Elementos que forman parte de la estructura de una encuesta para la investigación de mercado PDF

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realizar un estudio de mercado mediante distintos tipos de herramientas y entender el uso correcto de ellas. Para iniciar se mostrará como se realiza una encuesta, cuáles son las preguntas más coherentes que como encuestadores debemos hacer para obtener datos más realistas...

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Introducción..............................................................................................................................3 Objetivos....................................................................................................................................4 Estructura de la encuesta.........................................................................................................5 Como redactar adecuadamente las preguntas de una encuesta...........................................6 Qué tipo de preguntas es más apropiado hacer en una encuesta........................................11 Estadística sobre la aplicación y tamaño de la muestra......................................................18 Forma de procesar información............................................................................................25 Manera adecuada de elaborar encuestas para la investigación de mercados...................28 Conclusiones............................................................................................................................33 Bibliografía..............................................................................................................................34

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Introducción El presente informe tiene como propósito dar a conocer cómo realizar un estudio de mercado mediante distintos tipos de herramientas y entender el uso correcto de ellas. Para iniciar se mostrará como se realiza una encuesta, cuáles son las preguntas más coherentes que como encuestadores debemos hacer para obtener datos más realistas, de igual forma trabajar como herramientas estadísticas que nos proporcionaran una forma más eficaz de realizar la recopilación de datos y todo esto para tener el conocimiento de cómo realizar dicho estudio de forma correcta.

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Objetivos  Conocer de manera explícita como se elabora una encuesta y entender cuáles son las preguntas correctas que se deben hacer.  Analizar las ventajas y desventajas que se debe tener al usar una herramienta estadística para la recopilación de datos.  Demostrar la importancia que hay en el uso de las herramientas estadísticas y cuál es el beneficio que obtenemos de ellos.

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Estructura de la encuesta La estructura de una encuesta y su diseño son sumamente importantes para conseguir información relevante y necesaria para obtener los resultados deseados. Ya que el éxito de la investigación depende del diseño de la encuesta. Esta debe estar organizada de manera clara para evitar una tasa de abandono que perjudique el proyecto de investigación. Consejos para crear la estructura de una encuesta de forma adecuada:  Ser claro y breve en las instrucciones del cuestionario.  Las preguntas del cuestionario deben ser directas, entendibles e interesantes. De esta forma los encuestados se animarán a responder.  La encuesta debe tener un orden establecido, si hay preguntas relacionadas, deben agruparse.  Se debe poner de primero las preguntas más importantes. Si la encuesta es abandonada se tendrán las respuestas que necesitamos.  La información recopilada debe analizarse objetivamente. Elementos que forman parte de la estructura de una encuesta para la investigación de mercado:  Introducción: Aquí se establecen las expectativas del encuestado, también puede ser una invitación a contestar la encuesta y el espacio ideal para comentarles que sus opiniones o respuestas están seguras. Y se debe mencionar breve y claramente quien está llevando a cabo la investigación, cuáles son los objetivos de la encuesta (es decir que se planea hacer con los resultados), porque es importante y porque se valora la participación de los encuestados, si la encuesta es anónima, otra información como instrucciones generales.

5  Duración de la encuesta. Es importante dar a los encuestados una estimación del tiempo que les llevará contestar la encuesta.  Preguntas de evaluación del encuestado: Preguntas diseñadas para asegurar que el encuestado cumpla con los criterios necesarios para contestar la encuesta. Los filtros típicos incluyen datos demográficos (edad, sexo, región), nivel de responsabilidad o capacidad de compra (B2B), uso de productos/servicios, o conciencia de marca/empresa. Los filtros son útiles para establecer cuotas.  Cuerpo de la encuesta: Nos referimos a la mayor parte de la encuesta. Preguntas sobre el uso, actitudes, conciencia, pruebas de concepto, percepciones competitivas.  Demografía: Preguntas utilizadas para perfilar o segmentar a los encuestados.  Reflexiones finales: Terminar la encuesta con una pregunta abierta en la que se solicite comentarios adicionales.  Redirección: Puede ser una simple página de agradecimiento, un redireccionamiento a tu sitio web o hacia algún artículo que brinde información adicional. Como redactar adecuadamente las preguntas de una encuesta  Mantener un lenguaje sencillo y simple todo el rato.  Crear varios bloques de preguntas. Lo ideal es que sean 3 o 4 bloques.  Hacer las preguntas más sencillas al principio.  No se deben hacer más de 5 preguntas por bloque.  Por cada pregunta abierta hacer 5 cerradas para evitar que el entrevistado tenga que esforzarse demasiado.  Evitar la ambigüedad. Enfocarse en hacer preguntas cerradas:

6 Las preguntas abiertas (también conocidas como preguntas de respuesta libre) requieren más tiempo y esfuerzo. Como resultado, incluir muchas puede llevar a los encuestados a abandonar la encuesta más rápido que si tuvieran que contestar preguntas cerradas. Intentar no hacer más de 2 preguntas abiertas por encuesta y, si es posible, ponerlas en una página separada al final. De esa manera, aunque el encuestado abandone la encuesta, se tendrá la posibilidad de recopilar las respuestas de las páginas anteriores. Asegurarse de que las preguntas de la encuesta sean neutrales: Si se agrega una opinión en la formulación de la pregunta (o se hace una "pregunta sesgada"), puede influir en los encuestados para que contesten algo que no refleja lo que realmente sienten. Digamos que se hace la siguiente pregunta sesgada: "Creemos que nuestros representantes de atención al cliente son realmente fabulosos. ¿Cuán fabulosos crees que son?". La pregunta parece expresar una opinión que quiere que nuestros encuestados compartan. Se puede lograr que el tono sea objetivo si se edita de esta manera: "¿Cuál es tu opinión respecto del nivel de atención al cliente brindado por nuestros representantes?".

Mantener un grupo equilibrado de opciones de respuesta: En relación con el punto anterior, los encuestados necesitan poder brindar opiniones honestas y meditadas. De lo contrario, se pone en riesgo la credibilidad de sus respuestas.

7 Las opciones de respuesta que incluyas también pueden ser una fuente potencial de sesgo. Digamos que estas son las opciones de respuesta para la pregunta sobre el nivel de atención al cliente brindado por nuestros representantes: 1.

extremadamente útil

2.

muy útil

3.

útil

se puede notar que no existe la posibilidad de que los encuestados digan que la atención no es útil. Como se indicó antes, necesitamos que el tono sea objetivo, pero esta vez mediante un grupo de opciones de respuestas más equilibradas: 1.

muy útil

2.

útil

3.

indiferente

4.

poco útil

5.

nada útil

No preguntar dos cosas a la vez: Confundir a los encuestados es tan malo como influir en sus respuestas. En ambos casos, elegirán una respuesta que no reflejará sus opiniones y preferencias reales.

Un causante común de confusiones es la pregunta "compuesta". En este tipo de pregunta se pide a los encuestados que evalúen dos cosas distintas al mismo tiempo. Por ejemplo:

8 "¿Cómo calificarías nuestra atención al cliente y la confiabilidad de nuestro producto?".

La atención al cliente y la confiabilidad del producto son dos temas diferentes. Al incluir ambos en la misma pregunta, puedes obligar al encuestado a evaluar solo uno o a excluir la pregunta por completo.

Afortunadamente, hay una manera fácil de solucionarlo. Solo debes separar estos dos temas en preguntas cerradas independientes:

"¿Cómo calificarías nuestra atención al cliente?".

"¿Cómo calificarías la confiabilidad de nuestro producto?".

Hacer que las preguntas sean únicas:

Imagina que alguien te preguntara lo mismo una y otra vez.

Sera algo muy molesto para los encuestados si hacen preguntas que tienen la misma redacción o las mismas opciones de respuesta. Esto puede llevarlos a abandonar la encuesta o a contestarla de manera "lineal", sin pensarlo demasiado. Se pude abordar este problema proactivamente mediante la variación de los tipos de preguntas, la manera en que las haces y la separación de las preguntas que se ven similares.

Procurar que sea opcional responder la mayoría de tus preguntas:

9 Es posible que los encuestados no sepan las respuestas a todas tus preguntas. Asimismo, quizás haya algunas preguntas que sencillamente no los hagan sentir cómodos.

Mantener estas dos cuestiones en mente para decidir qué preguntas serán obligatorias. Y cuando no estemos seguros si una pregunta debería ser opcional u obligatoria, lo mejor es inclinarse a que sea opcional. Nos hemos dado cuenta de que forzar a los encuestados a contestar tus preguntas los hace más propensos a abandonar la encuesta o a seleccionar una opción aleatoriamente.

Haz una prueba:

Como creador de encuestas, no hay peor sensación que encontrar errores en tu encuesta una vez que ya fue enviada.

Para evitar esta situación, primero se debe compartir la encuesta con colegas, amigos y otras personas. Otro par de ojos puede ser todo lo que se necesita para detectar errores en nuestra encuesta.

Escribir una buena encuesta significa formular preguntas de tal manera que los encuestados puedan contestar con sinceridad. Al mismo tiempo, significa proporcionarles una encuesta que se pueda responder de manera rápida y sencilla.

Cuanto mejores sean nuestras encuestas, mejores serán las respuestas.

10 Qué tipo de preguntas es más apropiado hacer en una encuesta

Nuestra encuesta debe incluir preguntas que permitan recolectar la información que necesitas. Algo que se debe considerar, es que las preguntas pueden ser abiertas, cerradas o mixtas.

Preguntas abiertas: También llamadas "Preguntas Libres" son un tipo de pregunta que permite obtener detalles más profundos en las respuestas de los encuestados. Las respuestas que se pueden recopilar contienen información más detallada y descriptiva, esto a diferencia de las preguntas cerradas, las cuales arrojan respuestas estrechas y limitadas. Este tipo de preguntas suelen ser uno de los tipos de preguntas más utilizadas por investigadores. ¿Cuándo usar preguntas abiertas? Tal y como lo mencionamos anteriormente, existen muchos otros tipos de preguntas, por lo que determinar cuál es la ideal para nuestro estudio o investigación de mercado puede complicarse, sin embargo, realizar esto de una manera planificada puede determinar que la información recolectada sea la adecuada para llevar al éxito a nuestro proyecto. Las preguntas abiertas suelen usarse cuando la información recabada con otra clase de preguntas es insuficiente para obtener o para detectar áreas de oportunidad, además son muy útiles para profundizar en las opiniones de los consumidores o encuestados tienen sobre nuestra empresa o situación, de esta manera es posible determinar con mayor facilidad pautas de comportamiento.

11 Otro de los aspectos a tener en cuenta para determinar si esta clase de preguntas es la ideal para nuestra investigación, es considerar el espacio en el que se desarrollará el levantamiento de la encuesta. Debido a su naturaleza las respuestas abiertas pueden presentar complicaciones si se realizan en un entorno que no sea el adecuado como por ejemplo la calle, ya que responder de manera correcta una pregunta abierta requiere cierta concentración y por lo tanto inversión de tiempo por parte del encuestado. Además, si las encuestas aún siguen siendo realizadas en papel, esto complicaría la respuesta al tener que buscar un lugar adecuado sobre el cual escribir. Afortunadamente el uso de dispositivos móviles para realizar encuestas online ha reducido este problema considerablemente, sin embargo, sigue siendo un aspecto a tener en cuenta al momento de determinar qué preguntas se usarán. Escucha a tus clientes, deja que te transmitan sus opiniones, sensaciones e ideas, pero recuerda: Antes de decidir qué tipo de pregunta usar, ten en claro si lo que necesitas son respuestas cuantificables para el análisis estadístico, o si tendrás más beneficios dándole a tus encuestados mayor libertad de expresión. No hay que olvidar que el tipo de pregunta influye en el tipo de respuesta que se obtendrá. Si se hacen en papel es necesario tener un lugar propicio para redactar las respuestas además que la legibilidad de los encuestados puede complicar la correcta interpretación de la misma, esto puede evitarse mediante el uso de encuestas en dispositivos móviles.

12 Tipos de preguntas abiertas:  Recuadro para comentarios: Esta es una opción que se le da a los participantes para contestar, poniéndole una cantidad de espacio dentro de un cuadro.  Texto en una sola línea: Esta es una opción que se le da a los participantes para contestar, pero poniéndole como espacio para su respuesta una sola línea para que sean más concisos.  Entrada numérica: Se le da al encuestado la oportunidad de introducir una unidad numérica de acuerdo al orden de su preferencia. Ventajas de las preguntas abiertas:  Las preguntas abiertas dan la oportunidad de que los participantes se expresen libremente, pudiendo conocer detalles importantes que quizá no teníamos considerados para nuestra investigación.  Son excelentes como preámbulo para generar una conversación, por ejemplo, durante una entrevista.  También para ser utilizadas en una encuesta después de una pregunta cerrada para ampliar los datos que queremos recabar.  Arrojan respuestas valiosas, profundas, llenas de detalles para la investigación, muchas veces inesperados. Un detalle extra realmente ayuda a clarificar las respuestas, proporcionando información más precisa.  Ayuda a los encuestados a trabajar con su memoria, hacer un trabajo más introspectivo y los invita a ser creativos a la hora de contestar, por ejemplo, preguntas abiertas sobre ¿qué pasaría si ocurriera tal o cual situación? o ¿Qué piensa de este u otro tema?

13 Desventajas de las preguntas abiertas:  El análisis de este tipo de preguntas requiere de más tiempo, esto debido a la diversidad de datos obtenidos. Hay que recordar que este tipo de preguntas son muy utilizadas para conocer cómo piensan los encuestados, qué los motiva, por ejemplo, a comprar un producto, o cuáles son las sensaciones que les provoca el uso de cierta marca.  Arrojan gran cantidad de datos que pueden salirse de control o arrojar información innecesaria para la investigación.  Las preguntas abiertas de índole personal pueden incomodar a los encuestados, sobre todo si se les cuestionan muchos detalles que pueden derivar en desconfianza y abandono de la encuesta. Preguntas cerradas: Son las que piden al encuestado que elija entre un conjunto de respuestas, como “sí/no” o entre una lista de opciones múltiples. Las preguntas cerradas son fundamentales para recopilar las respuestas de nuestros encuestados dentro de un marco limitado de opciones. Las preguntas cerradas son la base de todas las técnicas de análisis estadístico aplicadas en cuestionarios y encuestas. Existen diferentes tipos de preguntas cerradas, pero todas ellas tienen la necesidad de ofrecer opciones explícitas para que las seleccione un encuestado. Tipos de preguntas cerradas:  Pregunta dicotómica: Solo puede ser contestada de dos maneras “sí” o “no” o “verdadero” o “falso”.

14  Preguntas de opción múltiple: Estas preguntas de opción múltiple son fáciles y flexibles y ayudan al investigador a obtener datos que son limpios y fáciles de analizar. Consiste típicamente en ofrecer diversas respuestas para que el encuestado elija una o varias de ellas.  Preguntas de escala de calificación: Existen preguntas cerradas en las que se requiere que el encuestado asigne un valor fijo como respuesta, generalmente numérico. La pregunta de escala de calificación se distingue por lo puntos de escalas que se definan en cada pregunta.  Pregunta de orden de rangos: Vienen con múltiples opciones entre las cuales el encuestado puede elegir según su preferencia. De lo que más prefieren a lo que menos prefieren (generalmente en viñetas). ¿Cuándo utilizar preguntas cerradas? Es muy común encontrar encuestas que solo use preguntas cerradas. Hay una razón específica para ello, y es que este tipo de encuestas ayudan a recopilar datos cuantitativos y procesables. Veamos algunos casos en los que las preguntas cerradas son muy útiles. Para obtener información cuantificable: Las preguntas cerradas tienen respuestas muy distintas, se pueden utilizar asignando un valor a cada respuesta. Esto facilita la comparación de las respuestas de diferentes individuos, lo que, a su vez, permite el análisis estadístico de los resultados de la encuesta. Por ejemplo: los encuestados tienen que calificar un producto del 1 a 5 (donde 1= Horrible, 2=Malo, 3=Medio, 4=Bueno y 5=Excelente) una calificación promedio de 2.5 significa que el producto está por debajo del promedio. Para restringir las respuestas:

15 Las preguntas cerradas funcionan mejor ya que tienen un conjunto específico de respuestas que ayudan a reducir dudas, ya que restringe a los encuestados y permite a la persona que realiza la encuesta obtener un resultado más concreto. Por ejemplo, si haces la pregunta abierta “Háblame de tu uso de tu teléfono móvil”, terminarás recibiendo muchas respuestas únicas. En su lugar se puede utilizar la pregunta cerrada (opción múltiple), “¿Cuántas horas utiliza tu celular al día”, 0-5 horas, 5-10 horas, 10-15 horas? Aquí puede analizar fácilmente los datos y obtener que: “El 54% de los encuestados utiliza su móvil entre 0 a 5 horas al día”. Realizar encuestas a gran escala: A menudo se hacen preguntas cerradas para la recolección de datos de los encuestados. Por lo general, se tardan menos tiempo en responder esta clase de preguntas. Las preguntas cerradas funcionan mejor cuando la población de la muestra de encuestados es grande. Ventajas de las preguntas cerradas:  Son fáciles de entender, por lo que los encuestados no necesitan pasar mucho tiempo leyendo las preguntas una y otra vez.  Las preguntas cerradas se responden rápidamente.  Cuando se obtienen los datos y es necesario compararlos, las preguntas cerradas proporcionan una mejor comprensión.  Dado que las preguntas cerradas son cuantificables, el análisis estadístico de las mismas se vuelve mucho más fácil.  Las preguntas son directas, por lo que es más sencillo obtener información personal de los encuestados o de índole delicado.

16  Existen diferentes tipos de preguntas cerradas, y por lo general se clasifican según la necesidad de tener opciones específicas para los encuestados, de modo que puedan seleccionarlas sin ninguna duda. Diferencia entre preguntas abiertas y cerradas: Las preguntas cerradas le piden al encuestado que elija entre un conjunto discreto de respuestas, tales como “sí/no” o entre una lista de opciones múltiples. Por otra parte, las preguntas abiertas captan las opiniones y comentarios de los encuestados sin sugerir una lista preestablecida de respuestas. Por lo general, las preguntas cerradas se utilizan para recopilar datos sobre el encuestado, mientras que las preguntas abiertas ayudan a obtener sus opiniones. Este tipo de preguntas tienen un conjunto específico de respuestas. Limitar el alcance de estas ayuda a eliminar la ambigüedad. En este tipo de preguntas los encuestados centran su atención en re...