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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: FUNCIONES, ETAPAS Y OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

1. Objetivos y funciones 1.1. Objetivo El objetivo básico de la investigación comercial es obtener información sobre los deseos y necesidades de los clientes (consumidores y compradores) actuales y potenciales, para poder contribuir de una manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las actividades de la empresa.

1.2. Funciones de la investigación comercial En las empresas grandes, la función investigación comercial suele estar concentrada en el departamento de investigación comercial o de mercado. Dependiente de la dirección comercial. Estas actividades, cuando nos referimos a pequeñas o medianas empresas, aparecen, sin embrago, repartidas entre los distintos elementos de la dirección comercial y/o general. Aquellas personas responsables de este desempeño deben desarrollar sistemas de control, simples y eficaces, que detecten cuando algo no marcha adecuadamente. La clave pasa, inevitablemente, por ser capaces de disponer de información relativa a preguntas tales como:

¾

Los productos y/o servicios de la empresa, ¿satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores?

¾

¿Qué atributos de nuestros productos les gustan o disgustan?

¾

¿Qué conocimiento tienen los clientes actuales y potenciales de nuestros productos?

¾

¿Cuántos de los que conocen nuestros productos los han probado?

¾

¿Cuántos de los que han probado permanecen fieles a nuestros productos?

¾

¿Por qué habiendo probado nuestro producto han dejado de comprarlo?

¾

¿Cómo perciben los consumidores nuestros productos y los de la competencia?

¾

¿Cuáles son sus motivaciones, actitudes, preferencias y hábitos de compra?

¾

¿Qué imagen tiene el consumidor de nuestra marca y de las marcas competidoras?

¾

¿Qué posibilidades tienen los productos existentes?

¾

¿Qué posibilidades hay de nuevos productos?

¾

¿Hay que modificar algún o algunos productos?

¾

¿Hay que eliminar algún o algunos productos?

¾

Otras.

Además de responder a preguntas cualitativas del estilo:

¾

¿Por qué se compra?

¾

¿Quién compra? ¿Quién influye en la compra?

¾

¿Cuáles son las intenciones, preferencias y opiniones de los consumidores?

¾

¿Cuáles son las actitudes de los compradores?

¾

¿Es adecuada la calidad de nuestros productos?

¾

Otras.

Y a cuantitativas del tipo:

¾

¿Cuál será la demanda del sector el próximo año?

¾

¿Cuál será la cuota de mercado?

¾

¿Y por producto? ¿Y por zona? ¿Y por tipo de punto de venta? ¿Y por cliente?

¾

¿Y de la competencia?

¾

¿Mejoran o empeoran nuestras ventas potenciales? ¿Y las del sector? ¿Y las de nuestro competidor principal?

¾

¿Cuál es la tendencia del mercado?

¾

Otras.

Cuando algunas de las preguntas anteriores no tienen respuesta, quizá fuera conveniente plantearse adquirir la información necesaria a través de una investigación de comercial. La investigación de mercado es especialmente útil en la introducción de nuevos productos y en la orientación para modificaciones de los productos ya existentes.

2. Etapas del proceso de investigación de mercado

La investigación comercial, como todo proceso sistemático que pretenda conducir a resultados finales rigurosos y útiles, resulta ser un proceso lógico compuesto por etapas sucesivas. No parece razonable recopilar información sin antes tener claro qué tipo de problema se quiere resolver, o elaborar un cuestionario sin tener en cuenta el tipo de análisis que queremos utilizar.

Una investigación de mercado presupone la utilización de una serie de recursos a los que se debe exigir rentabilidad. Por ello, resulta esencial disponer de un esquema metodológico claro que permita desarrollar rigurosamente los diferentes pasos que supone una investigación comercial. En la Figura 1 se presenta un esquema secuencial de etapas:

Figura 1 Etapas del proceso de investigación comercial

Etapas 1 Enunciado del problema

2

Diseño de la investigación

Selección tipo de investigación

Selección fuentes de información

Metodología recogida de información

Metodología de análisis

3 Recogida de información Trabajo de campo Control de calidad de información

4 Análisis de datos e interpretación de resultados Análisis uni y bivariable Técnicas de análisis multivariable

5

6

Informe de resultados y conclusiones

Decisión y acción

2.1. Enunciado del problema. Etapa nº1 ¿Qué decisión hay que tomar? ¿Qué interrogantes se desean despejar? ¿Qué información concreta será de ayuda para tomar la decisión? ¿Qué objetivos de investigación hay que fijar?. La premisa básica para que exista investigación comercial útil es que ésta responda a la necesidad de resolver un problema que sea relevante y para el cual sea preciso disponer de información adicional a la ya disponible El fin último de toda investigación de mercados no es ampliar el espectro de conocimientos, la investigación debe dar cumplida respuesta al problema que se intenta resolver y culminar en una decisión. Si no hay problema, no hay investigación. Si no hay decisión, no hay investigación comercial útil; y demasiado a menudo, las investigaciones comerciales responden a actitudes más o menos especulativas o únicamente a la confección de coartadas para cubrir responsabilidades. A la definición precisa del problema debe seguirle la formulación de los interrogantes de información a despejar. Es decir, las respuestas que se precisan conocer. Para ello, es necesario disponer previamente de un esquema de referencia y de unas hipótesis de trabajo con las que se contrastarán los resultados de la investigación. La problemática de la tarjeta telefónica (TT) de prepago puede ser un ejemplo de lo expuesto. La penetración de dicha tarjeta como medio de pago en las cabinas de la vía pública era, a mediados de 1992, muy pobre, comparada con los parámetros de penetración en países del entorno europeo. Después de prácticamente un año de introducción, los objetivos fijados no se estaban cumpliendo. Para impulsar su penetración era preciso conocer las causas de su relativo fracaso inicial. Y para ello había que formular previamente hipótesis que guiaran las preguntas a realizar a los potenciales usuarios. ¿Era suficientemente conocida la TT como medio de pago alternativo a la moneda? ¿Se conocían y valoraban sus características diferenciales? ¿Había ya un número relevante de potenciales usuarios que la hubiera probado en alguna ocasión? ¿Era satisfactoria la prueba? ¿Cuáles eran los frenos explícitos a la prueba y/o a la fidelización posterior? ¿Era correcto el valor facial fijado (1.000 y 2.00 ptas.)? ¿Era fácil encontrar la TT en los puntos de venta? ¿Quiénes estaban siendo los clientes con un consumo más intensivo de TT? ¿Qué características de edad, sexo, formación, ocupación compartían?... Sin una teoría en la que apoyarse, sin unas hipótesis de contraste, se maximizan las probabilidades de andar errante por el camino de la investigación. El rumbo fijado por las hipótesis viene definido por el “oficio” de los responsables comerciales y por su dedicación y compromiso a lo largo de todo el camino. Los objetivos a cumplir por la investigación comercial deben definirse internamente, al máximo nivel de detalle – procurando resaltar su origen y evolución, y explicitando y cuantificándolos todo lo posible-, desde el conocimiento del negocio. Esta es una responsabilidad que recae en la dirección comercial de las compañías. Y es una responsabilidad irrenunciable, aunque sean contratados los servicios de compañías especializadas en estudio de mercado. En el origen de muchas investigaciones comerciales inútiles está la abdicación de la dirección comercial en la explicitación de los objetivos y la falta de compromiso efectivo en el seguimiento y control del proceso de recogida y análisis de la investigación. Una última cautela a tomar a la hora de definir los objetivos de la investigación pasa por huir del aprovechamiento de la investigación para generar los máximos niveles de información posibles. El objetivo de acumular stock de información “por si acaso”, suele llevar a un grado de complejidad operativa incompatible con unos resultados rigurosos. En definitiva, pretender que una investigación de mercados sirva para muchos propósitos generales dará como resultado un estudio más costoso, con retraso y disperso.

2.2. Diseño de la investigación. Etapa nº 2 -

¿Se puede resolver el problema observando, preguntando, o es preciso experimentar? ¿Está disponible dentro de la organización la información requerida? ¿Está publicada y puede adquirirse? ¿Hay que buscarla ex profeso? ¿Se conoce suficientemente el campo de investigación para la formulación de metodologías descriptivas o causales o, por el contra, es preciso realizar previamente investigación exploratoria con entrevistas en profundidad o reuniones de grupo? ¿Con quién hay que investigar? ¿A quiénes hay que preguntar? ¿A cuántos? ¿De dónde los extraemos? ¿Qué preguntas concretas formular para obtener la información de los encuestados? ¿Cuál debe ser el enunciado concreto de cada pregunta? ¿Se utiliza la encuesta personal, el teléfono o la encuesta postal?

2.2.1. Selección del tipo de investigación Una vez definido el problema deberíamos ser capaces de explicitar claramente todas las alternativas factibles que, con la información y recursos de que disponemos en ese momento, tenemos para solucionar el problema. Sólo cuando consideremos precisa más información para disminuir, si bien nunca anular, las incertidumbres que puedan existir entre las diferentes alternativas, y conocer mejor, aunque sea sin precisión, las consecuencias de cada una de ellas, investigaremos. Si pensáramos que la nueva información no ha de cambiar nuestras decisiones, no debemos buscarla, ya que no nos será útil. Existen muchos tipos de investigación comercial. Desde la simple búsqueda de información en anuarios estadísticos al cruce de las estadísticas comerciales internas del negocio, pasando por la compra de un panel a una compañía especializada o la realización de una encuesta a los clientes. Sea cual sea, la información siempre se obtiene por uno de los siguientes caminos: observando, experimentando y preguntando. -

La observación consiste en recopilar los datos viendo actuar a las personas. La utilización de cámaras ocultas para registrar el comportamiento de compra de los consumidores, los audímetros colocados en los televisores para medir los niveles de audiencia, o el contraje de las existencias y de los albaranes de compra paea la confección de los paneles de distribución, son algunas de sus formas más utilizadas. En algunos casos éste puede ser el único método posible a emplear para recoger la información. Piénsese, por ejemplo, en el colectivo de niños que a edades preescolares pueden, o bien no entender ciertas preguntas, o bien no expresarse verbalmente con suficiente claridad. La observación directa puede ser la única manera de registrar sus reacciones. En definitiva, con los estudios de observación se trata de saber lo que el individuo hace y no lo que dice que hace.

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En la experimentación en condiciones reales o “de campo”, el investigador manipula el entorno, modificando las variables comerciales cuyo impacto en ventas quiere medir. Así pues, selecciona mercados de prueba a los que somete, por ejemplo, a un nuevo precio o a un enfoque distinto de la publicidad, y mide los resultados logrados en forma de ventas o penetración de mercado. Estos resultados se comparan con los logrados en los mercados de control donde las variables comerciales mantienen su nivel original. Para que los resultados sean comparables es preciso que las condiciones demográficas de los mercados de prueba y control seleccionados sean lo más homogéneas posibles, de forma tal que la diferencia en los resultados obtenidos se debe exclusivamente a la acción de las distintas variables comerciales.

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En la investigación preguntando –por encuestas-, el investigador interroga al público objetivo para conseguir respuestas a determinadas preguntas relevantes. Ni se observa ni se experimenta, sencillamente se pregunta. Este es el tipo de investigación más generalizado.

2.2.2. Selección de fuentes de información1 Antes de adentrarse en la generación de datos específicos para resolver los problemas planteados, siempre es recomendable hacer un inventario previo de la información ya disponible. En ocasiones esta información puede encontrarse en la propia organización, en fuentes internas: informes de la red de ventas, estadísticas generadas a partir de los pedidos o la facturación, los cruces por tipos de clientes, por zonas geográficas, líneas de producto... son herramientas de imprescindible dominio y utilización por los responsables comerciales. Una vez agotadas las fuentes internas de información, se deben revisar las fuentes externas. Estas son aquellos datos que en su momento alguien registró para otros fines no relacionados directamente con el objeto de la investigación, pero que pueden ser útiles para la misma. Artículos en revistas especializadas, estadísticas de organismos públicos, estudios sectoriales... deben revisarse minuciosamente. En muchas ocasiones esa información secundaria da las claves de respuesta a los interrogantes planteados o bien ayuda a precisar, centrar y acotar el campo de investigación. Por último, si sigue necesitándose información más enfocada, el investigador deberá recurrir a recoger datos ex profeso y “a medida” de las necesidades definidas en los objetivos de la investigación. Son los llamados comúnmente primarios.

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Este punto, por su importancia, será abordado con amplitud al tratar las diferentes fuentes de información disponibles (punto 3).

Este proceso secuencial implica un compromiso gradual de tiempo y recursos que se hace máximo en el momento de decidirse por la búsqueda de datos “a medida”. La existencia de fuentes e información interna y externa relevantes y de calidad debe contraponerse al coste y necesidad de recurrir a la búsqueda específica de datos primarios, recogidos “ad hoc”.

2.2.3. Metodología de recogida de información2 Una vez decidida la necesidad de utilización de fuentes de información “ad hoc”, debemos optar entre las diferentes metodologías de recogida de información: cualitativas y/o cuantitativas, si bien la opción más generalizada resulta una mezcla de ambas. Es conveniente iniciar la recogida de información con una fase exploratoria, al objeto de centrar el campo de investigación, sugerir las hipótesis a contrastar y ayudar a definir precisión metodologías descriptivas y/o causales que sean concluyentes. Esta fase exploratoria se estructura de modo flexible y poco formal, apoyándose en metodologías cualitativas consistentes en entrevistas en profundidad y reuniones de grupo. En ellas, los temas de discusión se dejan suficientemente abiertos de forma que afloren las opiniones de modo espontáneo y con sus propias verbalizaciones. El entrevistado o el grupo de discusión no se ve sometido a cuestionarios totalmente preestructurados y cerrados, permitiendo, mediante la libre expresión, descubrir opiniones y matices difícilmente canalizables por otros métodos. Tipos de investigación comercial según el tipo de información a obtener Investigación cualitativa • Objetivo: Exploratorio • Características: Estudia fenómenos no observables o difícilmente medibles. Método poco estructurado. Utiliza técnicas psicológicas. Preguntas abiertas. • Instrumentos: Entrevista en profundidad. Reunión de grupo Técnicas proyectistas. Seudocompra. Investigación cuantitativa • Objetivo: Descriptivo y/o causal. • Características: Estudia hechos observables. Interroga a un elevado número de individuos. Usa metodología estructurada. Utiliza técnicas estadísticas. Preguntas cerradas. Instrumentos: Observación. Encuestas. Mercado de prueba.

2 Este punto, por su importancia, será abordado con amplitud al tratar lo diferentes métodos de obtención de información (puntos 4, 5 y 6).

Las metodologías cualitativas exploratorias requieren del “oficio” del investigador, tanto en el proceso de recogida de información como en la interpretación subjetiva de los resultados. En esta fase resulta imprescindible renunciar al protagonismo personal para poder secar el máximo jugo del grupo o del entrevistado. Los resultados de la investigación exploratoria cualitativa no son generalmente cuantificables ni extapolables, pero permiten, de un modo rápido y económico, obtener habitualmente información de gran riqueza y profundidad. Utilizando un símil cinematográfico, la investigación exploratoria con metodologías cualitativas hace la fotografía panorámica, ayudando a definir las zonas donde es preciso aplicar posteriormente el “zoom” para obtener una visión de mayor detalle. Este detalle es el que se deja a la investigación descriptiva y/o causal, caracterizadas ambas por diseños planeados y estructurados con metodologías cuantitativas, que permiten una interpretación más objetiva, cuantificable y extrapolable de los resultados. Las metodologías cuantitativas requieren la definición de tres elementos: el universo o conjunto de personas que son objeto de la investigación; el diseño muestral que extrae del universo a un subgrupo de elementos sobre los que se recogerá la información; y, finalmente, el cuestionario vehículo de recogida de información de la muestra seleccionada. 2.2.4. Metodología de análisis La última decisión en el diseño de la investigación se ocupa de la metodología de análisis. Conocer los deseos y necesidades de los consumidores, actuales y/o potenciales, requiere, en primer lugar, valorar sus percepciones, preferencias y/o actitudes. Pero no basta con elegir una o varias formas de preguntar, debe hacerse con método, transformando la información que suministra el entrevistado, utilizando para ello las diferentes escalas de medida, en datos que puedan ser analizados. Pero no sólo eso; es preciso, además, ordenar este “ovillo de datos” en un conjunto operativo de tablas, denominadas matrices de datos, sobre el que poder aplicar los diferentes métodos de análisis definidos a priori. Dicho de otro modo, parece claro que la forma en que se quiera disponer de los datos analizados influirá tanto en el tipo de cuestionario y en sus preguntas como en la amplitud muestral. La metodología de análisis de los resultados debe definirse siempre a priori, seleccionando estadísticas a aplicar. -

¿Se querrán los datos globalizados? ¿Se querrán por segmentos? ¿A qué niveles de segmentación llegar? ¿Es suficiente con tablas de doble entrada pregunta-segmento? ¿Se querrán los datos en porcentajes? ¿Es necesaria su extrapolación al universo? ¿Es suficiente el análisis de cada variable por separado con su tendencia central y su dispersión? ¿Es preciso cruzar variables dos a dos? ¿Qué cruce de variables es relevante? ¿De cuál se puede prescindir? ¿Qué técnicas multivariables emplear?

2.3. Recogida de la información. Etapa nº 3 -

¿Cómo, cuando, quiénes, cuántos y con qué entreno previo se realizará el trabajo de campo? ¿Qué procedimiento de inspección se llevará a cabo para verificar su calidad?

Son muchas las investigaciones que acaban “haciendo agua” por un cuestionario mal diseñado, de duración excesiva o mal aplicado, por unos entrevistadores mal adiestrados y/o desmotivados, por ...