TEMA 2 LOS Sistemas DE Inteligencia DE Marketing PDF

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MARKETINGESTRATÉGICOYPLANIFICACIÓNCOMERCIAL Prof.Dr.AntonioCoboJiménez

TEMA 2 : LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MARKETING 2.1. INTRODUCCIÓN 2.2. LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA COMO MEDIO PARA LOGRAR LA SUPERIORIDAD INFORMATIVA Y ESTRATÉGICA 2.3. LA GESTIÓN INTEGRAL DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA A TRAVÉS DE LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA 2.4 SISTEMA DE INTELIGENCIA DE CLIENTES Y PROCESO DE CREACIÓN

Bibliografía: Estrategias de Marketing: Un enfoque basado en el proceso de dirección Munuera Alemán J.L. J L y Rodríguez Escudero A.I AI Esic El plan de marketing en la práctica Sainz de Vicuña Ancín,J.M. Esic 1

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2.1. INTRODUCCIÓN “Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar información” Marion Harper Jr. Es necesario abordar en primer lugar lo que son los sistemas de información de marketing, pues es en su seno donde se ubican los sistema de inteligencia de marketing y los sistemas de inteligencia de clientes.

Sistemadeinformacióndemarketing Unsistemadeinformaciónsepuededefinircomounconjuntodeinstrumentosyprocedimientosparaobtenerregistrosyanalizar losdatosconelfindeconvertirloseninformaciónútilparalatomadedecisionesdemarketing.

ElSIMestácompuestoporcuatrosubsistemas: El SIM tá t t bit 1. Elsubsistemadedatosoinformesinternos 2. Elsubsistemadeinteligenciademarketing. 3 Elsubsistemadeinvestigacióndemarketingodeinvestigacióndemercados. 3. El subsistema de investigación de marketing o de investigación de mercados 4. Elsubsistemaanalíticodemarketing. 2

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SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Adaptado de Kotler (1992)

“Un Sistema de Información de Marketing consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, obtener ordenar, ordenar analizar, analizar evaluar yy distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman decisiones de marketing” 3

MARKETINGESTRATÉGICOYPLANIFICACIÓNCOMERCIAL Prof.Dr.AntonioCoboJiménez La información de marketing es un elemento crítico para conseguir un marketing efectivo como consecuencia de la evolución de un marketing local a un marketing internacional y global; de la transición de un marketing de satisfacción de necesidades básicas a satisfacción de caprichos; del cambio de la competencia en precios, a la competencia en base a otros factores de diferenciación. Todas las empresas tienen un sistema de información marketing conectado con el medio externo, pero los sistemas varían mucho en su nivel de sofisticación. En muchos casos la información de las empresas no se encuentra disponible, llega demasiado tarde o no se puede confiar en ella. Un creciente número de empresas desarrolla actualmente pasos para mejorar su sistema de información marketing.

El SIM : -Permite analizar la evolución del entorno. - Identificar a la competencia. -Estudiar el atractivo del mercado. -Conocer las expectativas y deseos de los clientes

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2.2. LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA COMO MEDIO PARA LOGRAR LA SUPERIORIDAD INFORMATIVA Y ESTRATÉGICA El sistema de inteligencia de Marketing supone el estudio de los acontecimientos en torno de una empresa. Es una importante herramienta empresarial destinada aa obtener obtener información información aa tiempo tiemposobre sobrelos los hechos más importantes respecto al marketing de nuestra compañía. Proporciona datos externos del entorno del mercado. Este sistema se desarrolla de forma natural pero su incorrecta implantación puede evitar que los datos nos lleguen a tiempo para poder actuar. La inteligencia es el conocimiento adquirido a través del procesamiento adecuado de la información, que se brinda a los responsables de tomar decisiones sobre un un asunto determinado. determinado Un sistema de inteligencia es una organización compleja de personas, métodos, procedimientos y tecnologías mediante las cuales se puede recabar información, analizarla y convertirla en conocimiento que minimice la incertidumbre en la toma de decisiones. La finalidad del sistema de inteligencia es proporcionar superioridad estratégica al que lo utiliza a través de una superioridad informativa. Este análisis del entorno y la obtención de información suele hacerse de varias formas según sea aplicado por los directivos. •Búsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con el fin de encontrar información determinada con un fin concreto. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de nosotros tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda. • Búsqueda indirecta: podemos adquirir información al estar expuesta a ella por múltiples e indirectas vías. Al no tener un fin concreto puede que nos encontremos con datos concretos sin saber cómo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya sea demasiado tarde. Ejemplo: sabíamos que la imagen de la empresa había empeorado pero no hasta qué punto afectaría a las ventas. •Búsqueda condicionada: nos podemos centrar en un área concreta y buscar datos sobre ella pero estar condicionados por un suceso determinado y no como acto de previsión. previsión Ejemplo: vemos que las ventas caen y empezamos empezamos a observar los los movimientos de la competencia. • Búsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado mediante procedimientos y métodos con el fin de conseguir información concreta. Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de nosotros y creamos encuestas de satisfacción. Tras ver los resultados aplicamos medidas para potenciar o mejorar los puntos débiles. Es posible que muchas empresas sin darse cuenta ya estén desarrollando un sistema de inteligencia de marketing, pero el hecho de no contar un plan puede restarle efectividad. 10

MARKETINGESTRATÉGICOYPLANIFICACIÓNCOMERCIAL Prof.Dr.AntonioCoboJiménez Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener como fin obtener datos para reaccionar con tiempo, no es extraño que un empresario realice una prospección de datos superficial obviando, por ejemplo, la importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de recopilar datos sobre el Marketing de la empresa. En este caso se puede armar a los vendedores con informes simples con con la información de interés para para obtener obtenerun un estudio directo sobre la imagen de la marca y otros valores que nos ayudarán en la adecuación de políticas de Marketing. No olvidemos la importancia de controlar también a la competencia. Algunos lo realizan mandando a comerciales en labores de “espionaje” para comparar precios, servicios, etc realizando informes con consejos para mejorar nuestra competitividad. Puede ser interesante comprar los productos de la competencia estudiando sus procesos de venta y los productos en sí (si nos dedicamos a producir algo similar), leyendo informes u opiniones expresadas en medios como internet o prensa, hablando con proveedores, etc. Acudir a ferias y congresos puede ayudar pero depende de nuestro sector de actividad. ti id d Todo T d esto t puede d darnos d in i fformación ió importante i t t y formar f parte t d de nuestro t siis tema t dde iinteligenci t li i a. Con las nuevas tecnologías se han desarrollado servicios de este tipo pero basados en la presencia online, algo que para la mayoría de las pymes es meramente anecdótico pero que no hay que olvidar como alternativa. Según va creciendo la influencia de nuestra marca se amplía la necesidad de controlar lo que se dice de nosotros en la red.

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2.3. LA GESTIÓN INTEGRAL DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA A TRAVÉS DE LOS SISTEMAS DE INTELIGENCIA Uno de los valores más importantes que tienen las empresas es su capacidad de generar confianza en todos aquellos á mbitos bit d onde d d desarrolla ll su actividad ti id d . La L confianza fi es un valor l esenciiall para aspiirar a lograr l una posiición ió de d liderazgo lid y más aún para luego después mantenerla. Si existe confianza en la empresa, en sus trabajadores, en sus proveedores, en sus servicios etc.. No habrá límites al desarrollo futuro de la compañía, sino existe confianza será difícil que la empresa avance y logré sus objetivos. Generar confianza y mantenerla, será una de las tareas más importantes que ha de hacer la empresa que quiera sobrevivir en los mercados actuales. La confianza es algo subjetivo , es una percepción que tendrán los demás, pero que afecta de manera significativa a las posibilidades de crecimiento y desarrollo de las compañías. Es algo que debe ser controlado y gestionado por el gobierno corporativo. corporativo La opinión que de una compañía se tenga por los stakeholdres ( personas que pueden o son afectadas por lasa actividades de la compañía) se recoge conceptualmente en lo que se llama REPUTACIÓN CORPORATIVA

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MARKETINGESTRATÉGICOYPLANIFICACIÓNCOMERCIAL Prof.Dr.AntonioCoboJiménez En general la gestión de la reputación corporativa se realiza a partir de una información que se obtiene del análisis de la opinión de los grupos afectados por las actividades de la empresa. Para ello se utilizan técnicas de investigación de mercados (cualitativa y cuantitativa) para conocer esa opinión. Actualmente gracias a internet en su modelo de web 2.0., la opinión de los clientes, empleados, proveedores etc, sobre sus experiencias y contacto con la empresa puede determinar una mejora de la reputación o una seria amenaza. Ahora cualquiera puede comprometer la reputación corporativa de una empresa, expresando su opinión por internet. Por eso eso es preciso preciso que la empresa desarrolle sistemas sistemas de de detección detección de de amenazas amenazas aa su su reputación. reputación.Estos Estos sistemas sistemas están están basados en sistemas de inteligencia.

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2.4 SISTEMA DE INTELIGENCIA DE CLIENTES Y PROCESO DE CREACIÓN El cliente es el rey, hoy día el consumidor puede buscar, elegir y regatear, por eso se le tiene que atraer, cortejar, alabar y persuadir. La filosofía de orientación al cliente es una corriente que da resultado y parte de la base de que se necesita tener conocimiento sobre el cliente para desarrollar una oferta comercial completa acorde con sus expectativas. Las empresas hoy en día día están envueltas en un inexorable proceso hacia el conocimiento de de sus sus clientes, clientes yy la la mayor mayoroomenor menor pericia en la gestión y aprovechamiento de la información sobre ellos, es y será una variable competitiva de primer orden. Un sistema de inteligencia de clientes es un concepto que trata de englobar todos los métodos para la obtención, tratamiento y análisis de los datos de una organización, con el objetivo de obtener de ellos no sólo información, sino un conocimiento que se convertirá en verdadera inteligencia, gracias a la cual la organización obtendrá una ventaja competitiva sobre sus competidores. Estará formado por un conjunto de herramientas y metodologías. Las actividades que forman parte del Sistema de Inteligencia de Clientes pueden ser entendidas como un proceso metodológico que permite la tra nsformació n de cantidad de datos en inf ormación comprensible por parte de la organización. En su desarrollo se establece una cadena de actividades que desembocan en un conocimiento progresivamente mayor del cliente. El proceso tiene cinco pasos metodológicos: Paso 1: Captura de datos del cliente o de los clientes potenciales. Paso 2: Almacenamiento de manera estructurada en bases de datos para poder extraer de ellos información. Paso 3: Antes de analizarlos se valora si se puede aumentar el potencial de análisis de los datos incorporando nuevos datos obtenidos de fuentes externas ( tipologías sociodemográficas, variables estadísticas, etc.. Paso 4: Se establecen relaciones entre los datos de partida y los datos externos. El resultado de la relación es información. Paso 5: Análisis de la información para obtener información más rica y compleja para orientar las decisiones o tenerla disponible para consulta. A través de este paso se transforma la información en conocimiento. El proceso de Inteligencia de Clientes, se retroalimenta, es decir el proceso de recogida, almacenamiento, y análisis es constante. En inteligencia de clientes el objetivo es manejar clientes, eso exige que cada cliente sea contado sólo una vez y que toda la información generada por un cliente sea atribuida a él y sólo a él. Las fuentes para enriquecer la cantidad de datos disponibles de los clientes las podemos encontrar por dos vías: Fuentes primarias y Fuentes secundarias.

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PRINCIPALES TIPOS DE ESTUDIOS EN FUNCIÓN DE LAS NECESIDADES DE CONOCIMIENTO QUE TENGA LA EMPRESA

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