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Un proyecto de investigación se podrá desarrollar adecuadamente solo después de identificar el problema de manera clara y precisa.Pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque del problema Formulación del diseño de investigación Trabajo de campo/recopilación de datos Preparación y análisis d...

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organización, o una entidad externa si es una empresa de investigación de mercados la que realiza la investigación.

Definición del problema de investigación de mercados y desarrollo del enfoque

EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE ENFOQUE 

 Analizar el problema con quienes toman decisiones en la organización del cliente.  Entrevistar a los expertos del ramo y a otros individuos conocedores  Analizar los datos secundarios  Realizar investigación cualitativa

Un proyecto de investigación se podrá desarrollar adecuadamente solo después de identificar el problema de manera clara y precisa. Pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Definición del problema Desarrollo del enfoque del problema Formulación del diseño de investigación Trabajo de campo/recopilación de datos Preparación y análisis de datos Elaboración y presentación del informe

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 IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA  

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La definición del problema es fundamental Supone plantear el problema que enfrentan los gerentes (el que entraña la decisión administrativa) y el problema de investigación de mercados que enfrenta el investigador, Debe dividirse en un planteamiento general y en componentes específicos El investigador y quienes toman las decisiones en representación del cliente deberán coincidir en su definición del problema. El cliente es el individuo o la organización que encarga la investigación, puede ser una persona interna, como ocurre cuando un director de investigación trabaja con alguien que toma decisiones en su propia

Para definir el problema de investigación de manera correcta, el investigador tendrá que realizar varias tareas:

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La comprensión plena del ambiente de marketing también brinda un marco de referencia para identificar el problema de decisión administrativa (¿Qué debería hacer la administración?) Luego, el problema de administración se traduce en un problema de investigación de mercados que el investigador tendrá que estudiar Con base en la definición del problema de investigación de mercados, el investigador desarrolla un enfoque adecuado.

TAREAS IMPLICADAS EN LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Debates con quienes toman las decisiones  

Quienes toman las decisiones (TD) necesitan comprender tanto el potencial como las limitaciones de la investigación Cuando el investigador tiene la oportunidad de interactuar de manera directa con las personas que toman las decisiones se obtienen datos fundamentales y, en consecuencia, la calidad del proyecto mejora de forma drástica.

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Los debates con quienes toman las decisiones se pueden estructurar alrededor de una auditoría del problema, la cual ayuda a identificar sus causas subyacentes. La auditoría del problema es un examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza. La investigación que agrega valor va más allá de los síntomas, para adentrase en las causas subyacentes. Una auditoría del problema ayudará a identificar las causas subyacentes

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Análisis de datos secundarios 

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La interacción entre el investigador y quien toma las decisiones resulta favorable cuando una o más personas en la organización del cliente fungen como enlace y forman un equipo con el investigador de mercados

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Entrevistas con expertos del sector 

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La información de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas, sin la aplicación de un cuestionario formal El propósito de entrevistarlos no es llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de mercados. Las entrevistas con expertos son más útiles al realizar investigación de mercados para empresas industriales y para productos de tipo técnico,

áreas donde es relativamente sencillo identificar y acercarse a los expertos Este método también es útil en situaciones donde se dispone de poca información de otras fuentes, como en el caso de los productos totalmente nuevos.

La información obtenida de las personas que toman las decisiones y de los expertos del ramo debería complementarse con los datos secundarios disponibles Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que examina Los datos primarios se originan por iniciativa del investigador con el objeto específico de tratar el problema de investigación, como los datos de encuestas Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de social media y de bases de datos computarizadas; son una fuente económica y rápida de información antecedente El análisis de datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema, y siempre antecede a la recopilación de datos primarios Los datos secundarios pueden brindar información valiosa sobre la situación problemática y conducir a la identificación de cursos de acción novedosos

Investigación cualitativa  

En ocasiones es necesario realizar investigación cualitativa para entender el problema y los factores subyacentes La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria; se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas muy difundidas como los focus groups, la asociación de palabras (solicitar a

los entrevistadores que mencionen lo primero que venga a su mente al escuchar las palabras estímulo) y entrevistas en profundidad. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Factores que conforman el contexto ambiental del problema, incluyen:

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Resultan especialmente valiosos si los recursos son limitados y la organización tiene algunas otras limitaciones

Recursos y limitaciones 

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Para que el alcance del problema de investigación de mercados sea adecuado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (costos y tiempo) En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación de mercados para ajustarlo a las limitaciones del presupuesto Las restricciones de tiempo cobran mayor importancia cuando las decisiones tienen que tomarse con rapidez Es más fácil comprender las limitaciones y los recursos cuando se examinan a la luz de los objetivos de la organización y de quien toma las decisiones

Objetivos 

 Los objetivos de la organización (sus metas)  Los objetivos personales de quien toma las decisiones (TD)

Información histórica y pronósticos 

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La información histórica y los pronósticos de las tendencias en relación con ventas, participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudarán al investigador a entender lo que subyace en el problema de investigación de mercados Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y de la empresa Pueden ser útiles para descubrir oportunidades y problemas potenciales

La formulación del problema de decisión administrativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos:

Comportamiento del comprador  

Componente fundamental del contexto ambiental Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse son los siguientes:  El número y la localización geográfica de compradores y no compradores

 Características demográficas y psicográficas (estilo de vida)  Hábitos de consumo del producto y de productos de categorías relacionadas  Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones  Sensibilidad al precio  Tiendas minoristas que se frecuentan  Preferencias del comprador Ambiente legal 

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Incluye las políticas públicas, la legislación, las entidades gubernamentales y los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad El ambiente legal puede tener una influencia importante en la definición del problema de investigación de mercados.

Ambiente económico 

Constituido por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, el nivel de ahorro, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales.

Capacidades tecnológicas y de marketing 

La pericia de una compañía con cada elemento de la mezcla de marketing, así como su nivel general de habilidades tecnológicas y de marketing, influyen en su naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados.

Después de obtener una comprensión adecuada del contexto ambiental del problema, el investigador estará en condiciones de definir el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados.

PROBLEMAS DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 

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El problema de decisión administrativa pregunta lo que se debe hacer quien toma las decisiones, en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla El problema de decisión administrativa está orientado a la acción, y parte de la perspectiva de lo que se debería hacer El problema de investigación de mercados está orientado a la información. La investigación está dirigida a brindar información necesaria para tomar una buena decisión Mientras que el problema de decisión administrativa se enfoca en los síntomas, el problema de investigación de mercados se centra en las causas subyacentes.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 

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Permitirá que el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa y orientará al investigador en la conducción del proyecto Los investigadores suelen cometer dos errores en la definición del problema:  El primero surge cuando el problema de investigación se define de manera demasiado amplia. Una definición extensa no ayuda a trazar directrices claras para los pasos subsiguientes del proyecto.  El segundo tipo de error es lo puesto: la definición del problema de investigación de mercados es demasiado estrecha

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La probabilidad de cometer cualquiera de estos errores al definir el problema se reduce planteando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus componentes específicos El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda para no cometer el segundo tipo de error Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad de cometer el primer tipo de error.

COMPONENTES DEL ENFOQUE Marco de referencia y modelos analíticos  

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Se obtiene al reunir información relevante de fuentes secundarias Una teoría es un marco conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales que se supone son verdaderas y que guían la recopilación de estos datos. Proviene de la literatura académica El enfoque debe basarse en algún tipo de teoría de trabajo o marco de referencia analítico, que es un planteamiento de la teoría aplicado al problema de investigación de mercados. Un modelo analítico es un conjunto de variables relacionadas de una forma específica para representar, en forma total o parcial, algún sistema o proceso real. Los modelos gráficos representan la teoría de forma visual y pictórica. Se utilizan para aislar variables y para sugerir la dirección de las relaciones; sin embargo, no están diseñados para dar resultados numéricos. Son útiles para conceptualizar un enfoque del problema.

Preguntas de investigación e hipótesis  Una vez que se ha definido el problema de investigación de marketing de manera amplia y que se han identificado sus componentes específicos, el investigador estará en condiciones de desarrollar un enfoque adecuado.

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Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos refinados de los componentes específicos del problema Las preguntas de investigación que abordan los componentes del problema con éxito brindan información valiosa a quienes toman las decisiones La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no solo por la definición del problema, sino también por el marco de referencia analítico y el modelo de adoptados Una hipótesis (H) es una afirmación o proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador También se pueden plantear como una respuesta posible a la pregunta de investigación

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No son preguntas para responder, sino afirmaciones sobre relaciones propuestas

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Especificación de la información requerida 

Al enfocar en cada componente el problema en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador podrá determinar qué información necesita obtener.

Enfoque del problema 

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES 

Muchas campañas de marketing internacional fracasan porque no se realiza una auditoría del problema antes de ingresar en el mercado extranjero, por lo que no se toman en cuenta los factores ambientales relevantes

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Los social media se pueden utilizar como un auxiliar en todas las tareas indispensables para definir el problema Ofrecen información adicional para entenderlo y comprender sus objetivos

El análisis de los datos obtenidos de los social media tambien sirve para desarrollar un enfoque del problema. Con el uso de medios importantes como blogs, Facebook o Twitter, los investigadores pueden informar a los consumidores acerca de los estudios en proceso y de las medidas que se han tomado. De esta forma, el uso de los medios se puede ampliar para incorporar la retroalimentación de los consumidores y saber si los investigadores van por el camino correcto: si los modelos analíticos desarrollados y las preguntas de investigación planteadas por la empresa son congruentes y reflejan los pensamientos y las ideas de los consumidores. Luego, los investigadores pueden evaluar la idoneidad de sus modelos y saber si están planteando las preguntas de investigación correctas. Los investigadores de mercados podrán discutir abiertamente sus hipótesis para obtener retroalimentación en paneles cerrados de consumidores en social media. As, el uso de los social media facilitan la definición del problema y el desarrollo de un enfoque.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA 

Son una fuente natural de datos secundarios cualitativos y de investigación cualitativa También ayudan a comprender el contexto ambiental del problema, en especial el comportamiento de los consumidores

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Los problemas éticos surgen cuando el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos. El encargado de tomar las decisiones tiene la obligación de ser honesto y revelar al investigador toda la información pertinente que favorecerá una definición adecuada del problema de investigación de mercados.

DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN

Diseño de la investigación, datos secundarios y sindicados

Hay dos tipos de diseño de investigación: exploratorios y concluyentes. Los concluyentes se clasifican en descriptivos o causales. Investigación exploratoria

DEFINICIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN  

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Un diseño de investigación es un marco de referencia o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados Detalla los procedimientos a seguir para obtener la información que permita identificar o resolver los problemas de investigación de mercados Inicia con la definición del problema de la investigación de mercados Luego, desarrolla el enfoque del problema, el cual consiste en un marco de referencia, modelos, preguntas e hipótesis de investigación y la información necesaria. Se basa en los resultados de estos dos primeros pasos, y constituye el tercer paso del proceso de investigación Comúnmente, el diseño de investigación incluye los siguientes componentes o tareas: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Análisis de datos secundarios y sindicados Investigación cualitativa Investigación basada en encuestas y observaciones Investigación experimental Procedimientos de medición y escalamiento Diseño y prueba piloto de un cuestionario o un formulario de observación para la recopilación de los datos 7. Proceso de muestreo y determinación del tamaño de la muestra 8. Desarrollo de un plan preliminar para el análisis de los datos

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El principal objetivo es brinda información y facilitar la comprensión del problema que enfrenta el investigador Se utiliza en situaciones en las que se debe definir un problema con mayor precisión La muestra que se selecciona para obtener la mayor información posible, es pequeña y poco representativa Los datos primarios son cualitativos y se analizan en concordancia Por lo común, este tipo de investigación va seguida de más estudios exploratorios, o bien, de estudios concluyentes. La investigación concluyente es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes, y los datos obtenidos a partir de ella se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos se consideran de carácter concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.

Investigación descriptiva 

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El principal objetivo es describir algo, por lo regular las características o funciones de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizadores o áreas de mercado Utiliza encuestas y observaciones como su método principal. Las encuestas consisten en interrogar a los participantes por medio de un cuestionario Las observaciones implican registrar la conducta de los individuos sin plantearles preguntas Se clasifica en investigación transversal y longitudinal. Los diseños transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra de los elementos de la población Un diseño longitudinal se basa en una muestra que permanece igual al paso del tiempo, se estudia a las mismas personas a lo largo del tiempo y se miden las mismas variables. Proporciona una serie de imágenes que reflejan los cambios que ocurren con el paso del tiempo Los diseños longitudinales se pueden aplicar por medio de paneles Un panel consiste en una muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado brindar información a intervalos específicos durante un tiempo prolongado.

Investigación causal  

Se utiliza para obtener evidencia de relaciones caudales (en términos de causa y efecto) Requiere un diseño planeado y estructurado

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS   

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CRITERIOS PARA EVALUAR LOS DATOS SECUNDARIOS Especificaciones: Metodología empleada para recopilar datos 

DATOS PRIMARIOS CONTRA DATOS SECUNDARIOS  

Los datos se reúnen para resolver un problema determinado de investigación de mercados se denomina datos primarios Los datos secundarios son aquellos que se reunieron con anterioridad para propósitos diferentes al problema en cuestión, se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.

La principal ven...