H6 Case MMs Share-a-thon PDF

Preview

Summary

H6 case m&m's...

Description

Marketing, de Essentie, 14e editie

Case bij H6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering M&M’s Share-a-ton Het bekende snoepmerk M&M’s heeft een uitstekende marktpositie en is een vaste waarde bij veel chocoladeliefhebbers. Het professionele marketingbeleid zorgt ervoor dat het merk qua merkbekendheid en distributie de meeste ambities al jaren weet waar te maken. De marketingafdeling had het afgelopen jaar vooral het aanpakken van de lage engagement en merkbekendheid bij de doelgroep Nederlandse jongens tussen de 18 en 24 jaar centraal gesteld in haar plannen. Het internet is het territorium van deze lastig te bereiken groep. Ze prikken door afgezaagde reclame heen en straffen vloggers af wanneer deze te commercieel worden. Dwarsliggen vinden ze vaak leuker dan meedoen, zeker als grote merken om hun medewerking vragen. Een beruchte doelgroep, die zich niet makkelijk voor een commercieel karretje laat spannen - en zeker niet online. Hoe kon M&M’s deze kritische doelgroep enthousiast krijgen over ‘delen’: een onderwerp dat ze allesbehalve boeiend vinden? De oplossing: een Share-a-thon: een interactieve Facebook-livestream waarmee kijkers zelf konden bepalen hoe lang twee bekende Nederlanders, de Gierige Gasten, M&M’s moesten uitdelen vanuit een snoepautomaat. Zolang zij online de livestream deelden, bleef het merk haar M&M’s uitdelen. Dit type activatie speelde in op de behoefte van de doelgroep om anderen op internet te trollen, terwijl dit ‘trollen’ er juist voor zorgde dat de M&M-boodschap verspreid werd. De Share-a-ton speelde zich op twee plekken af: op Facebook (in de livestream) en in een real life snoepautomaat (op Utrecht Centraal). Op Facebook kondigde M&M’s de livestream aan met gesponsorde posts, een gesponsord evenement en via de kanalen van de Gierige Gasten. De livestream zelf kon alleen organisch verspreid worden. De livestream zelf werd speciaal aangepast met een toevoeging van een grote Share-a-thon-meter die terugliep van 15 minuten naar 0. Deze meter werd gekoppeld aan de binnenkomende shares en likes, zodat één like de meter met één minuut aanvulde en een share de meter volledig liet vollopen tot 15 minuten. Wanneer de meter onder de 5 minuten kwam, begonnen er alarmen te loeien, zowel online als offline. M&M’s durfde risico te nemen binnen dit project. Er zit namelijk een zekere nederigheid in de aanpak: men wist dat jongens tussen 18 en 24 niet enthousiast waren over het delen van M&M’s content, en gaven ze alle controle uit handen, met alle risico’s van dien. Want wanneer de doelgroep van mening was dat de Share-a-thon het delen niet waard was, zou deze na slechts 15 minuten eindigen. De insteek van de campagne bleek raak: door meer dan 46.000 interacties op Facebook werd de livestream verlengd tot een haast ondraaglijke 34 uur, waarna de Share-a-thon werd beëindigd. In totaal werden er 11.140 zakken M&M’s uitgedeeld, zagen duizenden passanten de snoepautomaat en bereikte M&M’s gedurende de campagne 2,17 miljoen mensen. Er stond in Utrecht overdag continu een rij. Er was een groep fans van Gierige Gasten die uit solidariteit in shifts wakker bleef om de YouTubers bij te staan. Zij brachten ook deo en schone kleding, want het was heel warm. Van de primaire doelgroep, jongens van 18-24 jaar, werd 60% op Facebook bereikt. Ook de zichtbaarheid van de campagne was boven verwachting: 6.780.538 impressies (doel: 3.7500.000). Al met al kan het marketingteam van M&M’s ook met betrekking tot het engagen van deze lastige doelgroep noteren dat de ambities waargemaakt worden.

1

© 2019 Pearson Benelux

Marketing, de Essentie, 14e editie

Bronnen Spinawards.nl, z.d. geraadpleegd op 6 juni 2018 www.m-ms.nl, z.d. https://www.adformatie.nl/media/mms-zolang-jullie-delen-blijven-wij-uitdelen, 19-05-2017

Vragen bij deze case: 1. Maak een positioneringmatrix voor M&M’s en twee relevante concurrenten uit de snoepmarkt. Voor welke assen kies je? 2. Vind je dat M&M’s een gedifferentieerde marketingstrategie volgt? Waarom wel/niet? 3. Op basis van welke criteria heeft M&M’s de doelgroep uit deze case gesegmenteerd? 4. Kan M&M’s in de andere Europese landen de jongens 18-24 jaar op vergelijkbare manier als segment onderscheiden?

2

© 2019 Pearson Benelux...