Integrated Marketing Communications - Communication Portfolio on ZARA | Postgraduate Work PDF

Preview

Summary

1   MSc Marketing Summative Assignment Coversheet Programme: MSc Marketing Module Title: Integrated Marketing Communications Anonymous Student Number: Z0951541 Submission Deadline: 12th January 2015 Word Count: 2467 DECLARATION By submitting this work online I confirm that this piece of work is a re...

Description

1 

MSc Marketing Summative Assignment Coversheet

Programme: MSc Marketing Module Title: Integrated Marketing Communications Anonymous Student Number: Z0951541 Submission Deadline: 12th January 2015 Word Count: 2467

DECLARATION By submitting this work online I confirm that this piece of work is a result of my own work except where it forms an assessment based on group project work. In the case of a group project, the work has been prepared in collaboration with other members of the group. Material from the work of others not involved in the project has been acknowledged and quotations and paraphrases suitably indicated. Furthermore, I confirm that I understand the definition of plagiarism that is used by Durham University.

   

2 

TABLE OF CONTENTS    NO. 

DESCRIPTION 

1  INTRODUCTION 

PAGE NO.  3 

2  PROLOGUE 

4 ‐ 5 

3  THE STORY OF ITS STRATEGY 

5 ‐ 8 

3.1  SOCIAL MEDIA TALKS 

8 ‐ 12 

4  WHAT DO I SUGGEST? 

12 ‐ 15 

5  WHY DID I SUGGEST? 

15 ‐ 17 

6  GET CREATIVE! 

18 

7  REFERENCES 

19 ‐ 21   

3 

“If your eyes could speak, what would they say?“ - Markus Zusak, The Book Thief

(Imgkid.com, 2015) 

   

4   

PROLOGUE     Dear reader, I take much pleasure to introduce thy to what the world nowadays  calls “fashion”; to a brand that talks of wearing your attitude: ZARA is one of a kind.  I intend to communicate through this portfolio that ZARA by all means of a fashion  brand does its job wonderfully, however, the consumer is whom we desire to satisfy.  So is the consumer truly satisfied? Only through communication does one truly  understand one another’s experiences, desires, happiness and satisfaction. This  collection of experiences discovers the different communicative techniques ZARA  incorporates into its brand image, identity and concept. At the end of this rather  interactive portfolio, alongwith helpful suggestions, a creative element awaits which  will indefinitely aid in management of futuristic approaches to marketing  communication.     To start off, allow me to give a bit of background on the “pioneer of fast fashion”  (Chu, 2015). ZARA is a flagship chain store owned by Inditex (one of the largest  fashion retail groups in the world with 8 brands and over 6460 stores in 88  markets) (Inditex.com, 2015).  

SOURCE: INDITEX.COM, 2015 

5  Having taken a look at their business model and marketing strategy (Inditex.com,  2015) (which shall be shown in due course), I can understand that the Group puts  the customer at the centre when making decisions, which shows that they follow a  customer‐led marketing approach in all of their choices. Throughout the supply  chain, this customer‐centric approach can be seen reinforced.    

THE STORY OF ITS STRATEGY       ZARA does not advertise (Dahlén, Lange and Smith, 2010). I repeat; it does not.  Why? The reason being the owners strongly object and insist that the brand does  not need to stand out in a place where it is “so” different from its competition   (Soloaga and Monjo, 2010). In fact, it spends as little as 0.3% on advertising  compared to its competitors. The little that it does spend goes in reinforcing its  identity as a low‐cost, high fashion brand (Pearson, 2015). More on this later.    Why is ZARA so successful then?  Why is it called “fast‐fashion  pioneer”?   The answer for that is hidden in  the business model and  marketing communication  strategy of the big Group:  Inditex. Without the supporting,  sturdy, big Spanish hands of  Inditex, ZARA would be afloat.   Inditex runs on communication,  literally. It uses a horizontal  model of communication where 

SOURCE: SOLOAGA, 2007 

6  a stakeholder approach is followed. In this model, everybody from the owners to the  clients can communicate to each other flexibly and all opinions are given equal  importance. This helps the big Group to focus on its consumers specifically and  helps re‐invent the brand constantly to avoid obsolescence. How is this done? There  is now a direct line of communication (because of this model) between the store  manager and other points of contact like the design team, salespeople and window  designers (Soloaga and Monjo, 2010).  

SOURCE: INDITEX.COM, 2015 

  Its business model shows that the store is the direct point of contact or as they call it  “meeting points” between the company and the consumer. The store is in fact the  company and the brand’s only form of advertising to consumers (more about this  later). The most significant fact about the customer service at ZARA stores is that:  they listen and observe. They watch how consumers purchase items, what do they  pick more often, what they avoid, how they respond to certain things like “I don’t  like this cuff” or “It stands out with the fur”. These messages help the brand to build  on its designs again (Soloaga and Monjo, 2010).     The next thing you see is that a phone call is made from the store to the factory,  changes are made to the design and within two weeks, voila! That new trendy red  coat looks so much better. ZARA’s focal strength is its ability to respond quickly to 

7  the changing consumer needs, because it has the resources and skills to do so.  Simply put, ZARA produces where it sells. This is also the main reason why you will  probably see in a lot of places ZARA being quoted as “fashion imitator” (Marketing  91.com, 2015; Loeb, 2013). What does that mean? Pretty self‐explanatory, it  imitates styles faster than anybody else does. Is that a good thing or a bad thing?  You choose.     Now about store advertising, just how much do  you think ZARA spends on its store? Well think  again. In 2008, 937 million Euros was spent in  opening of new stores. This is because the big  Group vehemently insists on opening the right  store at the right time in the right place. So  much thought, money and time are spent in  deciding where to open a store in which  country that it takes years to get that first step  right (Soloaga and Monjo, 2010). And darn  right, ZARA has done a good job. Again.     ZARA is so ambitious to get as close to the  luxury brands that it situates itself right next to  the high street stores for example, in Istanbul,  it is wedged in between Cartier, Hermès and  Chanel. For ZARA, investing in real estate is  marketing. It buys up locations that are either  prime or historic, renovates them and turns the  store into a classy, luxurious, sophisticated  touristic spot (Hansen, 2012). Except in these  places, the wealthier ones turn up.   

SOURCE: SOLOAGA AND MONJO,        2010 

8  These stores are no ordinary places; a lot of attention to detail is placed on the  positioning of the product and what revolves around it. Within the store is what  ZARA invests in what is called Point of Sale advertising and what they place a “lot of  importance” on. They choose top models like Kate Moss to portray their brands. And  nothing, repeat, nothing hinders the vision of the consumer towards the product  upon entering the store (Soloaga and Monjo, 2010).    Now about pricing: regarding low‐cost high fashion, I’m afraid but that is not what  people are saying. Let’s look at what the crowd has to say.    

SOCIAL MEDIA TALKS                                      

9                                                       

10 

   

     

11                              A lot of angst and hostility can be seen in some of these pictures; some say that  ZARA is too much money for very little value and others seem to be having issues  with getting the customer service to respond to them. But on the other hand, a  recent ongoing integrated marketing campaign called “People” has started  attracting bloggers, followers and readers; “People” lets you pick your item, post a  photo with you in it or without you and blog/post/share onto ZARA’s website; if by  chance, you are lucky and you get published, ZARA offers you 300 pounds or  equivalent to any currency (Cisneros, 2015). This, personally, I am impressed, was  innovative, considering ZARA’s lack of interest in almost anything social‐media  related.  Through other positive posts, it can be seen that consumers like to share on  pieces they purchase or use it to promote their fan following.    But though there is mixed response on the brand’s social network, critics that is I  and others have to say that ZARA does not actively engage through social media.  Surprise? No, me neither.   It rather uses a light approach by posting infrequently. The brand does not help  interact with consumers using social media and because of this reason purchase 

12  consideration remains at low  levels (Bulman, 2015;  Bestglobalbrands.com, 2015).  You can’t blame an entire  generation for going digital, can  you? You have to follow the  trend; it’s not the other way  around. Rare times, maybe.     

WHAT DO I SUGGEST?       Having said the above, I can grudgingly say that ZARA does incorporate the 7 P’s of  marketing almost successfully into its brand though there are teeny‐tiny holes to  work on communicating its brand. Its trendy, fashionable but isn’t on everybody’s  mind. Why? The reason is because ZARA has not managed entirely to come onto the  right track. If the owners want to be obstinate about not advertising, fine by me.   But let me tell you something, for a brand where fast fashion goes out instantly the  minute it comes in is in contradiction to the fact that the brand also “tries hard” to  be as environmentally polite as possible at the same time; resources are still getting  burnt, water still gets wasted twice as more and in the end, they will be asking for  consumers to pay more for absolutely nothing (Hansen, 2012).     Try a perspective where you implement something that is totally new and you  showcase that to the world using lesser resources would definitely be a turning  point, would it not?   In the words of Edward and Ljungberg (2003), you identify the problem and rectify  it. The problem here is communication, how to come off as stylish, novel, and eco‐

13  friendly at the same time while trying to interact with your consumer. What if  consumers stopped walking into ZARA stores one day and relied on online shopping  instead? We can’t pack our bags and go back home, can we? We face it.     I present to you my following suggestions to help ZARA build a better  communicative and fashionable future:      Transmedia Planning – Use each medium to the fullest  The benefit of using each medium 

SOURCE: PATTERSON, 2012   

to make maximum use of its  capabilities is of creating a story  and promoting a unified message  but through different ways and by  telling each part of the story  differently; the resultant effort is  that the consumer is involved  throughout the way and he/she  has an interactive experience and  most importantly, enjoys being a part of  it (Patterson, 2012).    For example, a marketing campaign that  promotes “Sustainable Fashion”,  fashion that is recycled, reused and  reduces environmental damage. An  attractive, enticing campaign that  convinces consumers to turn in their  old used ZARA clothes that can be  reused again to make new fashion.  Every step of the way is shared, posted  SOURCE: PCB, 2015   

14  and blogged on through media, billboards, magazines, publications, staff talk  about it to their consumers; in this way as you can see, the story is talked  through different ways differently. Consumers will be kept on their toes, wanting  to see how this shall turn out and this will definitely build the brand image. Even  Greenpeace would be happy. ZARA could then promote its one unified message  of “Ultimate Consumer Satisfaction” through these sustainable and eco‐friendly  options.      “People” Integrated Marketing Campaign – Personalize It  About that campaign, though the idea of it is novel and unique, the brand could  do better by personalizing it and thanking each individual, who has made a  contribution personally. This has not been seen anywhere on its social media, in  fact the campaign itself has died down with not a lot of result to it (Cisneros,  2015). When campaigns are unsuccessful, there is  nobody else to blame except poor 

SOURCE: REDFLAGDEALS, 2011   

contact with the market (Edward  and Ljungberg, 2003). Market that  product/campaign and then stay in  touch, and keep building on it.  Neglecting is what leads to failure.       More Persuasion,   More Attraction  If you have taken a peek  at ZARA’s website, you  would have noticed that  the site has a simple look  to it, rather too simple.  The products and items  are showcased but it does 

SOURCE: STLLURE, 2015   

15  not persuade or attract. Nothing attracts or convinces customers to spend more.  Rather an eye‐catching or enticing front spread would probably engage more  audience towards using the site (Cisneros, 2015). The reason we make products  is so that somebody buys it at the end of the day therefore product development  and physical appearance is as necessary as water and oxygen to a human  (Edward and Ljungberg, 2003).    Certain limitations or risks involved with these could be how we use these methods  to increase and build the reputation of our company and consumers may find those  purposes to be selfish; in the long term, this approach could be harmful for the  company. Customers tend to look towards ZARA as high, luxury fashion; this image  could be deteriorating, as not everybody tends to see recycled fashion as luxury.   Other factors such as building up a campaign that has already died down might not  result again in a success but there is nothing stopping it from being a success either.  ZARA likes keeping things simple and elegant; consumers who are used to this sort  of style may find other designs on a website rather clashing with the brand image.  Even though having considered all of that, it still does not hurt to try.    

WHY DID I SUGGEST?       Why transmedia planning?  because it would add value to the brand particularly  and it is relevant with the vision of ZARA, keeping consumers’ voice at the centre of  all its decisions. If the consumer wishes to be a part of the brand more often, then  ZARA should interact with its crowd more often.   Marketing Sustainable Fashion would be like marketing an innovation of a very own  creation of their product. Bringing together different parts of the story, example,  customers bringing in their clothes, seeing the transformation of those clothes into  something better, more valuable and economical, bringing quality designers to the 

16  table to work with these fabrics, sharing that story, giving back to nature by  reducing the amount of wastage of water, all of this forms a huge circle of  interaction and caring for the consumer’s satisfaction. The value here that is  promoted is satisfaction i.e. happiness, active consumer engagement, building  a story.  

SOURCE: DAILY HOPE, 2015   

           

Why personalize a campaign?  again consumers always need a reason to come  back to you; by being an interactive brand, he/she goes on to remember that and it  also forms a part of being courteous and understanding to the consumer. You have  formed a brand relationship with the consumer, right there. In the words of Sheldon  (Tadajewski, 2011), “service above self‐ he profits most who serves best.” The value  here is: understanding i.e. a brand that understands you and again, consumer  interaction.    Why being persuasive is 

SOURCE: VANITY FAIR, 2012   

good?  for the simple  reason: that is why  consumers buy stuff. If all  you were going to do is stand  there and place a board  saying “Shoes for Sale”, it  might not grab anybody’s  attention. On the other hand,  if you kept screaming and  shouting happily “Shoes for Sale!”, consumers are going to give you attention.  Making an effort isn’t a bad thing, but not making an effort entirely is. Consumers 

17  like to have fun; fun is created out of the experiences that brands make. Providing  consumers with that experience is what grabs attention and persuades consumers  to try it (Patterson, 2012). The value here is providing an experience, having fun,  and again promotes engagement.    I have conveyed my message of how I would like to take things further with brands  in a marketing communications agency. The end of this interactive experience has  come and I shall now bid thee, farewell. Please do have a good look at the next page  though.   

           

18 

GET CREATIVE!                                    

19 

REFERENCES         

Allen, K. (2014). Zara vows to destroy stock of pajamas that look like  concentration camp uniforms. [online] Prdaily.com. Available at:  http://www.prdaily.com/Main/Articles/Zara_vows_to_destroy_stock_of_pajama s_that_look_li_17182.aspx [Accessed 11 Jan. 2015]. 



Bestglobalbrands.com, (2015). Zara ‐ Best Global Brands ‐ Interbrand. [online]  Available at: http://www.bestglobalbrands.com/2014/zara/ [Accessed 10 Jan.  2015]. 



Bulman, L. (2015). Zara’s “light” social media strategy encouraging brand love,  but not purchase consideration. [online] Wave.wavemetrix.com. Available at:  http://wave.wavemetrix.com/content/zara‐s‐light‐social‐media‐strategy‐ encouraging‐brand‐love‐not‐purchase‐considera‐00669 [Accessed 10 Jan.  2015]. 



Chu, K. (2015). Why Zara is a ‘Fast Fashion’ Pioneer. [online] WSJ. Available at:  http://blogs.wsj.com/corporate‐intelligence/2014/06/24/why‐zara‐is‐a‐fast‐ fashion‐pioneer/ [Accessed 10 Jan. 2015]. 



Cisneros, C. (2015). ZARA: ZARA'S "PEOPLE" MARKETING CAMPAIGN. [online]  Zaramujer.blogspot.co.uk. Available at:  http://zaramujer.blogspot.co.uk/2013/04/zaras‐people‐marketing‐ campaign.html [Accessed 11 Jan. 2015]. 



Clarissa's Blog, (2011). Who Buys All That Zara Stuff?. [online] Available at:  http://clarissasblog.com/2011/09/24/who‐buys‐all‐that‐zara‐stuff/ [Accessed  11 Jan. 2015]. 



Dahlén, M., Lange, F. and Smith, T. (2010). Marketing communications.  Chichester, UK: Wiley. 

20  

Daily Hope, (2015). Tell us your story. [online] Available at:  http://rickwarren.org/connect/tell‐us‐your‐story [Accessed 12 Jan. 2015]. 



Express News, (2013). ZARA‐ში დღეიდან სეზონური ფასდაკლება დაიწყო |  ExpressNews – არქივი. [online] Available at: http://archiv.epn.ge/?p=155941  [Accessed 11 Jan. 2015]. 



Facebook, (2015). ZARA. [online] Available at: https://www.facebook.com/Zara  [Accessed 11 Jan. 2015]. 



Hansen, S. (2012). How Zara Grew Into the World’s Largest Fashion Retailer.  [online] Nytimes.com. Available at:  http://www.nytimes.com/2012/11/11/magazine/how‐zara‐grew‐into‐the‐ worlds‐largest‐fashion‐ retailer.html?pagewanted=3&_r=5&ref=magazine&adxnnlx=1352725405‐ jSS0/SqaGslCt/4JfgJjeg [Accessed 11 Jan. 2015]. 



Imgkid.com, (2015). Images For > Fashion Ads. [online] Available at:  http://imgkid.com/fashion‐ads.shtml [Accessed 10 Jan. 2015]. 



Inditex.com, (2015). At a glance ‐ inditex.com. [online] Available at:  http://www.inditex.com/en/our_group/at_glance [Accessed 10 Jan. 2015]. 



Ljungberg, L. and Edwards, K. (2003). Design, materials selection and marketing  of successful products. Materials & Design, 24(7), pp.519‐529. 



Loeb, W. (2013). Zara's Secret To Success: The New Science Of Retailing. [online]  Forbes. Available a...