Facharbeit Die 7 P\'s des Dienstleistungsmarketings Hoffmeister Schell PDF

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Summary

Ostfalia Hochschule, Suderburg
Herr Christian Riechelmann
Dienstleistungsmanagement
WS 2017/18
Hausarbeit...

Description

Die 7 Ps des Dienstleistungsmarketing im Vertiefungsmodul Dienstleistungsmanagement Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fakultät Handel und Soziale Arbeit, Campus Suderburg Dozentin: Prof Dr. Markus Launer

Tim Hoffmeister Autor der Kapitel: 3.1, 3.2, 3.3, 3.4, 5 Stefan Schell Autor der Kapitel: 1, 2.1, 2.2, 4.1, 4.2, 4.3

Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung.................................................................................................................1 2. Dienstleistungsmarketing......................................................................................2 2.1 Einführung in das Dienstleistungsmarketing.......................................................2 2.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings..................................................3 3. Die 4 Ps des Marketings.........................................................................................5 3.1 Product.................................................................................................................5 3.2 Price.....................................................................................................................9 3.3 Promotion...........................................................................................................10 3.4 Place...................................................................................................................11 4. Die 7 Ps des Dienstleistungsmarketings............................................................11 4.1 Personnel...........................................................................................................11 4.2 Process..............................................................................................................11 4.3 Physical Facilies.................................................................................................11 5. Ausblick/Fazit........................................................................................................12 6. Abbildungsverzeichnis...........................................................................................II 7. Quellenverzeichnis.................................................................................................III 8. Literaturverzeichnis................................................................................................V 9. Eidesstattliche Erklärung.....................................................................................VII

I

1. Einleitung Diese

Ausarbeitung

beschäftigt

sich

grundsätzlich

mit

den

7

Ps

des

Dienstleistungsmarketings. Zudem werden die 4 Ps des Marketings als Vorstufe dargestellt und unterschieden. Begonnen wird deshalb mit einer Einführung in das Dienstleistungsmarketing, beginnend

mit

einer

Definition,

gefolgt

von

den

Besonderheiten

des

Dienstleistungsmarketings. Anschließend werden die Instrumente des Marketing-Mix (4 Ps des Marketings) erklärt, gefolgt von den 3 Ps des Dienstleistungsmarketings. Zusammen

bilden

die

7

Ps

den

erweiterten

Marketing-Mix

im

1

Dienstleistungsbereich. Am Ende wird ein Fazit gezogen und Ausblick gegeben, ob und wie sich mögliche Faktoren auf den Dienstleistungsbereich in der Zukunft auswirken. Ziel dieser Hausarbeit ist es, die 7 Ps des Dienstleistungsmarketings darzustellen und

vom

klassischen

Marketing-Mix

abzugrenzen.

Dazu

wird

das

Dienstleistungsmarketing am Anfang vorgestellt.

1 Vgl. Haller (2015), S. 216

1

2. Dienstleistungsmarketing 2.1 Einführung in das Dienstleistungsmarketing Als einer der drei Aufgabenschwerpunkte des klassischen Marketings ist das Dienstleistungsmarketing im weiteren Sinne, neben dem Konsum- und Industriegütermarketing, in zwei Arten unterteilt: -

Funktionelles Dienstleistungsmarketing

-

Industrielles Dienstleistungsmarketing

Dies lässt sich anhand der Abbildung 1 graphisch darstellen. Auf der einen Seite wird das funktionelle Dienstleistungsmarketing von Sachleistungsbetrieben als „Neben“Funktion“ für die Absatzförderung

von

selbst hergestellten Sachleistungen

beschrieben. Dies können in Industriebetrieben zum Beispiel Beraterleistungen beim Verkauf

von

Maschinen

sein.

Daher

wird

hierbei

vom

Industriellen

Dienstleistungsmarketing gesprochen. Auf der anderen Seite wird das institutionelle Dienstleistungsmarketing als „Haupt“-Funktion zum Absatz von Sachleistungen, Nominalgütern sowie

Dienstleistungen in

reinen Dienstleistungsunternehmen

verrichtet. Dementsprechend wird diesseits vom Dienstleistungsmarketing im engeren Sinne gesprochen.

2

Abbildung 1: Funktionelles und institutionelles Dienstleistungsmarketing Quelle: Bruhn et al. (2015), S. 7

Allgemein wird Dienstleistungsmarketing als die umfassende Konzeption des Planens

und

Handelns

bezeichnet,

bei

der

alle

Tätigkeiten

des

Dienstleistungsbetriebes auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, um die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen und parallel die betrieblichen Ziele zu erreichen.2

2.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Um überhaupt Dienstleistungen von Sachleistungen abgrenzen zu können, werden die wesentlichen Besonderheiten des Dienstleistungsbereichs nun beschrieben. An erster Stelle ist hierbei die Integration des externen Faktors zu nennen. An dieser Stelle kennt der Dienstleister den Kunden persönlich und die Dienstleistung findet erst statt, wenn der Konsument den Anbieter, sei es persönlich, schriftlich oder telefonisch, kontaktiert.3 Dies kann zum Beispiel das Abliefern des Autos in der KfzReparaturwerkstatt sein, aber auch ein Anruf bei einem Telekommunikationsunternehmen.

2 Vgl. Haller (2015), S. 216 3 Vgl. Haller (2015), S. 219

3

An zweiter Stelle der Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings steht das Unoactu-Prinzip, wo der Konsum und die Produktion der Dienstleistung häufig zu einem gleichen Zeitpunkt stattfindet.4 Vordringlich kann dieser Ablauf beim Friseur auftreten, wenn dem Konsumenten eine neue Frisur geschnitten wird. Des Weiteren können Dienstleistungen im Gegensatz zu Produkten oftmals „maßgeschneidert“ angeboten werden, da jeder Kunde einen Service erhält, der auf sich und seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.5 Dies können Beratungsgespräche bei der Hausbank sein, aber therapeutische Leistungen im Rehazentrum. Es ist kein „Produkt“ vorhanden, welches den Nachfragern einheitlich angeboten wird. 6 Im Dienstleistungssektor werden zudem Kaufentscheidungen aufgrund der zentralen Rolle von Imagemerkmalen und der „Mund-zu-Mund“-Kommunikation angesichts meist objektiv nicht überprüfbarer Qualität getroffen.7 Dem Konsumenten fehlen Informationen, daher wird den Meinungen von Verwandten und Freunden vertraut. Obendrein besteht im Dienstleistungsmanagement die Sicherstellung konstanter Dienstleistungsqualität

als

hauptsächliches

Marketingproblem,

speziell

bei

persönlichen Serviceleistungen, wie im dritten Abschnitt schon erwähnt, zum Beispiel bei Beratungsgesprächen.8

3. Die 4 Ps des Marketings 3.1 Product

3.2 Price

3.3 Promotion

4 Vgl. Bruhn (2016), S. 35 5 Vgl. Haller (2015), S. 219 6 Vgl. Haller (2015), S. 219 7 Vgl. Bruhn (2014), S. 35 8 Vgl. Bruhn (2014), S. 35

4

3.4 Place

4. Die 7 Ps des Dienstleistungsmarketing 4.1 Personnel Der klassische Marketing-Mix nach Jerome McCarthy (1960) unterteilt sich in folgende Marketinginstrumente: -

Produktpolitik (Product)

-

Preispolitik (Price)

-

Vertriebspolitik (Place)

-

Kommunikationspolitik (Promotion)

In Abbildung 2 erweitern sich die 4Ps des Marketings um die Abschnitte Personalpolitik

(Personnel),

Physical

Facilities

(Ausstattungspolitik)

und

Prozesspolitik (Process) zu den 7Ps des Dienstleistungsmanagements.

Abbildung 2: Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich (Magrath 1986) Quelle: Haller (2015), S. 217

In diesem Abschnitt wird auf den Bereich Personalpolitik (Personnel) eingegangen. Das Aushängeschild eines jeden Unternehmens ist das Personal. Für Kunden sind 5

die Mitarbeiter eines Dienstleistungsbetriebes ein wichtiger Indikator für die Qualität für die Serviceleistung. Das gilt besonders für kontaktintensive Dienstleistungen, wie zum Beispiel Beratungsgespräche im Reisebüro oder bei der Krankenversicherung. Der Qualitätsindikator ist für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens essenziell. Doch wie hoch diese Kennzahl ist, hängt von der Selbstmotivation der Mitarbeiter ab. Die Würdigung des Personals durch die Unternehmensleitung, auf Basis von flexibler Arbeitszeitgestaltung, leistungsgerechter Entlohnung, social benefits

und

das

Selbstmotivation.

Einbeziehen

und

Entscheidungsprozesse,

Möglicherweise

wird

dadurch

auch

die

erhöht

Bereitschaft

diese zur

Weiterbildung gesteigert. Andererseits gilt es neben diesen beschriebenen Implikationen für die Personalpolitik, das Interne Marketing intensiver zu beleuchten. Das Interne Marketing beinhaltet die Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Kennzahlen des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine gleichzeitige Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die Unternehmensziele effizient erreicht werden. 9 Das Interne Marketing unterteilt sich laut der folgenden Abbildung 3 in drei Unterpunkte:

-

Marktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente Personalbeschaffung

-

Personaleinsatz

-

Personalentwicklung

-

Kundenorientierte Vergütungssysteme Marktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente Persönliche Mitarbeiterkommunikation

-

Mediale Mitarbeiterkommunikation Marktorientierter Einsatz externer Kommunikationsinstrumente Werbung

-

Public Relations

-

Social Media-Kommunikation Abbildung 3: Instrumentarium des personalorientierten Internen Marketing Quelle: leicht verändert, in Anlehnung an Bruhn et. al. (2015), S. 406

Beim marktorientierten Einsatz personalpolitischer Instrumente geht es um die allgemeinen Aufgaben einer Personalabteilung. An dieser Stelle wird mithilfe der

9 Vgl. Bruhn et. al. (2015), S. 403

6

Personalbedarfsplanung entschieden, welches und wieviel Personal akquiriert wird. Es muss zwischen verschiedenen Personalbeschaffungswegen gewählt werden:10 -

Stellenanzeigen im Internet

-

Stellenanzeigen in Printmedien

-

Personalbeschaffung über Social Media (Xing, Facebook, etc.)

-

Direktansprache (Messen)

Im Vorwege dient Personalimagewerbung dazu, das Unternehmen attraktiv darzustellen und die Anzahl der Bewerber zu erhöhen. Im Voraus ist sich auch auf ein Instrument zur Personalauswahl, wie zum Beispiel Assessment Center, Bewerbungsinterviews oder Persönlichkeitstests, festzulegen. Der Unterpunkt Personaleinsatz beinhaltet die Abschnitte Arbeitsorganisation, Gestaltung

der

Arbeitszeit

und

Gestaltung

des

Arbeitsplatzes.

Bei

der

Arbeitsorganisation wird der Mitarbeiter der jeweiligen Abteilung zugeteilt. Für die Gestaltung der Arbeitszeit kann das Gleitzeit-Modell im Unternehmen angewendet werden. Die Personalentwicklung enthält Maßnahmen zur Vermittlung von Qualifikationen, die die aktuellen und zukünftigen Leistungen von Führungskräften und Mitarbeitenden im Unternehmen steigern.11 Es wird hierbei unterschieden, ob die Kompetenzen des Mitarbeiters erweitert werden, ohne dass ein Stellenwechsel ansteht, die Qualifizierung des Personals auf die betroffene Stelle angepasst wird oder eine Aufstiegsqualifizierung stattfindet, um den Angestellten auf die neue Stelle vorzubereiten.12 Beim kundenorientierten Vergütungssystem wird die Entlohnung des Personals an das Erreichen von Qualitäts- und Kundenzufriedenheitszielen geknüpft, wobei auf der einen Seite die materielle Belohnung steht, zum Beispiel Bonuszahlungen, auf der anderen Seite die immaterielle Belohnung, zum Beispiel die Verleihung von Urkunden mit der Ernennung „Mitarbeiter des Monats“. 13 Die Mitarbeitervergütung kann

in

kundenorientierten

Vergütungssystemen

unter

Verwendung

von

10 Vgl. Bruhn et. al. (2015), S. 407 11 Vgl. Bruhn et. al. (2015), S. 413 12 Vgl. Bruhn et. al. (2015), S. 414f 13 Vgl. Bruhn et. al. (2015), S. 416

7

Kundenzufriedenheitsmessungen oder besonders freundlichem Personal, zum Beispiel Flugbegleiter, ausgezahlt werden. Der marktorientierte Einsatz interner Kommunikationsinstrumente unterteilt sich in persönliche und mediale Mitarbeiterkommunikation. Während bei der persönlichen Mitarbeiterkommunikation, zum Beispiel Mitarbeiterbesprechungen, Workshops oder Betriebsversammlungen, der persönliche Kontakt zwischen den Angestellten und der Unternehmensführung

im

Vordergrund

steht,

ist

die

mediale

Mitarbeiterkommunikation durch Ankündigungen im Intranet, Mitarbeiterzeitschriften oder einen unternehmensinternen Newsletter geprägt. Als letztes Instrument des Internen Marketing ist der marktorientierte Einsatz externer Kommunikationsinstrumente zu nennen. Die Werbung stellt den Mitarbeiter und seine Leistungen, sowie Chancen und Karrieremöglichkeiten im Unternehmen in den Mittelpunkt. Dadurch kann sich der Angestellte mit dem Unternehmen und dessen

Kultur

möglicherweise

besser

identifizieren.

Die

Public

Relations

(Öffentlichkeitsarbeit) beschäftigt sich mit dem nach außen hin auftretenden Unternehmensimage

und

Bemühen

nach

hoher

Dienstleistungsqualität,

währenddessen die Social Media-Kommunikation den Auftritt des Betriebs in den Sozialen Netzwerken beschreibt.14 Ein positiver Auftritt trägt dazu bei, dass das Personal Stolz auf ihr Unternehmen ist.

4.2 Process Management

4.3 Physical Facilies

14 Vgl. Bruhn et. al. (2015), S. 423

8

5. Ausblick/Fazit

9

6. Abbildungsverzeichnis

Abbildung Abbildung 1

Thema Funktionelles

Abbildung 2 Abbildung 3 Abbildung 4

Dienstleistungsmarketing Merkmale der Industrie 4.0 2 Horizontales Wertschöpfungsnetzwerk 3 Durchgängiges System-Engineering über die 4

Abbildung 5

gesamte Wertschöpfungskette Vertikale Integration und

Abbildung 6

Produktionssysteme Die Bedeutung der

Abbildung 7 Abbildung 8

Branchenvergleich Smart Factory: Siemens Simatic-Werk Amberg 14 Maßnahmen zum Management von Supply 17-19

und

Seite institutionelles 2

vernetzte 4

Digitalisierung

im 10

Chain Risiken in der Industrie 4.0

II

7. Quellenverzeichnis



Hrsg. Bauer, Silvia C. (2015): Anonymisierung und Pseudonymisierung von Kundendaten, https://www.datenschutz-praxis.de/fachartikel/anonymisierung-undpseudonymisierung-von-kundendaten/; Stand: 06.11.2015, Abruf: 06.05.2017



Hrsg. Bernhard, Ralf (2016): Industrie 4.0 – das Supply Chain Management der Zukunft, http://www.bigdata-insider.de/industrie-40-das-supply-chainmanagement-der-zukunft-a-524098/; Stand: 11.03.2016, Abruf: 08.05.2017



Hrsg. Bitkom e.V. (2012): Leitfaden Big Data im Praxiseinsatz – Szenarien, Beispiele, Effekte, https://www.bitkom.org/Bitkom/Publikationen/Leitfaden-BigData-im-Praxiseinsatz-Szenarien-Beispiele-Effekte.html; Stand: 18.09.2012, Abruf: 15.05.2017



Hrsg. Bluhm, Claudia (2016): Industrie 4.0: 7 Vorteile, von denen wir profitieren werden, http://www.management-circle.de/blog/industrie-4-0/; Stand: 08.08.2016, Abruf: 09.05.2017



Hrsg. Bundesministerium für Bildung und Forschung: Industrie 4.0, https://www.bmbf.de/de/zukunftsprojekt-industrie-4-0-848.html; Abruf: 15.05.2017



Hrsg. Bundesministerium für Bildung und Forschung: IUNO: Nationales Referenzprojekt: IT-Sicherheit in Industrie 4.0, gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung, https://www.iuno-projekt.de/; Abruf: 15.05.2017



Hrsg. Bundesministerium für Wirtschaft: Chancen und HerausforderungenVon smarten Objekten und vernetzten Maschinen zurück zum Menschen, Plattform vom Bundesministerium für Wirtschaft und Bundesministerium für Bildung und Forschung, http://www.plattformi40.de/I40/Navigation/DE/Industrie40/ChancenIndustrie40/chancen-durchindustrie-40.html; Abruf: .05.05.2017



Hrsg. Höhne, Steffen (2015): Automobilindustrie-Roboter statt Menschen, http://www.mz-web.de/wirtschaft/automobilindustrie-roboter-statt-menschen3292454; Stand: 02.02.2015, Abruf: 06.05.2017

III



Hrsg. Industrie-wegweiser: Was ist eine Smart Factory?, http://industriewegweiser.de/smart-factory-info/; Abruf: 09.05.2017



Hrsg. Kersten, Wolfgang (2016): Auswirkungen der Digitalisierung auf die Supply Chain, https://www.logu.tuhh.de/de/webfm_send/649/1; Stand: 28.01.2016, Abruf: 10.05.2017



Hrsg. Kurtz, Tobias (2017): Deutscher Mittelstand: KfW will Digitalisierung fördern, https://www.schuhkurier.de/news/kfw-will-digitalisierung-foerdern-24044/; Stand: 08.05.2017, Abruf: 15.05.2017



Hrsg. Lobo, Sascha (2017): Künstliche Intelligenz-Wenn Maschinen über Menschen entscheiden, http://www.spiegel.de/netzwelt/web/sascha-lobo-ueberkuenstliche-intelligenz-a-1139901.html; Stand: 22.03.2017, Abruf: 07.05.2017



Hrsg. Nike: HERREN NIKEID, http://store.nike.com/de/de_de/pw/herrennikeid/7puZool; Abruf: 12.05.2017



Hrsg. Projektteam „Ideen 2020“: Was sind Cyber-Physische Systeme?, http://www.ideen2020.de/de/1906/; Abruf: 12.05.2017



Hrsg. Radtke, Michael (2016): Was ist Big Data?, http://www.bigdatainsider.de/was-ist-big-data-a-562440/; Stand: 01.09.2016, Abruf: 10.05.2017



Hrsg. Still GmbH (2017): Selbst ist der LKW-Wann wird autonomes Fahren endgültig Realität?, http://www.still.de/27429.0.30.html; Abruf: 09.05.2017



Hrsg. Wahnbaeck, Carolin (2017): Hamburger Mode-Label Jan’n June, Wissen, wo die Hose herkommt, http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/mode-label-jann-june-lieferkette...