Five Guys final 1 1 - Etude marketing complète de niveau Master 2 consacrée à Five Guys, ayant obtenue PDF

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Etude marketing complète de niveau Master 2 consacrée à Five Guys, ayant obtenue la note de 17/20 ....

Description

Analyse Stratégique du Marketing de FIVE GUYS : Un burger de rêve américain

TABLE DES MATIERES

1)

Une entreprise familiale à l’ambition mondiale................................2

2)

Stratégie d’implantation...................................................................4

0

3)

Différenciation : un authentique burger américain « premium »......5

a)

La personnalisation.........................................................................................5

b)

Transparence, qualité et authenticité : des produits frais à déguster dans un décor authentiquement américain.....................................................................8

c)

Un positionnement unique : un burger américain « premium »...................12

4)

Développement stratégique de l’enseigne.....................................17

5)

Modularisation et stratégie de vente..............................................23

6)

Five Guys : le sentiment d’une expérience culinaire américaine...27

7)

Analyse SWOT...............................................................................32

Conclusion.............................................................................................32

1)

Une entreprise familiale à l’ambition mondiale

L’histoire de Five Guys est imprégnée du sentiment du rêve américain et du mythe du self made man si caractéristique des États-Unis. Selon la légende, la mère de Jerry Murrel, fondateur de Five Guys, lui a répété sans cesse durant son enfance « si tu sais bien couper les cheveux, si tu peux servir une boisson de qualité dans un bar ou servir un bon hamburger, tu peux toujours gagner de l’argent en Amérique ». En 1986, Jerry et sa femme Jaine Murrel posent un ultimatum à leurs quatre enfants, Jim, Matt, Chad et Ben : « Créez votre entreprise ou faites des études ». Les quatre frères choisissent la première option et créent avec leur père un premier restaurant dans le centre commercial d’Arlington, dans l’Etat de Virginie. Ensemble, ils forment les « Five guys » originaux et ont pour objectif de « reproduire les burgers juteux de leur grand-mère ». Le concept est assez simple : des produits frais, des burgers préparés à la commande et façonnés à la main, des frites 1

fraîchement coupées et plongées dans de l’huile d’arachide. Les clients peuvent choisir leur garniture et emporter leur burger pour le déguster chez eux. Aucune livraison n’est possible afin de préserver la qualité du produit : lors de l’ouverture du premier restaurant, le Pentagone passe une commande pour une livraison de 15 burgers. Mais Jerry Murrel refuse la commande. Quelques jours plus tard, la devanture du magasin affiche la phrase suivante : « ABSOLUMENT AUCUNE LIVRAISON ». Au départ, la famille à beaucoup de mal à convaincre les banques pour financer son projet. Jerry Murrel demande donc à 100 amis de lui prêter de l’argent, lui permettant ainsi d’ouvrir le premier restaurant. Malgré quelques disputes familiales, petit à petit, le succès des « Five Guys » s'accroît et les burgers façonnés à la main connaissent un véritable engouement.

Devanture du premier Five Guys (1986) à Arlington

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Entre 1986 et 2001, Five Guys ouvre cinq restaurants dans la zone de Washington D.C. et perfectionne son activité de fabrication de burgers. Cette époque voit également la naissance d’une évolution majeure : désormais, on peut manger son burger sur place. Si

l’entreprise s’agrandit, la famille aussi avec la naissance de Tyler, le cinquième frère. Désormais, les cinq fils constituent les « Five Guys » actuels et sont tous impliqués dans le fonctionnement de l’entreprise : Matt et Jim parcourent le pays pour visiter les magasins, Chad supervise la formation, Ben sélectionne les franchisés, et Tyler dirige la boulangerie. Aujourd’hui encore, chaque mardi, à 13h, les décisions stratégiques sont prises à l’unanimité lors du conseil de famille, au siège de Lorton, en Virginie, preuve que malgré son développement, Five Guys reste une entreprise familiale. Les Murrel en 1986 vs les Murrel en 2011 En 2003, Jerry Murrell et ses fils optent pour la solution de la franchise en commençant par les Etats voisins. Le succès est immédiat et en seulement 18 mois, près de 300 restaurants voient le jour. Le phénomène Five Guys se propage à travers tout le pays mais aussi au Canada. En 2012 l’entreprise comptait environ 1000 établissements à travers l’Amérique du Nord, ce qui lui permet désormais de concurrencer d'autres géants du secteur, comme McDonald's ou Burger King. Malgré cette croissance rapide, le crédo reste identique : des burgers fraîchement préparés, sans produits surgelés. En 2013, la famille Murell se décide d’exporter sa chaîne de restaurants outreAtlantique et collabore avec Charles Dunstone, un entrepreneur anglais ayant fait fortune dans la distribution de téléphones mobiles, afin de fonder une joint-venture, Five Guys Foods UK Limited, dont la mission sera de développer la chaîne de burger à travers l’Europe. Le premier magasin ouvre ses portes à Londres en 2013 puis à Paris en 2016. Aujourd'hui on dénombre plus de 1 500 restaurants ouverts à travers le monde (Allemagne, Portugal, France, Espagne, Royaume Uni…), et 500 ouvertures sont à venir. L’entreprise annonçait un chiffre d’affaire global de 1,6 milliard de dollars en 2017 , et comptait au début 2019 dix-sept restaurants en France. L’ouverture de 40 restaurants supplémentaires est prévue en France d’ici 2021. La France est en effet un marché important pour l’enseigne, les français consommant chaque année 1,2 milliard de burgers pour un budget d’environ 9,5 milliards d’euros.

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2)

Stratégie d’implantation

Même si Five Guys a l’ambition d’atteindre le chiffre de 40 restaurants en France d’ici la fin de l’année 2021, le nombre de restaurants en France est relativement faible en comparaison avec les géants du marché français que sont McDonald’s et le groupe Bertrand (Burger King, Quick, Bert’s) qui comptent respectivement 1419 et 486 établissements. Ces acteurs sont arrivés à maturité alors que Five Guy’s débute tout juste sa phase d’internationalisation. Après s’être déployé nationalement en franchisant la plupart de ses restaurants en Amérique du Nord, les Murrel ont fait le choix, avec leur partenaire

Charles Dunstone, de développer ses restaurants européens exclusivement en propre, ce qui signifie que la chaîne garde la main sur la stratégie de développement, sur le marketing mais aussi sur la communication de son enseigne en Europe. Bien évidemment, chaque établissement supplémentaire donnant lieu à un investissement en propre, Five Guys n’entend pas se développer aussi rapidement que certains géants du secteur qui ont préféré opter pour le modèle de la franchise. A ce titre, Five Guys cible prioritairement les centres-villes et les centres commerciaux à forte fréquentation des grandes métropoles régionales, là où Burger King et Mcdonald's, pour ne citer qu’eux, essaient de couvrir au maximum le territoire national. En termes de revenus et de coûts, il est évident que développer ses propres restaurants génère un plus gros revenu à l’entreprise mais cela induit également de nombreux coûts qui restent à sa charge (coûts d’exploitation). Enseigne en Nature

Franchise

En observant de plus près la stratégie d’implantation de Five Guys aux États-Unis, on constate qu’elle a été semblable à ce qu’il se passe aujourd’hui en France. Dans un premier temps, l’enseigne a cherché des emplacements stratégiques qui lui ont servi de vitrine pour son déploiement ultérieur. L’enseigne cherche là un « effet d’annonce », en témoigne l’ouverture du 2ème restaurant français sur les Champs Élysées à Paris qui place Five Guys dans la sphère des grands noms de la restauration rapide pour le grand public. Dans un deuxième temps, Five Guys cherche à conquérir le marché en visant des lieux stratégiques mais moins “tape à l’œil”. Ces restaurants sont développés en nature comme nous l’avons rappelé plus haut pour pouvoir garder la maîtrise de la stratégie au sein de ces restaurants. Enfin, une fois la renommée acquise, l’entreprise cherche à se pérenniser en s’ouvrant à la franchise. On assiste alors à la multiplication des installations de restaurants à travers le territoire. Il n’est donc pas exclu que dans un avenir proche, Five Guys donne la possibilité à des franchisés d’ouvrir leurs propres restaurants,

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en France et en Europe. A titre d’exemple, le projet de restaurant Five Guys à Toulouse devrait être non pas un restaurant en propre mais bien un restaurant franchisé.

3)

Différenciation : un authentique burger américain « premium »

a)

La personnalisation

Bien entendu, Five Guys cherche à se différencier de ses concurrents. Contrairement à certaines grandes chaînes de fast food comme Mcdonald's ou Burger King, Five Guys propose, aussi bien en Europe, qu’aux Etats-Unis, une offre similaire, misant sur la personnalisation, qui constitue un atout de taille pour l’entreprise : le client a le choix entre un burger, un sandwich ou un hot dog qui n’est pas préalablement conçu. Aucune recette n’est préalablement établie comme c’est le cas dans la majorité des enseignes de restauration rapide. Entre les hamburgers, les sandwiches, les hot dogs et une multitude de garnitures, près de 250 000 possibilités sont disponibles. A cela il faut ajouter les 1000 possibilités disponibles pour les milkshakes et une fontaine à boissons, qui, dans chaque restaurant, propose une variété de boissons inégalée. En France, Five Guys est d’ailleurs la seule enseigne de restauration rapide disposant de ce type de fontaine à boisson permettant de personnaliser son breuvage à volonté. Elément notable, contrairement aux autres fast food comme Mcdonald's ou certains restaurants de burgers comme Big Fernand, chez Five Guys, le client se sert lui-même , directement à la fontaine, sa boisson personnalisée. Cela renforce le sentiment de liberté de personnalisation que peut ressentir le client à travers l’expérience Five Guys.

Fontaine à Soda

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Chez Five Guys, le client dispose donc d’une immense liberté de choix. Pour l’entreprise, chaque client est unique, donc chaque repas doit être unique et personnalisé afin d’assurer au consommateur une liberté totale. En cela, le groupe se différencie de certains de ses concurrents misant sur une approche plus globale. Preuve que cet élément est bel et bien différenciant, l’entreprise affiche fièrement sur son site internet le nombre de possibilités disponibles, ainsi que l’anecdote suivante : « Si vous mangiez chez Five Guys une fois par jour, il vous faudrait 684 ans pour goûter toutes nos combinaisons de burgers et de garnitures ». L’enseigne se distingue donc des burgers figés et préfabriqués proposées par les autres enseignes.

Des deux côtés de l’Atlantique, Five Guys met en avant son principal élément de différenciation : un burger personnalisable à souhait offrant une liberté totale au consommateur

Pour illustrer cette idée de personnalisation apportant une grande liberté, nous nous sommes intéressés à l’exemple du burger, principale source de revenu de l’entreprise et produit phare de l’enseigne. Le client doit dans un premier temps choisir la taille de son burger (petite : un steak ou grande : 2 steaks). Il doit ensuite choisir la base du burger : -

Hamburger : deux tranches de pain avec un steak

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Cheeseburger : deux tranches de pain avec un steak et du fromage

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Bacon Burger : deux tranches de pain avec un steak et du bacon

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Bacon Cheeseburger : deux tranches de pain avec steak, bacon et fromage

Les menus français et américains sont en tout point identiques, preuve de la volonté de l’enseigne de « transporter un petit bout des Etats-Unis » en Europe Une fois la base du burger choisie, le client pourra par la suite le garnir selon ses goûts en ajoutant autant de toppings qu’il le souhaite (tomate, laitue, pickles, oignons frais, oignons grillés, champignons grillés, piment, poivron vert...) et différentes sauces (ketchup, mayo, BBQ, sauce HP , moutarde, relish, sauce épicée...) sans que le prix du burger ne soit modifié. A noter que, contrairement à certaines grandes chaînes qui s’adaptent à certains marchés (Mc Aloo Tikki en Inde par exemple), Five Guys “met un point d'honneur à proposer la même expérience partout dans le monde, l’authentique burger premium américain personnalisable à l’aide de 15 ingrédients au choix, frais et de qualité constituant l’ADN de l’enseigne”. Par ailleurs, l’offre de Five Guys se distingue également de bon nombre de ses concurrents car l’enseigne ne propose aucun menu. S’il est possible chez Mcdonald's ou Burger King de choisir un burger seul, des menus existent. Chez Five Guys, le client a bien entendu la possibilité d’accompagner son burger par une portion de frite et/ou une boisson, mais aucun menu n’existe. Il s’agit sans nul doute d’insister une nouvelle fois sur la liberté totale laissée au client : chez Five Guys, il n’existe aucun carcan susceptible de restreindre le choix du client.

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b) Transparence, qualité et authenticité : des produits frais à déguster dans un décor authentiquement américain Pour justifier son positionnement « haut de gamme », Five Guys joue également sur la fraîcheur et la qualité des ingrédients utilisés. En effet l’un des atouts majeurs que possède l’enseigne face à ses concurrents tient dans le fait qu’aucun produit n’est congelé. Aucun congélateur n’est d’ailleurs admis dans les cuisines. Récemment, Maxime Lestringant, responsable de Five Guys France, déclarait ainsi dans une interview qu’ « aucun produit n'est surgelé ni réchauffé, ils sont livrés frais et préparés chaque matin durant trois heures ». Tout est cuisiné sur place. Ainsi, la qualité et la saveur des produits ne sont pas altérées. Preuve de l’extrême exigence en terme de qualité de l’enseigne, au Royaume Uni, moins de 1% de la viande de bœuf vendue dans le pays répond aux exigences de qualité de l’enseigne. Les pommes de terre sont quant à elles coupées à la main et aucun minuteur n’est mis en place, chaque cuisinier digne de ce nom sachant parfaitement quand ses frites et ses steaks sont parfaitement cuits. Five Guys compte donc sur la cuisine instinctive, à base de produits frais. Alors que la plupart des chaînes de restauration rapide misent sur des techniques de cuisine automatique afin de gagner du temps dans la préparation des commandes, Five Guys renoue avec une certaine authenticité d’antan. Une cuisine traditionnelle, artisanale, authentique et de qualité qui rappelle « les burgers de grand-mère ».

Des produits frais et préparés sur place, un élément de différenciation mis en avant par l’enseigne Pour assurer à sa clientèle que les produits sont préparés sur place, les restaurants Five Guys possèdent des cuisines ouvertes sur le hall des restaurants, ce qui permet aux clients de voir les équipiers confectionner les burgers. La firme fait preuve d’une transparence remarquable que l’on n’observe pas chez la plupart de ses concurrents. Les frites sont elles aussi livrées chaque matin et coupées à la main devant les clients, comme dans une cantine familiale, et la qualité s’en ressent inévitablement. Cela constitue une physical evidence permettant à Five Guys de se différencier de ses concurrents : la marque de fabrique de Five Guys est la fraîcheur et la transparence : tout est donc fait pour que le consommateur sache ce qu'il mange et comment il le mange. 8

Autre élément physique permettant d’affirmer que Five Guys tente de jouer sur le terrain de l’authenticité et plus précisément de l’authenticité américaine, l’emballage. Les burgers sont emballés dans du papier d’aluminium, dégoulinant de gras, rappelant les premiers burgers américains. Ces techniques ont assuré à Five Guys une certaine réputation lui permettant de légitimer son positionnement sur le segment du burger « haut de gamme ». Préférant miser sur la qualité plutôt que la rapidité, Five Guys se démarque dans l’univers du burger et reste fidèle à l’esprit de ses créateurs : « si vous êtes pressés, il y a plein d’autres bons restaurants dans le coin » pouvait-on lire sur une pancarte affichée sur les premiers magasins. L’enseigne se distingue donc nettement des fast food classiques comme Mcdonald's ou Burger King, mais ne s’apparente pas à un véritable restaurant de burgers comme Big Fernand. L’enseigne mise également sur des “petits plus”, permettant de transporter le client dans l’ouest américain, tout en rendant son attente plus agréable, et le prix de vente du repas, plus acceptable. Le client peut ainsi se servir dans les grandes caisses de cacahuètes qui sont offertes à volonté.

Grâce aux cuisines ouvertes, le client voit son burger être préparé sous ses yeux Une autre physical evidence insistant sur l’authenticité réside dans le lieu d’accueil des clients à savoir les restaurants. Ceux-ci ont tous un décor vintage, avec des carreaux rouge et blanc, des murs aux briques apparents et des tables en bois. Rien ne semble avoir réellement changé depuis la création du premier Five Guys en 1986. Ce décor rétro, associé à une musique rock, transporte le client dans une ambiance new-yorkaise, qui fait partie intégrante de l’expérience client, créant une ambiance conviviale et familiale voulue par l’entreprise.

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Sur les murs, des extraits d’articles de presse exposent les avis des critiques culinaires des burgers de Five Guys. Cette pratique vise à promouvoir l’image des burgers de Five Guys, au travers de critiques particulièrement positives, mais a également pour objectif de plonger le client dans « un petit bout des Etats-Unis » : les coupures de presses choisies sont toutes américaines et anglo-saxonnes. Cela permet donc à Five Guys de se donner une certaine légitimé car son burger est consacré par la presse du pays du burger. Le fait que les textes soient tous en anglais permet leur lecture par le plus grand nombre, y compris les touristes.

Exemple de coupure de presse promouvant les qualités gustatives des burgers Five Guys Par ailleurs, toujours dans une optique de transparence, de grands tableaux sont affichés au mur et indiquent la provenance des produits. A travers ses slogans, Five Guys promet aux clients des burgers de qualité supérieure et un retour à l’authenticité. Cette promesse est rendue tangible par plusieurs preuves physiques : produits frais et préparés sur place, décor typiquement américain, cacahuète, cuisines ouvertes….Par ces biais, Five Guys est apte à proposer la 10

proposition de valeur suivante : chaque client chez Five Guys peut déguster un authentique burger américain haut de gamme et entièrement personnalisable.

Proposition de valeur

Un burger américain premium authentique personnalisable

Évidences physiques

Cuisine ouverte Publicité aux murs Décor authentique/cacahuètes disponibles Préparation sur place de produits frais Pas de menu + personnalisation Un burger mieux présenté et cuisiné soigneusement

Promesse

“Always fresh, never frozen. Famous burgers and fries” Qualité, authenticité, transparence : un voyage culinaire unique au cœur des Etats-Unis. Personnalisation : grand choix d’ingrédients et nombre élevés de combinaisons possibles

En misant sur les notions de personnalisation (nombreuses combinaisons possibles), de qualité (produit frais, attente nécessaire), d’authenticité (ambiance américaine, cacahuètes à volonté) et de transparence (provenance des produits, cuisines ouvertes…), Five Guys parvient à se différencier considérablement dans un secteur du burger pourtant très concurrentiel. En ef...