Gestión DE Marketing C - Investigación de mercados profunda a un nuevo centro comercial en la ciudad PDF

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Investigación de mercados profunda a un nuevo centro comercial en la ciudad de medellín, identificando clientes potenciales, debilidades, fuertes de los almacenes, etc...

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TRABAJO DE CAMPO

Presentado por Camila Betancur Zapata Jair Gómez Sepúlveda Brayan Quintero

Asignatura Gestión de marketing

Docente Edwin Suarez

Programa Gestión Administrativa

INSTITUTO TECNOLÓGICO METROPOLITANO

2019

Introducción

El presente trabajo se realiza con el fin de profundizar más sobre los temas vistos en la asignatura, esta vez poniendo en práctica todos los conocimientos adquiridos en el área. Constó de realizar una visita a un centro comercial, con el propósito de identificar cómo se mueve el mercado hoy en día, conociendo las conductas de los consumidores y a su vez observando cómo las empresas y negocios se adaptan a las necesidades de los clientes. El centro comercial que se visitó fue Aventura, y efectivamente se pudo analizar algunos factores que delimitan lo que la demanda está pidiendo o no actualmente al entorno del mercado; a continuación se explicará cómo fue todo este proceso y cuáles fueron los elementos y componentes que se lograron conocer en este lugar. A partir de esta actividad se desprende la capacidad de análisis que se tiene a la hora de realizar un trabajo como éste.

TRABAJO DE CAMPO

• Bienes y servicios. Se identificaron en el centro comercial los siguientes: Bienes

Servicios

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Belleza

-

Acopio de taxis

-

Calzado y marroquinería

-

Área protegida

-

Comida

-

Baños públicos

-

Cooperativa financiera

-

Guarda cascos

-

Entretenimiento

-

Parqueadero

-

Hobbies

-

Sillas de ruedas

-

Hogar

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Teléfono publico

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Motos y carros

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Televisores zonas comunes

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Papelería

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Zona wifi

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Ropa y accesorios

-

Salud

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Servicios bancarios

-

Supermercado

• Características de los consumidores. Se tiene en cuenta que las estrategias de venta se orientan a activar mecanismos de compra, según la personalidad de los clientes. A partir de esto se logró identificar distintos tipos de clientes con diferentes características, entre los más relevantes estaban los siguientes: -

En este recorrido se pudo analizar que en el almacén Alkomprar se encontraban consumidores “optimista equilibrado”. Este tipo de consumidores analizan bien sus compras y no se dejan llevar por la primera impresión o aquello que les muestra publicidad, son de los que preguntas y tratan de ir más allá, evalúan la relación calidad/precio y solo adquieren algo cuando encuentran un verdadero beneficio en ello.

-

En almacenes éxito se pudo percibir al consumidor “hogareño conservador”, ya que la mayoría de clientes eran mujeres comprando la canasta familiar. Este es uno de los tipos de consumidores más detallistas, se fijan en todo, no les preocupa si están atrasados en tendencias, compran solo lo que realmente necesitan, cuando lo necesitan, son los menos manipulables.

-

El consumidor “impulsivo” se pudo identificar en almacenes como Mattelsa y Rifle. Se caracterizan por ser personas que no pasan más de un mes sin comprar algo, este tipo de consumidores representa el sueño de todo vendedor, compran cosas sin necesidad, buscan mucho los descuentos o promociones.

-

En los almacenes ELA, Fruta Fresca, Vélez, BOSSI se pudo identificar al consumidor “que compran lo mejor”, es decir, solo aquello que les da estatus, ya que adquieren cosas bonitas y costosas.

• Local con mayor interés. Según el análisis realizado, se seleccionó a Frisby como el local con mayor interés, ya que en el momento de realizar el recorrido por el centro comercial éste era el que permanecía más lleno, incluso habían momentos en que las filas eran muy largas, sin embargo la gente esperaba para poder consumir sus productos. Aunque a su alrededor se encontraban varios locales de comida sin mucho flujo de personas, donde no había necesidad de esperar ni hacer largas filas, la gente optaba por consumir en Frisby. Según lo analizado, se pudo percibir que la estrategia de mercadeo que implementa Frisby es la de “Penetración en el mercado”, puesto que basa en ser de una u otra forma agresivo, enfocado a los productos actuales de la empresa, además de esto tienen en cuenta el precio, el incremento en la publicidad, refuerzos de personal en punto de venta, promociones agresivas, entre otros.

• Local con menor interés. Se pudo identificar que uno de los locales con menor interés por parte de los consumidores es la óptica G.M.O. Se dedujo que esto podría ser por cuestiones de estrato socioeconómico, ya que el centro comercial Aventura está dirigido a estratos 1, 2 y 3, por ende las personas ven más factible dirigirse al centro de la ciudad, donde pueden encontrar más variedad de precios y calidad, buscando en sí una óptica que sea más favorable.

• Cuestionario. En este ítem se entrevistaron 5 personas y las preguntas realizadas fueron las siguientes: 1. ¿Por qué prefiere venir al centro comercial Aventura?

2. ¿Cuándo viene al centro comercial que locales frecuenta visitar? 3. ¿Qué actividades frecuenta hacer en el centro comercial? 4. ¿Con quién viene al centro comercial? 5. ¿Qué marca cree usted que está más posicionada en el centro comercial?

Persona #1. 1. “Prefiero venir acá porque puedo encontrar mucha variedad de cosas que necesito en mi hogar, en mi vida personal, como la ropa, productos, etc. y además puedo tener espacios de distracción” 2. “Pues en la mayoría de veces entro a tiendas de ropa, tiendas de tenis, al éxito, y me gusta mucho venir a TOSTAO” 3. “Jaja lo que hace todo el mundo, pues, visitar las salas de juegos, ir al cine, comprar ropa, o muchas veces mercamos varias cosas de la canasta familiar acá” 4. “Siempre vengo acompañada, no me gusta venir sola, y normalmente es con mi novio, con mi mamá o amigas” 5. “Pues a mi parecer, creo que Fruta Fresca, veo que mucha gente compra cosas allá”

Persona #2. 1. “Me gusta porque es un centro comercial completo para mis necesidades” 2. “Vengo a Bancolombia porque normalmente retiro aquí, también a cine y al gym Bodytech porque me puse juicioso” 3. “Yo todos los días vengo a entrenar y de resto vengo a hacer diligencias bancarias o a pasar el rato” 4. “Generalmente vengo solo, o si es posible vengo con los parceros” 5. “Me parece que Bancolombia porque es un servicio que todos utilizamos”

Persona #3. 1. “Ahh la verdad yo vengo mucho pero es porque en la casa no hay internet y a veces no tengo pa´datos, entonces vengo a pegarme del wifi acá jaja”

2. “Yo me parcho en la zona de descanso, pues uno ahí se tira y nadie lo jode” 3. “Cuando ya estoy aburrido de estar ahí sentado, me doy un vuelton por Dogger y me compró algo” 4. “Con nadie, siempre vengo solo, aunque de vez en cuando mi sobrinito se antoja entonces me lo traigo” 5. “Jum, la verdad no sé, yo diría que Frisby porque eso mantiene lleno”

Persona #4. 1. “Yo visito el centro comercial porque es un lugar muy agradable para estar con amigos y familia, además tiene muchas actividades diferentes para hacer” 2. “Normalmente Juan Valdez, Popsy, pues, locales de la zona de comidas” 3. “Por lo general tardear con compañeros del trabajo o venir a comer con mi esposa y mi hijo” 4. “Vengo más que todo con mi familia y los compañeros del trabajo” 5. “Me parece que la marca indispensable y mejor posicionada en el centro comercial es Juan Valdez, porque me gusta mucho, tiene mucha diversidad de clientes y siempre está lleno”

Persona #5. 1. “Hola, la verdad es que mis hijos me traen mucho acá porque me divierto y me gusta comer entonces ellos me consienten” 2. “A mí me gusta mucho la carne entonces voy mucho a Mis Carnes, yo creo que allá ya me conocen jajaja” 3. “A parte de comer también les digo a mis hijos que me lleven al cine, me gustan las películas, entonces cada que puedo brego a ir” 4. “Con mis bebés, mis hijos que son lo más lindo” 5. “Jum me corchó, yo creo que todas se dan la guerra”

Síntesis Hablar de mercado, trae consigo muchos conceptos que rigen este monopolio, entre esos está el consumidor, a quien se considera el eje central y protagonista del mundo

comercial, este personaje es el pilar fundamental de toda empresa y negocio. Por esta razón las organizaciones se enfocan en profundizar sobre su comportamiento, sobre lo que piden hoy al mercado y sus necesidades; con ello buscan adaptarse al entorno cambiante que demanda el monopolio mercantil día a día, todo va evolucionando y pasando a otras dimensiones, por ello las empresas deben evolucionar a la par con lo que el consumidor demande. Con respecto al trabajo de campo realizado en el centro comercial, se pudo observar que estos lugares se delimitan hoy como un concepto de integridad social, resaltando que la actitud de los consumidores es muy subjetiva, y esto permite comprender las características y factores que influyen en las actividades que realizan los clientes a la hora de visitar un centro comercial. Se analizaron los factores personales, sociales, culturales, y sicológicos entre los que se destacan variables como percepción, motivación, aprendizaje, actitudes, clase social, grupos de referencia, la familia, interacción social, la edad, el sexo y el nivel de estudio; así también se analizaron factores circunstanciales como ambiente físico, la infraestructura, los horarios, la frecuencia de visitas, eventos programados en el momento y en el lugar de la compra. A partir de todo esto se pudo destacar que aunque el comportamiento de los consumidores en general es muy relativo, se denotan algunas preferencias por parte de los clientes, ya que en su mayoría visitan este lugar con el fin de compartir momentos con su pareja, familias o amigos, por eso se nombró anteriormente el criterio de integridad social, puesto que se presta para un lugar donde pueden relacionarse y divertirse. Dentro de todo este contexto se identificaron también algunos comportamientos de cierto tipo de clientes, un aspecto muy interesante que se pudo analizar fue que las personas fijan su lugar de compra depende de cómo vayan acompañados. Un ejemplo de esto es que se puede ver que los hombres que están solos o van acompañados de otros hombres (círculo de amigos) se van más por los almacenes de tennis, relojs y lociones, mientras que las mujeres se fijan más en los almacenes de productos para la piel y cabello, almacenes de ropa, bolsos, vestidos de baño y una que otras veces en almacenes de gafas. Cuando se ven por ejemplo parejas, se puede notar que estas son más propensas a visitar las zonas de comidas y los espacios de relajación del centro comercial, así mismo pasa con las familias, incluyendo que si lleva niños, su lugar de estadía en este lugar, la mayoría de veces va a ser en la zona de juegos. Además de todo esto otro aspecto interesante que sobresale, fue que muchos de los consumidores potenciales, al igual que las mujeres quienes tienden a ser compradoras emocionales (en un gran porcentaje), aprovechan en gran manera las promociones y descuentos que hacen el área de almacenes y comida, como en el caso de los 2x1 de Frisby, los Blackfriday, los aniversarios del éxito y Alkomprar, entre otros. Todo esto se relaciona con las estrategias de precios y descuentos que sacan los almacenes para atraer a más clientes, la manera en cómo utilizan estas promociones tiene que ver mucho para llegar a su objetivo, que es hacer que el cliente acceda a la compra, y de una u otra manera brindar una grata experiencia a la hora de su consumo, ya que la mayoría de almacenes manejan la teoría de que un cliente satisfecho recurre a la evangelización, así pues, se busca fidelizar y atraer a muchas más personas.

Entre los motivos que sobresalen por los cuáles las personas visitaban el centro comercial, es porque ofrecen nuevas alternativas de entretenimiento y diversión para quienes los visitan, generando cambios en el estilo de vida de sus habitantes. Lo que se busca es brindar lugares de esparcimiento que fomenten el consumo, es un lugar diseñado para atraer y retener a los visitantes, desde niños, jóvenes, adultos, familias, grupos de amigos, compañeros de trabajo y parejas, con el fin pasarla bien y al mismo tiempo hacer sus compras. Por ende los almacenes y locales están en constante generación de estrategias, una manera que utilizan los locales del centro comercial para llamar la atención son los descuentos en vitrinas, utilizando el merchandising como una de las armas más poderosas y como una herramienta para destacar entre la competencia y atraer clientes; en la mayoría de veces funciona, ya que se observó que en los almacenes que habían este tipo de promociones eran relativamente llenos. En el centro comercial se puede ver que utilizan estrategias de merchandising, como se mencionó anteriormente, no solo con descuentos en vitrinas, sino que utilizan varias tácticas como: 

Merchandising de seducción → Esta se basa en que el consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación positiva cuando está en el punto de venta: está en una tienda con buen aspecto, bien cuidada, limpia y ordenada; los dependientes son agradables y ofrecen un buen trato; el ambiente no “obliga” a comprar, sino que hace sentir al consumidor que está disfrutando de su tiempo libre.



Merchandising de presentación o visual → Este tipo de merchandising se basa en la presentación del producto al cliente o consumidor. Los productos con mayor margen suelen requerir este tipo de estrategias, llamando la atención sobre ellos mediante cartelería, posición en las estanterías, situación en la tienda, entre otros.



Merchandising estratégico → El objetivo de este es rentabilizar los productos, así como incrementar su rotación. Para ello es necesario realizar estadísticas y estudios de mercado y análisis de las políticas de precios.

Además de las mencionadas anteriormente, también utilizan estrategias dependiendo el tipo de cliente, según la vida del producto, entre otros. Muchos de estos incluyen también publicidad ATL y BTL para la captación de clientes. Al igual que los locales escogidos, Frisby con mayor interés y G.M.O con menor interés, se puede definir que estos también manejan estrategias de merchandising. Frisby en su caso utiliza intensivas de crecimiento, como penetración y desarrollo del mercado y desarrollo del producto, manejando promociones de 2x1, con publicidad en redes sociales, internet y en su establecimiento dentro del centro comercial, resaltando que cada vez intenta llegar

a más lugares, incrementando sus puntos de venta, ya que tienen en cuenta que sus productos son de gran consumo y llamativos a la gente, puesto que son de buen precio y con rico sabor. En el caso de G.M.O se pudo observar que aunque utilizan publicidad ATL y BTL, y en ciertos casos manejen promociones, este no es un punto donde logre absorber a gran cantidad de personas, puesto que como se mencionó anteriormente, Aventura es un centro comercial dirigido a estratos 1,2 y 3, por tal razón las personas prefieren recurrir a otras partes donde encuentren productos más favorables. Por otra parte se identifican también las fortalezas y debilidades de este centro comercial. Entre sus habilidades se encuentran la facilidad de acceso, ya que queda cerca a muchos barrios y así mismo cuenta con buen transporte, puesto que a su alrededor pasan muchas rutas de buses y tiene estaciones del metro cercanas; además de esto dentro del lugar se encuentras varias zonas de diversión y pasatiempo, como lo son el cine, los juegos, tanto para niños como para adultos, espacios de relajación donde hay televisores, zona wifi y lugares para descansar, espacio amplio y cómodo para transitar, entre muchas más cosas. Entre sus debilidades, que aunque son pocas, se puede encontrar el horario, ya que presta su atención de 10:00 am a 8:00 pm, muchas personas se basan en que la hora del cierre es muy temprano, puesto que a esa hora hay personas que apenas están buscando un lugar para ir a divertirse o hacer una compra.

Conclusión En conclusión se puede decir que los factores que rigen el comportamiento y conducta de los consumidores son de gran importancia para las compañías, analizar su entorno, sus estilos de vida y conocer lo que demandan día a día es fundamental para que sus negocios se mantengan en el tiempo. Innovar y generar estrategias de marketing no es solo un decir, sino que es uno de los pilares que hacen que la compañía crezca y evolucione junto a los clientes. Este fue un trabajo de campo donde se pudo ver más allá de la teoría de una asignatura, fue poner en práctica y análisis todo lo que se ha aprendido en un entorno real, ahí es cuando se concluye cuán importancia es tener si quiera un conocimiento básico de estos temas para así poder entender y comprender lo que verdaderamente se vive en un mundo laboral tan cambiante y competitivo como el de hoy en día....