Hvad er en god sælger PDF

Preview

Summary

Download Hvad er en god sælger PDF

Description

Kapitel 1 - Hvad er en god sælger? Den gode sælger Der er mange faktorer der spiller ind, for at man kan være en god sælger med gennemslagskraft. Overordnet kan man sige, at gode sælgere er dem, der har fokus på kunden, på at finde frem til kundens specifikke behov, og som kan give kunden en oplevelse af værdi. B2C-salg, eller Business-to-Consumer-salg, omfatter salg til konsumenter eller slutbrugere, der køber til eget privatforbrug. Konsumenter defineres i denne forbindelse som individer, familier el. ., der indkøber til dækning af deres personlige behov. B2B- eller Business-to-Business-salg omfatter salg til organisationer, hvor købet har et professionelt sigte.

Personlige egenskaber: Din personlighed spiller en afgørende rolle for, i hvor høj grad du får succes som sælger. Peter og Jens Hindkjær fremhæver i deres bog Kunsten at sælge (2009), at: •

80 % af succesen i et salg handler om din personlighed. Om, hvordan du ser dig selv, om din mentalitet, dit selvværd, dit fokus og din tilstand.

•

20 % handler om salgsteknik.

Dette tydeliggør, hvor vigtigt det er for dig som sælger at arbejde målrettet med din personlighed og din gennemslagskraft. Personlige egenskaber handler grundlæggende om, at du ved, hvem du selv er, hvad du er god til, og hvordan andre mennesker oplever dig. Overordnet handler det om, at du:

→ er venlig og imødekommende over for kunderne → udviser positiv adfærd → er tillidsfuld → er sympatisk → er ærlig → er troværdig → søger information → har situationsfornemmelse → er åben og objektiv → er resultatorienteret → har selvtillid og god selvværdsfølelse → er serviceminded og kan se kundens behov. Salgsformer og kundertyper: Der kan være mange distributionsled fra producenten og frem til slutbruge ren. Da forskellige kundetyper har forskellige behov, bør du som sælger indled ningsvist gøre dig klart, hvilken kundetype du overordnet set har med at gøre. For at kunne skelne imellem de forskellige salgsformer kan det være nyttigt at tage udgangspunkt i sælgers og købers placering i distributionskæden. Side 1 af 12

En distributionskæde er et antal personer og organisationer, som er ansvarlige for flowet af produkter og services fra producenten frem til slutbrugeren. Her skal producent opfattes bredt og inkluderer også udbydere af serviceydelser og andre im materielle tjenester. Salgsarbejdet vil i vid udstrækning afhænge af, hvilke af ovenstående former for salg der er tale om. Det skyldes, at indkøbets formål og dermed kundens købs motiver er afgørende for, hvordan du bedst sælger til en given kunde. B2B-markedet kan opdeles i tre delmarkeder: → Det industrielle marked: De indkøbte produkter/serviceydelser indgår di rekte (f.eks. råvarer, halvfabrikata og komponenter) eller indirekte (f.eks. bygninger, maskiner, serviceydelser, energi og kontorforsyninger) til frem stilling af varer/serviceydelser, som gennem afsætning antages at bidrage til virksomhedens fortsatte overlevelse og vækst. → Det offentlige marked: De indkøbte produkter/serviceydelser bidrager til skabelsen af ydelser til borgerne i det pågældende samfund på det politisk fastlagte niveau. → Mellemhandlermarkedet: Indkøb af varer/tjenesteydelser foregår med videresalg for øje. Her vil der primært være tale om grossister og detailhandlere, men også industrivirksomheder kan tænkes at have produkter i deres sortiment, som blot videreforhandles. Eksempelvis forhandler producenten af renseanlæg til trykkeribranchen Flexowash sæbe til brug i deres maskiner.

Som sælger til det industrielle marked skal du forholde dig til, hvordan dit produkt kan skabe værdi for kunden. Sælger du et produkt, der indgår i kundens produktion - f.eks. råvarer eller delkomponenter - eller sælger du et produkt, der indgår i kundens støtteprocesser? Et eksempel på det sidste kunne være et nyt it-system, men også kuglepenne og papir og andre basale kontorforsyninger. Afhængigt af, hvor dit produkt passer ind i kundens forretning, og i hvilke mængder kunden aftager produktet, vil du som leverandør have større eller mindre strategisk betydning for kunden. Dette vil have indflydelse på, hvor let du har ved at få taletid hos kunden, og hvor interesseret kunden er i at opbygge relationer til dig som sælger. I det daglige salgsarbejde vil det også have indflydelse på, hvilke salgsargumenter du skal lægge vægt på for at synliggøre værdien af dit produkt for kunden. Sælger du til det offentlige, herunder institutioner som f.eks. skoler, er der andre faktorer, du skal være opmærksom på. Her vil du væsentligt oftere skulle arbejde med licitationssalg, end hvis du sælger til en privat virksomhed. Den offentlige sektor gør stor brug af licitation. Når en afdeling sender en op gave ud til licitation, byder interesserede og kvalificerede virksomheder på løs ning af opgaven. Efter denne budrunde udvælges den leverandør, der har givet det bedste tilbud efter en afvejning af pris og løsning. Der er generelt set ikke den opgave, der ikke kan sendes i licitation. Eksempler er skolebuskørsel, afhentning af affald og madordning til børnehaver. Salg til det offentlige kræver viden om, hvilke opgaver der bliver udbudt i licitation, samt kendskab til de ofte komplicerede beslutningsprocesser, der finder sted. Licitation betyder, at interesserede sælgere opfordres til at afgive skriftlige og bindende tilbud på et udbudt arbejde. Sælger du til mellemhandlermarkedet, vil de virksomheder, du sælger til, videresælge dine produkter eller serviceydelser frem for at lade produkterne indgå i deres produktion eller forbruge dem. For eksempel sælger Intel mikroprocessorer til distributører, som videresælger dem til producenter som HP, der sælger til forhandlere osv. Her vil det være vigtigt, at du som sælger fokuserer på, hvad din kunde grundlæggende er interesseret i: at tjene mest muligt, samtidig med at han har tilfredse kunder. Din evne til at tilbyde produkter eller løsninger, der understøtter kundens indtjening (typisk målt ved bruttoavance og dækningsbidrag), er altafgørende. Det betyder f.eks., at du skal forstå, hvad kundens kunder vil have, og du skal måske hjælpe kunden ved at levere salgsfremmende materiale i form af brochurer og tilskud til kundens markedsføring. Du skal sørge for, at dine produkter sælger hos slutbrugeren, du skal kunne levere til tiden og i den ønskede mængde, og du skal håndtere reklamationer hurtigt og uden besvær for distributøren for blot at nævne nogle af de afgørende salgsparametre. Den sidste form for salg i figur 1.1 benyttes af producenter og udbydere af serviceydelser, som sælger direkte til forbrugeren. Denne form for salg kaldes B2C-salg. Ud over placering i distributionskæden har branchen samt produktets art og mængde også indflydelse på salgsformen. Der er forskel på salgsprocessen, alt efter om du sælger kontorartikler som kuglepenne og papir, eller om du sælger store it-systemer, både hvad angår tidshorisont og nøglesuccesfaktorer. Det, der skaber værdi, vil afhænge af den givne situation og den enkelte kunde. Side 3 af 12

En kunde vil alt andet lige bruge flere kræfter og mere tid på indkøb af et nyt it-system end på et parti kuglepenne. Sælger du kuglepenne, kan det måske være svært over hovedet at komme igennem med et møde hos en potentiel kunde, og kommer du igennem, kan kundens fokus meget vel være på pris. Desuden er det vigtigt at være opmærksom på, at mange virksomheder benytter sig af mere end en distributionskanal og dermed også benytter flere forskellige salgsformer. Når forskellige kundetyper har forskellige behov, giver det næsten sig selv, hvor vigtigt det er, at du som sælger forholder dig til, hvilken type kunde det er, du skal sælge til. Bevidsthed herom vil hjælpe dig med at målrette din salgsind sats i forhold til kundens behov og det, der skaber værdi for kunden. Fra produkter til serviceydelser: Det bliver mere og mere almindeligt at leje produkter i stedet for at eje dem selv. Spotify, hvor du kan streame musik i stedet for selv at købe albums, og privatleasing af biler er eksempler, hvor man i stedet for at eje betaler for at benytte sig af ydelsen. Mange virksomheder bruger desuden i stigende omfang serviceydelser til at differentiere deres fysiske produkter fra konkurrerende produkter med næsten identiske fysiske egenskaber ved at til føje servicekomponenter. Det kan være tilbud om service, vedligehold, overblik over forbrug osv. Selvom den øgede digitalisering af samfundet har gjort det muligt at automatisere mange serviceydelser, spiller du som sælger stadig en meget vigtig rolle i forbindelse med levering af serviceydelser. Din tætte og direkte kontakt til kunden betyder, at du har en meget afgørende indflydelse på kundens oplevelse af din virksomhed og dit produkt, og du er med til at forme kundens serviceoplevelse med din rådgivning, gode kundeservice m.m. Du har derfor som sælger også en stor indflydelse på kundens efterfølgende tilfredshed og loyalitet. Service har stor betydning for kunderne: Kunderne efterspørger tilbud, der er skræddersyet til lige præcis deres behov og ønsker, samt at bankerne er proaktive i forhold til at tilbyde den hjælp og rådgiv ning, de har brug for. De ønsker en oplevelse af at være unikke. Den personlige relation kan skabes via personlige rådgivningsmøder, og undersøgelsen foretaget af Epsi viser, at de kunder, der har været til møde i banken, generelt er mere tilfredse. Her oplever kunden at få en personlig rådgivning, som vedkommende finder værdifuld. Den personlige relation er altså afgørende for kundens oplevede værdi, tilfredshed og loyalitet, og du spiller som sælger en helt afgørende rolle i forhold til, at din virksomhed skiller sig positivt ud blandt kunderne.

Ifølge Bechmann (2012) kan en serviceydelse defineres som summen af en oplevelse og kundens vurdering af, om han eller hun er tilfreds med ydelsen: Serviceydelse = Oplevelse + Vurdering En serviceydelse er desuden karakteriseret ved, at den er uhåndgribelig, og at den ikke kan lagres og ejes. Den produceres og forbruges på samme tid og er sjældent ens fra gang tilgang.

Side 4 af 12

Når en kunde skal vurdere kvaliteten af en serviceydelse, handler det derfor om, hvorvidt kunden får indfriet sine forventninger. Her kan forventningspyramiden være et redskab til at forstå, hvordan du som sælger kan arbejde målrettet med at indfri kundens forventninger med henblik på at opnå høj kundetilfredshed:

Som sælger skal du stræbe efter at opfylde kundens forventninger, og du skal naturligvis undgå „sacrifice", hvor kunden oplever ikke at få det, han eller hun er blevet lovet. Du skal i stedet opbygge dit forhold til kunden på tillid og tro værdighed og altid holde, hvad du lover, så kunden som minimum opnår „satisfaction". Som figur 1.2 viser, kan du med god service overraske kunden positivt ved at give kunden mere, end han eller hun forventer. Nogle restauranter serverer f.eks. en lille ekstra ret som en del af en bestilt tre-retters menu, hvorved kunden får en positiv „surprise". Øverste niveau af forventningspyramiden er „suspense", hvor kundens forventninger overgås med et element af spænding. Apple et er eksempel på en virksomhed, der arbejder aktivt med at skabe sus pense i forbindelse med lancering af nye produkter. De er mestre i at opbygge spænding igennem længere tid, ved at der lækkes rygter og måske fotos af de nye produktversioner. For at kunne opbygge og kontrollere kundens forventninger er det vigtigt at vide, hvor de kommer fra. Der er således en lang række kilder til forventninger, du som sælger har større eller mindre mulighed for at påvirke:

Side 5 af 12

Side 6 af 12

I en tid, hvor kunderne har adgang til at handle online 24/7, er der ekstra grund til at overveje, hvordan man som fysisk butik skaber en kundeoplevelse, der er så unik, at kunden kan se værdien i at bevæge sig derned. Som kunde vil vi alle gerne handle hos nogle, som signalerer, at de har lyst til at handle med os, som gør sig umage, og som ved noget om det, de står og sælger. fremhæver kunderne følgende for hold som vigtige i forhold til deres opfattelse af god service: → Medarbejdere med stor viden om de produkter, de sælger. → Rådgivning med fokus på tilfredse kunder frem for på her og nu-salg. → At blive mødt i øjenhøjde. → Imødekommenhed. → Smil på læben. Sælgerens arbejdsopgaver: At arbejde med salg kræver i dag en lang række færdigheder og kompetencer i forhold til de meget forskelligartede roller, du skal kunne udfylde. For at give et indblik i, hvad du skal kunne som sælger, vil vi se på, hvilke arbejdsopgaver der ligger i et sælgerjob. Vi tager udgangspunkt i B2B-sælgeren, som ofte har et mere langsigtet perspektiv på kunderne og salget, men mange af opgaverne findes også inden for B2C-salg.

Side 7 af 12

Fastholde og udvikle eller afvikle kunder: For mange virksomheder gælder, at 20 % af kunderne genererer 80 % af indtjeningen. Det betyder, at det betaler sig og er vigtigt at allokere ressourcer til at vedligeholde og pleje eksisterende kunder, der enten er vigtige på grund af den mængde, de aftager, deres lønsomhed (det, du tjener på kunden) eller deres store potentiale. Det er også en af grundene til, at key account management i dag er blevet en vigtig del af mange salgsorganisationer. Det betyder også, at der kan være kunder, der er så små eller ulønsomme, at det rent faktisk koster penge at servicere dem. Det kan ganske enkelt være så dyrt at distribuere til og servicere visse kunder, at omkostningerne overstiger den omsætning, de genererer. Derfor vælger nogle virksomheder sommetider at klare noget af salget via telefonen eller internettet, eller også vælger de helt at stoppe med at servicere de mindst attraktive kundesegmenter. Digitalt mindset: Den teknologiske udvikling giver rig mulighed for lagring af information om kunderne. Virksomheder med egen hjemmeside har adgang til en stor mængde information om kundernes købsadfærd, og rigtig mange salgsvirksomheder bruger i dag et CRM-system til at lagre information om deres kunder, til registrering af ordrer, udregning af priser og styring og opfølgning på tilbud og ordrebeholdning. Derudover foregår mere og mere handel online, hvilket stil ler krav til, at du som sælger er til stede online, når kunden har brug for råd og vejledning. Derfor må du som sælger i dag have et digitalt mindset, en bred it-forståelse og en vis portion datadisciplin for at kunne fungere i et sælgerjob. Networking: Salg handler om at opbygge relationer. I de fleste sælgerjobs er evnen til at skabe relationer, der kan bidrage til udvikling af salget, derfor yderst vigtig. Et bevis på vigtigheden af at være en god netværker er, at man i nogle salgsjobs ligefrem bliver ansat på baggrund af det netværk, man har. Service: Som vi har været inde på tidligere i dette kapitel, fylder serviceydelser mere og mere - det gælder også i salget af fysiske produkter. Det skyldes dels, at service er en måde, hvorpå du som sælgervirksomhed kan differentiere dig fra konkurrenter med næsten identiske produkter, og dels, at service er et middel til at opbygge kunderelationer med henblik på at opnå stor kundeloyalitet. En del serviceydelser automatiseres i disse år - og disse serviceydelser er naturligvis lettere at kopiere end dem, der er baseret på personlige relationer Løsningssalg: Meget B2B-salg er i dag baseret på, at du som sælger arbejder med kunden om at identificere problemer og behov for på den baggrund at foreslå og implementere effektive løsninger. Moderne salg betyder ofte mange opkald, før det lykkes at få et møde igennem, flere møder og måske endda inddragelse af eksperter el ler kolleger for at løse kundens behov bedst muligt. Det betyder, at du som sæl ger skal have en vis portion analytiske evner. Derudover efterspørger kunderne i stigende grad løsninger frem for produkter. Det gør, at produktviden alene ikke længere er tilstrækkeligt. Du skal også kunne sætte dig ind i de problemer og behov, der kan opstå i forbindelse med brugen af dit produkt, og hurtigt kunne komme med relevante løsningsforslag. Værdiskabelse: Den moderne sælger må som nævnt have evnen til at identificere og tilfreds stille kundebehov - måske endda før kunden selv erkender behovet. I en tid, hvor kunderne har adgang til ubegrænset information, skal der mere til end ekspertviden om dit eget produkt, for at du som sælger kan tilføre værdi. Som sælger skal du have indsigt i kundens branche og en høj grad af forretningsforståelse, så du kan bidrage med nye tanker eller ideer til, hvordan kunden kan udvikle sin forretning. Det kan handle om at udfordre kundens måde at tænke på, men det kan også handle om at hjælpe kunden med at træffe det bedste valg i det virvar af valgmuligheder, kunden har. Side 8 af 12

Nogle gange kan en klar og velbegrundet anbefaling være en befrielse for den, der skal træffe valget. Typer af sælgerjobs: Der er mange varianter af salgsjobs og dermed også mange forskellige opgaver, som du vil skulle udføre som sælger. Overordnet kan der skelnes mellem interne sælgere og eksterne sælgere, og derudover findes der new business-sælgere og rådgivende sælgere. Interne sælgere: Interne sælgere arbejder primært med at modtage ordrer og koordinere internt i sælgervirksomheden. De har nogle gange titel af salgssupportere. Interne sæl gere arbejder ofte sammen med eksterne sælgere om at servicere kunder, og den væsentligste forskel på interne og eksterne sælgere er, at den interne sælger som hovedregel ikke besøger kunder. Interne sælgere kan dog godt have en kanvas funktion, hvor de kontakter potentielle kundeemner telefonisk for på den måde at forberede vejen for et besøg for den eksterne sælger, eller de kan være ansvar lige for at booke møder med eksisterende kunder for salgskonsulenten. Har de selv kundemøder, foregår det ofte ved, at kunderne kommer til dem. Eksterne sælgere: Betegnelsen eksterne sælgere bruges om sælgere, som opererer i marken og be søger kunder. B2B-sælgere har generelt til opgave at opbygge og vedligeholde langsigtede relationer med erhvervskunder. Det kan være alt lige fra industrielle købere over købere, som videresælger produkter, til offentlige købere som f.eks. uddannelsesinstitutioner, jf. figur 1.1. Almindelige stillingsbetegnelser for eks terne sælgere er salgskonsulent, sælger, teknisk sælger, kørende sælger, account manager og i stigende grad også key account manager. Sidstnævnte er et resultat af den øgede fokus på relationssalg og det faktum, at mange virksomheder har en kundeportefølje, hvor få kunder repræsenterer en stor del af omsætningen og i mange tilfælde også indtjeningen. Dermed bliver det ekstra vigtigt at pleje og udvikle relationerne til de største kunder key accounts. Sælgerjobbet kan også omfatte teamsalg, hvor du som sælger supporteres af produktspecialister, teknikere og andre ressourcepersoner fra dit bagland, som har den nødvendige specialviden, der skal til for at løse en given kundes problem. Denne salgsform forekommer ofte ved større projekter og kaldes også nogle gange for projektsalg. Derudover kan du beskæftige dig med eksportsalg, hvor du sælger til kunder på et eller flere udenlandske markeder. Her er den kulturelle dimension et væsentligt element, idet du som eksportsælger må have kendskab til, hvordan kulturforskelle påvirker salgsprocessen. New business-sælgere: Ud over ovenstående stillingsbetegnelser vil du støde på betegnelsen new business-sælgere. New business-sælgere, ofte kaldet new bizz-sælgere, er sælgere, hvis primære opgave består i at vinde nye ordrer for det firma, de er ansat i. Som new bizz-sælger er din opgave dels at identificere nye kundeemner, dels at forsøge at gøre disse til nye kunder for virksomheden. Et fuldtidsjob som new bizz-sælger kræver en stor mængde energi og ved holdenhed, da succesraten typisk er lav. Det skyldes, at du skal opsøge og op bygge kontakten til potentielle kunder helt fra bunden af. Nogle af disse kunder handler måske i forvejen med en konkurrent og er som udgangspunkt godt tilfredse med denne leverandør. Andre har måske tidligere haft negative oplevelser med din virksomhed, mens andre igen aldrig tidligere er blevet kontaktet af din virksomhed. Du skal med andre ord kunne leve med mange afslag og stadig være motiveret til at opsøge mange nye kunder hver dag.