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El servicio como proceso y sistema

Marketing de servicios

Los servicios desde la perspectiva del cliente En este apartado comenzaremos a recorrer los distintos aspectos vinculados a los procesos de prestación de servicios con el objetivo de determinar una clasificación que permita comprender las similitudes entre procesos en función la naturaleza del servicio entre las distintas industrias:

El servicio como proceso Mencionábamos en párrafos anteriores la interdependencia que existe entre el área operaciones y el área de Marketing en las empresas de servicios.

¿Qué es un proceso? Según la Real Academia Española (Del lat. processus). 1. m. Acción de ir hacia adelante. 2. m. Transcurso del tiempo. 3. m. Conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno natural o de una operación artificial. 4. m. Der. Agregado de los autos y demás escritos en cualquier causa civil o criminal. 5. m. Der. Causa criminal. Proceso Se puede definir un proceso como un conjunto de actividades o tareas, que están enlazadas o vinculadas con algún orden, que parten de inputs o entradas (Teoría de Sistemas) producen una transformación y dan como resultado un output o salida como resultado. En otras palabras, conjunto de actividades sistematizadas que se realizan para la obtención de un objetivo o fin. Las descripciones anteriores nos llevan a pensar en actividades empresariales, científicas, sociales o técnicas, sin embargo pueden observarse procesos que tiene lugar en forma relativamente natural o espontánea. Un ejemplo de esto último puede ser la combustión de cierto tipo de material bajo ciertas condiciones ambientales. Las actividades realizadas en una empresa pueden pensarse como integrantes de un proceso en particular, o como parte de un proceso mayor que las involucra.

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Continuando con este acercamiento, toda la empresa se puede considerar como un sistema de procesos. Un proceso puede realizarse por una sola persona, por un equipo de trabajo, por un área, un sector, o varios sectores de la empresa. Lo anterior de una forma u otra genera complicaciones al momento de delimitar los procesos, otorgándole cierto componente de heterogeneidad y dificultando la gestión y control del mismo. De todos modos, el hecho anterior no invalida, sino que justifica el esfuerzo por determinar los procesos intervinientes, sus delimitaciones y puntos de control con el fin de ser más efectivos en la obtención de los objetivos propuestos. Recordamos también, que la gestión por procesos implicó un cambio de paradigmas en las organizaciones desde la década del 50 del siglo pasado y se convirtió en uno de los pilares fundamentales de los programas de mejora continua y calidad total. La mayoría de los servicios, por no decir todos, están dominados por procesos; desde los más simples hasta los más complejos.

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Modelo de división en categorías de los procesos de servicio

Fuente: Administración de de Servicios - Estrategias de Marketing, operaciones y recursos humanos LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier – D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 Prentice-Hall - Hispanoamericana – México, pág. 97

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Participación del cliente en el proceso Encuentros de servicio Definición de un encuentro de servicio: Es el período de tiempo durante el cual los clientes se relacionan directamente con el servicio. Las experiencias de servicio pueden ocurrir durante un solo encuentro con el servicio o como sucede en muchos casos esta interacción puede ocurrir en distintos momentos de tiempo en el caso de procesos prolongados. Los denominados encuentros de servicio incluyen la interacción con el personal de contacto como así también con el equipamiento de autoservicio y con las instalaciones.

Niveles de Contacto. A priori podemos realizar una clasificación del contacto en tres niveles: • • •

Servicios de alto contacto Servicios de contacto moderado Servicios de bajo contacto.

En los servicios de alto contacto los clientes acuden a las instalaciones de la empresa y tienen una participación activa durante la prestación del servicio. En los servicios de contacto moderado los clientes pueden acudir a las instalaciones de prestación de servicio pero su interacción con el personal y las instalaciones es menor. También puede ser el caso que se traslade la prestación del servicio al lugar en donde se encuentra el cliente. En los servicios de bajo contacto la interactuación se produce a distancia, utilizando distintos tipos de canales, tanto físicos como virtuales. Generalmente el contacto es mínimo o nulo entre el cliente y el prestador de servicio y las instalaciones.

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Gráficamente:

Fuente: Administración de Servicios - Estrategias de Marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier – D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall Hispanoamericana – México, pág. 116

El servicio como sistema Al observar el servicio como un sistema encontramos que está comprendido por tres subsistemas a saber: Las operaciones de servicio, que es donde se procesan los input y se crean los elementos del resultado del servicio. La entrega del servicio, que es donde se produce la integración final de los elementos del proceso y se entregan al cliente. La mercadotecnia de servicio, que abraca todos los puntos de contacto con los consumidores. Se incorpora aquí la publicidad, la promoción y la investigación de mercado.

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Algunos partes de estos sistemas son invisibles para los clientes y permanecen ocultos. Es probable que el cliente ni siquiera sospeche de su existencia ni de su localización. El gráfico siguiente se ejemplifica por el CENTRO TÉCNICO.

Fuente: Administración de Servicios - Estrategias de Marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier – D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall Hispanoamericana – México, pág. 116

Operaciones Las operaciones en servicio se pueden dividir en dos grandes grupos en función de la visibilidad que tienen para el cliente. Utilizaremos los términos front Office (oficina delantera) para denominar las operaciones que son visibles para el cliente y back office (oficina de atrás) para denominar al conjunto de operaciones que no son visibles por el cliente. La proporción de actividades visibles y no visible para el cliente variara en función del nivel de contacto con el cliente siendo por ejemplo en los servicios de elevado contacto una mayor proporción visible en parte porque el cliente acude a las instalaciones de prestación de servicio y porque a su vez se produce una mayor interactuación con el personal de contacto. Lo anterior no implica que se produzcan procesos y operaciones que se encuentren fuera de la visibilidad del cliente.

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Los clientes realizan su evaluación del servicio en base a los elementos que experimentan en el proceso de entrega del servicio y también incluyen la percepción que se forman sobre el resultado del servicio propiamente dicho.

Entrega El sistema de entrega del servicio involucra aspectos del front office tales como instalaciones y equipamiento, como así también el personal de contacto, el cliente e inclusive otros clientes que en ese momento se pueden encontrar en las instalaciones de servicio. El resultado del servicio que obtiene el cliente en el sistema de entrega se encuentra íntimamente relacionado con aspectos como el lugar en que se entrega, el momento en que se entrega y la forma en que se entrega. En este apartado podemos analizar el concepto de autoservicio y la introducción de distintas tecnologías con el fin de automatizar los procesos de entrega u otorgar conveniencia en el lugar o el tiempo. Esto último variará en función del nivel de contacto que se requiera entre el cliente y la empresa proveedora de servicios. Es destacable que el incremento de opciones de entrega en formatos automatizados o por medio de canales como Internet limita los componentes de evidencia física que suelen utilizarse para que el cliente pueda tangibilizar el servicio, lo que supone distintos retos al momento de la evaluación por parte del cliente del servicio prestado. Siguiendo a autores como Stephen J Grove y Raymond P. Fisk quienes proponen un modelo en el cual analizan dos variables, el tamaño de la audiencia y el nivel de contacto podemos clasificar a los servicios en cuatro cuadrantes, siendo nivel de contacto bajo, nivel de contacto alto, tamaño de audiencia grande y tamaño de audiencia pequeña. Encontramos que por ejemplo para un nivel de contacto bajo y un tamaño de audiencia pequeña ellos ubican en este cuadrante a los servicios de reparación de automóviles, reparación de calzado y reparación de relojes. Sugerimos revisar el modelo en la página 119 de libro Administración de Servicios - Estrategias de Marketing, operaciones y recursos humanos LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier – D`Andrea, Guillermo Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana – México.

Mercadotecnia Continuando con el modelo de subsistemas planteado incorporamos el subsistema de mercadotecnia. Dentro del mismo se incluyen todas las acciones de comunicación comercial tales como la publicidad, la interacción por distintos medios con el personal de contacto, la información que proviene de los distintos medios tales como noticias y editoriales, las

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instalaciones de servicio, las recomendaciones de clientes actuales, el “boca a boca” y los distintos mecanismos de investigación de mercado. Partiendo de la base que los servicios se comprenden experimentándolos, todas las formas en las cual el cliente tiene un encuentro con el proceso de servicio o las distintas maneras conoce, se informa y aprende del servicio pertenecen al ámbito y responsabilidad del subsistema de Marketing. “Intangible: 1. adj. Que no debe o no puede tocarse.” Fuente: Real Academia Española RAE

Dentro de este apartado incluimos también el concepto de evidencia física, que en sumas cuentas son todos los mecanismos y herramientas que se pueden utilizar para tangibilizar a los “ojos del cliente” el servicio. Podemos mencionar: • • • • • • • • • • • •

Personal de ventas Personal de servicio al cliente. Personal de operaciones Los intermediarios a quienes los clientes perciben como de la propia empresa. Las instalaciones de la empresa, tanto interior como exterior. El equipo que se utiliza para brindar autoservicio. Cartelería Cenefas Marquesinas Publicidad Clientes compartiendo las instalaciones de servicio. “el boca a boca”

Servicios

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Servicio esencial y servicios suplementarios de un hotel de lujo.

Fuente: Administración de Servicios - Estrategias de Marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier – D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall Hispanoamericana – México, pág. 27

Servicio esencial El servicio esencial es un conjunto básico de beneficios y desempeño que se entrega al cliente. Proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente busca resolver.

Servicio Suplementario Los servicios suplementarios amplían el producto básico facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo. Están subordinados a la prestación del servicio esencial. El análisis del producto desde la óptica de Valor para el consumidor. Mencionábamos en el apartado referente a procesos y enfoques de Marketing actual mencionamos una secuencia de tres etapas: Selección de valor, Oferta de valor y Comunicación de Valor. En este caso, situados en la etapa de oferta de valor, al momento del diseño de la oferta se deben considerar cinco (5) dimensiones o niveles de producto. Estas dimensiones, desde el punto de vista del consumidor, componen lo que se denomina jerarquías de valor.

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Gráficamente se puede representar de la siguiente manera:

Fuente: adaptado de Kotler, Philip; Keller, Kevin, Dirección de Marketing, doceava edición; Editorial Prentice Hall; 2006. Pág. 372.

Revisemos cada uno de estos niveles Nivel de beneficio Básico o central: Es esencialmente el beneficio que busca el consumidor al consumir un determinado producto. El producto es un satisfactor de una necesidad o un deseo, y lo que se está proveyendo es un beneficio o un grupo de beneficios o soluciones en forma de producto. Ejemplo de Beneficio básico o central: cuando solicitamos una consulta al médico para un chequeo es, por ejemplo, obtener tranquilidad al conocer nuestro estado de salud y determinar si estamos aptos o no para una determinada actividad. Nivel de Producto Básico: En este nivel jerárquico, el beneficio a obtener toma la forma de producto básico. Adquiere la forma de satisfactor. Ejemplo de producto básico: continuando con el ejemplo mencionado anteriormente el producto básico puede consistir en un consultorio, el profesional médico y un conjunto de test y análisis. Nivel de producto esperado: En este estadio jerárquico, la percepción del consumidor sobre valor se centrara en un conjunto de atributos y condiciones esperados al momento de realizar la compra. Ejemplo de producto esperado: ampliando el ejemplo anterior incluiremos en este nivel aspectos vinculados a las características del consultorio en

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cuanto a la comodidad, el instrumental, etc., la profesionalidad y experiencia del médico y la calidad y precisión de los análisis. Nivel de producto aumentado: a este nivel, el objetivo es superar las expectativas del consumidor. Contribuye al posicionamiento de la marca y actúa como diferenciador de la competencia. Se puede alcanzar agregando en este nivel otro grupo de servicios complementarios que agreguen valor, faciliten al acceso al servicio y sirvan para diferenciar la oferta. Ejemplo de producto aumentado: en el caso de nuestra visita al profesional médico para la consulta, agregamos un servicio de recepción, con un sistema de gestión de consultas por ejemplo. Nivel de producto potencial: en este caso podemos incluir todas las mejoras y las posibles transformaciones que el producto podría experimentar en el futuro. Ejemplo de producto potencial: en el caso de la consulta al profesional, la forma que podría tener los tipos de test y evaluaciones o la forma en que el profesional podría realizar el diagnóstico.

Entre los niveles jerárquicos dos (2) y tres (3) que es donde se produce la diferenciación entre ofertas, y en donde las implicancias de mejorar el producto esperado conllevan asociados la elevación de costos y por ende la posible elevación de precios para poder afrontarlos, puede implicar una modificación de la propuesta de valor y por ende del posicionamiento de la misma. A nivel percepción del consumidor ocurre la siguiente secuencia: Los beneficios obtenidos en un nivel de producto aumentado pasa a conformar con el tiempo el nivel de producto esperado ya que el consumidor eleva sus expectativas, absorbiendo las mejoras diferenciales como parte de la oferta esperada.

“EL PRODUCTO AUMENTADO DE HOY ES EL PRODUCTO ESPERADO DE MAÑANA”

Mencionamos anteriormente que en el nivel de producto aumentado es donde se produce el posicionamiento de marca y la competencia entre ofertas. Esto implica que muchos de los atributos que incorporamos para diferenciar el producto son replicados y copiados por la competencia

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asemejando las ofertas. Esto conlleva un desafío permanente para los profesionales del Marketing.

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Bibliografías de referencia - Kotler, P.; Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (12° Edición). Prentice Hall. - Kotler, P. Dirección de Marketing (8° Edición). - Lovelock, C.; Reynoso, J; D´Andrea, G. y Huete, C. (2004). Administración de Servicios – Estrategias de Marketing, operaciones y recursos humanos (1° Edición). México: Prentice Hall – Hispanoamericana. - Lovelock, C; Wirtz, J. (2009). Marketing de Servicios, Personal, tecnología y estrategia. (6° Edición). Pearson.

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