, musique) ¤ Facteur temps (ex.: les commandes à l’auto) ¤ État de la personne (humeur, gaité, tristesse) Concept de marché : ¨ 4 catégories de marchés selon les types de consommateurs 1. Marché actuel d’une marque (MAM) ¤ Ventes et/ou clients actuels d’une offre spécifique 2. Marché cible d’une marque (...