Historia de la psico consumidor PDF

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Consulta sobre la historia de la psicología del consumidor...

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1.1 Teoría Económica Alfred Marshall, (1842-1924). Se considera como uno de los padres de la economía ortodoxa moderna, junto a León Walras. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar si dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos. (Rivera et al, 2009). Alfred Marshall, divide esta teoría en dos partes: Análisis Microeconómico. - que trata del comportamiento individual de los consumidores y productores con el fin de entender el funcionamiento general del sistema económico. 2. Análisis Macroeconómico. - que estudia la actividad económica en cuanto a su magnitud global dirigida a determinar las condiciones generales de crecimiento y de equilibrio de la económica en conjunto. Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional con los siguientes postulados:  El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.  El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.  El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional. 4.  La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta se realiza.  El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee. Este enfoque es limitado y establece como debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o de qué factores determinan y explican ese comportamiento. El análisis de comportamiento es estático. (Abad & Cristina, 2010)

El primero es el enfoque económico, cuyo autor que más destacado fue Marshall. Parte de un concepto, el de “hombre económico”, individuo que orienta su comportamiento de consumo para maximizar su utilidad. El individuo en el proceso de compra toma una decisión absolutamente racional analizando las consecuencias de su comportamiento y obtiene satisfacción del producto en sí pero no de sus atributos. El enfoque económico tiene tres principios:   

Los recursos de los que dispone el “hombre económico” siempre son limitados Sus necesidades son ilimitadas En el mercado existen múltiples ofertas para cubrir sus necesidades.

Este enfoque ha sido mejorado introduciéndose dos cambios: Se introduce la incertidumbre, y se supone la obtención de satisfacción también de los atributos (todas esas variables que la empresa crea para mejorarlo) del producto. Ejemplo: agua. El producto es el agua en sí. Los atributos son todo aquello que los fabricantes añaden: el envase, el gas etc. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar si dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo a sus gustos. Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que realizó de la oferta y demanda es la fuente principal de concepto microeconómico. Empleó la “vara de medir el dinero”; ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además sugiere:  A menor precio de un producto, mayor venta.  Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.  Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.  Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes. La teoría económica del comportamiento del consumidor se topa con un problema importante (llamado el problema central de la teoría del consumidor), el cual es la imposibilidad de cuantificar el grado de satisfacción o utilidad que el consumidor obtiene de los bienes. No existe una unidad de medida objetiva de la satisfacción. Este problema se ha enfrentado a través de dos enfoques distintos:  



 

Enfoque cardinal: Supone que, si es posible medir la utilidad, o sea que si se dispone de una unidad de medida de la satisfacción. Enfoque ordinal: En este enfoque el consumidor no mide la utilidad, sólo establece combinaciones de bienes que prefiere o le son indiferentes con respecto a otras combinaciones de bienes. Enfoque cardinal: A partir de los supuestos y conceptos mencionados se definen dos conceptos de utilidad o satisfacción: Utilidad Total: es la satisfacción total de consumir una cierta cantidad de un bien. Utilidad Marginal: es la satisfacción extra de una unidad de consumo adicional.

Ejemplo: Suponga que un consumidor percibe los siguientes niveles de utilidad total y marginal por el consumo de chocolates: Q

Utilidad Total (UT)

Utilidad Marginal(UM)

0 1 2 3

0 8 18 26

8 10 8

4 5 6 7 8

32 36 38 38 36

6 4 2 0 -2

Graficando ambos conceptos:

 En los datos anteriores se observa que se satisface la LEY DE LA UTILIDAD MARGINAL DECRECIENTE, es decir, la satisfacción adicional del consumidor disminuye a medida que se consume una mayor cantidad del bien. Observe que hay un punto de inflexión, a partir del cual la utilidad marginal (UM) se vuelve decreciente:

1.2 Modelos explicativos de la conducta del consumidor Las teorías explican un conjunto de datos, basados en observaciones y mediciones, ordenándolos y relacionándolos, resumen, integran y concentran los conocimientos que se van observando. Un modelo puede concebirse como un modo de elaboración teórica. Es una representación simplificada de la realidad. Los modelos que explican la conducta del consumidor permiten observar y medir los cambios que sufren las variables seleccionadas. Resulta casi imposible un modelo integral que explique la conducta del consumidor. Principios para el estudio de la conducta del consumidor 1. estudiar las relaciones simples entre una variable dependiente y una variable independiente (por ejemplo, la variable dependiente el consumo y la variable independiente el nivel de ingresos). se han ido asociando más variables independientes propiciando modelos cada vez más complejos, especialmente a partir de la década de los años sesenta 60. 2.

inconveniente explicar en un esquema simple todas las variables que intervienen en la conducta del consumidor. los modelos genéricos no son más que ejercicios teóricos de simulación donde es raro que se produzca una potencial aplicabilidad práctica.

Como se constatará a continuación no se hace un análisis pormenorizado, muchos de estos modelos están en continua revisión por su falta de aplicabilidad y por la propia autocrítica de sus autores.

1.2.1. Modelo de Nicosia (1966) El proceso de toma de decisiones fluye a lo largo de un canal de estado pasivo a otro activo, a través de tres dimensiones: 1. las predisposiciones que son estructuras pasivas no impulsoras que refieren a aspectos generales en el tiempo.

2. las actitudes que son fuerzas impulsoras débiles 3. las motivaciones que son las grandes fuerzas que impulsan la acción y que son estructuras en desequilibrio referidas a aspectos concretos como puede ser una marca. Este modelo, considera cuatro campos de interacción 1. El primer campo que incluye todos los procesos del mensaje hacia el consumidor, tales como la publicidad y otras formas de promoción con el fin de intentar influir en sus actitudes. 2. El segundo campo que incluye la respuesta inmediata al mensaje es el relativo a las características del consumidor. El consumidor conforma su actitud, evalúa las alternativas y está en disposición de entrar en la fase activa del modelo. Es el relativo a la búsqueda y valoración de las relaciones medios-fines, entre la actitud hacia un producto y/o marca y el número de marcas que se perciben como disponibles en el mercado. 3. El resultado de la búsqueda (tanto interna como externa) y su posterior valoración puede ser la motivación (tercer campo) hacia la marca anunciada. El proceso puede concluir en este momento si no se dispone de ninguna alternativa visible inicialmente satisfactoria o bien que los criterios de valoración sean revisados y se continúe la búsqueda. En este campo el consumidor desarrolla la motivación para actuar (llamada intención de comportamiento en otros modelos) y después actúa. Esta acción consiste en la compra del producto. 4. El cuarto campo incluye las conexiones de las retroalimentaciones (feed-back) que se producen después de la compra del producto.

El modelo de Nicosia fue resultado de la revolución de los ordenadores tal y como él mismo escribe: La simulación en un ordenador digital puede manejar sistemas de interacciones, en los cuales ninguno de las numerosas variables por sí sola produce una variación importante, ni ejerce una influencia suficientemente grande para determinar el estado del sistema, pero en donde, si se aplican simultáneamente todas las variables, sí influyen sobre el estado del sistema (Nicosia, 1966: 49). Este autor quería integrar diferentes puntos de vista sobre el consumidor en el campo de la: 

Investigación de mercados



Economía



Las ciencias de la conducta

y combinarlos en un enfoque estructural definido en el que la conducta del consumidor se interpretara como un proceso de la decisión de compra. Modelo que explica la acción del consumidor o de los niveles de arousal del individuo en los diferentes campos, para esclarecer qué variables intervienen en cada uno de los campos considerando los diferentes estados del consumidor. Es sumamente difícil ponerlo a prueba ya que su pretensión de incorporar todas las variables relevantes en la literatura del consumidor con ecuaciones no comprobadas ni verificadas a través de los diferentes estudios es casi imposible. 1.2.2. Modelo de Howard-Shetz (1969) Modelo más citado y complejo al mismo tiempo y, por ello, es el más debatido y estudiado. Su propósito es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos. Por lo que se asumen ciertos supuestos generales en la conducta de compra: a) Es un proceso de decisión racional, dentro de los límites de la capacidad cognitiva del consumidor y de su aprendizaje según las limitaciones de la información que tenga. b) Se supone que la elección de marca es un proceso sistemático. c) Esta conducta sistemática estará provocada por algún hecho que será la aportación al sistema individual. Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales: 1. percepción, 2. aprendizaje y 3. formación de actitudes Se distribuye en cuatro conjuntos de variables 1. El primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas por los estímulos comerciales (marketing), subdivididos en significativos (marca), simbólicos (publicidad) y sociales (la familia, los grupos de referencia y clase social). Aparecerán las construcciones o elaboraciones hipotéticas que son estadios intermedios entre el input (variables de entrada) y el output (variables de salida) y que no son observables. Éstas se dividen en dos según actúen los mecanismos: de la percepción o del aprendizaje. 2. Las construcciones perceptivas (segundo conjunto de variables): proceso de búsqueda y obtención de la información que comprende la receptibilidad de la información (relevancia de la información para la solución del problema o la toma de decisiones), el sesgo perceptual (racionalización y adaptación de la información) y la búsqueda abierta (extensión de búsqueda de información según el grado de incertidumbre). 3. El proceso de aprendizaje (tercer grupo de variables) formado por motivos generales o específicos (estimulan al consumidor hacia la compra), criterios de decisión (criterios de evaluación de marcas),potencial del conjunto evocado (percepción del comprador de la capacidad de las marcas, entre las consideradas, de satisfacer sus necesidades, predisposición (preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, expresada mediante una actitud hacia ellas), inhibidores (fuerzas del entorno que frenan la compra de la

marca preferida como el precio o el tiempo disponible) y la satisfacción (grado de ajuste entre los resultados y las expectativas del consumidor). 4. Finalmente, el cuarto conjunto de variables, las exógenas, incluyen características psicosociológicas del consumidor tales como la cultura, la clase social, la personalidad, el nivel económico y la importancia de la compra. El modelo de Howard-Shetz no explica la influencia de las variables exógenas en los procesos de percepción y aprendizaje.  Tiene problemas para su evaluación y en su capacidad predictiva.  resulta limitado en sus posibilidades de generalización y se limita a las decisiones sobre marcas. Aun así, tiene una amplia contribución al conocimiento de la conducta del consumidor, pues es sumamente dinámico y refleja bastante bien la complejidad de la conducta de compra. Contempla con gran precisión variables perceptivas y concernientes al aprendizaje que difícilmente se encuentran en otros modelos relacionados con la toma de decisiones del consumidor, ya que incorpora variables como la atención, la polarización de la percepción y a su vez las relaciona con los motivos, los criterios de elección o la comprensión de marca. Aunque ha recibido abundantes críticas sigue siendo pedagógico y muy sugerente para una reflexión general acerca de la conducta de los consumidores representando, por otra parte, la génesis de numerosas investigaciones y no menos debates. 1.2.3. Modelo de Bettman (1979) Su énfasis en los procesos cognitivos y el procesamiento de la información. Lo que Bettman denomina capacidad de proceso y que afecta a la motivación, la atención, la adquisición y evaluación de información, la toma de decisiones, al consumo y al aprendizaje. El procesamiento de la información transcurre a través de la atención, la adquisición y evaluación de la información, los procesos de decisión y los procesos de consumo y aprendizaje mediante mecanismos de exploración e interrupción e interpretación de la interrupción y respuesta.  Su mayor virtud representa, al mismo tiempo, su principal desventaja: es en exceso complejo.  Utiliza una gran cantidad de interconexiones que, como cabe suponer, son más hipótesis derivadas del conocimiento del tema que datos empíricos debidamente comprobados.  Como cabe suponer no ha sido contrastado empíricamente ni, tampoco, evaluado globalmente.  se han realizado algunas comprobaciones extrayendo sólo una parte o un aspecto específico del modelo general. Con todo, según Howard (1989) es muy útil como una aproximación cualitativa de alto valor teórico e interpretativo, la complejidad de este modelo hace imposible su puesta en práctica y la operatividad de sus variables. Se trata de un modelo de alto nivel expositivo e ilustrativo. Lo que cuenta es, más que nada, su componente teórico explicativo obviamente mucho mayor que su capacidad predictiva. 1.2.4. Modelo de engel, kollat y blackwell (1973 y 1986) En su modelo inicial se tiene presente el campo psicológico individual cuyas componentes son:

1. La información almacenada y la que experiencia que queda retenida en la memoria del individuo, tanto a nivel consciente como inconsciente. 2. Los criterios de evaluación o especificaciones que utiliza el consumidor para comparar las alternativas que le ofrece el mercado que son manifestaciones de su personalidad, información almacenada y de las influencias sociales. 3. Las actitudes que son estados mentales de buena disposición para responder 4. Personalidad que determina e cada individuo un modo de pensar, comportarse y responder ante las distintas situaciones planteadas y finalmente el filtro constituido por el conjunto de variables anteriores interrelacionadas y a través del cual los estímulos son procesados. En 1986 plantearon una actualización del modelo que tenía los siguientes componentes básicos: 1. El input o variables estimulares. 2. El proceso de información que consta de: exposición a la información, la atención, la comprensión, la aceptación y la retención en la memoria. 3. El proceso de decisión que consta de reconocimiento del problema, la evaluación de alternativas (formación o cambio de creencias sobre el producto, actitudes e intención de compra), el acto de compra y la satisfacción/ insatisfacción de la compra. 4. Las variables que influyen en el proceso de decisión que se subdivide en influencias ambientales como cultura, clase social, y las individuales como recursos y motivación. 1.2.5. Modelo de howard (1989) Howard redefinió su modelo tomando como referente el producto en tres etapas que generan diferentes grados de decisión, niveles de información y velocidad de decisión que son: introducción, crecimiento y madurez que generan un comportamiento diferente en el consumidor según de la que se trate. Primera etapa(EPS) Resolución de problema extenso es lo que se conoce en psicología como formación de un concepto. El consumidor sitúa el producto en la categoría que más le parece de acuerdo a sus mapas mentales. Por ello la necesidad de información es mayor y el proceso de decisión se hace lento. Segunda etapa(LPS) Resolución de problema limitado donde los psicólogos se refieren a la adquisición del concepto en ella la información decrece y así aumenta la rapidez de la toma de decisiones. Tercera etapa(RPS) Resolución de problema rutinario donde es muy importante el conjunto de marcas que el consumidor considera en el acto de la compra a lo que los psicólogos llaman utilización del concepto. En este nivel hay una mayor frecuencia de compra del producto ello se debe a la familiarización del consumidor con la categoría del producto. Hay seis elementos: 1. La información son los estímulos físicos (folletos, periódicos, televisión) y perceptivo a base de los recuerdos. La misma que afectará la confianza, el reconocimiento de marca y la actitud. 2. El reconocimiento es el grado de conocimiento del comprador acerca de los criterios que sigue para la categorización. 3. La actitud son las expectativas que el comprador tiene respecto a la satisfacción de sus necesidades

4. La confianza es el grado de certidumbre del comprador con respecto a su capacidad para juzgar correctamente una marca. 5. La intención de compra es el estado mental que refleja el plan para comprar un número específico de unidades de una marca en un período de tiempo determinado. 6. Compra. Este modelo se caracteriza por ser: 

Homogéneo no distingue entre subgrupos de personas



Recursivo no establece retroinformación de los vínculos del modelo



Lineal no establece otro tipo de relaciones entre las variables.

Se distinguen dos tipos de búsqueda la interna y la externa: en la primera incluyen la cantidad de información, la conveniencia, el grado de conflicto y la importancia del producto para el comprado; en la segunda influyen el coste y el beneficio. Se presenta un fenómeno complejo denominado el comportamiento cíclico del consumidor que puede explicarse por la fase de La resolución aburrida del problema donde el hastío haga incrementar la búsqueda de variedad o novedad para evitar la monotonía de su compra. Una de las hipótesis principales de Howard es la prioridad de la búsqueda del sujeto al cambio de marca. Los compradores no cambian directamente como respuesta a cambios en el mercado, así como la función de la publicidad no es volver a LPS sino incitar al cambio de marca una vez que el consumidor ha decidido volver a LPS.

1.2.6. Algunas puntualizaciones La motivación ocupa un papel prioritario. Lo que es coherente cunado se observa que de una u otra forma lo que pretenden explicar y describir es mucho más que la conducta del consumidor sino también la conducta de compra porque no todo lo que se consume pasa por una compra previa ni todo lo que se compra se consume. En estas teorías solo se explica una parte de lo que con mayor rango conceptual y teórico es la conducta del consumidor. No explican la compra de aquello que no sean productos o bienes comerciales. No ponen énfasis en los resultados de la compra. No se interesan en los consumidores solo explican los procesos q...