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Environnement d'une organisation...

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Fiche!ressource!CM! Communication!et!pratiques!dans!l’organisation! L2!Information;Communication!

FICHE RESSOURCE CM Environnement des organisations L’environnement regroupe l’ensemble des éléments qui sont en relation avec l’organisation, susceptibles d’avoir une influence sur elle. 1. Micro et macro-environnemnent Pour analyser l’environnement d’une organisation, il est nécessaire d’établir un inventaire de ses composantes en distinguant deux types d’environnement. Le micro-environnement : Il s’agit de l’ensemble des partenaires avec lesquels l’organisation entretient des relations d’échange (vente, achat, production, échanges de compétences). Ces éléments influencent l’organisation, mais celle-ci a aussi le pouvoir de les modifier. Il existe une forte dépendance de l’organisation avec ces acteurs, mais aussi entre les acteurs entre eux. Pour une entreprise, on peut retrouver par exemple les éléments suivants : •

Les fournisseurs, les sous-traitants et les prestataires de service : l’entreprise se procure des matières premières auprès de fournisseurs, elle fait parfois réaliser une partie de sa production par des sous-traitants et fait appel à des prestataires de services (transport, assurance, etc.)

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Les banques : l’entreprise nécessite de faire appel à des banques pour financer son fonctionnement

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Les clients : l’entreprise vend sa production, ses services à des clients, qui peuvent être des particuliers (B to C : Business to Consumer) ou des entreprises (B to B : Business to Business).

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La concurrence : L’entreprise doit tenir compte des entreprises qui ont la même activité.

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Les médias : L’entreprise entretient des relations avec les médias pour les informer des différentes actualités.

Le macro-environnement : Il s’agit d’un ensemble plus diffus composé de sous systèmes, de domaines qui influencent l’organisation, mais que celle-ci peut très difficilement modifier, voire pas du tout. Il s’agit par exemple de l’environnement juridique (la législation en vigueur), la situation économique (taux de chômage, taux de croissance), l’environnement technologique (évolution des technologies et des techniques), l’environnement socio-culturel (les pratiques sociales et culturelles). L’évolution de ces différents facteurs peut être source de contraintes ou d’opportunités pour une organisation.

Marie;Caroline!Heïd! Juillet!2014!

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2. Méthodes d’analyse de l’environnement d’une organisation Ce diagnostic vise à repérer les opportunités, les contraintes et les menaces de l’environnement d’une organisation, en relation avec ses forces et ses faiblesses. 2.1. La grille des 5 forces de Porter pour analyser les menaces et opportunités du microenvironnement Pour repérer les menaces d’un micro-environnement, on utilise souvent la grille des 5 forces de Porter. Ce modèle permet de définir la position concurrentielle de l'organisation en fonction des forces suivantes :

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Image disponible sur < http://www.succes-marketing.com/management/analyse-marche/5-forces-porter >

Intensité de la concurrence entre entreprises du secteur : Il s’agit ici d’analyser les concurrents existants : le nombre de concurrents, de produits, l’identité des marques, les forces, les faiblesses, les stratégies, les parts de marché. Menace de nouveaux entrants : Il s’agit soit de nouveaux concurrents, soit de firmes ayant l’intention de se diversifier. Cette analyse portera sur les « barrières d’entrée » comme une taille critique nécessaire, un brevet, une particularité quant aux circuits de distribution, etc. ฀ Menace de produits de substitution : Il s’agit des produits dont l’utilisation peut nuire au produit analysé, bénéficiant de coûts de production inférieurs. Ces produits sont souvent issus de l’évolution technologique. Exemple : les Divx qui peuvent nuire aux DVD Pouvoir de négociation des clients : Le nombre de clients et la possibilité de diversification du portefeuille de clients représentent des critères importants de l’intensité concurrentielle. Si le pouvoir de négociation des clients est élevé, ils influencent la rentabilité du marché en imposant leurs exigences en matière de prix, de service, de qualité.

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Pouvoir de négociation des fournisseurs : De même, moins le chiffre d'affaires effectué avec un fournisseur est significatif pour ce dernier, plus le pouvoir de négociation est en faveur de ce fournisseur. L'intensité concurrentielle du secteur est dépendante de la possibilité de changer facilement de fournisseur. Il faut donc analyser le nombre de commandes réalisées, le coût de changement de fournisseurs, ou encore la présence de matières premières de substitution. 2.2. La méthode PESTEL pour analyser les menaces et les opportunités du macroenvironnement Pour repérer les menaces du macro-environnement, on étudie les éléments suivants :

Image disponible sur < http://www.creer-mon-business-plan.fr/actualites/les-outils-danalyse-strategique-de-lentrepriseanalyse-pestel.html >

L’environnement politique : on analyse l’ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et les instances internationales (comme les décisions de l'Union européenne, de l'OMC) qui fixent de nouvelles règles du jeu. L'environnement économique : On analyse l’état de santé macro-économique (taux de croissance, confiance des consommateurs, inflation) qui crée des tendances de fond en matière de niveau de consommation. L’environnement socio-culturel : on analyse l’évolution de la population et de ses caractéristiques (pyramide des âges, nouveaux comportements) qui peuvent générer de nouveaux comportements d'achats. Exemple : l’engouement actuel pour le retour aux traditions peut être une opportunité pour les entreprises souhaitant lancer des gammes de produits régionaux. L’environnement technologique : on analyse les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser l’organisation.

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Exemple : l’arrivée d'Internet a pu être perçue tout d'abord comme une menace, puis elle est devenue une opportunité avec le développement de l'e-commerce. L’environnement écologique : on analyse les règlementations et contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées pouvant avoir un impact sur l’organisation. Certaines d’entre elles ont compris que cette menace pouvait devenir une opportunité, en faisant un argument de vente le fait d’utiliser des énergies propres, de travailler pour un développement durable. ! voir des articles sur « la communication responsable ». L’environnement juridique (législation) : on analyse l’évolution du cadre règlementaire et législatif (droit du travail, droit du commerce). Ce cadre peut avoir des impacts comme celui de créer des charges supplémentaires, des lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc. Exemple : conséquences de la loi interdisant de fumer dans les lieux publics sur les bars à chicha. 2.3. L’analyse SWOT L'analyse se divise en 2 groupes : •

Les forces et les faiblesses : Ce sont les facteurs positifs et négatifs de l'entreprise d'origine interne. Ces éléments peuvent être, en théorie, régulés par le biais du management de l'entreprise.

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Les opportunités et menaces : Ce sont les facteurs positifs et négatifs de l'entreprise d'origine externe. Ces éléments évoluent indépendamment des décisions managériales de l'entreprise mais doivent être pris en compte par la direction.

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3. Critères pour caractériser l’environnement d’une organisation Ainsi, pour évaluer les opportunités et les contraintes liés à son environnement, l'organisation doit le surveiller, recueillir et analyser régulièrement des informations pour s'adapter, réagir. L’environnement des organisations peut être classé selon un certain nombre d’attributs ou de dimensions (stabilité, complexité, incertitude, etc.). •

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Degré de complexité (simple ou complexe) : la complexité de l’environnement dépend de la diversité des connaissances requises pour le comprendre, dépendante du nombre de ses composantes et de ses facteurs. Degré de stabilité (stable ou instable) : la stabilité de l’environnement dépend de la fréquence et du caractère prévisible ou non des changements qui peuvent se manifester. Degré d’incertitude : résulte d’une combinaison des deux traits précédents

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Environnement stable Environnement instable

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Simple

Complexe

Incertitude faible

Incertitude modérément faible

Incertitude modérément forte

Incertitude forte

5...