Ensayo Libro “ Branwashed – EL Lavado DE Cerebro DE LAS Marcas” PDF

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Describe como las marcas manipulan la forma en que las personas realizan sus compras ...

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UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN Maestría en Administración de Negocios Curso: Marketing Gerencial II Lic. Erick Estuardo Cruz Reyes

ENSAYO DE LIBRO “BRANWASHED – EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS”

Kevin Omar Espinoza González 290-12-6165 Guatemala, 29 de febrero de 2020

Índice Introducción...........................................................................................................1 I.

“BRANWASHED – EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS”..............2

II.

Conclusión..................................................................................................14

Bibliografía...........................................................................................................15 Rubricas……………………………………………………………………………….17

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Introducción En la actualidad las empresas se posicionan en la mente del consumidor utilizando diferentes métodos y tácticas que los publicistas tienen para elaborar una campaña publicitaria con el fin de mantener constante comunicación con el cliente, asimismo, alcanzar a modificar los hábitos de estos a través de técnicas específicas del marketing. Martin Lindstrom como autor del libro Brandwashed “El lavado de cerebro de las marcas”, expresa su punto de vista de las diferentes herramientas “macabras” como las nombra en el libro y la aplicación de estas para descubrir los gustos y preferencias de los consumidores. En el presente ensayo nos sumergiremos en las practicas macabras expuestas en el libro antes mencionado, las cuales buscan modificar

los

gustos

y

preferencias

de

nosotros

como

consumidores

remplazándolas por las de las empresas. Por medio del pensamiento crítico, busco alcanzar lo siguiente, como objetivo central de investigación se tiene: explicar cómo las técnicas desarrolladas por la mercadotecnia e implementadas por los publicitas, afectan de forma permanente los hábitos de compra de los consumidores. El objetivo central de investigación puede resolverse utilizando los siguientes objetivos específicos: explicar cada una de las técnicas mencionadas en el libro “Brandwashed” a través de conceptos propios; analizar los efectos realizados a los hábitos de consumo. El contenido de este escrito académico es sustentado bajo pequeños conceptos de autores destacados, siendo esto los puntos de partida para desarrollar con mayor propiedad de este.

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I.

“BRANWASHED – EL LAVADO DE CEREBRO DE LAS MARCAS”

En la actualidad las compañías utilizan técnicas específicas como parte importante de sus campañas publicitarias para influir en la decisión de compra del cliente; permanecer en la mente del comprador es vital para las compañías, influenciando el patrón de compra, ya que, esto permite convertir al producto o servicio de la empresa en la primera decisión de compra. Martin Lindstrom como autor del libro “Brandwashed” desenmascara como las empresas logran descubrir los gustos y preferencias mediante la utilización de herramientas y métodos cuestionables para forzar una compra. En el capítulo 1 nombrado “Compra, compra, compra, Marketing desde el vientre” menciona como las empresas influyen en los gustos y preferencias de los bebes desde que se encuentran en periodo de gestación. La ciencia ha descubierto que la voz de la madre es percibida por feto dentro del útero, asimismo este puede percibir una gama amplia de tonos y olores mediante la conexión umbilical existente entre madre e hijo. Muchos de los estímulos recibidos por la madre dentro del periodo de gestación, se trasmiten al feto, de ese modo el niño reacciona de forma similar a la madre al percibir los mismos estímulos. Si se analizara en qué edad los gustos y preferencias de las personas tienen en su vida adulta como comida, bebidas, ropa, zapatos, cosméticos o cualquier tipo de artículos o servicios, asimismo, la preferencia a determinadas marcas se consolida, las empresas podrían exponer a los niños a contenido publicitario para que en un futuro sean consumidores de sus productos. Mediante técnicas de manipulación las marcas han logrado posicionarse en la mente de los niños desde temprana edad, modificando sus gustos y patrones de comportamiento. Un centro comercial descubrió como los estímulos durante del

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proceso de gestación influye de forma permanente en los hábitos de los niños de las madres que frecuentaban el centro comercial durante el periodo de gestación. El supervisor decide realizar cambios en el centro comercial, agregando una nueva gama de colores, música de fondo agradable para todo público, talco de pie y ambientales para mejorar el ambiente del lugar, la combinación de estas mejoras incremento en número de personas que asistían al comercial e incremento las ventas de los comercios que se encontraban dentro de este. Las madres comentaban al personal encargado del centro comercial como sus hijos se relajaban con la música puesta, asimismo, los diferentes escaparates de las tiendas hipnotizaban a los niños permitiendo tener un periodo de relajación similar al tenido por la madre durante el embarazo. [CITATION Mar16 \t \l 4106 ] Aun ahora las mejoras realizadas en centro comercial provocan en los niños momentos de relajación al estimular sus sentidos con el aroma del talco de pie, los diferentes colores colocados en los escaparates de las diferentes tiendas y la música seleccionada con cuidado. Estimular los sentidos y emociones del comprador es fundamental para el marketing en la actualidad, con campañas publicitarias enfocadas a incentivar al comprador de forma sentimental y emocional. El miedo es una de las emociones más utilizadas para incentivar la compra de artículos que el consumidor no necesita, es común ver el miedo como base en las tácticas utilizadas por los mercadólogos en la actualidad como Lindstrosm lo explica en el capítulo dos “Pregonando el pánico y la paranoia” de su libro. Es normal ver anuncios televisivos y medios digitales donde las empresas utilizan el miedo como incentivo para vender o llamar la atención del articulo ofrecido; como espectador televisivo me llama la atención las campañas publicitarias de Colgate, donde la empresa resalta el miedo de las personas a

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poseen mal aliento y dientes amarillos y como estos pueden arruinar la imagen personal, provocándole al consumidor la necesidad de comprar pasta Colgate, al tratar de evitar los problemas de higiene bucal que el comercial nos sugiere. El miedo es una emoción esencial para la supervivencia del ser humano, a través de esta emoción el hombre logra sobrevivir y adaptarse a las diferentes situaciones vividas en el inicio de la sociedad, al proporcionar una respuesta rápida a toda eventualidad, por tanto, es un sentimiento fundamental para la adaptación del hombre ante la adversidad. Asimismo, como una emoción fundamental para la sobrevivencia del ser humano, ha permitido la trasformación de los hábitos de las personas, al ser utilizado como medio de manipulación y estimulo. Las marcas y el marketing utilizan para obligar al consumidor a realizar actividades en contra de su voluntad o de forma indirecta en el caso del marketing, se puede tomar como ejemplo los rumores utilizados en la bolsa de valores para forzar la venta de masiva de acciones con el objetivo de bajar el valor en acciones de una empresa para en un futuro comprar las acciones con un costo menor al manejado en el mercado. [ CITATION Jen16 \l 4106 ] Combinar miedo, culpa y remordimiento transforma las emociones en acciones que en pocas ocasiones como consumidores logramos controlar, del mismo modo, una persona ingiere alimentos para satisfacer la necesidad del hambre, las personas compran artículos innecesarios para cubrir la necesidad de ser aceptados socialmente, el miedo al rechazo de sus semejantes obliga a las personas a adquirir vehículos del año, tendencias en tecnología y el consumo de artículos de marca, provoca en el consumidor la necesidad de adquirir bienes para ser aceptado sin importar el medio para conseguirlos.

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El capítulo 3 del libro nombrado” NO puedo papar” el autor nos explica como las personas se convierten en compradores compulsivos para satisfacer necesidades inexistentes y generadas por el marketing. Asimismo, los mercadólogos utilizan emociones diferentes para generar la necesidad de adquirir productos y servicios, convirtiendo a las personas en consumidores compulsivos. Se entiende como compradores compulsivos según Inasa & Barrachina, [CITATION Ros12 \n \t \l 4106 ] a las personas con preocupación, impulso y comportamientos enfocados en comprar de forma continua por el placer de comprar, sin el propósito de satisfacer una necesidad en específico; en algunos casos, estas personas compran para evitar ansiedad, irritabilidad y nerviosismo. Efectuar una compra es uno de los hábitos más placenteros que se puede hacer como consumidores, ya que este permite satisfacer una necesidad o brindar una solución a un problema, sin embargo, para la mayoría de las personas representa una hora o días de compras, pero unos cuantos mantienen sus hábitos de compra durante mucho tiempo, este tipo de personas se convierten en compradores compulsivos en el momento de comprar artículos o servicios no por necesidad, si no, por la adrenalina que se genera al efectuar la compra. En muchos casos el consumidor pone en riesgo su estabilidad económica al adquirir artículos innecesarios mediante préstamos o compras al crédito que devenga un interés mensual sobre la compra, asimismo, su estabilidad emociona es afectada al no poder parar de comprar, convirtiéndole en prioridad en su vida, dejando en según plano su salud física, obligaciones personales y estabilidad emocional. Como toda adicción, esta es comparada con la excitación sexualidad, las apuestas y el consumo de drogas, la compra repetitiva de ropa, zapatos, electrodomésticos, entre otros, es común para un comprador compulsivo, puesto

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que marcas incitan la compra de artículos de forma periódica incluso si estos se encuentran en óptimas condiciones. En la actualidad, marcas como Apple son acusadas de volver obsoletos sus dispositivos móviles antes de su tiempo de expiración para forzar la compra de nuevos dispositivos incluso cuando se encuentra en condiciones de ser utilizados. Otra de las acusaciones realizadas a esta marca, es el lanzamiento nuevos productos con características similares o iguales al del producto a sustituir, también se les acusa de inflar los precios de sus teléfonos y computadoras de forma innecesaria. En la industria alimenticia, las marcas fomentan la compra de sus productos utilizando eslóganes llamativos, se tiene el caso de Lay's con el eslogan “¡A que no puedes comer solo una!”, este eslogan nos incita como consumidores a comprar más de sus frituras; las marcas utilizaran cualquier medio posible para incentivas la compra de sus productos con el objetivo de incrementar sus ventas y ganancias. La búsqueda de emociones y estímulos de parte del comprador es fundamental para el éxito de todo plan de mercadeo, ya que estos buscan llamar nuestra atención como consumidores. Utilizar los sentimientos y emociones ha permitido a las empresas abarcar diferentes tipos de consumidores, sin embargo, no a todos; para alcanzar a este segmento de la población el marketing utiliza la sexualidad como pilar de sus campañas publicitarias. En el capítulo 4 “Cómpralo y acuéstate con alguien”, el autor plantea la interrogante del como la sexualidad se ha utilizado en el marketing, esta es de formas distintas tanto para hombres como mujeres, por lo general ellas son atraídas por anuncios románticos que estimulan sus emociones, por otro lado, el hombre es atraído por el contenido sexual de los anuncios publicitarios.

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En muchos casos los anuncios con contenido sexual pueden llamar la atención del consumidor, sin embargo, este contenido puede ser contraproducente al centrar nuestra atención en el contenido sexual, sin prestarle interés en el producto o servicio que se pretende vender; sin embargo ayuda a captar la atención de las personas, los mercadólogos saben que a través de las neuronas espejo del cerebro se puede colocar la marca en el pensamiento del consumidor, sin importar la interferencia por el contenido.[CITATION Iac09 \l 4106 ] Desde punto de vista personal del efecto contraproducente que la sexualidad tiene en él contendió publicitario son las aceiteras y pinchazo, donde se exhiben carteles de mujeres en trajes de baño es posiciones provocativas, incomodando a mujeres y padres de familia que asisten a estos lugares, aunque, el anuncio no puedo trasmitir el mensaje al consumidor, este mismo tiene en su mente la marca que aparece en el medio publicitario. El marketing moderno a cambio el enfoque de la sexualidad en la publicidad, donde antes se exhibían mujeres de forma provocativa en anuncios de hombres, hoy se encuentras hombres en excelente condición física, provocándonos como consumidores admiración y envidia de la forma que ellos modelan las prendas que pretenden vendernos. El giro que el marketing ha dado a la sexualidad en la publicidad se enfoca a incentivar el deseo del consumidor en parecerse al modelo del anuncio, al comprar la ropa, zapatos y accesorios utilizados por el modelo durante el nuncio publicitario. Los artículos deportivos y la ropa interior son buenos ejemplos del cambio que la sexualidad ha tenido en el marketing, se tiene como ejemplo el deportista de la Juventus de Turín Cristiano Ronaldo quien es propietario de la marca de ropa interior CR7 y es modelo deportivo de Nike. En la mayoría de los anuncios publicitarios de Nike se puede observar a Cristiano posando son zapatos y ropa de

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la marca, incentivando al consumidor a adquirir los artículos ofrecidos en el anuncio, el cliente se ve reflejado en el modelo al momento de utilizar los artículos. Como se ha mencionado en este documento, el marketing utiliza diferentes métodos para incentivar la compra de bienes o servicios; comprar un artículo es una de las decisiones más importantes que podemos hacer, por tanto, en ocasiones basamos nuestra decisión de compra en el comportamiento o sugerencias de las personas allegadas nosotros como se menciona en el capítulo 5 “Bajo presión”. Este fenómeno se conoce como presión social, al tomar decisiones con base a la opinión o comportamiento de amigos, conocedores del tema, familiares, entre otros. Según Myers, [CITATION Dav05 \n \t \l 4106 ] se conoce como presión socia aquello que modifica o influye el comportamiento de un individuo que cambia su actitud, valores, pensamiento, entre otros. Apple es conocida como una empresa que ejerce presión de grupo para incentivar la compra de sus celulares y equipos de cómputo, esta compañía utiliza el concepto premium en sus estrategias de marketing, al vender sus productos como novedosos, populares y con sinónimo de estatus social. Como compradores adquirimos teléfonos de esta marca con el objetivo de imitar a celebridades y personas importantes, con gran poder adquisitivo. La sociedad de forma conjunta con las empresas posiciona marcas, lugares, ropa y zapatos como estándares sociales de comportamiento y aceptación social, hoy en días utilizamos las redes sociales como Instagram con el propósito de publicar nuestra vida personal ante los demás, demostrando a las personas que nos siguen los lugares que frecuentamos como restaurantes, centros comerciales y lugares de moda de la ciudad, también, mostramos las marcas y artículos de moda que adquirimos para ser aceptado socialmente.

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El nivel de aceptación y reconocimiento social que buscamos en redes sociales se puede medir conforme el número de LIKE que las fotos reciben y personas que visitan o siguen nuestro perfil, obligándonos a valorarnos según la opinión de los demás. Las personas hacen la compra influenciadas por las tendencias sociales, utilizan tarjetas de crédito o recurren a préstamos para sostener su aceptación social y basando su autoestima en el pensamiento de los demás, sin importar las consecuencias económicas y emocionales que pudiesen surgir por la presión de grupo. Asimismo, la sociedad presiona a utilizar marcas y que lugares frecuentar, también, modifica hábitos para lograr la aceptación social; los jóvenes son propensos a caer en los prejuicios sociales adoptando hábitos como el consumo de drogas e ingerir bebidas alcohólicas, el consumo de lo antes mencionado afecta la capacidad de aprendizaje de los consumidores y crea inestabilidad emocional. Del mismo modo que la presión social es utilizada para comprar, la nostalgia es una de las herramientas que el marketing implementa para manipular las emociones de los consumidores como lo describe el capítulo 6 “Oh, dulces recuerdos”. Se puede decir que la nostalgia es el anhelo excesivo de recordar o revivir eventos felices de una época anterior, las empresas y los vendedores conocen perfectamente el peso que tiene la percepción de la edad en los hábitos y decisión de compra del consumidor. Existe una brecha entre la edad que las personas tienen y la edad que pretenden tener o sienten tener, por tanto, hombre y mujeres con edad superior a 30 años que enloquecen al comprar aquello que les gusta y recuerda a su mejor época. Dentro de sus principales compras se encuentran zapatos, vehículos deportivos, ropa, coleccionables, entre otros. [CITATION Ana15 \l 4106 ]

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La nostalgia es utilizada por expertos en marketing, ya que es común que compremos aquello que recuerde la juventud que tuvimos; colocar eslogan, utilizar logotipos antiguos y anuncios publicitarios recordándonos mejores momentos con la marca o tipo de producto promocionado con la finalidad de que lo compremos. Se puede tomar como ejemplo las películas y programas familiares que las personas veían, también marcar como Converse Old Star que recurren a productos icónicos como modelos de zapatos clásicos chapulines que en la actualidad son utilizados por jóvenes y adultos. Las caricaturas formaron parte importante de mi infancia; recuerdo pasar tardes viendo Pokémon después de estudiar, también, me divertía jugando con las cartas y videojuegos de la franquicia, a pesar de tener 26 años sigo comprando videojuegos y cartas de Pokémon recordando tardes de diversión y felicidad. Transformers es una de mis caricaturas favoritas, recuerdo el momento de enterarme de la película de trasformes y emoción de ver el estreno de esta, al mismo tiempo recordaba las tardes de caricaturas viendo series de televisión de los 90. Así como las empresas crean marcas y utilizan las emociones y sentimiento de las personas para vender; las celebridades y deportistas se convierten en sus propias marcas con el objetivo de promocionar y vendernos su estilo de vida como lo explica el capítulo 7 “la escalera real de los profesionales del marketing” del libro de Lindstrom. Como seres humanos somos fáciles de manipular al momento de estimular nuestros sentimientos y emociones, ahora que sucederá cuando un deportista muestra como viste, luce los zapatos que compro, que restaurante frecuente, el modo de vida que tiene, en fin, la vida que todos desearíamos tener, dándole a estas celebridades el poder decidir que deberíamos comprar para ser como ellos.

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Según el tipo de celebridad que sigamos en redes sociales y los gustos particulares que pueda tener, consumiremos las marcas y productos que la celebridad aconseje comprar, aunque nos critiquen al dejarse influenciar por personas que no conocen y que son contratadas para vender los productos que consumen sentimos satisfacción de hacerlo, de esta forma se manifiesta el poder oculto que tiene las personas famosas sombre la decisión de compra del consumidor. Ejemplo claro de esta forma de persuadir al consumidor de adquirir productos y marcas en específico es el maquillaje para mujer, personalidades como Victoria Beckham que han lanzado su propia línea de productos cosméticos; la mujer que adquiere este tipo de producto busca imitar a la celebridad que utiliz...