Resumen investigación de mercados - Configuración de un sistema de información de mercados PDF

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Tema 2: Configuración de un sistema de información de mercados. 1.- La información en la empresa. Los motivos más importantes por los que necesitamos obtener y gestionar continuamente la información son los siguientes:  Conocer los gustos de los consumidores. La empresa, debe conocer cómo evolucionan los gustos y preferencias de los consumidores para idear, producir y comercializar el producto que mejor les satisfaga. Así, los servicios de comida rápida a domicilio, el banco por teléfono, o el pago con tarjeta en los supermercados, han surgido para satisfacer unas nuevas necesidades de los consumidores.  Adelantarse a la competencia. Las empresas comercializan sus productos en mercados cada vez más competentes.  Rápida toma de decisiones. La vida de los productos es cada vez más corta, por ello, la empresa debe decidir sobre numerosas alternativas respecto a sus futuros productos; es por lo que necesita disponer de información fluida y rápida.  Para actuar con mentalidad de marketing. Es necesario conocer y comprender el mercado.  La información reduce el riesgo. Tener información supone para la empresa la disminución del riesgo. Esto quiere decir que el riesgo se reduce con el conocimiento de la realidad.

1.1.- Tipos de información: según su naturaleza, su origen y su disponibilidad. Para estudiar los tipos de información atendiendo a su origen y disponibilidad, partimos de su clasificación en dos fuentes básicas que son las fuentes de datos primarias y fuentes de datos secundarias. Las fuentes primarias integran aquella información que la empresa necesita capturar expresamente por primera vez. Implican que hemos de crear nosotros la información, porque no existe previamente a la demanda. Las fuentes secundarias integran aquella información que ya está disponible por búsquedas realizadas previamente por la propia empresa o por terceros. La información secundaria puede ser interna o externa, dependiendo de su origen. Las fuentes de datos internas se refieren a datos existentes dentro de la organización, mientras que las fuentes de datos externas se originan fuera de ella. Podemos distinguir entre: información cuantitativa e información cualitativa. La información cuantitativa es de naturaleza objetiva, al estar referida a conductas o comportamientos que se pueden medir o cuantificar. La información cualitativa es de naturaleza subjetiva, al estar referida a actitudes, motivos y opiniones. Las fuentes cuantitativas proceden de investigaciones que pretenden cuantificar resultados a partir de muestras que representan a la población. Las fuentes cualitativas proceden de investigaciones exploratorias, basadas en muestras reducidas y cuestionarios no estructurados dirigidos a obtener aproximaciones y explicaciones ante un determinado problema. La información cuantitativa básicamente se compone de indicadores de datos, demográficos, macroeconómicos o indicadores de mercados específicos. La información cuantitativa se expresa en términos numéricos conductas o comportamientos. La información cualitativa expresa actitudes, motivos y opiniones. Disponer de la información es indiscutible, y tiene tres condicionantes básicos: 1. La obtención de información supone un coste económico. 2. El tipo de información ha de ser útil a los objetivos y necesidades de la empresa. 3. Debe disponerse de ella con rapidez. Toda la información obtenida, debe reunir unos requisitos para poder ser utilizada con plenas garantías:  Sistemática ya que requiere de un proceso formal y definido.  Fiable en cuanto a su origen, tratamiento y representatividad.  Periódica con el fin de disponer de un análisis evolutivo y dinámico de la información.  Actualizada, es decir, que la información esté al día.

2.- El Sistema de Información de Marketing. Características y finalidad. Para poder utilizar la información en el momento en que se necesite, es preciso organizar la manera de obtenerla, procesarla y almacenarla; de esta labor se encarga el Sistema de Información de Mercados, SIM, también denominado Sistema de Información de Marketing. Características:

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Funciona de forma permanente. Está organizado porque el sistema ha de tener un por qué de su existencia, un objetivo, y debe estar organizado para responder a dicho objetivo. Está actualizado puesto que la información que captura es relevante, pertinente y nunca obsoleta. Integrado por personas que se encargan de mantener y enriquecer el mismo, acompañado de un conjunto de tecnologías al servicio de nuestros objetivos y de unos procedimientos que permitan hacer fluir la información con mayor rapidez y claridad.

Finalidad: 1. Mantener una información adecuada sobre clientes, competencia, cuotas de mercado, ventas, características de los productos, etc. 2. Capturar, tratar y difundir la información, con el fin de determinar los objetivos de la empresa. 3. Automatizar los procesos operativos. 4. Proporcionar información proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, que sirva de apoyo al proceso de toma de decisiones. 5. Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y uso. Una adecuada información permite tener una política de empresa que determine:  Los objetivos a conseguir.  La actividad a realizar.  Las decisiones que se deben tomar.  Tener un programa, seguirlo y coordinarlo y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, y efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. 2.1.- Estructura del SIM: Subsistemas que los integran. Los componentes fundamentales del S.I.M. son cuatro subsistemas: 1.- Subsistema de información interna.  Misión: Recopilar y manejar la información cotidiana que se genera en el interior de la empresa.  Información que proporciona: o Información cuantitativa suministrada por los registros contables que describen en forma detallada:  Los volúmenes de ventas realizadas por productos, regiones, clientes, etc.  Los costes generales, de producción, de ventas, de publicidad.  Los márgenes de beneficios por producto, por cliente, etc.  La cantidad y tipos de intermediarios.  Los niveles de inventario y los pedidos de nuevos clientes. o Información derivada de las reuniones o Juntas Directivas. 2.- Subsistema de inteligencia de marketing.  Misión: Recoger, de forma continua y en el plazo de tiempo más breve posible, los cambios del entorno, así como las tendencias del sector.  Información que proporciona: o Información sobre el consumidor. o Información sobre la competencia. La empresa puede obtener esta información referida al consumidor y a la competencia, mediante: o Noticias sobre temas del área comercial y el sector en que está ubicada la empresa, información que puede encontrar en revistas especializadas y boletines comerciales y económicos, etc. o La relación comercial con clientes y con agentes externos relacionados con la organización (mayoristas, minoristas, comisionistas, distribuidores). o La relación con el personal propio de la empresa (vendedores y agentes comerciales). 3.- Subsistema de investigación comercial.  Misión: Permite a la empresa obtener toda la información necesaria para elaborar las diferentes políticas, planes y estrategias del marketing, de manera que cuanto más amplia y concreta sea la información, mayores serán las posibilidades de adoptar acciones y estrategias adecuadas y menor será el riesgo en la toma de decisiones.  Información que proporciona: o Información primaria que nadie recogió anteriormente. o Información relevante para la toma de decisiones. o Información sobre tamaño del mercado, productos, innovaciones, distribución, promoción, precios, etc.  Clases: o Según la procedencia: distinguimos entre investigación de mercados interna y externa. o Según la clase de investigación: distinguimos entre investigación de mercados cualitativa y cuantitativa. o Según la función que desempeña la información:  Investigación exploratoria. Verificar hipótesis sobre un determinado problema a fin de adoptar soluciones.

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Investigación descriptiva. Describir situaciones o comportamientos repetitivos. Investigación causal. Medir el efecto de las modificaciones del producto, diferentes precios, publicidad, etc., sobre su volumen de ventas. Investigación de control. Controlar si se cumplen las expectativas u objetivos, y si no es así tomar las acciones para corregir las desviaciones que se observen.

4.- Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing  Misión: tiene como objetivo ayudar a los directivos de la empresa a analizar problemas complejos. Este subsistema es un conjunto de modelos y técnicas estadísticas que, con ayuda de los equipos informáticos de la empresa permite mejorar las decisiones de marketing.  Información que proporciona: Proporciona herramientas estadísticas y modelos de marketing con el fin de utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas.  Instrumentos que utiliza: o Banco estadístico. En el cual podrás encontrar distintos tipos de estadísticas para analizar, resumir y simplificar la información disponible en el SIM. o Banco de modelos. Modelos deterministas, estocásticos, de programación, simulación, etc., nos permiten determinar cuáles podrían ser las mejores soluciones a los problemas de marketing, según la información almacenada en el sistema.

2.2.- Estructura del SIM: Tipos de datos.    

Datos internos: recoge y registra los datos procedentes de los diferentes departamentos de la empresa como ventas, ingresos... Investigación comercial: estudia datos de mercado Adhoc de una manera puntual ante un determinado problema o decisión, bien directamente por la empresa o bien subcontratando empresas externas. Inteligencia de marketing: recoge los datos que se generan en el entorno de marketing de la empresa. Son datos sobre distribuidores, consumidores, competencia... Apoyo a las decisiones de marketing: analiza los datos y permite mejorar las decisiones de marketing, mediante modelos y técnicas estadísticas que integran los equipos informáticos de la empresa.

Para obtener la información que la empresa necesita se deben precisar las fuentes de información (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios). Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas, cuantitativas o cualitativas son recopiladas, procesadas y analizadas por una persona o institución diferente de la que los utiliza. Los datos secundarios pueden ser generados dentro o fuera de la empresa:  En la propia empresa, es decir, son datos internos y los puedes encontrar en las facturas, el volumen de ventas, las inversiones en publicidad, los movimientos de caja, etc.  Fuera de la empresa, es decir, son datos externos, generados en el mercado o en su entorno y pueden haber sido obtenidos específicamente para un estudio concreto, o bien, proceder de estudios anteriores efectuados con otro propósito. Ventajas y desventajas de los datos primarios y secundarios. Ventajas Desventajas Datos primarios Datos secundario s

Se adaptan a los propósitos de la investigación. Es calculable su grado de exactitud.

Mayor coste. Mayor dificultad de obtenerlos.

Menor coste. Mayor rapidez.

Dificultad de encontrar datos que se ajusten a las necesidades del estudio. Dificultad de conocer su exactitud.

3.- Concepto y finalidad de la investigación comercial. La investigación comercial o investigación de marketing es fundamentalmente investigación aplicada, utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing y no sólo de mercado. Definición de investigación comercial de Green y Tull:  ¿Qué hace?  Búsqueda y análisis.  ¿Cómo? ¿De qué modo?  Sistemático y objetivo.  ¿De qué?  La información relevante.  ¿Para qué? ¿Con qué fin?  Identificación y solución de problemas de marketing. La Asociación Americana de Marketing (AMA) nos da una definición de la investigación comercial muy completa, enumerando todas sus funciones y las etapas seguidas en su desarrollo. La investigación comercial es la función que:  Enlaza al consumidor, cliente y público en general, con el comercializador a través de la información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing.  Genera, refina y evalúa acciones de marketing.  Pone de manifiesto el rendimiento del marketing.

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Mejora la comprensión del marketing como un proceso.

La investigación comercial:  Especifica la información requerida para abordar estas cuestiones.  Diseña el método para recoger la información.  Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida.  Analiza los resultados.  Comunica los hallazgos y sus implicaciones. Lo que distingue a la investigación comercial es el carácter científico de su metodología y la utilidad de los fines u objetivos que persigue, son:  Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.  Identificar problemas y oportunidades.  Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Esto supone que la información que facilite la investigación comercial ha de cumplir tres requisitos:  Reducir la incertidumbre.  Ser susceptible de influir en la decisión.  Justificar su coste.

3.1.- Aplicaciones de la investigación comercial. La investigación comercial tratará de buscar información sobre el mercado, los consumidores, las cuatro políticas o instrumentos básicos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación), en función de las áreas del marketing y de los problemas que trata de solucionar. Clasificación de las aplicaciones de la investigación comercial: Respecto al mercado:  Tipos de mercado y su capacidad.  Determinación de la cuota de mercado.  Estructura del mercado.  Estudio de la competencia.  Segmentación del mercado. Respecto al consumidor:  Detectar necesidades que tienen los consumidores, así como sus gustos y preferencias.  Estudio de los determinantes del comportamiento del consumidor.  Estudiar los motivos y hábitos de compra de los posibles clientes de la empresa. Respecto al producto:  Lanzamiento y difusión de nuevos productos.  Posicionamiento y diferenciación del producto.  Estudios sobre el envase y sobre la marca.  Test del producto. Respecto al precio:  Estructura de precios.  Elasticidad de la demanda/precio.  Determinar las formas de pago habituales del sector. Respecto a la distribución:  Elección del canal de distribución.  Diseño y ambientación de los puntos de venta.  Localización de puntos de venta y almacenes. Respecto a la comunicación:  Efectividad de la publicidad sobre las ventas.  Medir el nivel de audiencia de distintos medios de comunicación.  Imagen de la empresa.

3.2.- El proceso metodológico de la Investigación comercial. Fases del proceso. Fase primera: Diseño de la Investigación. Esta fase incluye las etapas siguientes: a. Identificación del problema que se trata de investigar y definición de objetivos. b. Determinar el tipo de diseño de la investigación. Elaborar un plan de estudio para recoger y analizar la información. c. Formulación de las hipótesis a confirmar mediante el estudio. Plantearlas de la manera más sencilla posible; considerar el problema a investigar; establecer un número reducido de hipótesis y plantearlas en forma interrogativa con el fin de convalidar estadísticamente su aceptación o rechazo. d. Identificación, clarificación y medida de las variables del estudio. Definir las variables que son necesarias para solucionar el problema. Fase segunda: Obtención de la información. Incluye las siguientes etapas: a. Selección de las fuentes a utilizar.

La información primaria es aquella que recogemos explícitamente para la investigación comercial. No está disponible en la empresa, puede provenir de: consumidores, proveedores, competidores y distribuidores. Información primaria:  Observación: personal/mecánica.  Encuesta: por correo/telefónica.  Experimentación.  Entrevista: estructurada/subestructurada. o La información secundaria. Es información que ya existe en la empresa, proviene de informes, metodologías, publicaciones, investigaciones, etc. Se obtienen datos muy útiles para los proyectos empresariales, lo que supone un importante ahorro de tiempo y dinero. Información secundaria:  Fuentes internas: registros contables/banco de datos de marketing.  Fuentes externas: censos/publicaciones/informes. Determinación de los procesos de obtención de la información. Los métodos más importantes para obtener información primaria son: la observación, la encuesta, la experimentación, y la entrevista que a su vez puede ser estructurada, semiestructurada o en profundidad. La información secundaria se puede extraer de fuentes internas y de fuentes externas dependiendo de si su origen está dentro o fuera de la empresa. Diseño y selección de la muestra. El muestreo es el procedimiento para seleccionar muestras de una población. El proceso de muestreo supone: definir la población; seleccionar la estructura de la muestra; especificar la unidad muestral; seleccionar el método de muestreo: probabilístico o no probabilístico. La Recogida de datos no es más que realizar la encuesta o la entrevista. o

b.

c.

d.

Fase tercera: Tratamiento y Análisis de los datos. El tratamiento de la información supone convertir los datos en información útil para la toma de de decisiones, para ello hemos de llevar a cabo las siguientes actividades: a. Edición, codificación y grabación de los datos. b. Tabulación de los resultados. c. Aplicación de técnicas estadísticas para realizar el análisis de datos, éstas se clasifican en: o Técnicas de Análisis univariable. o Técnicas de Análisis bivariable. o Técnicas de Análisis multivariable. Fase cuarta: Interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Tiene una finalidad de difusión de los resultados de la investigación. Comprende las siguientes actividades: a. Elaboración del informe general. b. Presentación de las conclusiones obtenidas. Se cierra así el proceso de investigación quedando los resultados de la misma dispuestos para su uso y aplicación.

3.3.- Aspectos éticos de la investigación comercial. La ética, entendida como un conjunto de normas, reglas y principios morales que regulan el comportamiento y las relaciones humanas, debe de estar presente en la práctica de las investigaciones sociales y de mercados, como en cualquier proceso en el que están implicados seres humanos. Al analizar los aspectos éticos, es importante considerar los derechos y responsabilidades de cuatro participantes que interactúan en la investigación comercial, también llamados grupos de interés: el público, los entrevistados, el cliente y el investigador de mercados. Todos ellos deben actuar con base en los intereses del proyecto de investigación. Cuando existen conflictos entre lo que es mejor para el proyecto y aquello que es mejor para los participantes, surgen dilemas éticos. Los aspectos éticos pueden entenderse en términos de las responsabilidades que cada uno de esos participantes tiene respecto a los otros en un proyecto de investigación.  Público: Respecto al público, los aspectos éticos giran alrededor de los métodos para generar e informar los resultados de la investigación. En particular, es preciso que tanto el investigador como el cliente tengan la precaución de evitar los informes incompletos, los informes engañosos y la investigación prejuiciada.  Entrevistado: Los entrevistados ofrecen en forma voluntaria su tiempo y opiniones y no debe abusarse de ellos. Sin su participación, no podría haber investigación.

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Aspectos éticos en la relación investigador-entrevistado.  Prácticas engañosas.  Invasión de la privacidad.  Falta de interés en los sujetos o entrevistados. Clientes: Los investigadores también tienen responsabilidades éticas para los clientes. Los aspectos éticos que rodean a la relación investigador-ciente son numerosos. Aspectos éticos en la relación investigador-cliente.  Abuso del diseño, metodología o resultados de la investigación.  Abuso por parte del cliente en la relaci...