EidM BIG 5: SITUATIONSANALYSE PDF

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Vorlesungsnotizen. Enthält: Bestandteile der Situationsanalyse, Nachfrageranalyse, Marketing-Dreieck, Marktforschung...

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Bestandteile der Situationsanalyse, Nachfrageranalyse, Marketing-Dreieck, Marktforschung

BIG 5: SITUATIONSANALYSE Situationsanalyse: Bestandteile im Überblick • Analyse der Marktbeteiligten im Hinblick auf ihr Verhalten • Definition und Abgrenzung des relevanten Marktes o Zu einem Markt gehören alle potentiellen Anbieter und Nachfrager substitutiver Leistungen o Relevanter Markt ▪ Räumliche Sicht ▪ Zeitliche Sicht ▪ Sachliche Sicht • Markt- und Geschäftsfeldabgrenzung (Welche Märkte und in welchen Märkten sollen diese untersucht werden?) ▪ Markt: aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage ▪ Ergebnis von marktbezogenen Unternehmen von Anbietern und Nachfragern o Nachfragerbezogene Marktabgrenzung ▪ Welche Nachfrager werden mit Leistungen angesprochen? o Konkurrenzbezogene Marktabgrenzung ▪ Wettbewerbskonstellation bei Nachfragergruppen o Abgrenzungsdimensionen ▪ Räumliche Abgrenzung • In welchem Marktgebiet? • Internationaler Markt o Viele Herausforderungen ▪ Ländermarktauswahl ▪ Neue Aufgabenfelder (Preispolitik etc.) o Bsp. Preispolitik: Reimporteure ▪ Produkte in Niedrigpreisländern kaufen, und in Hochpreisländer billig verkaufen ▪ Folgen: Einheitspreise, Preisdifferenzierungen begrenzen • Nationaler Markt o Auf regionale Teilmärkte fokussieren (klein- und mittelständige Unternehmen) o Dilemma der räumlichen Abgrenzung ▪ Weniger Nachfrager, dafür mehr Marktbearbeitungsintensität ▪ Zeitliche Abgrenzung • Leistungen bei jedem Zeitpunkt oder in eingeschränkten Zeiträumen? o Zum Beispiel Öffnungszeiten von Läden o Saisonware (Ziel der Marktausweitung) ▪ Über die Saison hinaus verkaufen ▪ Sachliche Abgrenzung • Substitutionsbeziehungen (verschiedene Produkte können zur Bedürfnisbefriedigung benutzt werden o Konkurrenzbeziehungen festlegen 4

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Welche Produkte und Leistungen konkurrieren mit mir auf dem relevanten Markt?

Bestandteile des Marketing-Dreiecks o Nachfrageranalyse (Bestandteil der Situationsanalyse) ▪ Kaufverhaltensforschung ▪ Marktsegmentierung ▪ Ressourcenanalyse ▪ Wettbewerbsanalyse o Situationsanalyse

Situationsanalyse: Nachfrageranalyse • Nachfrageranalyse (Aspekte der Kaufverhaltensforschung) Kaufverhaltensforschung + Marktsegmentierung • MARKETINGFORSCHUNG (ASPEKTE DER KAUFVERHALTENSFORSCHUNG): o Wer? ▪ Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung ▪ Konsument (private Haushalte) • Individuelle Kaufentscheidungen (Schwerpunkt der Kaufverhaltensforschung) o Konsumentenentscheidungen der Privatperson (beim Bäcker) • Kollektive Kaufentscheidungen o Familienentscheidungen (Kauf eines Autos) ▪ Organisation (Unternehmen) • Individuelle Kaufentscheidungen o Einkäuferentscheidungen einer einzelnen Person (Auswahl Druckpatronenlieferant) • Kollektive Kaufentscheidungen o Gremienentscheidungen (Entscheidung neuer Dienstfahrzeuglieferant) o Was? ▪ Kaufobjekte ▪ Produkt oder Dienstleistung? ▪ Einzelnes Produkt oder Produktbündel? (mehrere Produkte oder Dienstleistungen) • Waschmaschine mit Lieferung o Wie viel? ▪ Kaufmenge ▪ Packungsgröße • z.B. PET Flaschengröße o Wann? ▪ Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit ▪ Umsatzlöcher und Saisonware • Grillzubehör, Weihnachtsartikel, Badezubehör • Sommer vs. Winter ▪ Zeitliche Kaufgewohnheiten sind zu berücksichtigen o Wo bzw. bei wem? ▪ Einkaufsstätten, Lieferantenauswahl ▪ Hohe Bedeutung • Internet gefragter als klassischer Versandhandel 5

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Hohe und immer zunehmende Bedeutung wo und bei wem gekauft wird

o Wie? ▪ Kaufentscheidungsprozesse, Kauftypen ▪ Wie läuft der Kaufentscheidungsprozess beim Kunden ab? (5 Phasen) • Problemerkennung (Lust auf ein Eis) • Informationssuche (Welche Alternativen gibt es Eis in der Umgebung zu kaufen?) • Bewertung der Alternativen (z.B. welche Alternative ist die günstigste?) • Kaufentscheidung (Entscheidung) • Verhalten nach dem Kauf (Reflexion und ggf. nächstes Mal andere Entscheidung) ▪ Typen von Kaufentscheidungen • Extensive o Intensive Auseinandersetzung, hochwertige Produkte, Informationssuche ausgeprägt, keine Vorerfahrung • Limitierte o Hochwertige Produkte, Kunde hat bereits ausreichende Erfahrung über Kaufobjekt, dadurch nur wenige Alternativen • Impulsive o Spontane reaktive Kaufentscheidung durch unerwarteten Kauf Reiz, affektgesteuert, ohne Alternativabwägung, • Habitualisierte o Gewohnheitsmäßige Routineentscheidungen, wenige Alternativen o Warum? ▪ Kaufmotive, Erklärungsmodelle und Determinanten des Kaufverhaltens • Modelle des Kauverhaltens

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