Estrella Galicia (DAFO y 5 Fuerzas DE Porter) PDF

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Una parte del trabajo evaluable en grupo de la asignatura...

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Estrella Galicia 1. Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter Mediante el empleo del modelo de las Cinco Fuerzas de Porter trataremos de determinar la rentabilidad del sector cervecero, con el propósito de evaluar el valor y la proyección futura de las empresas que operan en el mercado, especialmente para el caso de Estrella Galicia.

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En relación con la amenaza de nuevos competidores debemos fijarnos en las siguientes barreras de entrada: o Economías de escala. La existencia de dichas economías de escala en las empresas ya consolidadas, que se encuentran a la cabeza del sector, en ámbito de costes implica una fuerte barrera a la entrada al pretender entrar nuevas empresas. Si quieren aprovecharse de ellas deben producir una gran cantidad de cerveza quedando una amplia parte de la producción sin vender al no tener cuota de mercado y reduciendo los costes unitarios. Si por el contrario deciden producir una cantidad pequeña de producción obtendrán unos costes unitarios muy elevados. o Necesidad de capital y diferenciación del producto. En esta industria se cuenta con unos activos muy especializados para la fabricación de cerveza por lo que se requiere una gran inversión para la instalación de la fábrica de producción y en maquinaria y tecnología lo que implica unos costes fijos muy elevados. Se da una escasa diferenciación del producto debido a que las principales empresas ya son conocidas y poseen una marca prestigiosa con una cartera de clientes ya establecida. Asimismo, poseen la suficiente liquidez y recursos como para financiar campañas publicitarias masivas, guerras de precios, ofertas, etc. y cuentan con la fidelidad de los clientes, como sería el caso de Estrella Galicia en su región. o Acceso a canales de distribución. En caso de que el consumidor final no pueda encontrar el producto en el punto de venta habitual este no podrá obtenerlo. A las nuevas empresas de la industria les resultaría difícil encontrar buenos canales de distribución que ya están ocupados por las empresas más conocidas. o Cabe destacar también que la entrada en el canal HORECA (hostelería, restauración y catering) tiene que realizarse mediante concesionarios o distribuidores de las marcas de cerveza que ya se encuentran en el mercado. En definitiva, la amenaza de ingreso de nuevos entrantes es baja ya que analizando los distintos factores que pueden afectar a que nuevas empresas se instalen en la industria se observa que todos ellos suponen una fuerte barrera de entrada.

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Poder de negociación de los clientes. Los principales clientes del sector son los consumidores finales, la hostelería y los distribuidores de alimentación como pueden ser supermercados o tiendas locales. o En primer lugar, el canal HORECA distribuye los productos mediante concesionarios de manera que la empresa asigna a cada distribuidor un territorio sin fijación de precios. En este caso existe un bajo poder negociador al depender dichos concesionarios de las cerveceras con respecto a sus productos.

o El canal de Alimentación emplea los servicios logísticos como canal de distribución de manera que pueden integrar diferentes opciones de servicios en función del cliente. Cuentan con un elevador poder de negociación ya que pueden imponer condiciones en base al tamaño, al volumen de compras y al bajo coste de cambio y no debemos olvidarnos de que se trata de un sector poco diferenciado. o Los consumidores finales poseen un poder de negociación bajo al tratarse de la cerveza de un producto estandarizado y al ofrecer todas las empresas prácticamente la misma gama de productos a un precio similar de manera que pueden cambiar fácilmente de marca. En relación con la amenaza de integración vertical hacia delante de los distribuidores se debe mencionar que se está produciendo una tendencia de integración mediante acuerdos o cesión de servicios con operadores logísticos, lo cual supone un aumento del poder de negociación. En definitiva, en el sector nos encontramos con un grupo de clientes con alto poder negociación como son los repartidores de alimentación y un grupo de clientes con un bajo poder de negociación que engloba hostelería y consumidores finales.

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Poder de negociación de los proveedores. Los proveedores que se encuentran en la industria son de diversos tipos: servicios de medios y marketing, packaging, materias primas, almacenamiento y maquinaria.

o Proveedores de servicios de medios y marketing. No tienen una posición dominante ya que son numerosos y al poder incrementar o reducir la inversión ellos las empresas, independientemente de la evolución de la actividad. o Proveedores de packaging. Cuentan con un alto poder de negociación al ser de número reducido, a la diferenciación y a la especialización de los productos que suministran. o Proveedores de materias primas. La totalidad de la producción de malta se destina al sector cervecero y si añadimos su bajo grado de diferenciación de la malta como del lúpulo, consideramos que su poder de negociación es bastante elevado. Sin embargo, los proveedores de otras materias primas como el agua o la energía cuentan con un poder de negociación nulo debido a que sus precios están regulados. o Proveedores de transporte y almacenamiento. En lo que respecta a los primeros al ser un sector atomizado no supone gran amenaza. En cambio, los proveedores de almacenamiento tienen mayor poder ya que la industria está formada por 175 operadores de los que 10 se concentran en un poco más de la mitad de la cuota de mercado. o Proveedores de maquinaria. Estos proveedores ofrecen maquinaria específica, con equipos especializados y con alta diferenciación, lo que implica que su número sea escaso y posean un alto poder de negociación. Asimismo, se debe destacar que cabe la posibilidad de que los productores de cerveza se integren hacia atrás o dispongan de acuerdos de cooperación con los proveedores mencionados anteriormente, lo que provoca que el poder de negociación continúe en los niveles actuales.

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Amenaza de productos sustitutivos. Los principales productos sustitutivos del sector que analizamos son el vino, los refrescos, el agua o los zumos. Teniendo en cuenta los atributos de la cerveza, se considera el vino como único sustituto que posee alcohol, pero aun así no supone una gran amenaza debido al mayor grado de alcohol, el mayor precio o el envase únicamente en botella. Otros sustitutivos ya mencionados como el zumo o el agua, al contar con un embotellamiento y precio similar supondría una mayor amenaza, pero se ven frenados al ser productos sin alcohol siendo una particularidad que buscan los consumidores de la cerveza. Debemos mencionar que en España la cerveza es una bebida “culturalmente” importante por lo que la presencia de productos tampoco supone una presión elevada.

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Rivalidad entre los competidores. El sector cervecero en España expone un alto grado de concentración debido a la competencia entre pocos oferentes y un producto poco diferenciado lo que implica la existencia de una gran rivalidad entre las empresas ya establecidas. Existe un equilibrio entre los competidores puesto que las marcas de cervezas existentes en el mercado satisfacen de una manera similar las necesidades de los clientes. Esta industria se encuentra en la fase de madurez, el consumo de cerveza ha disminuido tanto en el sector de la hostelería como en el de la alimentación, por lo que la competencia se ha intensificado, existe una alta rivalidad para mantener la cuota de mercado y el liderazgo haciendo constantes promociones y bajadas de precios. La diferenciación de los productos es muy pobre y en el caso del consumo de la cerveza en los hogares no existen costes de cambio, un consumidor particular puede cambiar de marca de cerveza sin asumir ningún coste extra. El atractivo de la industria es bajo.

MAPA RADAR Amenaza de nuevos competidores 40

20 Rivalidad entre competidores

Poder de negociación de clientes 0

Amenaza de productos sustitutivos

2. Análisis DAFO

Poder de negociación de proveedores

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades 1. Estilo de vida mediterráneo de España 2. Nuevas opciones de negocio 3. Entrada en países emergentes (Asia, Brasil) 4. Diversificación 5. Penetración en España

Amenazas 1. Competitividad fuerte en el sector 2. COVID-19 3. Campañas contra el consumo de alcohol 4. Legislación e impuestos 5. Homogeneidad del producto 6. Mercados maduros

OPORTUNIDADES:

Las oportunidades de las que puede beneficiarse nuestra empresa se resumen en lo que aparece en nuestro cuadro DAFO y entre ellas se encuentran las siguientes: - Las nuevas opciones de negocio que le puedan surgir por ejemplo al tratarse de una empresa que invierte en I+D de manera que irá creando nuevos productos aumentando su cartera. - La entrada en países emergentes ya que a medida que crece la economía de los países la empresa podría crecer en la misma medida y por añadidura el aumento de la presencia internacional que hará que su nombre e imagen de marca sea más conocido. - La compañía puede elaborar campañas publicitarias de manera que potencie el estilo de vida mediterráneo en España para incitar al consumo del producto debido a las perspectivas creadas. En resumen, la empresa pretende aumentar su cuota de mercado dentro del país y también fuera diversificando su ya amplia gama de productos, así como su producción con la construcción de una nueva planta. AMENAZAS:

Respecto a las amenazas podemos destacar que se aprecia una gran competencia en el sector a causa de que cada vez son más fuertes las empresas con las que se está luchando para conseguir la mayor cuota de mercado posible. Además, durante los últimos años se están produciendo duras campañas contra el consumo de alcohol por parte del gobierno para disminuir su consumo, así como el incremento de las sanciones por su consumo en situaciones desfavorables. También hay que añadir que debido al éxito de empresas como Estrella Galicia está creciendo la competencia dentro del sector Premium con el nacimiento de muchas pequeñas empresas que producen cerveza artesanal. La presencia del Covid-19 ha causado efectos negativos tanto en la hostelería como en el turismo. La empresa no puede hacer gran cosa frente a la caída del turismo, pero puede tomar decisiones con respecto a las empresas de hostelería pudiendo ofrecerles descuentos en volúmenes de compra para que no cesen sus pedidos ante las dificultades económicas. Finalmente, en cuanto la legislación y los impuestos son amenazas incontrolables ya que no puede tomar decisiones sobre ellos....