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Influence et Manipulation, Robert Cialdini Phrase-résumée de “Influence et Manipulation” : En tant qu’êtres humains, nous réagissons souvent de manière automatique à certains événements, car prendre le temps de réfléchir à chaque action que nous faisons coûterait trop en temps et en ressources ; hors si la plupart du temps ces comportements automatiques ont leurs avantages, ils peuvent être détournés de leur but premier par des personnes averties désirant les exploiter pour nous manipuler ; Influence et Manipulation décortique ces comportements et ces techniques pour nous aider à nous en prémunir. Par Robert Cialdini, 1984 (édition originale), 1993 (édition révisée actuelle), 300 pages. Les 6 principes de l’influence et de la manipulation : •

La réciprocité : Donner un petit quelque chose pour obtenir quelque chose en retour.

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La cohérence (Engagement): Les gens veulent que leurs croyances soient compatibles avec leurs valeurs, ce qui est aussi un principe fondamental du développement personnel.

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La preuve sociale ( : Aussi appelé ‘consensus’… Surtout quand ils sont incertains, les gens vont regarder les actions et les comportements des autres pour déterminer les leurs.

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L’autorité : C’est l’idée que les gens suivent l’exemple d’experts crédibles et compétents.

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Aimer (La sympathie) : Plus vous appréciez, respectez ou aimez une personne, plus vous vous autoriserez a vous laissez persuader par lui ou elle

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La Rareté : Nous désirons quelque chose toujours plus si elle est rare.

Robert Cialdini est un chercheur en psychologie sociale et professeur à l’université de l’Arizona. Pour étudier la psychologie de la persuasion et préparer son livre Influence et Manipulation, il a passé trois ans à s’introduire incognito dans les groupes les plus divers passant pour maîtres dans l’art de persuader : vendeurs d’automobiles, démarcheurs en porte à porte, entreprises de télémarketing, associations caritatives, etc. Il nous relate les fruits de son expérience et de ses recherches dans son livre tourné vers le grand public, qui au cours des ans est devenu un must dans le domaine du développement personnel. Une amie de l’auteur, bijoutière de son état, l’a appelé un jour pour tenter de comprendre un fait inexplicable : désespérant de réussir à vendre des bijoux de turquoise, elle avait laissé un mot à une de ses vendeuses disant “tout ce présentoir, prix x 1/2”, puis elle est partie en tournée d’achats. A son retour quelques jours plus tard, le présentoir était vide : tous les bijoux étaient parties. Satisfaite de s’être débarrassé de ce stock encombrant, elle s’apprêtait à calculer le montant de ses pertes quand elle s’aperçut d’un fait hautement surprenant : la vendeuse s’était trompée et avait lu “tout ce présentoir, prix x 2”, et tous les bijoux étaient partis en un rien de temps au double de leur prix. Pour expliquer ce phénomène à son amie, l’auteur lui raconta une expérience d’éthologie concernant des mères dindes :

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Les dindes sont de bonnes mères qui s’occupent avec dévouement de leurs petits. Mais leur comportement maternel semble dirigé par une seule chose : le “tchip-tchip” émis par les poussins dindonneaux. Si le poussin émet un “tchip-tchip”, sa mère s’en occupera, sinon elle s’en désintéressera ou même le tuera. Ainsi, le chercheur M.W. Fox a démontré de façon spectaculaire l’importance de ce facteur avec une expérience mettant en jeu l’ennemi naturel de la dinde : le putois. A son approche, la dinde devient furieuse, crie et l’attaque avec son bec et ses griffes. Même un putois empaillé tiré par une ficelle déclenche une attaque. Sauf dans un cas : si l’on place un magnétophone faisant “tchip-tchip” dans le putois. Dans ce cas la dinde est tout à fait pacifique avec le putois, et le prend même sous son aile. Mais dès que l’on arrête le magnétophone, elle l’attaque comme l’ennemi naturel qu’il est. Ce genre de comportement est loin d’être rare dans le monde animal : chez un grand nombre d’espèces existent des schémas de comportement réguliers et purement mécaniques. ll est facile de nous moquer de l’automatisme de la dinde et des autres animaux, mais ce serait oublier deux choses. Tout d’abord, les schémas automatiques pré-établis sont très efficaces dans la majorité des cas. Par exemple, le tchip-tchip des dindonneaux est un excellent indicateur de leur santé et de leur robustesse, et donc le fait que la dinde ne s’occupe que de ceux qui l’émette est parfaitement logique du point de vue évolutionniste : elle consacre ainsi davantage de temps et de ressources à la progéniture qui a le plus de chances de survivre. Et elle ne rencontre pas souvent de putois avec des magnétophones dans la nature. Ensuite, il est important de comprendre que nous êtres humains avons aussi nos propres cassettes préenregistrées, qui nous font adopter des comportements automatiques sans que nous y pensions en face d’un stimuli défini. La chercheuse en psychologie sociale Ellen Langer a ainsi mis en évidence une forme d’action automatique humaine à travers une expérience simple, visant à prouver l’existence d’un principe humain bien connu, qui est que, pour obtenir quelque chose, il est préférable de fournir une raison. L’expérience était la suivante : quelqu’un s’avançait vers une photocopieuse dans une bibliothèque et demandait à la file de personnes qui attendaient : “Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce que je suis pressé ?”. 94% des personnes acceptaient. Il en allait tout autrement avec cette requête : “Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine ?”. Dans ce cas seuls 60% des personnes accédaient à la requête. On pourrait croire que les 34% d’efficacité supplémentaires venaient de la raison “parce que je suis pressé”. Mais pas du tout. L’expérience a été reconduite avec cette phrase : “Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce qu’il faut que je fasse des photocopies ?”. Cette raison n’en est pas une, et n’apporte aucune information complémentaire. Pourtant 93% des personnes acceptèrent. Comme le “tchip-tchip” des dindonneaux déclenche une réaction maternelle automatique chez la dinde, “parce que” déclenchait une acceptation automatique chez les sujets de l’expérience, même si on leur donnait aucune véritable raison. Clic ! Ce mécanisme est également à l’oeuvre pour expliquer le comportement des clients qui se sont rués sur les bijoux de turquoise au prix doublé : ces clients étaient des vacanciers aisés – les produits étaient des bijoux indiens – qui n’y connaissaient rien en matière de turquoise et qui avaient recours à un principe reconnu pour guider leurs achats : “cher = de bonne qualité”. Ainsi, voulant de la bonne qualité, ils trouvaient nettement plus désirables et précieux les bijoux se distinguant par une haute valeur. Cela peut sembler être une décision d’achat inconsidérée, mais l’on peut dire qu’en règle générale, un prix élevé est l’indice d’une qualité élevée, principe qui les avaient bien servis jusqu’à présent. Mais, sans qu’ils en soient conscients, en se reposant uniquement sur la caractéristique “prix”, ils faisaient une sorte de pari. Plutôt que de chercher à maîtriser tous les éléments indicatifs qui leur auraient permis de déterminer la valeur des bijoux – un investissement coûteux en temps – ils avaient associés de manière automatique la haute qualité avec un haut prix. Clic. Sur le coup cela

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peut sembler être une mauvaise association, mais à long terme ce genre de pari représente peutêtre la meilleure approche en terme de ressources investies/bénéfices obtenus. Ainsi, les comportements automatiques humains sont très fréquents, et les personnes en ayant repérés peuvent en tirer parti pour arriver à obtenir quelque chose de nous sans que nous ne nous y opposions. Et il y a des personnes qui excellent à détecter et comprendre ces mécanismes et à en tirer parti. L’auteur décortique six grands principes sous-jacents aux principaux automatismes humains, et la manière dont ils sont utilisés pour manipuler et influencer.

Chapitre 2 : La Réciprocité – ou donnant-donnant Un professeur d’université se livra il y a quelques années à une expérience : il envoya ses voeux pour Noël à un certain nombre d’inconnus. Il reçu en retour une avalanche de cartes de voeux de la part de ces inconnus. Et la grande majorité de ceux-ci ne cherchaient même pas à savoir qui il était. Ils avaient reçus une carte de voeux, clic, alors automatiquement ils en envoyaient une en retour. Cette petite étude montre parfaitement bien l’une des plus puissantes des armes d’influence : la réciprocité. La règle est qu’il faut s’efforcer de payer de retour les avantages reçus d’autrui. Si quelqu’un nous rend service, nous lui devons un service en retour. Il est considéré comme normal que le fait de recevoir créé une dette ; d’où le double sens que prend le mot “obligé” dans un grand nombre de langues. Cette règle est si répandue qu’il semble qu’aucune société humaine ne lui échappe, et d’après les chercheurs, elle est le fruit d’une lente évolution qui l’a sélectionnée comme un avantage adaptatif pour aider les humains à survivre à leur environnement. Cette caractéristique humaine a créé des tissus d’obligation permettant la division du travail, l’échange de nombreux produits différents, de services – qui permettent la spécialisation – et la création d’interdépendances qui rassemblent les individus en unités performantes. Chacun de nous connaît la règle et connaît les sanctions sociales qui frappent ceux qui ne la suivent pas : on les appelle des ingrats, profiteurs, égoïstes, resquilleurs. Comme ceux qui prennent sans se donner la peine de donner en retour risquent la réprobation générale, nous sommes prêts à tout pour éviter que l’on nous classent dans cette catégorie. C’est sur ce point que nous pouvons nous faire prendre au piège d’individus qui cherchent à profiter de notre sentiment d’obligation. Examinons une expérience pour bien comprendre pourquoi : Un sujet devait apprécier la qualité de certains tableaux dans le cadre d’une expérience sur “le jugement artistique”. Avec lui prenait part ce qu’il pensait être un autre sujet, dans la même situation que lui, mais qui en fait était un assistant du chercheur, que l’on nommera Jean. L’expérience se déroulait selon deux schémas différents : 1 : Pendant une pause, Jean quitte la pièce quelques minutes, puis revient avec deux bouteilles de Coca-Cola, une pour lui, une pour le sujet en disant : “J’ai demandé si je pouvais chercher un Coca, on m’a dit oui, alors j’en ai pris un pour vous”. 2 : Jean quitte la pièce et revient les mains vides. Ensuite, lorsque les tableaux avaient été notés et que le chercheur avait quitté la pièce, Jean demandait au sujet de faire quelque chose pour lui : il lui expliquait qu’il vendait des billets de loterie et que s’il en vendait beaucoup, il gagnerait 50$. Jean lui demandait alors d’acheter des billets à 25 cents, “le nombre que vous voulez”. Dans quelle condition croyez-vous que les sujets achetèrent le plus de billet. Hé oui, dans la 1 : les sujets s’étant vu offerts une bouteille de Coca – qu’ils n’auraient guère pu refuser sans offenser Jean – achetaient en moyenne deux fois plus de billets que ceux de la condition 2. Hors à l’époque une bouteille de Coca coûtait 10 cents : un billet de loterie

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coûtait donc deux fois et demi le prix d’un Coca, et les sujets de la condition 1 en achetaient en moyenne deux ! De plus il a été demandé aux sujets d’indiquer s’ils trouvaient Jean sympathique. Comme il faut s’y attendre, les chercheurs ont trouvés une nette corrélation entre les personnes qui trouvaient Jean sympathique et leur comportement lors de l’achat des billets. Mais dans la condition 2 uniquement. Dans la 1, cela n’a aucune incidence, comme si le fait de donner pouvait annihiler toute influence de la sympathie ou de l’antipathie sur les actes que nous faisons à l’égard des autres. En fait qu’ils le trouvent sympathique ou non n’avait aucune importance : Jean avait créé une obligation à leur encontre et ils s’en acquittaient. Cette règle a été utilisée avec un grand succès par les adeptes de la secte Krishna aux Etats-Unis. Elle developpa une stratégie fort efficace pour récolter de l’argent, qui consistait à donner un “cadeau” à un passant d’un lieu fréquenté – livre, journal, fleur – puis à lui demander un don pour aider “l’Association pour la Conscience de Khrisna”. Cette stratégie fonctionne très bien, alors même que le don est non désiré et quelque peu forcé. Voyons comment cela se produit concrètement, dans cet archétype d’une rencontre entre un passant et un membre de la secte, que l’auteur a eu l’occasion d’observer de nombreuses fois dans les aéroports : Un homme d’affaires, qui vient d’atterrir, se trouve au milieu de la foule et se hâte vers la sortie. Le quêteur de Krishna lui coupe la route et lui tend une fleur. L’homme, surpris, la saisit. Presque immédiatement, il veut la rendre, dit qu’il n’en veut pas. Le quêteur lui répond que c’est un cadeau de l’association, qu’il faut l’accepter, mais que cependant un don pour les bonnes oeuvres de l’association serait apprécié. L’homme proteste à nouveau : “Je ne veux pas de cette fleur. Tenez, reprenez-la.” Le quêteur refuse, de nouveau : “C’est un cadeau pour vous, monsieur.” L’homme d’affaires est alors en proie à un conflit qui se voit sur son visage. Doit-il garder la fleur et s’en aller sans rien donner en retour, ou doit-il céder à la pression de cette règle si profondément ancrée en lui ? Il s’écarte, semble se décider à s’enfuir, puis se rapproche de nouveau, poussé par la force de la règle. Rien à faire, il ne peut pas s’échapper. Avec une grimace de résignation, il fouille dans sa poche et en extrait un dollar ou deux, qui sont gracieusement acceptés. Il peut partir librement, ce qu’il fait, son “cadeau” à la main, jusqu’à ce qu’il rencontre une poubelle – où il jette la fleur. Ainsi cet homme a été amené à donner de l’argent contre un cadeau dont il ne voulait pas et qu’il a jeté immédiatement. De plus les membres de Krisha savaient que ces cadeaux étaient inopportuns : lors des pauses, ils allaient rechercher les fleurs dans les poubelles pour les redonner à nouveau. Une autre manière d’utiliser la puissance de la règle de la réciprocité pour influer ou manipuler quelqu’un – plus subtile et pourtant plus redoutable – est la technique du rejet-retrait. Pour la comprendre, examinons ce qui est arrivé à l’auteur un jour alors qu’il marchait dans la rue : il fut interpellé par un jeune scout, qui se présenta et lui expliqua qu’il vendait des billets pour la fête des scouts qui se tenait la semaine suivante.Il lui demanda s’il désirait en acheter, à cinq dollars pièce. Peu enthousiaste à l’idée de passer son samedi soir à une telle fête, Robert Cialdini refusa. Le scout lui dit alors : “Bon, si vous voulez pas acheter des billets, pourquoi pas une de nos barres en chocolat géantes à un dollar seulement ?”. L’auteur en acheta deux, puis s’en alla. Puis il se rendit compte que quelque chose n’allait pas : 1) il n’aimait pas les barres de chocolat, 2) il tenait à son argent et ces barres étaient très chères, 3) il avait à présent deux barres de chocolat dans sa main et 4) l’enfant s’éloignait avec deux de ces dollars. Que s’était-il passé ? Après avoir analysé la situation avec son équipe – ce qui a permit d’écouler les barres de chocolat – il s’est rendu compte que la règle de réciprocité avait joué là aussi, mais plus subtilement : le scout avait fait une concession, clic l’auteur en a fait une aussi. Le fait qu’il n’aimait les barres de chocolat n’était pas rentré en ligne de compte. Le scout n’avait sans doute pas utilisé cette technique de manière consciente, mais nombreux sont ceux qui le font. Et c’est très efficace. Comment dire non

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Un solliciteur qui recours à la règle de réciprocité est un ennemi redoutable, mais il est possible de lui résister. Il est semblable au combattant entraîné au jui-jitsu, car il a choisit de s’allier au pouvoir de la réciprocité : il se contente de libérer l’énergie que renferme la règle en faisant le premier une faveur ou une concession. Ainsi le véritable adversaire, c’est la règle. Pour ne pas en être victime, nous devons la contrecarrer. Pour cela, une bonne solution est d’accepter les offres initiales qui nous sont faites – quand elles sont avantageuses – mais de ne les accepter que pour ce qu’elles sont, non pour ce qu’elles prétendent être. Lorsque l’on nous fait une faveur, nous contractons une dette à l’égard du partenaire qui nous la fait, ce qui n’est pas une exploitation mais la participation honorable à un réseau d’obligations mutuelles qui renforce les liens et contribue au bonheur de tous. Mais si la faveur initiale n’est qu’un stratagème et que nous le percevons comme tel, notre partenaire n’est plus un partenaire honnête, c’est un profiteur. Si vous considérez la faveur reçue comme une manoeuvre de promotion commerciale, par exemple, la nécessité de réciprocité disparaît.

Chapitre 3 : Engagement et Cohérence – Les démons de l’esprit.! Deux psychologues Canadiens ont mis en évidence une attitude très intéressantes des parieurs hippiques : trente secondes avant de miser leur argent, ils hésitent encore et ne sont pas très convaincus. Trente secondes après, ils se montrent optimistes et sûrs de leur jugement. Ils sont beaucoup plus confiants dans le fait que leur cheval va gagner. Pourtant, c’est le même cheval, le même couloir, la même piste. Pourquoi un tel changement d’opinion ? Il s’agit à nouveau d’une arme d’influence sociale dont les ressorts secrets permettent de diriger nos actions : notre désir quasi-obsessionnel d’être et de paraître cohérents dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures fortes qui nous obligent à agir en fonction de notre prise de position initiale. Nous réagissons alors de façon à justifier nos décisions antérieures. Le désir de cohérence est une motivation forte car dans la majorité des cas la cohérence est valorisée. L’inconséquence est ainsi considérée généralement comme un défaut : la femme qui change sans cesse d’avis est traitée de capricieuse ou de cervelle d’oiseau, tandis que l’homme qui se laisse facilement influencer est un faible, incapable de se tenir à ses décisions. De plus, quelqu’un dont les opinions, paroles et actes ne concordent pas peut être considéré comme incohérent, hypocrite ou même déséquilibré, alors qu’une cohérence sans faille est souvent associée avec l’intelligence et la force de caractère. Et c’est la cohérence qui fonde la logique, la rationalité, la stabilité et l’honnêteté. Nous pouvons donc comprendre pourquoi le fait de paraître cohérent aux yeux des autres et à nous-même est un avantage et dans notre intérêt social, mais ainsi nous prenons souvent trop aisément l’habitude d’être systématiquement cohérents, même quand cela n’est pas raisonnable. Etre systématiquement cohérent a un immense avantage : c’est un raccourci dans le dédale de la vie moderne. Une fois que notre opinion est faite sur une question quelconque – et comme le dit Dale Carnegie dans Comment se faire des amis, nous forgeons la plupart de nos convictions avec une insouciante légèreté – la cohérence nous offre un luxe bien agréable : nous n’avons plus à réfléchir à la question. Nous n’avons plus besoin de dépenser notre énergie mentale à peser le pour et le contre, et nous n’avons plus besoin de faire des choix difficiles. Tout ce que nous avons à faire, si cette question se repose à nouveau, est d’enclencher notre cassette “cohérence”, clic, et nous savons alors quoi dire, penser et faire : ce qui concorde avec notre décision antérieure. De plus, comme le dit Earl Nightingale dans Lead the Field, il n’y a rien que les hommes ne seraient prêt à faire pour ne pas avoir à penser. Ainsi les personnes peuvent s’abriter derrière un mur de cohérence pour se protéger des effets troublants de la réflexion. L’auteur a pu le constater lorsqu’il s’est rendu à une conférence d’initiation à la Méditati...