El supermercadismo PDF

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Análisis del supermercadismo ...

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DIPLOMATURA EN GESTION EMPRESARIAL

Trabajo en equipo de Análisis estratégico del entorno de supermercados DISCO S.A.

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Jumbo Retail por dentro Luego de 5 años de gestión, el grupo hipermercadista Cencosud S.A., que es la que controla a Jumbo, señaló que la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) “se expidió a favor de la fusión a través del expediente No. S01: 0140282/2006 con fecha del 30 de diciembre 2008, sin condicionamientos”. En el país, hay 16 hipermercados Jumbo, 117 supermercados Disco y 122 locales de Súper Vea “ubicados estratégicamente en diversas plazas de la Argentina”. Los locales de la cadena Disco, cuentan con formatos que van entre los 800 a los 1600 metros cuadrados de superficie y una oferta orientada al servicio hasta diciembre del 2007 cuenta con una participación de mercado de 7.6 % a nivel país. Los locales Vea alcanzan una participación del 8 % y su formato esta orientado netamente a los precios.

FACTURACION 2008 $ 7900 MILLONES 2009 $ 9000 MILLONES EMPLEADOS 21.862 LOCALES JUMBOS 16 DISCOS 117 VEA 122

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Visión y misión de la empresa Jumbo Retail Argentina La visión corporativa que tiene la empresa es ser el retail más prestigioso y rentable de Latinoamérica, y para cumplirlo (misión) el área de Recursos Humanos esta constantemente en busca de iniciativas, que permitan a nuestra compañía ser el mejor lugar de trabajo para nuestros colaboradores. Los pilares básicos de nuestra cultura organizacional son, respeto por las persona, servicio al cliente y búsqueda de la excelencia. Disco busca ser una cadena líder en la distribución de alimentos en la Republica Argentina, brindando a sus clientes un agradable ambiente de compra y una especial atención, a través de la calidad de sus productos y una amplia gama de servicios a los clientes. Estrategia de la empresa Disco SA a utilizado una diferenciación de servicios, ya que posee facilidad para ordenar, entrega a domicilio sin cargo, instalaciones confortables, mantenimiento y reparación de productos y servicios adicionales (Pago Fácil, Western Union), Discovirtual que hoy debido a una situación externa como es el contagio de la gripe A ve incrementado las posibilidades de hacerse conocer para poder ganar más mercado. Disco es un supermercado urbano, de cercanía que responde a segmentos altos y medios. Sus pilares son la calidad de servicio, la vanguardia tecnológica, la profundidad en frescos y sobre todo, la cercanía. Estrategia de Marketing El producto ofrecido por Disco SA es netamente servicio, es lo que lo diferencia y los que los consumidores buscan. Dentro de las dimensiones del producto es un producto aumentado ya que se le añade constantemente servicios para ser diferentes a la competencia. El nivel de servicio es alto por ellos es que se cobra un mayor precio. Precio, los consumidores estarán dispuestos a pagar por aquello que consideran valioso, Disco SA tiene una estrategia empresarial que crea valor, la diferenciación sin valor para el cliente solo se sostiene con mucho presupuesto. El valor para el consumidor se establece del Beneficio Total (Resultados + Proceso), dividido los Costos Totales (ciclo vital), el consumidor logra una percepción del valor superior cuando este considera que la empresa suministra mayor valor que las alternativas de la competencia. Plaza, con el 19.8 % de participación de mercado tenemos acceso a un gran numero de consumidores, Somos profesionales a la hora de ofrecer nuestros espacios en góndolas y buenos negociadores por la porción de mercado que poseemos.

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Promoción estamos en una era donde más importante que conocer al cliente es que este nos conozca a nosotros y a nuestros productos, Disco SA realiza las más variadas actividades de comunicación a través de: Publicidad es el primer informador y movilizador, se destaca por su masividad y trata de mantener viva la imagen del supermercado a modo de recordatorio. Promociones de ventas: constantemente realiza degustaciones de productos, regala muestreos de cuidados capilares. Marketing directo a través del sistema de marketeck, a quienes Disco le dio la base de datos de las compras realizadas por los clientes Discoplus, pudo identificar tendencias y realizar descuentos personalizados con una comunicación directa a un destinatario determinado. Además de esto la entrega de los mailing que realiza los jueves para las ofertas de los fines de semana que se entregan en un radio de 5 cuadras a la redonda y que son monitoreados por las unidades de negocios. Estrategias digitales, a través de Internet se pueden generar transacciones o construir espacios de confluencia virtual entre la marca y los diferentes públicos a los que desea contactar. Estamos convencidos que Discovirtual es el negocio del momento por ello se apuesta todo a este nuevo formato que es una fortaleza para destacar. Estrategia de Recursos Humanos En esta línea, se llevan a cabo acciones enfocadas a la Gestión de clima organizacional, Desempeño, Oportunidades de desarrollo, Comunicación interna, Gestión de talentos y Capacitación y Selección, que constituyen funciones estratégicas ya que responden a necesidades funcionales y operacionales de las unidades de negocio, y van de la mano con el logro de objetivos y metas organizacionales. La Gerencia de Recursos Humanos Corporativa trabaja sus proyectos bajo una mirada global con el objetivo de promover las mejores prácticas en la compañía y está organizada a través de Gerencias de Recursos Humanos en cada una de las divisiones del holding, las que trabajan alineadas con las estrategias de negocios de los distintos formatos en cada país. Estrategia comercial Jumbo Retail tiene una propueta comercial para cada tipo de publico ya sea para su nivel socioeconómico y sus necesidades. Tiene formato de negocios para estar en cualquier ciudad y en cualquier lugar de la Argentina. Los cambios socioeconómicos que sufrió la Argentina luego de la crisis de los años 2001 y 2002 llevan a que la compañía tome la decisión estratégica de realizar varios cambios de banderas de Disco a Vea y cerrar en forma paulatina las operaciones de Minisol-, lo que le permitió a la Compañía mantener altos niveles de competitividad y alcanzar un lugar destacado en el total de la venta de consumo masivo a nivel nacional.

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Escenario Hiper Macro MUNDO Los cambios culturales, económicos, políticos y tecnológicos configuran los mercados y los gustos de los consumidores, afectando, en última instancia el ambiente donde se desenvuelve la empresa. A) Escenario demográfico:

1- Crecimiento de la población mundial: Este fenómeno se ha registrado principalmente en países emergentes. La explosión demográfica genera tantas oportunidades por el crecimiento de mercado como amenazas por el carácter limitado de los recursos.

2- Estructuras de edades de la población: Las sociedades varían en cuanto a su estructura de edades, están las que tiene una población joven como México y las que tienen una población envejecida como Japón.

3- Mercados étnicos: Los países presentan diferentes composiciones étnicas y raciales. Es importante identificar estos grupos ya que cada uno tiene deseos y hábitos de compra específicos (en el súper se asocian los productos por su lugar de origen por Ej.: productos importados de España, Italia, EEUU)

4- Conformación de los hogares: Se noto un fuerte aumento de hogares no tradicionales, que incluye a solteros que viven solos, adultos del mismo sexo, Familias de padre o madre solteros, matrimonios sin hijos y “nidos vacíos”. 5-Desplazamiento de un mercado de masas a microsegmentos: Cada microsegmento tiene diferencias bien marcadas, y se llega a ellos a través de canales de comunicación y de distribución cada vez mas dirigidos. B) Escenario económico: Todos los mercados requieren de poder de compra. Y este depende de las variables económicas como ingreso, gastos actuales, precio, ahorro, deuda y disponibilidad de crédito. El crecimiento de las economías asiáticas, hace que no solo se vea este mercado como un sitio de mano de obra barata, sino que también se diseñen productos adaptados a las necesidades del mercado interno en formidable expansión. A nuestro país le interesa mucho ese mercado ya que son grandes conocedores de las carnes y vinos argentinos. Financieramente se ve afectado ya que las tasa de los créditos son mas elevados y los mismos se vuelven casi imposibles de acceder por su costo.

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C) Escenario natural: Las oportunidades y amenazas se vinculan con la escasez de materias primas, los costos de energía, los niveles de contaminación y el cambio del papel de los gobiernos. A medida que se incrementa la toma de conciencia sobre los cambios climáticos, los consumidores se inclinan a adquirir productos amigables con el medio ambiente, como electrodomésticos de bajo consumo y automóviles eficientes en el uso de energía. La tendencia al uso de bolsas reutilizables, es lo que están exigiendo los clientes para llevar y traer mercadería de los supermercados, esto es bien aceptado por las empresas ya que el 30 % del gasto de insumo del local se los lleva dicho producto.

D) Escenario tecnológico: Si bien no siempre es posible prever el cambio tecnológico, es importante vigilar continuamente las innovaciones que estén surgiendo en el negocio donde participa la empresa: nuevos productos, procesos mas eficientes de producción, tendencias de optimización de envases, etc. E) Escenario político legal: En los últimos años, la legislación que afecta a las empresas ha aumentado considerablemente. Hoy, son reguladas las practicas de comercio, la competencia, la protección del medio ambiente, la seguridad de los productos, la veracidad de la publicidad , la privacidad del consumidor, los envases y las etiquetas y la fijación de precios F) Escenario sociocultural: Este entorno se constituye por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valoras básicos, las percepciones, las preferencias y las conductas de la sociedad. Un buen ejemplo de cómo adaptar un producto a la tendencia sociocultural es el caso de Coca-Cola, por medio del lanzamiento de la línea Zero (sin azúcar, intermedio entre el producto convencional y la línea Light) apelando al concepto de “salud emocional” (comunicado desde la óptica de la vida sana). En esta misma línea, McDonal´s incorporó ensaladas en sus ofertas.

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Escenario Macro PAIS Escenario político: Corto Plazo Las trabas aplicadas por el secretario de Comercio frenaron la compra de juguetes. El cuestionado secretario de Comercio Interior de la Nación Guillermo Moreno, exige a cada empresa importadora realizar una exportación por el mismo monto que compra en el exterior. Esta medida afecta a la venta de juguetes para los días del niño, navidad y reyes que por dar un ejemplo solo en autitos Hotwheels, una entidad vendió 40 mil unidades y este año va a tener que ofrecer una oferta que no sea del gusto del mercado. Los productores locales dicen que es muy difícil fabricar juguetes para remplazar productos importados y mucho más para exportar. Largo Plazo Solo con la formalización de la economía en Argentina se incorporarían 10 millones de consumidores a nuestro tipo de formato de negocios. Se sabe que el 50 % de la venta se encausa hoy fuera del retail formal. El centro de compras más grande de Latinoamérica, que ofrece la mayor oferta de productos es La Salada, y es totalmente informal. Allí se consigue todo a precios muy convenientes, porque nadie paga ningún impuesto.

Escenario Económico: Corto Plazo La devaluación de la moneda hace que los consumidores gasten menos. Desde la cámara de comercio (que tributa 4% de ingreso bruto) se pide una rebaja del Impuesto de medio punto porcentual, esta solicitud es apoyada por la Cámara de Supermercados y Autoservicios de Cordoba. Largo Plazo El consumidor se volvió más exigente, elitista y racional. Seducirlo requiere mayor creatividad. Con la crisis el foco de nuestros clientes pasa por administrar su compra, este compra por necesidad ya no por satisfacción, evalúan con mayor cuidado cada una de sus compras, dando lógica preferencia a ofertas y descuentos. El 69% de los consumidores considera que no es un buen momento para comprar. En lo que va del año se estima que la caída del consumo es del 2%.El 34% de los compradores estima que disminuirá su frecuencia de compra, a tono con la resección. Esto se debe a la caída del nivel de confianza en la economía y a la caída de las expectativas e incertidumbre de precios.

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Escenario Micro Industria El supermercadismo En ciertos negocios, principalmente en el rubro de consumo masivo, es necesario que los productos se encuentren a disposición de un gran número de usuarios. Y, en estos casos los supermercados son un canal de venta fundamental por la cantidad de compradores que concentra. La ubicación de los productos en los súper es clave, para las grandes marcas los ayuda a utilizar toda su capacidad instalada y obtener economía de escala y para las pequeñas empresas hacer conocer sus productos. La industria del supermercadismo se encuentra atravesando una nueva crisis que si bien no es igual al la sufrida en el 2001 ya que ese año se sufrió una retracción en el consumo, que hizo que la industria cayera en ventas un 4.9% en los productos perecederos y un 20 % en los productos no perecederos donde fueron las grandes superficies las que resultaron mas afectadas, en esta crisis se ve un fuerte intervencionismo del estado que regula los precios y maneja datos de INDEC que no son reales, ni creíbles. Además el consumidor se encuentra consumiendo todavía primeras marcas aunque han bajado la cantidad consumida. Competidores: Dentro de los competidores directos que tiene Disco encontramos a Wal Mart y Carrefour, que dentro de la torta del mercado son los que mayor participación y relevancia tienen. En el primer lugar esta Carrefour con un 25 % del total de la torta, luego esta Cencosud con el 19.8 %, le sigue Wal Mart con el 8.3 % y por ultimo el grupo casino 5%. Luego tenemos competidores indirectos como la Anónima con 7.8% y el resto que son cadenas chicas que juntas representan el 22,7%( por ejemplo los Chinos). Largo plazo La tecnología va a jugar un papel muy importante dentro del futuro de la industria ya que se estima que se van a crear carros inteligentes con lectores de productos para que el cliente vaya pasando la mercaderia y una vez que llegue a la caja se descargue la información y se proceda a dar el ticket de compras. Los mismos van aestar equipados con pantallas con lectoras de tarjetas de fidelizacion donde al pasar la misma el comprador va a tener descuentos personalizados

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Escenario Hiper Micro La empresa El objetivo de cada unidad de negocio, es el cumplimiento de los resultados fijados por el directorio de la compañía, los cuales son presupuestados anualmente. Durante el ultimo semestre, no se esta llegando a los presupuestos fijados . En los primeros seis meses del año 2009, existieron factores a nivel socioeconómico, que afectaron considerablemente, a las operaciones de la compañía y sus unidades de negocios. Los principales afectados la crisis económica fueron los clientes. Si bien hoy Cencosud SA se encuentra con una deuda que rondaría en los U$$ 2600 millones y de los cuales U$$ 572 millones son de corto plazo, y además con una perdida de share por la falta de aperturas y rumores de venta de algunos de sus formatos, plantea su estrategia en mirar hacia adentro y hacer los cambios necesarios para que la empresa sea mas eficiente, es un fortalecimiento de la cultura empresarial y el volver a las raíces y reorganizarse financieramente. En el corto plazo se va a dejar de usar bolsas de plástico es una tendencia impuesto por el publico para el cuidado del medio ambiente. El 30% del gasrto de insumo de un local se lo lleva este producto El aumento en los insumos lo que obligan a disminuir las frecuencias en las entregas de mercaderías por parte de los proveedores. Arcor ha desarrollado estrategias de verticalización pera producir ella misma la mayoría de sus insumos Análisis FODA

1- Fortalezas (interno) -Pertenecer a Cencosud que es la segunda en ventas dentro del retail. - La variedad de servicios que hacen que la gente elija la empresa día a día. -Capacitación constante de las bases que hace que se sientan parte de la empresa y que la sientan a la compañía como suya. -El perfil determinante de sus líderes que han sabido adaptarse ante el constante cambio del mercado. -El sector de carnicería que es un punto determinante a la hora de elegirnos. -La calidez de los locales, la limpieza, un amplio surtido y la profundidad de sus productos frescos.

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2- Oportunidad (externo) -La gripe A hace que la gente compre desde sus casas, a través del servicio de Disco Virtual - El 50% de la compra que se realiza en la industria es informal. Además hay muchos supermercados que evaden impuestos, cuando las reglas de juego en la Argentina sea iguales para todo la gente va a poder ver que a iguales condiciones Disco SA ofrece un valor agregado en el servicio que brinda. -El posicionamiento que se le genero en el consumidor que en muchas zonas ya no se dice vamos al súper sino que expresan “Vamos a Disco” que implica la fuerza que tiene la marca en el mercado. -La creciente inclinación de los consumidores a modelos de negocios donde se combine la tienda y la comunicación on line. Estos querrán informarse sobre los productos vía Web y los querrán tocar, degustar y oler en el súper.

3- Debilidad (interno) -La deuda a corto plazo que rondaría los u$$ 572 millones -La incertidumbre por la posible venta de la empresa. -La falta de inversión en nuevas aperturas -Las ultimas tandas de empleados que han ingresado son de perfil bajo sin la necesidad de crecer y con un conformismo que hace cada vez mas difícil conseguir mandos medios. -Existen debilidades que son de la operatoria diaria que hace falta una decisión comercial para corregirlas como por ejemplo la falta de cambio, las demoras en la línea de caja (antes el cajero cobraba un adicional por productividad), cantidad y calidad de los canastos y changos de transporte de mercadería, diferencias de precios, -En estos últimos años hubo mucha rotación de los empleados, la mayoría se fue a los call center y otros ingresaron a las fuerzas públicas (Policía de la Provincia)

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4- Amenazas (externo) -Las futuras inversiones de Wal-Mart que va a incrementar las aperturas de sucursales apuntando más a su formato chico con Supermercados Changomas -Los formatos de Carrefour Express que se están posicionando en las zonas Premium donde la empresa tenía mejor rentabilidad -El altísimo costo laboral que repercute en la rentabilidad o en aumentos de precios. -La taza de inflación que si bien bajo del 29% a un 15% anual, sigue siendo el triple de la peor inflación del mundo. -La falta de financiación. -El fuerte intervencionismo del Estado en la regulaciones de precio y la falta de pautas para que empresarios y gremios desactiven la bomba inflacionaria que representa la puja precio-salarios. Diagnostico: Disco se enfrenta a una importante perdida del share, se esta perdiendo la anticipación porque no se están haciendo las cantidades de aperturas como los competidores. Además debe bajar el nivel de deuda y hacer que los centros de costos sean más eficientes para mejorar la rentabilidad en el corto plazo.

Análisis de la Competencia Lideres Estrategia advertida “Wal-Mart tiene peso de nombre, Carrefour un excelente manejo del marketing” Estos dos líderes mundiales son dos pesos pesados que todavía no desplegaron toda su fuerza. En la Argentina; Carrefour maneja muy bien su marca pero le cuesta manejar otras, por ejemplo Carrefour Home, “La filosofía de Wal-Mart es comprarlo a bajo precio, almacenarlo en cantidad y venderlo Barato. Bajando los precios se puede aumentar las ventas hasta tal punto, que se gana mucho mas vendiendo las cosas baratas, de lo que se ganaría vendiendo el producto más caro” ( SAM WALTON)

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Esto lleva a que cada tienda busque ahorro en forma ...