Gestión de categorías y política de surtido. PDF

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Gestión de categorías y política de surtido....

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Gestión de categorías y política de surtido.

El surtido “Colección heterogénea de productos diseñados para servir las necesidades de algún sistema de comportamiento” (Alderson, 1957:195) Variedad de surtido 1. Perspectiva técnica --> Nºopciones disponibles 2.Perspectiva operativa --> Objetiva / Perceptual Perspectiva objetiva: (1) tamaño del surtido (nº total SKUs), y (2) composición surtido (atributos como la marca o sabor) Perspectiva perceptual: (1) facilidad de compra; (2) disponibilidad marca preferida, y (3) congruencia entre la estructura del minorista y la idea del consumidor

¿Por qué es importante el surtido? Atracción de nuevos clientes al establecimiento + Retención clientes habituales Influye en el precio de los productos ofertados Posicionamiento estratégico del minorista: Diferencia formatos de distribución

Estrategias del surtido del minorista

Dimensiones del surtido Amplitud Nº de líneas de las que dispone el surtido (categorías ofertadas) ฀ surtidos anchos (e.g., hipermercado) vs. estrechos (tienda barrio) Profundidad Nº de referencias que componen cada línea ฀ surtidos profundos (e.g., hipermercado) vs. poco profundos (e.g., discount) Longitud Nº total de referencias comercializadas ฀ ฀ profundidad

Estructura del surtido (1) Secciones (e.g., alimentación, bazar, droguería); (2) Familias (e.g., lácteos, pastas); (3) Subfamilias (e.g., yogur, mantequilla); (4) Referencias (SKUs) (Danone, Activia, CLA, etc.)

Cualidades del surtido (Coherencia Homogeneidad, complementariedad y equilibrio (+ esencialidad) (temporalidad) Dinamismo Adaptación a los nuevos gustos del consumidor ฀ alto grado de rotación Rentabilidad ฀ Rentabilidad directa (margen y/o nivel de ventas de la referencia) ฀ Rentabilidad indirecta (consecuencias sobre el conjunto de la tienda y el resto de productos del lineal) Productos de primera necesidad ฀ compra corriente y diaria Productos de ventas elevadas ฀ Bajo margen pero elevada rotación Productos gancho ฀ No rentables de manera directa pero “atraen” al individuo al establecimiento ฀ GESTIÓN POR CATEGORÍAS Productos derivados de acuerdos con fabricantes ฀ el fabricante proporciona condiciones especiales para disponer del producto (depósito, nuevos displays, productos necesarios para contar con otros “gancho”…)

Rentabilidad del surtido (1)Criterios cuantitativos Basados en medidas objetivas ฀ más sencillos de calcular ฀ Ventas ฀ Margen ฀ Beneficio bruto y neto ฀ Rotación ฀ Rendimiento e índice de rendimiento del lineal Ley 20/80 El 20% de las referencias proporciona el 80% de los ingresos 20% referencias ฀ 70%-80% de las ventas 50% referencias ฀ 90%-95% de las ventas Método ABC Grupo A (Referencias más importantes) (20%-30%) Grupo B (Menor importancia) (15%-20% siguiente) Grupo C (Grueso surtido, 55%-65%) 2)Criterios cualitativos Basados en medidas subjetivas ฀ Imagen del establecimiento ฀ Notoriedad de la marca ฀capacidad de atracción

Tamaño del surtido ¿Son preferibles los surtidos profundos?, ¿anchos o estrechos?, ¿largos o cortos? - Tradicionalmente…..SURTIDOS DE MAYOR TAMAÑO SON PREFERIDOS 1. Mayor probabilidad de encontrar la alternativa/marca preferida 2. Utilidad adicional por contar con más variedad 3. Mayor flexibilidad 4. Aprendizaje acerca de la variedad de la categoría - Recientemente…SE CUESTIONA LA CONVENIENCIA DE SURTIDOS GRANDES 1. Crean confusión (Chernev, 2003) 2. Incremento probabilidad de retrasar la elección o no elegir 3. “Saturación cognoscitiva” 4. Desconocimiento de todas las alternativas ฀ incertidumbre = Surtidos más grandes son menos deseables para el minorista (costes)...