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Réponse cas nespresso...

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CORRIGE NESPRESSO

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ANALYSE SWOT NESPRESSO

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Synthèse des principales opportunités et menaces

Menaces

Opportunités

-Marché très concurrencé par le marché des soft-drinks notamment auprès de jeunes -Attention à la santé / café peu recommandé -Régression de la consommation en volume -Une bataille des prix sur les produits de base -Un segment des dosettes très concurrentiel : innovation, communication -Concurrence des bars à café notamment Illy Café, Malongo, Ségafredo -Paradoxe chez les consommateurs : une envie de produits responsables et recherche de praticité

- Marché très lucratif pour les multinationales -Segments valorisés en croissance : les dosettes et le café issu du commerce équitable -Attente de praticité dans la consommation du café -Exigence en matière de qualité et de goût -Recherche d’expérience à travers l’acte de consommation -Volonté d’exprimer sa personnalité/ son statut à travers les marques achetées -Développement d’internet comme circuit de distribution

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S’appuyer sur les tendances de consommation et les attentes Innover en permanence et communiquer afin d’affirmer la suprématie de Nespresso

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Synthèse des principales forces et faiblesses de Nespresso

Forces -Nespresso appartient à un groupe puissant -Forte capacité d’innovation : procédé unique et breveté -Marque qui a ouvert le segment -Leader du segment -Positionnement haut de gamme -Système rendant le consommateur captif -Large gamme de produits : machines et café -Design élaboré : machines et boutiques -Des cafés de très grande qualité -Non dépendant des GMS pour le café -Un marketing très efficace

Faiblesses -Cible de consommateurs assez élitiste -Faible pénétration de la marque -Pas de distribution du café en GMS -Produits peu écologiques

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Elargir la cible de Nespresso : recruter des nouveaux consommateurs en gardant un positionnement haut de gamme Faire découvrir les produits et leur qualité gustative S’appuyer sur l’innovation Communiquer

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Conclusion • Pour garder le leadership du segment des dosettes, Nespresso doit élaborer une stratégie t té i marketing k ti ett mettre tt en place l un marketing mix performants.

Corrigé Nespresso

Stratégie – Mix – Marketing expérientiel

1- Objectifs 2- Stratégie marketing – Cible – Positionnement

3- Marketing mix – – – –

Le produit Le prix La distribution La communication

1- Rappel des objectifs

• Garder son avance et sa position dominante sur le marché de la dosette

2- Stratégie • Cible

CSP+, entre 28 et 49 ans, urbain, raffiné, hédoniste, exprimant son statut à travers sa consommation

• Positionnement Nespresso propose de vivre une expérience intense à travers une dégustation de café qui allie plaisir, esthétique et raffinement.

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3- Le marketing mix

La politique Nespresso : toute la finesse d’un grand marketing

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Nespresso a créé un système captif qui joue sur la complémentarité des machines et des capsules à tous les niveaux du mix : • Recruter des consommateurs grâce aux machines • Assurer le CA et les marges grâce aux capsules

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La politique produit : le socle du système captif • Objectifs : – Forcer la fidélité du consommateur

– Répondre aux attentes de la cible en matière de goût, de design et de praticité – Proposer aux consommateurs une expérience originale de dégustation

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• Actions : – Création de « Nespresso System » – Une offre complète et révélatrice des sens : • des machines design • des grands crus de café

– Renouvellement des gammes de produits pour éviter au consommateur «l’ennui sensoriel»

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• Justifications :

– Équipé, le consommateur ne consommera plus d’autre type de café – Les produits Nespresso doivent assurer leur réputation de raffinement – La cible Nespresso est sensible à la « polysensorialité » – Leader, Nespresso doit maintenir en permanence une avance en terme de goût et d’innovation

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L’expérience sensorielle dans les produits Nespresso • Le café: – vue: couleur, légèreté, intensité du café, onctuosité, finesse de la mousse – odorat: sentir les arômes qui se dégagent de la tasse  notes subtiles et délicates se révèlent pour laisser place aux arômes les plus torréfiés – goût: arômes se révélant lors de la mise en bouche, dernière gorgée prolongeant les arrière-goûts et le plaisir

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• Les machines :

– la vue : matériaux métalliques, lignes sobres et épurées  sophistication – le toucher : matériaux lisses mais bruts qui rappellent la densité et l’intensité du café

• Les accessoires : – la vue : matériaux nobles (porcelaine, cuir, bois) – le toucher : matériaux lisses mais bruts qui permettent d’apprécier le corps du café, sa densité, son épaisseur et l’onctuosité de sa mousse (tasses), de révéler la diversité des capsules (set de rangement) et le design des services à café (plateaux)

 mettent le consommateur dans l’ambiance d’une dégustation raffinée

La politique prix • Les dosettes et les machines font l’objet de politiques prix différentes • Une politique prix très pertinente permettant de diffuser le système et de réaliser des marges importantes sur les capsules

•

Les dosettes: –

Objectifs : • •

–

dégager un bon niveau de marge respecter le positionnement et la cible haut de gamme

Actions: •

–

maintenir un niveau de prix supérieur à celui du marché

Justifications: • •

La cible Nespresso a un fort pouvoir d’achat et est satisfaite du prix Pour elle, prix = qualité

•

Les machines:

–

Objectifs: • •

–

recruter de nouveaux clients répandre le système

Actions : • • •

–

en vendre davantage en GMS ramener les machines à un prix de plus en plus raisonnable proposer des bons de réduction et système de parrainage

Justifications: •

la détention d’une machine rend le consommateur captif

La politique de distribution Les boutiques, le Club (téléphone et site Internet), et les GMS

La politique de distribution Une volonté : Développer le chiffre d’affaires de la marque à travers différents circuits • Développer les circuits en adéquation avec la cible • Améliorer la pénétration en développant la disponibilité de la marque

Le Club • En dehors des boutiques, le Club est le seul moyen d’acheter des capsules • Il permet de commander son café par téléphone ou sur le site Internet

Les boutiques Nespresso • Objectifs : – augmenter la visibilité des produits et des services Nespresso – assurer la diffusion des produits – être cohérent avec le positionnement – se différencier de la concurrence

• Actions : – développement d’un réseau de boutiques raffinées et design (15 boutiques dans 10 grandes villes) – création de points de ventes apportant une expérience sensorielle originale : Création d’une ambiance sereine et agréable pour une meilleure dégustation et la mise en valeur des produits – offre de services personnalisés en magasin : explication des crus, conseils de dégustations, explications de l’utilisation des produits

• Justifications : – les boutiques représentent la marque et participent à l’expérience originale qu’elle propose : un produit haut de gamme dans un univers haut de gamme (différencié des produits de consommation courante). – elles répondent aux attentes de la cible en terme de décoration et de services rendus (sobriété, discrétion, sophistication) – elles apportent de la proximité à la marque et à ses produits – les clients apprécient d’être accompagnés dans leur acte d’achat

L’expérience sensorielle dans les boutiques Nespresso • Atmosphère chaleureuse, agréable et chic, notamment grâce à la combinaison bi i d du cuir, i ddu bois et du verre • sublimation de la dégustation du café dans l’ambiance de la boutique

• Objectifs :

Le site internet

– proposer un circuit de distribution en relation directe avec le client – faire découvrir aux visiteurs le concept Nespresso ainsi que les différentes manières et astuces pour assurer une bonne dégustation – favoriser le réachat des capsules

• Actions :

Création d’une boutique en ligne grâce au Club – découverte des bénéfices du Club : adhésion et commandes de capsules – le visiteur pénètre au cœur de l’univers Nespresso – mise à disposition d’un showroom virtuel

• Justifications: – la cible Nespresso est familière des techniques d’achat sur internet – grande praticité: pas de déplacement, très réactif, achat possible à toute heure du jour et de la nuit – le l visiteur i i aime i se sentir i guidé idé dans d son acte d’ d’achat h

L’expérience sensorielle sur le site internet • Différents espaces aux ambiances spécifiques : – les différents univers de la marque sont mis en scène à travers les espaces du site – permet de faire revivre l’expérience du point de vente avec les mêmes codes: couleurs chaudes dans les tons de marrons, textures de cuir, verre, porcelaine, acier l’expérientiel au service de la marque et du produit

- quelques exemples:

• les Grands Crus : arrière-plan couleur café, dessins originaux • les machines : arrière-plan de couleur plus froide, dans les tons de gris qui rappellent celles de l’acier, de l’aluminium • le Club Nespresso : texture cuir, décoration plus « dense » dans les tons de bordeaux, brun, noir légère • les accessoires : ambiance plus légère, orchidées, machines, tasses en transparence,

• musique qui rappelle le spot avec G. Clooney • Le Showroom met le visiteur dans une ambiance zen, lumineuse dans une maison d’un grand standing, d’une décoration épurée et sobre

La grande distribution : uniquement les machines Objectifs : • assurer la diffusion des machines • favoriser l’achat d’impulsion

La grande distribution : uniquement les machines • Actions – Vente des machines « système Nespresso » en GMS, GSS, et grands magasins

La grande distribution : uniquement les machines Justifications • Permet de proposer les machines à un prix compétitif • Favorise la concurrence avec les autres systèmes de machines espresso • Favorise la mise en avant (PLV, TG) pour des occasions promotionnelles spécifiques (Noël, Fête des mères, etc.) • Oblige le client à fréquenter les circuits de distribution spécifiques Nespresso pour l’achat des capsules : site internet ou boutiques – Permet de maintenir un niveau de prix élevé et les marges sur les capsules – Pas d’incohérence avec le positionnement car aucun élément de polysensorialité ou de raffinement en grande distribution

La politique de communication Différentes techniques de communication sont utilisées telles que : – la promotion des machines – une relation approfondie à travers le Club Nespresso – une communication publicitaire originale

Elles sont complémentaires et cohérentes avec le positionnement de marque

La politique promotionnelle

La politique promotionnelle • Objectifs – Susciter l’achat grâce à une baisse des prix des machines – Recruter de nouveaux clients

• Actions – Des bons de réduction significatifs (jusqu’à 50 €) sont disponibles pour les machines lors de périodes stratégiques (Noël, fête des mères, etc.) – Animations en points de vente : PLV, démonstrations, dégustations – Offre de parrainage : réduction offerte aux personnes déjà clientes

En revanche, aucune promotion n’existe sur les capsules

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La politique promotionnelle • Justifications – Le frein à l’achat que représente le coût de la machine est minimisé – L’achat de la machine rend automatiquement le client captif du système – Les parrains élargissent le cercle des captifs en utilisant les bons de réduction pour faire des cadeaux

Le Club: une politique de CRM bien menée • Objectif : – Créer une relation personnalisée avec le consommateur

• Actions : – Sollicitation personnalisée et individualisée par mail et courrier qui rappelle la marque au consommateur – Rappel de commande en fonction de la fréquence d’achat antérieure du foyer – Newsletter à propos des nouveautés (machines, accessoires, éditions limitées de Grands Crus)

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Le Club: une politique de CRM bien menée • Justification : – Nespresso n’étant pas présent en GMS, le Club pallie l’absence de sollicitation du client – Le Club valorise l’image de Nespresso à travers son discours : • fait du café un grand moment de dégustation • donne au consommateur l’impression qu’il peut demander n’importe quoi, le Club a tout prévu – Le Club valorise le client auquel il s’adresse

La communication publicitaire

• Objectifs : – améliorer la notoriété de la marque – l’encrer dans le marché du luxe – associer Nespresso à l’univers du Glamour et la tendance People

Actions Actions:

Les messages

Des campagnes internationales véhiculant des stéréotypes appréciés dans de nombreux pays mais où le discours produit reste central : « sombre, très intense, équilibré, unique, mystérieux, un corps puissant, subtil et agréable, avec une forte personnalité riche personnalité, riche, très riche, riche il pourrait être sudsud américain, profond et sensuel, un goût inoubliable »

Evolution des messages : passage d’une campagne « sophistiquée » (la femme avec le chat) dans un grand loft) à une campagne « glamour » (G. Clooney dans une boutique Nespresso)

Justifications : • Le produit n’est pas évincé par la star : la star de la campagne, c’est le produit • La star correspond à la marque : luxe, glamour, sophistication, charme, séduction et sensualité • La cible se projette dans l’image dégagée par Clooney : Il a l’âge moyen des clients, il incarne la réussite personnelle et professionnelle (acteur et réalisateur accompli + homme engagé)

1er Spot : femme et chat http://www.dailymotion.com/relevance/search/nespresso/video/xz8d1_nespre sso-cafe-pubdans

Un grand loft moderne, une femme dont on ne voit que les jambes, dans un fauteuil « cocon » de dos, boit son café et refuse de se laisser déranger : – lumière tamisée, couleurs ambrées et marrons, teintes sépia qui rappellent le café, sépia, café vue sur la ville éclairée par un coucher de soleil – design contemporain, sobre et épurée, travail de l’espace – travelling avant qui donne l’impression de rentrer dans l’intimité de la dégustation – musique douce, jazzy – voix féminine très sensuelle

2ème Spot : « What else? else? »(2006) http://www.dailymotion.com/relevance/search/nespre ss...