Kap 15 - segmentering og målgruppevalg PDF

Preview

Summary

Download Kap 15 - segmentering og målgruppevalg PDF

Description

Kapitel 15. - Segmentering og målgruppevalg 1. Virksomhedens markedsføringsstrategi Virksomhedens markedsføringsstrategi omfatter valg af målgruppe, positionering og anvendelse af marketingsmix (over for den pågældende målgruppe) Virksomhedens markedsføringsstrategi udarbejdes på følgende måde: • Segmentering o Inddeling af markedet i homogene kundegrupper • Målgruppevalg o Vurdering af segmenterne og valg af målgruppe( r) • Positionering o Valg af positioneringsplatform o Marketingmix o Fastlæggelse af virksomhedens handlingsparametre

I figuren fremgår det, at målgruppen og positioneringen afgør, hvilken parameterindsats der skal anvendes i markedsføringen. Ligeledes er de enkelte parametre indbyrdes afhængige

2. SMP-modellen

Er en meget væsentlig model i forbindelse med fastlæggelse af en virksomheds markedsføringsstrategi, i form af Segmentering, Målgruppevalg og Positionering

Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene brugergrupper med ensartede præferencer og købsadfærd for derefter at fastlægge virksomhedens markedsføringsstrategi. Målgruppen er den del af markedet, som virksomheden har valgt at rette sit parametermix mod.

Processen starter med at inddele markedet i relevante segmenter med ensartede kendetegn, som har betydning for de pågældende brugeres præferencer i forhold til virksomhedens produkt. • Disse kendetegn kan være baseret på ensartede behov, værdier eller købsadfærd Herefter vil virksomheden vurdere segmenterne og ofte vælge nogle ud og vælge andre fra. • Her foretages altså valg af målgruppe Valg af målgruppe er en vigtig strategisk beslutning for virksomheden, idet det er grundlaget for hele markedsføringsindsatsen. Herefter fastlægges virksomhedens profil over for markedet i form af differentiering og positionering, bl.a. via branding. • Formålet med positionering er at skabe en platform for, hvordan virksomheden skal opfattes af kunderne.

3. Segmentering Et markedet kan som inddeles i et antal segmenter, som internt er homogene, men som er heterogene(forskellige) i forhold til hinanden. Segmenterne vil normalt variere i størrelse og attraktivitet. • Tilsammen udgør segmenterne hele markedet. Krav til segmenter: Der skal generelt opstilles en række krav til segmenterne:

Fordele ved segmentring: Segmentering hjælper med til at identificere, hvem der er de mest attraktive brugere, og hvor og hvordan virksomheden kommunikerer mest effektivt med dem.

Kritik af segmentering: Man siger alle forbrugere er forskellige, men der er stadig ligheder blandt de potentielle købere. Der kan bruges one-to-one segmentering, fx online ved at præsentere forbrugere for reklamebudskaber, der passer til den enkeltes profil/brugeroplysninger. Hvis one-to-one segmentering anvendes, skal der have været en forudgående segmenteringsproces, og virksomheden skal være bevidst om valget.

3.1 Fastlæggelse af konsumentenheder Konsumentenheden er en person eller organisation, som har behov for, har råd til og er kvalificeret til at bruge et givent produkt. Betegnelsen "konsumentenhed" dækker brugere på både B2C- og B2B-markedet.

En konsumentenhed skal også have råd til at købe et givent produkt og være kvalificeret til at kunne anvende det. Markedsdefinition: Det er vigtigt på forhånd at gøre sig klart, hvilke konsumentenheder virksomheden vil rette sin indsats imod. Herunder skal der tages stilling til markedsafgrænsning.

3.2 Analyse af markedet I fase 2 af figur 15.3 er analyse af markedet. Efter at have defineret konsumentenhederne arbejdes videre med en analyse af markedet. • Typisk gennemføres markedsanalyser af kundernes købsadfærd og valgkriterier. Herudover ses også på demografiske forhold og værdier. Ud fra analysen identificeres karakteristika, der på den ene sider samler konsumentenhederne i ensartede grupper og på den anden side adskiller dem i kraft af, at de enkelte grupper differentierer sig i forhold til hinanden. Efterfølgende opstilles relevante segmenteringskriterier. • Hvad er de væsentligste forhold, der karakteriserer de pågældende kundegrupper?

3.3 Opstilling af segmenteringskriterier Et segmenteringskriterie er en variabel, som kan anvendes til at inddele konsumentenhederne på et marked i operationelle segmenter. Efter en analyse af brugerne skal der tages stilling til, hvilke segmenteringskriterier markedet skal inddeles efter (fase 3 i figur 15.3) Det vigtigste ved segmenteringskriterier er at finde de mest relevante med hensyn til at forklare brugernes behov og købsadfærd. Relevans: Her skal virksomheden tage udgangspunkt i brugerens behov og købsadfærd. Overskuelighed: Der skal findes et begrænset antal segmenteringskriterier, så der kan arbejdes med et overskueligt antal segmenter. Der vil ofte arbejdes med 2-3 segmenteringskriterier i kombination. Ofte benyttes flere segmenteringskriterier i kombination. I en række tilfælde samles adskillige karakteristika i et segmenteringskriterie. Delmarked: Virksomheden skal være opmærksom på at der findes brugere både på B2C- og B2B-markedet.

Således kan delmarked være et overordnet kriterium. • Findes der konsumentenheder på både B2C- og B2B-markedet, gennemføres segmenteringen normalt i to omgange, hvorefter der opstilles kriterier på de to delmarkeder.

3.3.1 B2C-markedet Her er det hensigtsmæssigt at arbejde med følgende hovedgrupper af segmenteringskriterier: • Adfærdsmæssige • Psykografiske • Profilkriterier

Som hovedregel er de adfærdsmæssige kriterier de vigtigste, idet de tager udgangspunkt i forbrugerens behov og købsadfærd. Psykografiske kriterier anvendes, når det vurderes, at en forbrugers livsstil er afgørende for forbrugsvalget. Teknologiske kriterier er forbrugerens adfærd på nettet, hvis er blevet mere og mere relevant. Profilkriterierne benyttes primært til at beskrive de opstillede segmenter og kaldes også baggrundsvariable. • Fx demografi og geografi.

Adfærdsmæssige kriterier: Er de mest relevante at tage udgangspunkt i, da de bestemmer forbrugerens valg af produkter. Det ultimative segmenteringskriterie er, hvilket udbytte brugeren får ud af at benytte produktet, idet det er direkte forbundet med forbrugerens behov og købsadfærd.

Ofte tales der om den situationsbestemte forbruger. Her kan det være fordelagtigt at kortlægge indkøbsvaner og inddele brugerne efter discounttilbud i ugens første dage og tilbud på gourmetvarer op til weekenden og festligheder. Det bliver sværere at inddele forbrugerne i klare segmenter, da hver person er forskellig og agerer meget forskelligt fra dag til dag.

Online -virksomheder benytter sig ofte af adfærdsmæssige kriterier, da der ofte er adgang til forbrugerens data.

Psykografiske kriterier: I en række tilfælde kan det give indsigt at se på forbrugernes livsstil og personlighed. Livsstil, holdninger og værdier ligger til grund for en række virksomheder, når de segmenterer deres kunder.

_____________ Andre segmenteringsmodeller Minerva Værdikortet er en livsstilsundersøgelse, der har til formål at give en nuanceret målgruppebeskrivelse. Her inddeles befolkningen i 4 kulturer: • De Blå • De Grønne • De Rosa • De Violette Conzoom er en såkaldt geodemografisk segmenteringsmodel, som tager udgangspunkt i små geografiske områder, hvortil der er knyttet en række demografiske, socioøkonomiske og statistiske data. Danmark er på basis af conzoom områderne inddelt i 9 grupper og 36 typer. • Gør det muligt at give en præcis profil af husstandene i hvert enkelt område. VALS (values, attitudes and lifestyles), er en af de mest anvendte segmenteringsmodeller i verden. Filosofien bag VALS er, at al adfærd bygger på vores værdier. Formålet er at forstå, hvordan personlige overbevisninger former vores købsadfærd. Teknografiske kriterier Det tredje hovedelement i figur 15.9 er teknografiske kriterier. Forbrugerne orienterer sig på nettet i forbindelse med informationsindsamling og køb af en række produkter. Derfor er det også vigtigt at tage stilling til, om virksomheden kan lave en meningsfuld segmentering ud fra forbrugernes adfærd på nettet.

Figur 15.10 - den sociale, teknografiske stige Modellen er baseret på forbrugernes holdning til og anvendelse af sociale medier.

Ifølge figur 15.10 kan forbrugerne inddeles efter deres anvendelse af sociale medier, fra “Inactives” (de inaktive), der slet ikke benytter sig af sociale medier til “Creators” (skabere), som bl.a. laver deres egne blogs og websites. Disse segmenter kan anvendes af virksomhederne i forbindelse med udformning af deres markedskommunikation, herunder anvendelse af sociale medier. Profilkriterier Det fjerde element i figur 15.9 er profilkriterier, som er et udtryk for, at når virksomheden har fundet de relevante kriterier for inddeling af forbrugerne i form af adfærd, psykografi og teknografi, vil det være hensigtsmæssigt at få beskrevet de enkelte segmenter ud fra tilgængelige data i form af demografiske, socioøkonomiske og geografiske kriterier.

Demografiske kriterier Demografiske kriterier vil således være relevante med hensyn til en række forbrugsvarer. Primært anvendes de demografiske kriterier til at karakterisere sammensætningen af segmenter. Desuden er demografiske kriterier operationelle i forbindelse med valg af medier, så man kan ramme forskellige grupper målrettet. Ofte vil købsadfærden være forskellig for mænd og kvinder. Derfor kan man med fordel opdele i segmenter baseret på køn. • F.eks. vil kvinders smag med hensyn til tøj og sko som regel adskille sig fra mænds på design og farver. Efterspørgslen efter en række produkter vil være afhængig af brugernes alder • Eksempelvis legetøj og bleer. Indkomst vil naturligvis også have afgørende betydning for en række produkter, f.eks. pensionsopsparing og investeringer. Ligeledes kan formuens størrelse have betydning. Efterspørgslen efter mange produkter vil også være afhængig af brugernes erhverv. • Eksempelvis vil en håndværker privat bruge værktøj af en bedre og mere robust kvalitet end den gennemsnitlige funktionær. Socioøkonomiske kriterier Det har afgørende betydning for folks forbrugsvalg hvilket stadig i familielivscyklusen de er i: • Unge, ugifte vil typisk købe en “egoistbil” • Et nygift par vil ofte købe en lille bil • Den unge familie med småbørn vil måske købe en stationcar • Familien med teenagebørn vil købe en MPV • Den lidt ældre familie uden børn vil købe en “pensionistbil” Ofte brugt af bilfirmaer! Geografiske segmenteringskriterier Kan være af betydning for kundernes præferencestruktur. • Normale scootere i varmere klimaer • Snescootere steder med meget sne

3.3.2 B2B - markedet Her er der tale om andre segmenteringskriterier end på B2C markedet.

Virksomheder på B2B-markedet vil normalt arbejde med segmentering i flere trin. • foretag en overordnet inddeling af markedet på makroniveau efter f.eks. branchekarakteristika og geografi. Herefter betragtes den enkelte virksomhed på mikroniveau, hvor der identificeres fællestræk i forhold til organisatoriske eller indkøbsmæssige karakteristika.

Det er vigtigt at være opmærksom på, at der på B2B-markedet i endnu højere grad end på B2C-markedet er tale om one-to-one marketing. Dette betyder, at den enkelte kunde eller det enkelte kundeemne får en specifik opmærksomhed og i visse tilfælde kan betragtes som et separat segment. Kunderne vil typisk opdeles efter betydning i A, B og C-kunder. Betydningen vil være afhængig af både størrelse og loyalitet. Virksomhederne ud over segmenteringen også fokusere på relationen til de enkelte kunder. Indkøbet på B2B-markedet foregår ofte i et købscenter. Man skal tage hensyn til de personlige faktorer. Dels skal rollefordelingen i købscentret analyseres, og dels skal de enkelte deltageres personligheder vurderes. Man skal se på indkøbernes risikovillighed og loyalitet over for nuværende leverandører.

3.4 Profil af de enkelte segmenter Segmentbeskrivelser Ud fra segmentbeskrivelsen målrettes virksomhedens markedsføring direkte mod de pågældende brugere. Beskrivelser af segmenterne giver således et godt indblik i adfærd og valgkriterier og danner et fint udgangspunkt for den senere vurdering og udvælgelse af målgruppe. I forbindelse med udarbejdelse af segmentbeskrivelser er det en god ide at give de enkelte segmenter et navn. Det gør det lettere at skabe et billede af brugerne til anvendelse i markedsføringen.

4. Målgruppevalg 4.1 Vurdering af segmenter Til vurdering af segmenter kan SMUK modellen anvendes

Ved at anvende SMUK modellen, får man et indblik i, hvor attraktive de enkelte segmenter er. Sammenholdt vil virksomhedens egne mål og ressourcer kan der herudfra foretages et målgruppevalg. Størrelse og vækst. Hvad er købekraften i segmentet? Og hvordan forventes det pågældende segment at udvikle sig? Muligheder for bearbejdning. Er segmentet til at nå i forbindelse med virksomhedens markedsføring, f.eks. via udvalgte medier eller distributionskanaler? Udgifter ved bearbejdning. Hvad er omkostningerne ved at bearbejde det enkelte segment? Konkurrencesituationen i segmentet. Hvordan er konkurrencen? Hvilke konkurrenter konkurrerer man imod?

4.2 Valg af målgrupper Ud fra en samlet vurdering af de enkelte segmenter, bl.a. på baggrund af SMUK-analysen, vælges ét eller flere segmenter som målgruppe. Ved valg af målgruppe skal der også tages hensyn til virksomhedens interne situation: Hvilke ressourcer er der til rådighed, og hvordan ser virksomhedens overordnede strategi ud?

4.3 Valg af målgruppestrategi Der findes 4 hovedformer for målgruppestrategier: • Udifferentieret markedsføring • Differentieret markedsføring • Koncentreret markedsføring • One-to-one markedsføring De to første målgruppestrategier retter sig mod en større del af markedet, mens den koncentrerede markedsføring arbejder med en eller flere nicher, og one-to-one strategien fokuserer på den enkelte kunde.

Udifferentieret markedsføring. Ved udifferentieret markedsføring benyttes samme marketingmix over for hele markedet. Dette kan enten skyldes, at alle brugerne på markedet har ensartede præferencer, eller at virksomheden ikke mener, det kan betale sig at udarbejde specielt tilpassede handlingsparametre. Differentieret markedsføring. Mange virksomheder benytter sig af differentieret markedsføring, hvor handlingsparametre udvikles og tilpasses de forskellige segmenter Koncentreret markedsføring. Ved den koncentrerede markedsføring har virksomheden valgt at satse på en snæver målgruppe og har udviklet et produkt specifikt til denne målgruppe. One-to-One marketing. Der findes virksomheder, som målretter deres indsats mod enkeltindivider eller specifikke virksomheder under betegnelserne “Customization”, “Mikro-segmentering” eller “One-to-One marketing”.

5. Markedsføringsmæssige konsekvenser 5.1 andre typer målgrupper Målgrupper for kommunikationsindsats Salg af børnetøj • Konsumentenheder = børnene • Kommunikationsindsats = forældrene

5.2 Praktisk anvendelse af segmentering Ved at segmentere kan virksomheden målrette sin markedsføring og udnytte forskellige præferencer i markedet. På denne måde vil der både spares ressourcer ved at udvælge specielle målgrupper og tjenes mere ved at skræddersy indsatsen over for de valgte målgrupper. På det strategiske niveau i virksomheden er det også vigtigt at arbejde med segmentering og målgruppevalg. Det er af afgørende betydning for virksomheden at analysere, hvordan udviklingen er inden for forskellige segmenter og kommunikationsmedier. Herudfra kan virksomheden målrette sin markedsføring mod de mest profitable segmenter....