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MÓDULO I: ENTORNO, ESTRATEGIA Y COMPETENCIA.

UNIDAD 5: Estrategias avanzadas de internacionalización

El negocio de Cabify y su modelo de crecimiento.

Elaborado por: Jorge Barahona Lizbeth Pineda Jorge Novella Christian Palma Jensen Flores

Tabla de contenidos I.

Resumen Ejecutivo.............................................................................................. 2

II.

Descripción del negocio....................................................................................... 2 Información General. Financiamiento Áreas de operación Servicios. Competidores

III.

Análisis de la empresa......................................................................................... 3 Metodología. Análisis PEST Entorno genérico de la actividad. Análisis de las Fuerzas de Porter. Identificación de FCE Evaluación del Atractivo del sector Evaluación de la posición competitiva de la compañía. Posicionamiento en la matriz de McKinsey Cuadrícula ADL Matriz Crecimiento - Participación

IV.

Conclusiones....................................................................................................... 9

V.

Referencias Bibliográficas.................................................................................... 9

VI.

Anexos.............................................................................................................. 10 Análisis de fuerzas de Porter. Canvas de modelo de negocios. FCEs y desempeño competitivo

Resumen Ejecutivo. En el presente reporte se exponen los resultados del estudio del negocio de Cabify utilizando las herramientas de análisis que se han revisado durante el módulo.

La discusión de estos

resultados permitirá evaluar si las estrategias que la compañía está implementando están en línea con los lineamientos teóricos generales que se han estudiado.

Descripción del negocio. Información General. Cabify es una compañía internacional de transporte que provee vehículos de gama media y alta con conductores para movilizaciones solicitadas a través de una aplicación móvil que busca minimizar los tiempos de espera., en esta aplicación los clientes pueden elegir el tipo de vehículo en función de sus preferencias, elegir el trayecto y así como también la tarifa antes de viajar. Los conductores de los vehículos son, generalmente, los propietarios, aunque la opción de que renten los vehículos se está generalizando en algunos mercados. Estos conductores deben pasar por un proceso de selección que incluye, además de la verificación de no tener antecedentes penales o infracciones de tráfico, pruebas de alcohol y drogas y pruebas psicométricas. [1] Los conductores se caracterizan por su amabilidad, respeto y profesionalismo, son constantemente evaluados tanto por la empresa como por los clientes al final de cada trayecto. Además realizan una revisión de los vehículos, estos deben cumplir con requisitos técnicos y funcionales para operar sin problemas. [12]. El pago del servicio se realiza, primariamente, a través de tarjetas de crédito-débito, PayPal y, en algunos países, incluso con efectivo [2]. El usuario puede obtener por anticipado el plan de ruta y el costo asociado. Los pagos electrónicos cuentan con encripción de datos a través de VeriSign de Symantec. [3]

-

2

Estas iniciativas se han encontrado con la oposición del sector de las taxis, que ha visto cómo parte de sus clientes se cambian hacia estas nuevas plataformas. En este contexto de continua evolución y choques con políticas restrictivas nace Cabify, una compañía que ha logrado dar forma a un modelo de negocio con un enfoque muy específico [13]. Financiamiento La compañía, fundada en diciembre de 2011, reportó en septiembre de 2012 un capital de $3M. En la actualidad el patrimonio de Cabify es de $243M, luego de 4 rondas adicionales de financiamiento, con la participación de 15 inversionistas principales. [4] El mayor de estos inversionistas durante la última ronda de financiación, en mayo de 2017, fue el gigante japonés de internet Rakuten, con una inversión de aproximadamente $92m [5] que ha consolidado la posición de Cabify a nivel internacional. Áreas de operación Cabify empezó sus operaciones en España, pero rápidamente extendió sus operaciones a Portugal y varios países de Latinoamérica: México, Chile, Colombia, Perú, Brasil, Panamá, Ecuador, Argentina, República Dominicana, y Uruguay. Actualmente, la mayoría de locaciones donde Cabify opera se encuentran en Latinoamérica [6] y se estima que un 80% de los ingresos de la compañía provienen de esta zona [2]. La ausencia de una normativa tan estricta como la española le ha permitido crecer mucho más rápido. Su foco está sobre este mercado, la prioridad de Cabify en su plan de negocio, es ser el líder de Latinoamérica y seguir expandiendo sus operaciones [11]. Servicios. Cabify ofrece varios servicios diferenciados. Los más generalizados son los que basan la diferenciación en el tipo de vehículos: Cabify Lite, que usa vehículos compactos y es la opción más económica, y Cabify Executive, que usa autos de alta gama. Además, provee de otros servicios especializados disponibles en locaciones específicas, como los ofrecidos en México [7]:

-



Cabify Pet, autos adaptados para transporte de mascotas.



Cabify Access, servicio para personas con discapacidad. 3



Cabifly, ofrece vuelos privados en aviones y helicópteros.



Cabify Baby, vehículos con adaptaciones para infantes de 9 meses a 9 años.

En otras ciudades [1] se ofrecen otros servicios como: 

Cabify Express, servicio de encomiendas con motocicletas.



Cabify Taxi, servicio para acceder a taxis locales en Perú, pese a que el objetivo principal es mantener la diferenciación con el sector. [6]



Cabify Cash, que permite pagar con efectivo en Perú.



Cabify Lite, es un servicio que ofrece transporte hasta un 20% más barato que el de los taxis.[13]



Cabify Executive, es un servicio ejecutivo, con tarifas promedio, dirigido a ejecutivos, empresarios.



Cabify Group, es un servicio para grupos, que buscan movilizarse con comodidad.

Cabify es una aplicación

segura que permite solicitar un conductor privado y confiable,

cobrando la cantidad justa por un servicio de calidad, la aplicación además permite seguir el recorrido del vehículo en tiempo real. Los directivos de Cabify consideran que su servicio ofrece “un plus” que supera las barreras de los métodos tradicionales, sin suponer una competencia desleal para los taxistas. “Nosotros creemos en la libre elección del usuario, si está dispuesto a pagar por un mejor servicio, nos tiene a nosotros”. Competidores Aunque existen una gran variedad de competidores en Europa y en Latinoamérica, (Easy Taxi, Lyst, Avant, etc.) el principal contendor es, sin duda, Uber, por su presencia global y su posición líder en el mercado. En principio, la diferencia principal con Uber es el sistema de facturación, que en Cabify se basa en una tarifa fija por kilómetro, sin considerar tiempos de espera o cambios de demanda [1]. Sin -

4

embargo, variaciones de esta política se han implementado en diferentes locaciones, como Buenos Aires. [3] Compiten también contra el servicio estándar de transporte, pero ofrecen una propuesta de valor clara que los diferencia como la: inmediatez, un conductor que trata bien a los clientes, un automóvil de alta gama y un servicio excelente. [13]

Por otro lado, Cabify ha sido reconocido por algunos inversores como una alternativa más “saludable” que Uber, en vista de los recientes problemas que esta última compañía ha afrontado con un nivel de pérdidas creciente, a pesar del aumento de facturación y denuncias de acoso sexual y políticas discriminatorias. [8] En contrapartida, Cabify no ha tenido, hasta el momento, ningún cuestionamiento importante en su gestión y ha mostrado un crecimiento impresionante: con una financiación inicial modesta ha logrado multiplicar sus ingresos 9 veces en 2014 y 7 veces en 2015. [5].

Análisis de la empresa. Metodología. Una vez que se ha recogido información relativa a la empresa, cada miembro del equipo ha hecho una evaluación de su posición competitiva utilizando las siguientes herramientas: 

Análisis PEST.



Ubicación en el entorno genérico.



Análisis de Fuerzas de Porter.



Identificación de FCEs.

Parte de los resultados del análisis de las fuerzas de Porter se ha utilizado, en adición a otros criterios, para evaluar el atractivo del sector. Se ha hecho además una evaluación del desempeño de la compañía en los FCEs identificados, comparándolos con otros competidores, para poder cuantificar el nivel de ventaja competitiva. -

5

Con esta información se ha hecho el análisis corporativo utilizando la matriz de McKinsey y la cuadrícula ADL para ubicar las estrategias sugeridas y se las ha comparado con las acciones ejecutadas por la empresa. Para facilitar la discusión entre los miembros del grupo, todos los factores que pueden ser cuantificables se han recogido individualmente en hojas de Excel que luego han sido compiladas para tener un promedio ponderado de las cuantificaciones requeridas. Los resultados compilados se han discutido para validarlos y para asociarlos adecuadamente con las valoraciones cualitativas individuales. La valoración de los FCE más relevantes y su desempeño competitivo se ha consensuado a través de una encuesta que utilizó una escala de Likert donde se valora cada FCE potencial como relevante o no y el peso de su desempeño competitivo de 1 a 5. Análisis PEST En el análisis PEST se ubican los elementos más relevantes de los macroentornos social, normativo y tecnológico que tienen impacto sobre la actividad del sector. En la industria de transporte rentado, al encontrarse en una fase de expansión global, estos factores pueden ser muy diversos, dependiendo del entorno geográfico particular que se analice. Sin embargo, se pueden destacar ciertos aspectos generales: Macroentorno Social Insatisfacción general con el servicio de taxis regulares debido a la dificultad de conseguirlos inmediatamente, la calidad deficiente del servicio y, principalmente en Latinoamérica, las inquietudes relacionadas con aspectos de seguridad. En Latinoamérica, donde el principal valor de la aplicación no es el lujo sino la seguridad, las adaptaciones fueron distintas. En estos países han dedicado más esfuerzos en la captación de conductores para su flota. Los requisitos que establecen para su selección son más estrictos que en España, para asegurar que los usuarios cuentan con todas las garantías de seguridad.

-

6

Además, en estos lugares se hace mayor hincapié en la posibilidad de geolocalizar en todo momento el vehículo y de tener a disposición los datos personales del conductor.[13] Macroentorno Normativo Existe gran variación en este aspecto dependiendo del área donde la industria opere: existen normas bastante abiertas en Norteamérica y Europa, mientras en muchos países de Latinoamérica todavía no existe un marco legal bien definido, existiendo incluso algunos países donde la actividad es considerada “informal” y donde los entes reguladores se oponen a la actividad. [9] Macroentorno Tecnológico El amplio desarrollo de aplicaciones móviles ha hecho que el sistema de solicitudes a través de varias plataformas se pueda implementar en cualquier entorno. El descargar esta aplicación no genera ningún costo, ni tampoco genera valores adicionales por utilizarla. Esta aplicación se ha convertido una importante opción para tomar un taxi seguro. Existe, sin embargo, en muchas localidades de Latinoamérica, una porción de la población que, aunque está en condiciones de pagar por el servicio de transporte, no maneja con frecuencia planes de datos en sus teléfonos celulares. Por otro lado, existen también algunas zonas donde la cobertura de la red telefónica celular presenta limitaciones para la transmisión de datos. Entorno genérico de la actividad. Para ubicar este entorno se evalúa, por un lado, la diversidad de enfoques posible para competir eficazmente y por otro, el tamaño, mayor o menor, de las ventajas competitivas que se pueden lograr.

-

7

NTAJAS

DIVERSIDAD DE FUENTES DE

TAMAÑO DE LAS VENTAJAS FRAGMENTACIÓN

ESPECIALIZACIÓN

ESTANCAMIENTO

CONCENTRACIÓN

En el caso de la industria del transporte compartido, accesible a través de aplicaciones móviles, existe un considerable número de alternativas que se pueden ofrecer para obtener diferenciación, pero el tamaño de las ventajas que se pueden obtener no es significativo, lo que ubica a Cabify en un entorno de fragmentación. En este entorno, las mejores técnicas de expansión internacional son las de franquicia, donde se cede el uso de las marcas y el know how de gestión a una persona física o jurídica. Es una fórmula muy adecuada para entornos fragmentados. Análisis de las Fuerzas de Porter. Luego de consolidar los aportes individuales de los miembros del equipo (Ver sección ANEXOS) se ha acordado que los factores que resultan más beneficiosos para la industria son: 

Bajo poder de negociación de proveedores.



Bajo nivel de rivalidad.



Bajas barreras de entrada.

Por otro lado, resultan aspectos adversos para este sector los siguientes:

-



Alta cantidad de sustitutivos.



Alto poder de los clientes.

8

Identificación de FCE Los factores críticos de éxito del sector que se identificaron como relevantes, en el contexto de su relevancia para compararlos posteriormente con el desempeño de Cabify versus sus competidores fueron: 

Seguridad: condición del vehículo y prevención de asaltos



Programa de mantenimiento de vehículos



Evaluación adecuada de conductores



Financiación agresiva



Diversidad en formas de pago



Manejo de clientes corporativos



Inclusión de taxis convencionales



Costo



Reserva anticipada



Sistema de pago confiable



Nuevo segmento de clientes.



Cambio al marco regulatorio.

Evaluación del Atractivo del sector Una vez que se han compilado las evaluaciones particulares de las fuerzas de Porter, se las ha utilizado como indicadores del atractivo del sector en lo relativo a barreras de entrada, poder de proveedores y clientes y la existencia de sustitutivos. Para completar la valoración de este atractivo, se han usado los valores promedios de las evaluaciones particulares, obteniéndose el siguiente resultado.

-

9

BARRERAS DE ENTRADA

3

x 4=

12

PODER DE PROVEEDORES

3

x 2=

6

PODER DE CLIENTES

3

x 2=

6

EXISTENCIA DE SUSTITUTIVOS

1

x 1=

1

DIFERENCIACION POSIBLE

2

x 4=

8

ESTACIONALIDAD

8

x 1=

8

INFLUENCIA DE CICLO

4

x 1=

4

TAMAÑO DEL MERCADO

16

x 1=

16

FASE MAS TEMPRANA DEL CICLO

4

x 1=

4

ECONOMICO

65

Evaluación de la posición competitiva de la compañía. Utilizando los FCE que se identificaron como relevantes, se ha usado el promedio ponderado que se obtiene con una encuesta a los miembros del equipo para cuantificar la posición competitiva de Cabify, en un entorno lo más general posible, en una escala de 1 a 5 que luego se asocia a la ponderación sugerida en el modelo de la unidad. Algunos de los factores donde Cabify ha mostrado un mejor desempeño que sus competidores son: 

Una evaluación más adecuada de los conductores: muchos conductores de Uber comentan que pocas evaluaciones negativas de algunos clientes son suficientes para obtener sanciones [10]



Cabify ha logrado obtener financiación de inversores importantes que han demostrado mucho interés en el alto potencial de la empresa.



El sistema de pago electrónico está asegurado con una de las empresas de encripción más sólidas de la industria.



Uno de los pocos servicios que permite hacer reservas, incluso con un mes de anticipación.



Cumple con la legislación vigente en todos los mercados donde opera.



Ofrece una solución de movilidad urbana eficiente.



Los precios son fijos, por lo que no afecta el tráfico o la ruta elegida por el chofer.



Cabify ofrece atención personalizada al cliente las 24 hrs., los 7 días de la semana, sin coste de mantenimiento ni compromiso de permanencia.



La empresa complementa sus servicios con el acceso a ofertas, descuentos por traer amigos y propuestas de ocio en las ciudades.

-

10



Accesibilidad de la aplicación para personas de edad avanzada menos acostumbradas al uso de estas interfaces.[13]



Cabify obtuvo la certificación del Sistema de Gestión de la Calidad conforme a la norma ISO 9001, que concede la Asociación Española de Normalización y Certificación.

Los factores que perjudican el desempeño competitivo de Cabify con respecto a la competencia son, entre otros: 

Costo relativamente más alto que otros servicios, como los de taxis convencionales que usen también aplicaciones móviles.



No aceptar pagos con efectivo (con excepción de pocas locaciones).



Cabify, se dirige a segmentos de usuario habitualmente por encima de los 35 años.

SEGURIDAD: CONDICIÓN DEL VEHÍCULO

4

5

PROGRAMA DE MANTENIMIENTO DE VEHÍCULOS

3

0

EVALUACIÓN ADECUADA DE CONDUCTORES

4

5

FINANCIACIÓN AGRESIVA

4

5

DIVERSIDAD EN FORMAS DE PAGO

2

-2.5

MANEJO DE CLIENTES CORPORATIVOS

4

5

INCLUSIÓN DE TAXIS CONVENCIONALES

2

-2.5

COSTO

2

-2.5

RESERVA ANTICIPADA

5

10

SISTEMA DE PAGO CONFIABLE

4

5

POSICION COMPETITIVA

-

11

27.5

Posicionamiento en la matriz de McKinsey Luego de haber cuantificado el atractivo del sector y la posición competitiva de la empresa, se la puede localizar en la matriz de McKinsey.

Se observa que la estrategia que corresponde a su ubicación en la matriz es la de reorganizar su posición, tratando de mejorar su posición competitiva media en un sector de atractivo medio. Esto es concomitante con los esfuerzos que se han percibido en mercados locales para proporcionar servicios específicos que satisfagan necesidades particulares, por lo que en este sector la empresa debe invertir en segmentos de buena rentabilidad y de bajo precio. Cuadrícula...