Investigación y sistemas de información de marketing PDF

Preview

Summary

Resumenes del libro Marketing Kotler Y Amrstrong correspondiente a Investigación y sistemas de información de marketing...

Description

Unidad 8: Investigación y sistemas de información de marketing INVESTIGACION DE MERCADOS La investigación de mercados, es una actividad propia del proceso de marketing, este último es una herramienta que permite orientar las acciones empresariales hacia las necesidades y deseos de los consumidores, a la vez que evalúa la capacidad de los mismos y las propias de la empresa para satisfacerlos. La investigación de mercados es el eje básico de la mercadotecnia porque le brinda los medios para conocer a pleno un mercado. Cuando nos referimos a mercadotecnia, entendemos que hablamos de 3 aspectos fundamentales:   

El mercado: haciendo referencia a la descripción del mismo y a la búsqueda de oportunidades a través de las necesidades y deseos de los consumidores. Las acciones de marketing: esas estrategias basadas en el mercadeo, el precio, producto, distribución y comunicación. La información: analiza el sistema de búsqueda de los datos y es base para las otras componentes.

La IM forma parte de todo un sistema de búsqueda de oportunidades y detección de amenazas. El proceso de marketing, orienta los esfuerzos de la empresa para conocer las necesidades y deseos de los consumidores y satisfacerlos acorde a las capacidades de la empresa, la IM brinda las herramientas necesarias para llevar adelante un plan de marketing que debe ajustarse a la actualidad de los mercados. La investigación de mercados, es una actividad propia del proceso de marketing, que permite orientar las acciones empresariales hacia las necesidades y deseos de los consumidores, a la vez que evalúa la capacidad de los consumidores y las de la empresa para satisfacerlos.

LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING Un sistema de información de marketing es una estructura continua e interactiva formada por personas, equipo y procedimiento cuyo objetivo es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa con el fin de que las decisiones mejoren su planificación, implementación y control de marketing. Para desarrollar apropiadamente esta función es necesario contar con diferentes procesos de búsqueda de información, algunos sistemáticos y objetivos y otros eventuales y subjetivos.

El sistema de INVESTIGACIÓN de marketing Es un conjunto de personas, equipos y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de marketing.

Página 1 de 14

•

Análisis de Resultados:

Los resultados que podemos recoger de los distintos departamentos, provienen de operaciones con resultados ya procesados, los mismos se refieren a los informes de ventas, costos y márgenes, ventas por canales y por líneas etc. Estos informes relacionan los hechos pasados por medio de comparativas periódicas a nivel gerencial.

•

 Informes de ventas  Informes de gerencia  Informes estadísticos Programas:

Este punto está basado en la planificación de los presupuestos y la programación de los periodos económicos subsiguientes, utilizan los recursos como modelos para la elaboración de pronósticos, analizando hechos pasados.   

•

Presupuestos Programaciones Modelos

Inteligencia Artificial

Página 2 de 14

Esta es una herramienta que nos sirve para manejar información externa y confidencial, este aspecto se basa fundamentalmente en la información que se obtiene de publicaciones, medios, conversaciones diarias, datos gubernamentales o bienes de la información recabada de otras empresas.    •

Informes de la competencia Información macroeconómica Situaciones generales

Investigación de mercados

Provee información externa originada en técnicas formales que utilizan una metodología objetiva y sistemática. Busqueda y análisis sistematico y objetivo de la información relevante para identificar y resolver problemas de marketing.   

Pronósticos Descripciones Tendencias

Página 3 de 14

APLICACIÓN Y MÉTODOS APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El cuadro siguiente muestra alunas de las aplicaciones de investigación relacionados con la mezcla de marketing. Producto

Comunicación



Nuevos productos



Estudio de la publicidad



Investigación del envase



Eficacia de medios



Investigación de producto



Estudio de imagen



Análisis de valor



Nombres y logos



Prueba de concepto



Penetración de mensajes

Distribución

Precio



Análisis de la intermediación



Fijación de precio



Centros de consumo



Elasticidad de la demanda



Cobertura de la oferta



Precios del mercado



Tendencias de comercialización



Condiciones de pago



Percepciones del consumidor final



Descuentos comerciales

Ejemplo: dentro de los planes de marketing de una empresa distribuidora de bebidas, se tiene contemplado ejecutar un estudio ad hoc para determinar el perfil de consumidores de bebidas no alcohólicas , con el propósito de conocer el potencial y el crecimiento del segmento de bebidas naturales, y cumplir así, con un objetivo de expansión de la línea. Ejemplo: Una empresa tiene el proyecto de incursionar con un nuevo producto industrial y para ello necesita un estudio que le describa las costumbres y condiciones comerciales que suelen regir el mercado a nivel de la distribución mayorista. El estudio de investigación de mercado se valora por la utilidad de sus resultados en la toma de decisión empresarial. El éxito se logra si existe una descripción clara del problema un planteo preciso de los objetivos de investigación las conclusiones son congruentes con los objetivos. El siguiente es un ejemplo de investigación de mercado, donde en forma breve se muestra cada uno de los pasos. Ejemplo 1: Problema: se desea diseñar un empaque para un nuevo producto desodorizante. Objetivo: obtener opiniones acerca del color, la forma del logo y la leyenda para tres diseños. Página 4 de 14

Resultado: ninguna alternativa tuvo suficiente aceptación, pero después de experimentar con un grupo de personas se conocieron las razones de ello. Acción: se recomendó elaborar un nuevo diseño con base en las características más recurridas por los participantes del experimento. Ejemplo 2: Problema: se necesita conocer la efectividad de una campaña publicitaria para promover una marca de tela utilizada en la fabricación de jeans. Objetivo: estudiar si los usuarios de jeans condicionan su compra con la marca de la tela. Resultado: el consumidor poco conoce de marcas de telas y su elección para comprar sólo depende de la apariencia de la prenda, de la calidad y el tacto de la tela. Conclusión: se recomienda no invertir en publicidad masiva para promover una marca de tela, y en su lugar, promover la tela directamente con los confeccionistas. MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según su enfoque:  

Cuantitativa Cualitativa.

Según la recolección  

Primaria Secundaria.

Según la selección de muestra  

Probabilista No probabilística

Según la aplicación  

De consumo final De consumo industrial

ENFOQUE GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En la práctica, una IM se origina como consecuencia de la necesidad de la gerencia de bajar riesgos comerciales de los bienes que comercializa o de los servicios que presta, tanto el conocimiento de los mercados potenciales, las condiciones de ventas utilizadas, como se posicionan los productos frente a la competencia, son herramientas validas que permiten elaborar planes que respalden gestión gerencial.

Página 5 de 14

La realización de una IM no garantiza el éxito de la conquista de un mercado, simplemente, esta nos brinda un panorama y una guía que nos permite administrar con éxito la gestión comercial.

Página 6 de 14

PROCESOS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El proceso de una investigación de mercados 2 etapas básicas: la planificación y la ejecución.

Fases de la Planificación: La planificación tiene por objeto formular el problema y de allí diseñar las estratégicas para encarar el plan de marketing. Tiene dos fases fundamentales, la planificación y la ejecución.

1. Formulación del problema Consiste en el análisis profundo de la situación y de allí formular un plan de acción tal que nos permita establecer los propósitos y formular en forma clara y precisa los pasos de la IM. Esta fase se lleva a cabo en 2 aspectos, se analizan los antecedentes que originaron la IM y luego se fijan los objetivos a seguir.

Caso: Planeamiento de una investigación de mercados Se necesita estudiar la factibilidad económica de un proyecto para un nuevo punto de venta de una cadena de negocios de artículos textiles. El estudio plantea su principal interés en la ubicación del negocio, por estar en una zona de la ciudad donde aún no se ha desarrollado la actividad comercial.

Página 7 de 14

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN 1.

Estimar el potencial de compra textil en la población asentada en la vecindad del punto de venta

INFORMACIÓN NECESARIA 

Plano de la zona de influencia de la ubicación



Perfil socioeconómico de la población aledaña Vías de acceso y rutas de autobuses Estructura comercial de la zona Oferta comercial Oferta textil Servicios al público

 

2.

3.

4.

Analizar la competencia existente en la zona de influencia del almacén

Determinar el medio publicitario adecuado para la promoción del negocio Medir el perfil de las amas de casa con respecto a la compra de textiles en el sitio estudiado

   

Factores claves de la comercialización



Servicios públicos ofrecidos en la zona Inversión publicitaria de los negocios textiles Medios más aceptados por el mercado meta ¿Qué compran ¿Cuánto compran? ¿Dónde compran? ¿Cómo compran? ¿Cuándo compran? Condiciones para comprar?

       

FUENTES DE INFORMACIÓN Departamento estadístico planificación metropolitana

de

Departamento Estadístico Oficina de Tránsito

Estudio de observación

Entrevista de profundidad con comerciantes vecinos Información secundaria Información secundaria Estudios de observación

Encuesta dirigida a las amas de casa mediante entrevistas personales

2. Marco teórico Comprende todos los datos e información disponibles sobre el tema a investigar, de ellos surgen los pasos iniciales para avanzar en la investigación. Los resultados de esta fase, constituyen la información secundaria y la información obtenida en forma directa es la información primaria. Cuando hablamos de información primaria, nos referimos a aquella que surge de la consulta directa a las personas a quienes dirigimos la IM, los elementos básicos de donde recolectamos la información primaria son: las encuestas, paneles, sesiones en grupo, entrevistas. La información secundaria, la hallamos en los bancos de datos, publicaciones, estadísticas. Suele ser recolectada por entidades públicas y privadas para uso de los investigadores.

3. Diseño del estudio Esta fase establece los procedimientos que se deben cumplir para la recolección de los datos ajustados a 2 aspectos básicos;

Página 8 de 14

a) El económico, donde se establece la relación tiempo/costo. Considera los recursos disponibles, el acceso a las fuentes y el tiempo y duración de la ejecución. b) El estadístico, referido a las condiciones de validez y confiabilidad. Los requerimientos estadísticos tienen en cuenta la representatividad de la muestra y la objetividad del método aplicado. 4. Programación de actividades En esta fase se ponderan el tiempo y el costo que llevara la IM, aquí se ordenan temporalmente cada actividad y se determinan los recursos a utilizar. Fases de la Ejecución: En esta etapa se lleva a cabo la investigación y se controla lo planificado.

5. Preparación de la muestra La muestra debe contener todos los elementos de la población a consultar, esta fase es la base para extraer la muestra y su obtención constituye una tarea fundamental puesto que nos garantiza la representatividad de la muestra. 6. Recolección de datos Esta es la etapa más larga y costosa del proceso de IM, consta de actividades para seleccionar e identificar la fuente de información, el acceso a la misma y el registro de los datos solicitados. En este proceso se pueden incluir datos primarios y secundarios. Cuando se trata de datos primarios, esto es los obtenidos directamente de la fuente, mediante la comunicación con las personas o la observación de hechos, eventos y objetos, el proceso se conoce como trabajo de campo. Si se trata de datos secundarios, se consultan los sistemas de información existentes de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar información de otros organismos como gremios, universidades e instituciones públicas y privadas. 7. Procesamiento de datos Proceso general de datos y su clasificación para su posterior presentación. Se trata de trasladar los registros directamente del instrumento de recolección a un medio seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la información.

8. Análisis de resultados

Página 9 de 14

Del análisis de toda la información ya procesada y clasificada, derivan las conclusiones, aquí, se hace uso de herramientas de análisis especiales que proporcionan una base objetiva para interpretar los resultados. Al análisis final lo podemos enfocar de la siguiente manera:   

Empírico: surge del análisis de gráficos e histogramas. Estadístico: permite ver la calidad de los promedios de información obtenidos. Estadístico avanzado: permite el manejo de gran cantidad de variables.

9. Presentación del informe La presentación del informe es el producto final del trabajo de la investigación realizada. Este informe puede ser presentado de 3 formas: 

 

Informe Escrito: contiene la introducción donde se expone el problema y los objetivos del estudio, el resumen de conclusiones, la descripción de la metodología utilizada, las limitaciones de la investigación, los resultados que constituyen el cuerpo central del documento y las conclusiones y recomendaciones. Mediante conferencia verbal Presentación audiovisual.

LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información de la empresa se generan tanto en el interior como en el exterior de ella. La siguiente figura muestra las principales fuentes que dispone un investigador que está respondiendo a una pregunta de investigación que está examinando qué datos recolectar a fin de anticipar necesidades futuras de información

FUENTES INTERNAS: Las generadas en el interior de la empresa se basan en la experiencia que registra de las distintas operaciones de la empresa, relacionadas con la actividad del marketing como las ventas, los costos, la destinación de los productos, etc.

Página 10 de 14

Pero es la información externa la razón de ser de la investigación de mercados. Las fuentes pueden ser primarias o secundarias. La información secundaria constituye la información de “fondo”, disponible al momento de ejecutar la investigación. 

Resultados

Los resultados que podemos recoger de los distintos departamentos, provienen de operaciones con resultados ya procesados, los mismos se refieren a los informes de ventas, costos y márgenes, ventas por canales y por líneas etc. Estos informes relacionan los hechos pasados por medio de comparativas periódicas a nivel gerencial.  Informes de ventas  Informes de gerencia  Informes estadísticos 

Programaciones

Este punto está basado en la planificación de los presupuestos y la programación de los periodos económicos subsiguientes, utilizan los recursos como modelos para la elaboración de pronósticos, analizando hechos pasados.  Presupuestos  Proyección de períodos económicos  Modelos y pronósticos FUENTES EXTERNAS: Son las que proveen información generada fuera de la empresa como en bibliotecas, centros de documentación, en entidades públicas o privadas, en material impreso, video, audio o internet. 

Fuentes Secundarias

La información secundaria está expresada en forma de datos, textos, literaturas, formulas teoría las cuales fueron recogidas con propósitos diferentes al estudio objeto de análisis y en alguna forma se tiene acceso a ellas. Puede encontrarse en Bases de datos, censos, encuestas sectoriales, estadísticas, web, directorios, etc. 

Fuentes Primarias

Se llama información primaria a la que se produce directamente por y para una investigación utilizando cualquier tipo de Técnicas (cualitativas o cuantitativas). Las fuentes primarias de información se constituyen en la forma más pura en su obtención de datos, porque es la producción original de ellos. Es el material de primera mano relativo al objeto investigado Los medios de recolección de información se clasifican de acuerdo con el método utilizado para obtenerla, bien será ésta la observación, la comunicación, la experimentación o la simulación. Estudios Ad Hoc: son investigaciones hechas a medida. Ante un problema determinado se diseña el tipo de investigación que se va a realizar.

Página 11 de 14

Estudios sindicados: son investigaciones que recogen información sobre un tema concreto y después, esa información se comparte entre las distintas empresas que encargan ese estudio. MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA 

Métodos de Observación.-

La observación, como método de recolección de información, se aplica para registrar, mediante el empleo de los sentidos, objetos, eventos, hechos, comportamientos o rastros de las consecuencias de un hecho pasado. 

Métodos de Comunicación.-

Esta es la técnica más utilizada en la IM, se basa en la formulación de preguntas habladas o escritas, ya sea, por medio de un formulario especialmente diseñado o bien por entrevistas personales. Este procedimiento puede ser directo: cuando el entrevistado conoce el propósito de la entrevista o indirecto cuando se lo camufla. Este método requiere de la elaboración de una guía, en especial cuando la recolección de los datos es muy extensa, cuando es directa puede ser:



 Estructurada: tenemos encuestas, paneles, donde el informante proporciona información en forma estructurada.  Inestructurada: son sesiones de grupo donde la información se suministra de manera objetiva y con gran libertad y poco estructurada. Métodos Experimentales.-

Este método permite realizar tratamientos a grupos de personas y registrar sus consecuencias, se utilizan pruebas estadísticas para respaldar las conclusiones. El método permite trabajar con varios grupos experimentales para cumplir una función de control y deducir relaciones de causalidad. Se pueden realizar con pequeños o grandes grupos, en forma de sesiones de grupo o de paneles de colaboradores .En un campo amplio es posible usar los habitantes de una población, los vecinos de n barrio o los clientes de una tienda. 

Métodos de Simulación.-

Estos métodos se proponen obtener información a partir de modelos construidos por computadora, que intentan imitar el funcionamiento real de los mercados para descri...