Forbrukeratferd - Kap 1-4 PDF

Preview

Summary

Kap 1-4...

Description

Kapittel 1 – Hva er forbrukeratferd? Vi er alle forbrukere da vi snakker, tenker, kjøper og bruker produkter for å dekke behov og ønsker

Forbrukeratferd er studiet av aktiviteter som enkeltpersoner eller grupper utfører knyttet til kjøp, bruk og avhending av varer og tjenester. Dette inkluderer emosjonelle, mentale og atferdsmessige reaksjoner som skjer i forkant eller er en konsekvens av aktivitetene. Vi forbruker har flere alternativer å velge mellom enn noen gang, og det finnes også flere organisasj9oner som konkurrerer om oppmerksomheten

Kunnskapen om forbrukeratferd er avgjørende for at bedrifter, offentlige institusjoner og ideelle organisasjoner skal lykkes med sin markedsføring og dermed nå sine strategiske mål. Forbrukere som forstår forbrukeratferd kan foreta bedre beslutninger med hensyn til hvordan de bruker sine begrensende ressurser (penger, tid og energi). På grunn av ny teknologi, som internett, smarttelefoner og sosiale medier, er det sett en forandring i forbrukerens atferd de siste årene. Nye markedsplasser endrer måten forbrukerne anskaffer seg varer og tjenester på. Økt fokus på miljø og bærekraft påvirker også forbrukernes valg av varer og tjenester. Skal en bedrift lykkes i markedet er det avgjørende å ha kunnskaper om dagens forbrukere og hva som påvirker deres forventninger til produktkvalitet, kjøpsopplevelser og bærekraft.

Kapittel 2 – Beslutninger

Steg i den kognitive beslutningsmodellen Forbrukere går gjennom 5 steg når en beslutning tas 1. problemerkjennelse – forbrukeren opplever at det er noe han savner (i følge Bruner og Pomazal oppstår en anerkjennelse av et problem i situasjonen der forbrukeren innser forskjellen mellom den faktiske tilstanden og en ønsket tilstand)

2. informasjonssøk – søk etter informasjon både internt (hva man vet fra før om produktkategorien, merker, leverandører osv.) og eksternt (søke på internett, snakke med selgere) 3. evaluering av alternativer – forbrukeren vurderer hvilke av alternativene som best dekker behovet 4. valg – det tas en beslutning om produkt, utsalgssted og betalingsform 5. etterkjøpsevaluering – forbrukeren vurderer i hvilken grad produktet tilfredsstiller behovet, og om det oppstår problemer knyttet til kjøpet kognitiv beslutningsmodell – rasjonelt (forbrukeren samler inn så mye informasjon som mulig knyttet til beslutningen som skal tas) perspektiv på forbrukerens beslutningsmodell. – denne type modell blir ofte betegnet som en kognitiv beslutningsmodell.

Steg 1 : Problemerkjennelse – to typer: mulighetserkjennelse (karakteriseres ved at forbrukeren ser mulighet for å forbedre en tilstand hun allerede er i, eks. Ønsker en mobil med bedre kamera) og behovserkjennelse (karakteriseres ved at forbrukeren ser at tilstanden hun er i, kan forverres, eks. Mobilen er ødelagt, og hun ser at muligheten for å poste bilder på IG er borte) Markedsføring kan stimulere forbrukerens mulighetserkjennelse og behovserkjennelse gjennom reklame, prissetting, plassering av varer i butikk osv. Gjennom markedsføring kan vi stimulere generiske og produktspesifikke mål. Generisk mål er den målkategorien som er aktuell for å tilfredsstille behov, og produktspesifikt mål er et spesifisert mål innenfor den aktuelle målkategorien.

Steg 2: Informasjonssøk – søke informasjon knyttet til beslutningen som skal tas. Internt (hukommelsen) og eksternt (eks. Internett) Kilder for eksternt informasjonssøk er enten markedsdominerte (reklame osv.) eller ikke-markedsdominerte (venner, familie osv.) Vareprat – defineres som «samtale mellom to eller flere ikke-kommersielle parter vedrørende kjøp eller bruk av økonomiske varer og tjenester» Studier viser at vareprat gjerne har en høyere troverdighet enn markedsdominerte kilder fordi: 

informasjonen er gitt av andre forbrukere, ansees den som mer troverdig

Steg 3: Evaluering av alternativer

forbrukeren analyserer informasjonen som er innhentet gjennom søket, vurderer ulike alternativer og sammenligner dem etter behov og ønske  de merkene er forbruker kjenner til, kalles evoked set, og de merkene som vurderes når beslutningen skal tas, kalles consideration set.  Faktorer som alder, kultur, smak og budsjett har alle innvirkning på evalueringsprosessen hos forbrukerne. 

Steg 4: Valg For markedsførerne anses dette stadiet å være det viktigste stadiet gjennom hele beslutningsprosessen, fordi det er her forbrukerne velger mellom de konkurrerende alternativene  Kjøpet kan klassifiseres i tre forskjellige typer: planlagt kjøpt (involverer omfattende informasjonssøk med grundig vurdering av alternativer), delvis planlagt kjøp (innebærer mindre informasjonssøk og en rask vurdering av alternativer) og impulskjøp (kjøp som ikke er planlagt, altså en type beslutning som fører til rask avgjørelse om kjøp av varer eller tjenester) 

Steg 5: Etterkjøpsevaluering – et svært viktig steg ettersom det direkte påvirker fremtidige beslutningsprosesser

Avbrudd i beslutningsprosessen Kan deles inn i følgende kategorier: Uforutsett informasjon som ikke er konsistent med etablert oppfatning. Eks. At forbrukeren trodde at en frossenpizza hadde nøkkelmerket som indikerer at produktet er et sunt alternativ. Dersom det viser seg at pizzaen ikke hadde nøkkelmerket likevel, kan det føre til at forbrukeren velger et annet alternativ eller dropper kjøpet.  Stimuli i omgivelsene: en kampanje i butikken har tilbud på et alternativt merke, noe som gjør at forbrukeren velger et merke som ikke var det foretrukne (consideration set), eller blir på annen måte påvirket av selger i butikken til å velge et annet merke.  Stemning som å føle seg sulten, å kjede seg eller være sliten kan føre til at forbrukeren avbryter beslutningsprosessen. Om man er på jakt etter en ny PC og samtidig er sulten kan det føre til at forbrukeren avbryter kjøpet og heller kjøper noe å spise.  Konflikt: motivasjonskonflikter som eks. Unngåelse-unngåelse-konflikter: «å velge mellom to onder». Eks. Kan være å reparere en ødelagt vinterjakke eller kjøpe en ny. 

Risiko og usikkerhet Så og si de alle fleste beslutningene som forbrukeren skal ta, er knyttet til en viss grad av risiko; dvs. Sannsynligheten for et uønsket utfall eller tap. Når vi kjøper et par sko på internett, vil det alltid være en viss risiko knyttet til om kvaliteten på produktet er slik det ble presentert, om man kan stole på kundevurderingene på skobutikkens nettside osv. Usikkerhet er knyttet til manglende informasjon som forbrukeren trenger for å kunne kalkulerer risiko; dvs. Informasjonen for å kunne kalkulerer sannsynligheten for et uønsket utfall eller tap. Eks. En førstegangskjøper på boligmarkedet vil nok oppleve beslutningssituasjonen som risikofylt om kunnskap om boligmarkedet er lav. Dersom forbrukeren opplever risiko knyttet til en beslutning som skal tas, kan han velge ulike strategier for risikoreduksjon. 

Øke kunnskap om produktkategorien eller forsikre seg om det er garanti

Vanebaserte valg Ikke alle valg som forbrukeren foretar seg i hverdagen, er basert på den rasjonelle beslutningsmodellen slik det er presentert innledningsvis i dette kapitlet. For mange er valget av merker basert på vaner – dvs. At vi velger det merket som vi kjenner til, og som vi tidligere har valgt, og bruker ikke noe mer tid på det. En vane (Wood og Neal) – en repeterende atferd. Vanebaserte valg er repeterende valg hvor forbrukeren bruker lite eller ingen bevisst vurdering. Forbrukeren gjennomfører ikke informasjonssøk før valget foretas  tommelfingerregler Studier viser at opptil 45% av valg som vi tar daglig, er repeterende og ofte i samme kontekst. Eks. valg knyttet til transport, maten vi spise, klærne vi går i. Når valg blir repeterte, etablere vi mennesker, ifølge Duhigg, vaneløkker (består av signal (trigger), rutine og forsterkning) 

Signal (trigger) – det som setter i gang en rutinemessig handling. Signal kan være tid (at klokken viser 12.00, og du søker etter et sted å spise), sted (kinobesøk trigger kjøp av popkorn), sosialitet (knyttet til triggere i en sosial kontekst, eks. At man ikke drikker alkohol i jobbsammenheng) og forutgående atferd (har forbrukeren kjøpt bil, trenger han bilforsikring).

Rutinen – den konkrete repeterende handlingen som vi kan observere. Eks. Når fyller man drivstoff på bilen? Når handler man inn dagligvarer? Når planlegger man sommerferien?  Forsterkning – knyttet til at det vanemessige rutinene som forbrukeren har etablert, faktisk fungerer godt i hverdagen. Eks. Det fungerer godt å ta ukeshandelen på mandager, og kvikk lunsj er alltid best å ha med på tur. Forsterkninger har en tendens til å styrke vaneløkken som forbrukeren har etablert, men kun om den er funksjonell. 

Heuristikk: mentale snarveier Forbrukeren kan forenkle beslutningsprosessen ved å etablerer enkle regler for valg som skal tas. Eks. En regel om at matvarer som har merket «nyt Norge», bør velges fordi de har den beste kvaliteten og smaken  disse reglene kallen gjerne heuristikk eller «tommelfingerregler Heuristikk benyttes fordi de fungerer godt i en ellers hektisk hverdag hvor det skal tas mange beslutninger. Søkeheuristikk – eks. Når forbrukeren etablerer en regel om at han alltid skal bruke kundevurderinger når han booker hotell  Evalueringsheuristikk – eks. Når noen har en regel om å bare kjøpe mat som er kortreist.  Heuristikk knyttet til valg – eks. Alltid kjøpe det billigste produktet 

Heuristikk er med på å etablere vanebaserte valg. Beslutninger basert på heuristikk r forenklede valg som gjør det mulig for forbrukerne å ta raske beslutninger uten for mye anstrengelser. I følge Tversky og Kahneman etablerer forbrukerne heuristikk for å redusere risiko – ideen her er at vi mennesker vurderer utfallet av en handling og har en tendens til å gruppere handlinger som har et gunstig utfall, som gevinst og de som har et ugunstig utvalg, som tap. Prospektteori -

-

Fokus på sikkerhet – forbrukeren har en tendens til å overvurdere alternativer som har en stor sannsynlighet for en viss gevinst, sammenlignet med alternativer som har en viss sannsynlighet, men langt større gevinst. Eks. Bli medlem av en kundeklubb og får 30% avslag på neste kjøp vs. Tilby forbrukeren å delta i et lotteri for å vinne 1500 kr dersom de registrerer seg i kundeklubben. Isoleringseffekten – eks. En annonse som uthever tilbudet 30% avslag ved neste kjøp med rød tekst, har større sannsynlighet for å få oppmerksomheten enn om all tekst var skrevet i sort.

-

Tapsaversjon – forbrukeren misliker det å tape noe mye mer enn vi liker å vinne noe. Eks. En kampanje tilbyr 30% avslag på neste kjøp dersom forbrukeren registrerer seg i kundeklubben, men tilbudet varer kun i to timer den dagen. Forbrukeren kan her oppfatte at han «taper» en mulighet som han har, om han ikke registrerer seg i kundeklubben den dagen  scarcity message (tilbudet som gis, blir borte om forbrukeren ikke tar en beslutning med en gang – vi forbrukere har da en økt tendens til å akseptere tilbudet fordi vi misliker å tape noe vi allerede har)

Kahneman definerer to tenkemåter som vi mennesker har: System 1 System 2 - Rask - Sakte (tregere) - Egenskaper: ubevisst, automatisk og - Egenskaper: bevisst, tilsiktet, uanstrengt kontrollerte mentale prosesser, - Drevet av instinkt og tidligere rasjonell erfaringer - Bevisst eller kontrollert tenkning, - Rolle: vurderer situasjonen, logisk og kritisk reflekterende oppdateringer av situasjonen - Rolle: søke nye eller manglende - Utgjør hoveddelen av beslutningene informasjon for å ta beslutninger vi tar - Utgjør en liten del av beslutninger vi tar

Amazon legger til rette for raske og uanstrengte beslutninger ved «ett klikk»-løsningen. Forbrukerne slipper her å gå gjennom omfattende og tidskrevende bestillingsprosedyrer  system 1 IKEA legger til rette for informasjon om produktene, størrelser, pakkens mål, vekt o.l. på sine nettsider  system 2

Kollektive beslutninger -

-

Beslutninger som tas, foregår imidlertid ofte i grupper hvor det er to eller flere personer som er med på problemerkjennelse, informasjonssøk, alternativ evaluering, valg og etterkjøpsevaluering Eks. Når en familie skal beslutte hvor de skal dra på sommerferie

I en kollektiv beslutning vil de involverte i beslutningsprosessen ha ulike roller: -

Initiativtaker – den som kommer med ideen om å kjøpe, eller som identifiserer behovet Påvirker – synspunkter eller råd har betydning for den endelige avgjørelsen Beslutter – den som avgjør deler av en kjøpsbeslutning (hva, hvordan, hvor)

-

Bruker – den som konsumerer eller bruker varen eller tjenesten

Eks. Dra på ferie i dyreparken: barna (initiativtaker), venner av barna/internett (påvirker), foreldre (beslutter), familien (brukere) Beslutninger i familien kan gjennomføres på to måter: 1. beslutning basert på konsensus – familien blir enig om valget, men er uenig i hvordan det skal foretas. Medlemmene vil engasjere seg i informasjonssøk og alternativ evaluering og finne en løsning som kan dekke behovet til alle i familien 2. beslutning basert på å etterkomme behov – familiemedlemmene har ulik preferanse og ulikt syn på hva som skal velges for å dekke alles behov. Her benyttes forhandlinger, kompromisser eller tvang for å komme til en enighet om hva som skal kjøpes

Kapittel 3 – Kjøp, bruk og kast

Bærekraft – begrepet setter søkelys på å imøtekomme dagens behov uten at det begrenser muligheten for fremtidige generasjoner til å imøtekomme deres behov. To begreper som står sentralt i forbindelse med bærekraftig utvikling: behov og begrensning -

behov fokuserer spesielt på de grunnleggende behovene til verdens fattige teknologisk utvikling og måten vi organiserer samfunnet på ikke skal gi begrensninger med hensyn til å møte fremtidige behov

Bærekraftig forbruk FNs bærekraftsmål er en arbeidsplan som medlemslandene har inngått for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikhet i befolkningen og stoppe klimaendringene innen 2030. Utgangspunktet for målene er at det er en sammenheng mellom miljø, økonomi og sosial utvikling. Ansvarlig forbruk og produksjon innebærer å redusere ressursbruk, miljøødeleggelser og klimagassutslipp i produksjonen av varer. På sikt er målet å opprettholde økonomisk vekst, begrense klimaendringer og øke livskvaliteten til befolkningen på jorda. -

Forbruket på jorda er større enn hva som er miljømessig bærekraftig.

FNs bærekraftsmål og krav fra forbrukerne har lagt press på bedriftene med hensyn til ansvarlig forbruk og produksjon.

Eks. Boikotten av matvarer som inneholder palmeolje -

Palmeoljeindustrien ødelegger regnskogen i Sørøst-Asia  truer både mennesker, dyr og klimaet Bruk av palmeolje i norske matvarer har blitt redusert med rundt 70% etter at kampanjen til Regnskogsfondet startet.

Kast, gjenvinning og gjenbruk Samlere – de som har en tendens til å beholde produkter (etablerer ofte en emosjonell relasjon til produktene og ser på seg selv som sparsomme – kan godt gi produktene til andre/veldedighet, men misliker å kaste ting) eks. Mor kan samle på leker som barna har hatt (positive emosjoner) Kasterne – forbrukerne som kvitter seg med produkter når de ikke trenger dem lengre (ser på samlere som rotete) – har sjelden emosjonelle relasjoner til sine eiendeler Ifølge Jacoby, Berning og Dietvorst har forbrukeren tre alternativer å velge mellom: -

Beholde produktet – bruk ved senere anledning, endre på produktet for et nytt formål (eks. Trillebår til blomsterkasse) Kvitte seg med produktet permanent – kaste, gi bort, bytte (eks. Klesbyttedag i barnehage, finn, tise) Kvitte seg med produktet midlertidig – leie ut, låne bort (eks. Mor som lagrer barneseng i påvente av barnebarn)

Knapphet på råstoff for å kunne produsere nye produkter – avgjørende at det legges til rette for gjenvinning (eks. Papir, plast, matavfall gjør det mulig å resirkulere råstoff eller produsere energi)

Hva kan bedriften gjøre? Forbes rangerer globale selskaper evne til å være bærekraftig og presenterer resultatet i Global 100-listen. Selskapet på Global 100-listen blir rangert etter evne til å redusere karbon og avfall, deres kjønnsmangfold blant lederskap, inntekter hentet fra rene produkter og generell bærekraft. Det er flere globale selskaper som markerer seg i arbeidet med å være bærekraftig: -

Forvaltning av vann: Coca-Cola Innovasjon: Nike Dialog med investorene: Starbucks Menneskerettigheter: Johnson & Johnson

-

Reduksjon av klimagasser: Adobe

Tanken om å gjøre noe godt for en selv og andre – en av de eldste religionene, zoroastrismen (600 f.kr)

Kapittel 4 – Motivasjon

Motivasjon oppstår når et utilfredsstilt behov skal tilfredsstilles. Utilfredsstilt behov skaper en spenningstilstand hos forbrukeren som for eksempel når vi føler sulten gnager i magen. Spenningstilstanden etablerer så en drivkraft mot en handling som skal redusere eller fjerne spenningstilstanden. Reduksjon eller fjerning av en spenningstilstand er forbrukerens mål. Motivasjonsprosessen bli dermed et forhold mellom utilfredsstilte behov (sult, oppussing, sosialt nettverk) som etablerer en drivkraft, handling (kjøpe og spise mat, kjøpe verktøy/maling, studentaktivitet) og måloppnåelse (ikke sulten lengre, drømmen om et vakkert hjem, sosial omgang med medstudenter). Motivasjon – latinske ordet movere, som betyr «å bevege» - vidt begrep som brukes til å forklare hvorfor forbrukere er engasjert i visse kjøp på bestemte tidspunkt. Spise istedenfor å drikke? Spiller istedenfor å studere? Markedsorientering baserer seg på at nøkkelen til å oppnå organisasjonens mål er å kartlegge behov og ønsker hos målgruppen  bedriften må skape og levere et tilbud som tilfredsstiller behovene mer effektivt enn konkurrentene Markedsorientering kan illustreres gjennom Charles Revsons utsagn «i fabrikken lager vi kosmetikk – i butikken selger vi håp»

Behov versus ønske Et behov er knyttet til noe et individ trenger for å overleve og ha et tilfredsstillende liv (mat, klær, bosted og helserelaterte tjenester) Ønsker er produkter og tjenester man ikke nødvendigvis trenger, men som vi gjerne vil ha

Motivasjonens styrke Drivteori tar utgangspunkt i prosesser hos mennesker som styrer tilfredsstillelsen av grunnleggende fysiologiske behov (eks. Sult, tørst, seksualitet)

-

-

Den er basert på homeostaseprinsippet om at organismen søker å opprettholde en tilstand av likevekt, og avvik fra denne tilstanden vil automatisk bli regulert eller kompensert ved ulike fysiologiske mekanismer i kroppen. Vekt mellom behov og drivkraft

Homeostaseprinsippet indikerer at vi søker en tilstand av likevekt. Utilfredsstilte fysiologiske behov som sult, tørst og seksualitet forstyrrer likevekten og øker drivkraften mot en handling. Noen vil imidlertid også påstå at drivkraften bak konsum er påvirket av psykologiske og sosiale behov som for eksempel behov for status og sosial tilhørighet. Belk, Ger og Aaskegaard argumenterte for at ønske, som er sosialt i sin natur, er hoveddrivkraften (eller motivasjonen) bak mye av det moderne forbruket.

Forventningsteori – teori som forklarer motivasjonens styrke -

Kognitiv i sin natur, snarer enn biologisk slik homeostaseprinsippet er Kognitiv – forventningene hos forbrukeren er et resultat av persepsjon og informasjonsbearbeiding Denne teorien vektlegger at forventingene om et ønsket utfall av en handling (eks. Kjøp) er det som motiverer oss. Kjernen i forventningsteori er at forbrukeren blir motivert til en handling for å nå et mål dersom de verdsetter målet og kan se at handlingene fører til at målet blir nådd

Valens – beskriver hvor sterkt en forbruker verdsetter målet Motivasjon = valens x forventning om at en handling vil føre til et resultat For å motivere forbrukeren kan markedsførere stimulere forbrukerne til å verdsette målet og samtidig overbevise dem om at handlingen f...