FUNDAMENTOS DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO. PDF

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Notas de clase sobre la remuneración de la agencia, la globalización, el contenido gratuito, el éxito del comercio electrónico, los fundamentos de la planeación de medios, estrategias de medios, objetivos y datos, contexto de medios, evaluación competitiva de medios, los medios interactivos, alterna...

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FUNDAMENTOS DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO Cambios muy importantes Remuneración de la agencia La comisión de 15% ya es historia. En 2009, sólo 3% de las agencias seguía utilizando este modelo de comisiones. Ahora cada trato es diferente; ya no hay un estándar. Cerca de 75% de las agencias utiliza un modelo basado en tarifas; pagan por trabajos específicos: tanto por este anuncio, tanto por este estudio, tanto por esta campaña. El tiempo del personal se factura a una tarifa previamente acordada con el cliente. El nuevo sistema se parece mucho al sistema de facturación de una firma de abogados. A causa de todo el ruido generado principalmente por P&G acerca del pago por resultados, como el retorno de la inversión (ROI), sólo alrededor de 1% del total de las cuentas de publicidad maneja ese sistema. En realidad, pocos tienen el músculo para forzar a las agencias a aceptar lo que con frecuencia son malos tratos. Además, las personas que realmente crean los anuncios suelen trabajar en agencias distintas a aquellas en las que trabajan quienes contratan los espacios en medios. Gran parte de la planeación y la compra de medios se subcontrata, y las agencias separan la función de administración de cuenta y la función creativa. La muerte de la comisión de 15% es una consecuencia de la nueva era de los medios. Al cambiar la manera en que las agencias eran compensadas, y al disminuir la compra de espacios en los medios masivos, hubo menos incentivos para enfocarse sólo en las formas tradicionales.

Más medios Algo aún más desafiante para el viejo sistema es que ahora los “medios” incluyen todo tipo de especies nuevas: Internet, promociones cruzadas, emplazamiento del producto, marketing viral, películas que son en realidad comerciales de larga duración, entre otras. La línea entre las relaciones públicas y la publicidad se ha difuminado. Las empresas producen y difunden historias “noticiosas” acerca de sus marcas o categorías entre los medios como parte de su esfuerzo general de promoción integrada de la marca. Los costos de estas supuestas “noticias” se reducen a los salarios de los escritores y los especialistas de emplazamiento, así que en realidad no son compras de anuncios propiamente dichos. Pero es claro que la PIM sí se lleva a cabo. Los ejemplos más obvios se presentan alrededor de los días festivos, cuando en las noticias matutinas aparecen historias de alimentos (digamos acerca de cocinar pavos) como artículos de fondo. Estas “historias” con frecuencia son escritas y producidas por un comercializador de aves o de aderezos y son enviadas a los medios como

noticias, no como publicidad. Es increíble que algunos periodistas permitan que las empresas escriban y produzcan el contenido de los noticieros. Los periódicos, que en su mayoría luchan desesperadamente por obtener ingresos para seguir existiendo, encuentran la forma de dejar a un lado las consideraciones éticas y presentan inserciones de este tipo. No siempre reciben una compensación económica, pero obtener historias gratuitamente les permite a los periódicos recortar personal. En Estados Unidos sabemos de al menos un importante anunciante de productos de consumo empacados que ha destinado un porcentaje pequeño pero significativo de su presupuesto promocional a este tipo de noticias/medios/publicidad. Un alto directivo nos dijo que la tendencia hacia los anuncios como “noticias” es rápida, fuerte y significativa, y que será el modelo en el futuro. Otras veces las firmas de relaciones públicas se apresuran a escribir y presentar historias noticiosas cuando su producto es bien evaluado por una revista especializada, por ejemplo, cuando Consumer Reports publica una reseña muy positiva sobre un automóvil. A esto se le llama “medios ganados”, en oposición a “medios pagados” (publicidad). Lo mismo sucede en el caso del entretenimiento, en el cual las películas pueden promover productos mientras entretienen. Ahora hay PIM en los videojuegos y los juegos de computadora y en los teléfonos celulares; prácticamente está en todas partes. Así, esta gran expansión de lo que llamamos “medios” es otro factor para comprender este nuevo mundo de medios. Se piensa que los medios sociales son muy importantes, pero nadie está seguro de cómo asignarles precio, empacarlos o venderlos. Los medios sociales crecen mucho más rápido como método de branding y promoción que la capacidad de la industria para medirlos y asignarles precio. Cotizar en la bolsa Las operaciones de las agencias se han vuelto mucho más ligeras desde que éstas comenzaron a cotizar en la bolsa. Ahora hay mucha más presión de los accionistas para generar utilidades a corto plazo. En el mundo de la publicidad, las dos rutas más rápidas para obtener una mayor rentabilidad a corto plazo son 1) despedir al personal y 2) ganar más dinero en tarifas y compras de medios. A medida que el mundo de la publicidad se ha alejado de las comisiones fijas, los medios tradicionales y las empresas de propiedad privada, se ha vuelto más similar a otras industrias, y ahora está en una búsqueda constante de nuevas formas para optimizar las utilidades a corto plazo. Esto suele implicar compras y negociaciones de medios de retorno más alto, a menudo en el reino de los “nuevos medios”, donde los libros de tarifas y las fórmulas de compensación no existen o rara vez se dan a conocer. Entender cómo se compran y se utilizan los medios es entender mucho acerca de cómo se generan las utilidades en la práctica del marketing y la publicidad en el mundo real. Así, tanto los cambios en la rentabilidad de las agencias como la presión de los accionistas también nos han ayudado a introducirnos en la era de los nuevos medios. Muchos creativos en las agencias han notado que sus presupuestos de producción para anuncios de

televisión son cada vez más pequeños. Los márgenes de utilidad de las agencias son muy estrechos; menos personas hacen más trabajo por menos dinero. Globalización La publicidad y los medios de PIM son cada vez más globales. Los medios modernos no están tan restringidos por las fronteras nacionales, y a veces ni siquiera se preocupan por ellas. En realidad, las corporaciones transnacionales, en particular las de medios, no están muy interesadas en las fronteras entre países. De CNN a Al Jazeera, existen medios en el espacio transnacional y se debe pensar en ellos de esa forma. Ésta es la nueva realidad de los medios. Incluso los automóviles que asociamos con un país en particular están tratando de eliminar esa asociación. ¿Ha notado cómo CNN se ve cada vez menos como una agencia de noticias estadounidense y más como una agencia global? Observe CNN a medio día y verá que es muy parecida a CNN-Europa. Internet es global; los motores de búsqueda no están interesados en las fronteras de los estadosnación. (A menos que usted esté en China e intente forzar a Google a ayudar con la censura ordenada por el Estado). Muchas de estas organizaciones de medios globales tienen grandes audiencias fuera de Estados Unidos. BBC Worldwide TV, con sede en Londres, tiene varios millones de televidentes a lo largo de Asia. A medida que se consolide la Unión Europea (si es que lo hace), el gran músculo de medios en Europa unida se hará sentir a través de todo el planeta. Luego están los famosos BRIC, países con enormes mercados emergentes de consumo: Brasil, Rusia, India y China, y algunos hablan de los países BRICIT (añadiendo Indonesia y Turquía). Las empresas prestan especial atención a estos cuatro o seis países y desarrollan plataformas de medios dirigidas a estos mega mercados emergentes. Por ejemplo, en 2011 India tenía 1 100 millones de personas, por lo menos 25% de ellas menores de 16 años. Para 2050 tendrá casi 1 700 millones de personas. Es como si cada año se añadiera a su población el número total de habitantes en Australia. También tiene una clase media creciente, aunque el tamaño y la definición de “clase media” es debatible. Luego está China, con 1 300 millones de personas y un crecimiento económico de entre 8 y 9% anual. Los chinos quieren todas las cosas lindas que ha tenido Occidente, y las quieren ya. Esa es la razón por la que P&G, Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Motorola, Unilever, General Mills, J. Walter Thompson y muchas más empresas tienen operaciones en China. También es significativo que marcas como Kingfisher y Tatta, ambas creadas en India, sean enormes y muy exitosas. No es posible ignorar el crecimiento de estas economías. Ni se pueden ignorar los retos que enfrentan los medios para llegar a ellas. En India, la televisión sigue siendo la mejor compra de medios debido a la alta densidad de población y la concentración de la riqueza en los centros urbanos aún más densos. Pero la globalización es más que un fenómeno de mercado. Es una forma de pensar, un pensamiento, una agenda política, un mundo homogeneizado por la cultura de las marcas. La globalización es todavía otro factor en el aumento de los “nuevos medios”.

La globalización presenta problemas nuevos a los planificadores de medios. El más serio es la falta de estándares para medir la audiencia internacional, fijar los precios y transparentar los datos. La fijación de precios y la compra de medios en el mundo son muy variables y en ocasiones tienen que ver con la forma de gobierno y las políticas locales. Por lo general, las agencias extranjeras se asocian con agencias locales o compradores de medios. Contenido gratuito Tal vez el cambio más importante en el mundo de los medios es el flujo del contenido de medios “gratuito”. Gracias a Internet y otros cambios en las telecomunicaciones, los consumidores se están acostumbrando a recibir los contenidos que desean sin pagar por ellos o a un precio mínimo. Ante este panorama, ¿por qué querrían gastar $4.50 por una revista que está llena de anuncios? Pueden encontrar en línea el mismo contenido sin pagar nada y pueden evitar los anuncios, si es que hay algún anuncio en absoluto. Las personas más jóvenes ya reciben sus noticias en línea. Esto hace que los medios que aún viven de la publicidad sean una especie en extinción. La gran mayoría de los periódicos lucha por sobrevivir y tiene cada vez menos lectores de sus versiones impresas. Ahora los anunciantes destinan una mayor cantidad de su presupuesto promocional a los medios no tradicionales, los entornos que los consumidores contemporáneos claramente disfrutan y utilizan más. Parte de este contenido es generado por el consumidor. Los consumidores producen y distribuyen material relacionado con sus marcas favoritas, e incluso producen anuncios en Internet como parte de su experiencia de consumo. Algunos incluso hacen parodias para atacar a las marcas que les disgustan. Estos anuncios no le cuestan nada al comercializador, no generan dinero para la agencia y pueden o no estar dirigidos al segmento, pero se difunden ampliamente. Varias empresas han obtenido una valiosa retroalimentación a partir de un anuncio en Internet, pero cuando llaman al personal de la agencia para felicitarlos, no entienden de lo que les están hablando: resulta que el anuncio fue hecho por un chico de 14 años en Ohio. Esto ha sido motivo de preocupación para algunos anunciantes, quienes siempre prefieren tener el control. Consumidor a cargo Ahora se acepta que los días del mercadólogo como el único creador de la imagen de marca, han terminado. Esta transformación fue tema de portada de la revista Advertising Age, ha sido referida por importantes directores ejecutivos y ahora es la realidad de la práctica de muchos de los principales anunciantes. Con la expansión de Internet, el aumento de los consumidores conectados, capaces y dispuestos a interactuar con las empresas, además de una cultura y una mentalidad consumista, ahora hay una auténtica batalla por ver quién es el dueño de la marca y quién puede decir cosas acerca de ella. Ésta es otra particularidad del mundo de los nuevos medios. Las marcas y la comunicación de marca ahora

son una creación conjunta. Los anunciantes llevan algo a la mesa, al igual que los consumidores. El comercio electrónico ha sido muy exitoso. Realmente ha revolucionado la forma en que compramos y consumimos. Su impacto ha sido más que tecnológico; ha sido cultural y económico. Ha dado a los consumidores mucho más poder en el canal de marketing: acceso a más y mejor información, acceso a las opiniones de otros consumidores de bienes y servicios, y expectativas mucho más altas de conseguir buenos tratos. De hecho, dos de las mejores oportunidades que Internet ha traído son la propensión a la negociación entre los consumidores y la transparencia de precios y costos. Ahora es increíblemente fácil obtener un trato, saber lo que es un buen trato, operar con conocimiento de lo que sería un buen precio e incluso saber cuál es el costo del vendedor. El comprador de un automóvil nuevo puede determinar con mucha facilidad cuál fue el precio de factura del concesionario (cuánto pagó por el automóvil) y cuál es el punto de equilibrio para el concesionario. Los consumidores pueden hacer lo mismo para incontables bienes y servicios a través de Internet. Ahora es “cool” hablar acerca de lo poco que se paga por algo; en la década de 1980 los consumidores presumían acerca de lo mucho que pagaban. Nos hemos vuelto mejores negociadores al comprar y consumir en línea. El comercio electrónico, mucho más que la publicidad electrónica en sí, ha transformado el mundo de la publicidad y la promoción. Aprender cómo encajar y aprovechar ese nuevo mundo es una clave del éxito en la actualidad. Esto le da al consumidor un poder sin precedentes. Éste es el poder que los consumidores no van a ceder con facilidad. Esto significa que los consumidores van a querer medios que les den este tipo de información y de poder, con frecuencia sin costo y sin anuncios molestos e inoportunos. Esto ha cambiado considerablemente el entorno de medios. Sobresaturación y evasión de la publicidad, Aunque los consumidores siempre han sentido que hay demasiados anuncios en su entorno, ahora esto se ha convertido en una gran preocupación para la industria. Antes los consumidores no tenían alternativa. Ahora sí. Pueden ver canales premium, libres de publicidad, como HBO, o pueden hacer que “TiVo” se salte los anuncios en los programas de televisión. En Internet, los filtros de anuncios pop-up son una de las ofertas de software más populares. Las personas incluso están dispuestas a pagar para evitar los anuncios. Demasiados anuncios han hecho que la publicidad tradicional sea menos poderosa. Irónicamente, la publicidad tradicional es una víctima de sí misma. Para sobrevivir y prosperar en el nuevo mundo de los medios, usted tiene que descifrar cómo no ser evitado. Medios multiculturales El inglés no es el único idioma en el planeta ni en Estados Unidos. En dicho país, gran parte de la atención está en el mercado hispano/latino, principalmente debido a su tamaño y a su tasa de crecimiento. La

mayoría de los principales anunciantes presta mucha atención a esto. Hay por lo menos 10 ciudades importantes de Estados Unidos en las que el inglés es un idioma minoritario, y esta tendencia continuará. Esto es nada comparado con otras partes del mundo. Por ejemplo, en India, existen 16 principales dialectos del hindi, muchos de sus habitantes hablan inglés y distintas religiones y culturas conviven en un mismo territorio. Tanto los nuevos medios como las características demográficas permiten (y exigen) una mayor diversidad en los lenguajes de la publicidad. Fundamentos de la planeación de medios De acuerdo, muchas cosas han cambiado en el mundo de los medios, pero no todas. Aún hay algunas ideas, nombres, conceptos y principios que permanecen intactos. Los conceptos tradicionales aún importan. Algunas herramientas básicas siguen siendo vigentes, así que ahora vamos a hablar acerca de lo que ha quedado igual y lo que aún importa. Hay cosas que perduran, los principios. Uno de ellos es el principio de una buena planeación de medios. Sin importar qué tan nuevos sean los medios, qué tan grandioso sea un plan de marketing y qué tan perspicaces o visionarios sean los estrategas de la publicidad, una mala colocación de mensaje acabará incluso con los planes mejor establecidos y los medios más “cool”. La publicidad que no llega a la audiencia meta (ya sea a través de los medios nuevos o los medios tradicionales) será como el árbol proverbial que cae en el bosque donde no hay nadie: ¿hace algún sonido? Desde el punto de vista de la publicidad, no; no lo hace. La publicidad colocada en medios que no llegan a las audiencias meta no alcanzará el impacto de comunicaciones o ventas que un anunciante desea y paga. El gran pastel Piense en el dinero empleado para promover una marca como si fuera un gran pastel. El gran pastel incluye la publicidad, el correo directo, la promoción en el punto de venta, los cupones, los mensajes promocionales por correo electrónico, el marketing viral, el emplazamiento del producto, la integración de la marca en los juegos de computadora, todo lo que se ha gastado en promover un bien o servicio. Por tradición, las empresas harían una distinción entre 1) promoción sobre la línea (Above the line, ATL) es decir, publicidad en medios medibles y 2) promoción debajo de la línea (Below the line, BTL), todos los otros tipos de promoción. Para las empresas de productos de consumo empacados, la promoción debajo de la línea podría ser un emplazamiento deseable en los anaqueles de venta, promociones dentro de la tienda, cupones y eventos; para los bienes duraderos (por ejemplo, automóviles), podría consistir en incentivos de los concesionarios e incentivos de financiamiento. Las herramientas de la promoción debajo de la línea también se conocen como medios no medibles.

Como señala Competitive Media Reporting, el líder en rastreo de colocación de anuncios y gastos publicitarios, en Estados Unidos los “medios medibles” incluyen la televisión abierta, la televisión por cable, spot TV, televisión sindicada, televisión abierta en español, Internet (con excepción del video de banda ancha y las búsquedas pagadas), Net radio, anuncios en radio, radio local (500 estaciones, 28 mercados principales), revistas (suplementos dominicales, revistas especializadas negocio a negocio para consumidores finales, y 30 revistas locales), 250 periódicos locales, periódicos en español, periódicos de circulación nacional (The Wall Street Journal, USA Today, The New York Times), y publicidad en exteriores (más de 200 mercados). Los medios no medibles son todo lo demás: búsqueda de Internet pagada, cupones, emplazamiento del producto, eventos y similares. En realidad, es un pastel muy grande. Todo lo que las empresas gastan en promover la marca es el Total de Promociones de Marca. Los datos más recientes revelan que los medios medibles representan 56.5% y los no medibles 43.5% del gasto total. Los medios medibles actualmente están en un retroceso lento pero constante. Lo que se debe recordar es que la parte de medios no medibles ha crecido a costa de los medibles. Sin embargo, esto no ha sucedido en todos los entornos. Por ejemplo, según las cifras más recientes disponibles, The CocaCola Company aumentó sus gastos en medios medibles tradicionales. Así, aunque algunas empresas muy grandes como P&G están optando por los medios no tradicionales (en su mayoría debajo de la línea), esto no suele ser la norma. De nuevo, es una tendencia en la industria, pero es lenta, de un punto porcentual o dos al año. ¿Por qué? Bueno, la respuesta simple es que las grandes empresas creen que estas formas son más eficientes que los medios masivos tradicionales de publicidad. La creencia es que las formas preestablecidas son simplemente demasiado costosas y están demasiado saturadas por los anuncios en competencia. Se evitan o se ignoran con demasiada facilidad, y eso hace pensar que, aunque Internet apenas representa menos de 10% del gasto en publicidad, los medios sociales no medibles pueden tener la respuesta ante la apatía del consumidor. Si usted puede conseguir “amigos” en Facebook y recolectar todo tipo de datos relevantes para su marca por una fracción del costo de un anuncio de televisión de 30 segundos, ¿por qué no invertir más dinero en estos medios? Si desglosa las cosas un poco más, puede ver la posición relativa de los diferentes medios me...