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DienstleistungsmanagementKundenbeziehungsmanagement KE2 Kundenbindungsmanagement! 1. Kundenbeziehungen und Kundenbindung 1.1 Ziele und Aufgaben des Kundenbeziehungsmanagements • Beziehungen zu verschiedenen Gruppen—>Netzwerk des Dienstleisters! • Stakeholder Ansatz: primäre und sekundäre Stakeholder! —>Gesamtheit der Beziehungen=Gegenstand des Beziehungsmanagements (Relationship Management)!

• Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) als Teil des BM: richtet sich auf Kunden, Lieferanten und Händler!

• Kundenbeziehungsmarketing (Customer Relationship Marketing, CRM) und

Kundenbeziehungsmangement (Customer Relationship Management) adressieren Beziehungen zu den Kunden des UN—>Häufig synonym verwendet!

• CRM: Fokus auf Einsatz von IT-Lösungen zum Aufbau, Pflege und Erhaltung von KB! —>hier: CRM: Gestaltung, Steuerung und Entwicklung der Beziehungen zu den Kunden des UN;! —>Kundenbeziehungsmarketing als Teilberech: Fokus auf externe Seite der KB (Kundenanalyse & -Selektion, Kundenbindungsmaßnahmen, Erfolgskontrolle)! —>Kundenbindungsmanagement: interne Seite (Organisation, IT, Personalmanagement)!

• Mittelpunkt des KBM: langfristige Beziehung zwischen Anbieter und seinen Kunden! • B2B: Beziehung zwischen Unternehmen; Kunden und Anbieter kennen sich persönlich; Kundenbindungsmaßnahmen richten sich auf konkrete Kunden (individuell)!

• B2C: B zischen UN und seinen Konsumenten; häufig nicht persönlich bekannt;

anonyme Kunden an UN binden—>Kundenbindung/ Kundenloyalität, Ausrichtung auf gesamten Markt; Maßnahmen für ein Segment/Kundengruppe; weniger persönlich!

• Langfristige Beziehung—>nicht zufällige Folgen von Transaktionen (nicht zufällig=

Anbieter oder Kunde haben beide Gründe mehr als eine TA miteinander durchzuführen)!

—>Geschäftsbeziehung: Kunden-Anbieter-Beziehung oder Anbieter-Kunden-Beziehung!

• Schwerpunkt KBM: Gewinne mit Kunden erzielen—>Selektionsfunktion! • Lebenszyklus: Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung!

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—>feiner: Anbahnung, Sozialisation, Wachstum & Reife, Gefährdung, Kündigung und Revitalisierung!

• KBM richtet sich auf potenzielle, aktuelle und verlorene Kunden! —>Potenzielle Kunden: Interessentenmanagement; Ziel: Neukundengewinnung! —>Kundenbindungsmanagement: dauerhafte Geschäftsbeziehung, an das UN binden! —>Unterscheidung in Ge- und Verbundenheit—>Etablierung!

• Verbundenheit: freiwillige Bindung; Loyalität! • Gebundenheit: unfreiwillige Bindung; Mangel an Alternativen und hohe Wechselkosten! —>Konfliktmanagement und Beschwerdemanagement! —>Kündigungspräventionsmanagement: Out-Supplier! —>Rückgewinnungsmanagement: Rücknahme der Kündigung! —>Revitalisierungsmanagement: neue Geschäftsbeziehung mit gleichem Kunden!

1.2 Kundenbindung- Begriff und Erscheinungsformen —>erfolgreiche Bindung äußert sich im tatsächlichen Verhalten (faktisches Verhalten, Gegenwart) und! seiner Verhaltensabsicht (Zukunft)! Faktisches Verhalten!

• Wiederkauf: Kauf derselben Leistung, Erhöhung Kaufhäufigkeit, Intensivierung der Inanspruchnahme, Kauf höherwertiger Leistungen, Erhöhung des Anteils der DL an den Gesamtkäufen aller DL (Share of Wallet)!

• Cross-Buying: Kauf anderer Leistungen! • Weiterempfehlung oder Word-of-Mouth (WOM): Positiv, aber auch negativ möglich! Verhaltensabsicht!

• Wiederkaufabsicht! • Cross-Buying-Absicht! • Weiterempfehlungsabsicht! —>Weitere Wirkungen: Resistenz gegenüber Anbieterwechsel, Bereitschaft höhere Preise zahlen! —>absichtsvolles Verhalten: Kunde hat Gründe für sein Handeln! —>Kundenbindung kann auf Verbundenheit oder Gebundenheit beruhen:!

• Freiwillige Verbundenheit:Kundenloyalität! 2

• Gezwungenermaßen Gebundenheit: Wechselbarrieren (mangelnde Alternativen; hohe Wechselkosten), Monopolanbieter oder gesetzl. Zwang! Komponenten der Kundenbindung! —>Kundenloyalität hat Verhaltenskomponente und Einstellungskomponente! —>Einstellungsloyalität ist dem Verhalten vorgelagert; Voraussetzung: Starke, positive Einstellung geg. DL—>3 Komponenten:!

• Kognitive Loyalität: beruht auf Wissen des K (eigene & fremde Erfahrungen)! • Affektive Loyalität:positive Haltung verbunden mit positiven Emotionen! • Konative Loyalität: Überzeugung und innere Verpflichtung—>Überwindung von Hindernissen! —>Stufenmodell der Loyalität! —>echte Loyalität: Einstellungs-Und Verhaltensloyalität! Wirkungen!

• Einstellungsloyalität: Bereitschaft der Weiterempfehlung (WOM)! • Verhaltensloyalität: sinkende Preisbereitschaft und geringe Kaufhäufigkeit! —>nur wenn Einstellungs-Und Verhaltensloyalität vorhanden sind, dann positiv für finanziellen Erfolg (performance)! Gebundenheit! —>Barrieren mit hohen Wechselkosten; Unfreiwilligkeit! —>Faktoren:!

• Institutionelle Bindung: institutionelle Verflechtungen, z.B. Tochtergesellschaft! • Vertragliche Bindung! • Technologische Bindung: Verlust des Werts von beschaffter T und Erfahrungswissen! • Ökonomische Bindung: Investitionen in TA—>Marketing-Maßnahmen & Folge vertraglicher oder technologischer Bindung!

Definition Kundenbindung! Kundenbindung ist dadurch gekennzeichnet, dass ein Kunde aufgrund von Verbundenheit und/oder Gebundenheit die Absicht hat, dieselben oder andere Leistungen bei einem DL zu kaufen, diesen weiterzuempfehlen (Verhaltensabsicht) oder tatsächlich bei diesem Anbieter erneut eine DL in Anspruch nimmt oder weiterempfiehlt (tatsächliches Verhalten)!

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1.3 Ziele und Voraussetzungen des Kundenbindungsmanagements • Etablierung langfristiger Beziehungen des Dls zu seinen Kunden! —>Kundenzufriedenheit kein Maß für Kundenbindung! —>Kunden an das Unternehmen zu binden! • Generelle Zielsetzung: einmal gewonnene Kunden nicht zu verlieren, Aufbau stabiler und profitabler Beziehungen, zu festigen und auszubauen, attraktive Kunden möglichst lange an das UN zu binden! • KBM erfolgreich, wenn Kunden Verhaltensweisen (Wiederkauf, Cross-Buying, Weiterempfehlung) zeigen und ggf. Weniger preissensibel sind & seltener nach Alternativen suchen—>höhere Umsätze!! • Weiterempfehlungen reduzieren Akquisitionskosten; Empfehlungen anderer K glaubwürdiger! —>Kundenbindung führt zu Vorteilen für den Anbieter—>Aufbau dauerhafter Wettbewerbsvorteile!

• Errichten von Barrieren gegenüber Konkurrenten und Steigerung der Gewinne— >Investition!

—>Sicherheitsziele, Wachstumszeile, Gewinn-und Rentabilitätsziele! —>Gegenüberstellung der Umsätze den Setup-Kosten und laufenden Kosten über gesamte Geschäftsbeziehung: Gewinn bzw. DB des Kunden! —>Kundenbindung nicht automatisch höhere Gewinne! Voraussetzungen für sinnvolles KBM!

• Kontinuierliche oder periodische Nachfrage nach der DL! • K entscheidet, welchen DL er wählt! • Es gibt Auswahl an DL und K kann zwischen dieses wechseln! Definition Kundenbindungsmanagement! Alle Aktivitäten des Anbieters gegenüber einer bestimmten Kundengruppe oder einem spezifischen Kunden, die sich darauf richten Gebundenheit und/oder Verbundenheit mit dem UN und/oder der DL zu erzeugen mit dem Ziel, weitere Käufe der gleichen oder anderer Leistungen dieses Unternehmens hervorzurufen oder den K zur Weiterempfehlung zu motivieren. Es behandelt damit gleichzeitig auch die Entscheidung darüber, welche Kunden nicht gebunden werden sollen.!

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1.4 Besonderheiten des Kundenbeziehungsmanagements bei Dienstleistungen —>wegen konstitutiven Merkmalen: wegen Immaterialität und Integrativität vor dem Kauf nur schwer zu beurteilen!

• Nur Merkmale des Leistungspotenzials können vor dem Kauf bewertet werden! • Merkmale des Leistungserstellungsprozesses erst während der Inanspruchnahme einzuschätzen! —>hohe Unsicherheit vor dem Kauf!

• Informationsökonomik: Such-, Erfahungs- und Vertrauenseigenschaften! • Integrativität: Persönliche Interkation; persönliche Beziehungen!

1.5 Gestaltung, Steuerung und Weiterentwicklung des Kundenbindungsmanagements Gestaltungsaufgabe!

• Festlegung Kundenbindungsziele—>Umsatz-und Gewinnsteigerung durch Kundenbindung!

• Festlegung des Budgets! • Festlegung, welche Kunden gebunden werden sollen! • Kundenwert—>Basis der Kundenselektion! • Gestaltung der Kundenbindungsmaßnahmen—>Faktoren zur Kundenbindung! —>Kundenbindungsforschung!

• Kundenbindungsprogramme! • Interne Voraussetzungen: IT-Infrastruktur, organisatorische Einbindung und Personal! • Implemtierung und Einführung des gestalteten Kundenbindungsprogramms! Steuerungsaufgabe!

• Anpassung der Kundenbindungsmaßnahmen! • Überprüfung des Erfolgs (Erreichung definierter Ziele und Budget)! • Kundenwert auf den Prüfstand! • Beurteilung Kundenbindungsmaßnahmen im Kontext des Wettbewerbs! —>Kundenbingunscontrolling! Entwicklungsaufgabe!

• Weiterentwicklung von Kunden-Anbieter-Beziehungen! 5

• Strategische Ausrichtungen! • Planung der weiteren Geschäftbeziehung! • Weiterentwicklung der eigenen Infrastruktur!

2. Kundenwert und Kundenselektion —>Ziel des KBM: wertvolle Kunden dem UN möglichst dauerhaft zu erhalten—>Wert eines Kunden! —>allgemein: Wert eines Kunden nach seine Beitrag zu Unzielen!

• Ziele des KBM: Stabilitäts-, Wachstums- und Gewinnziele! • Kunde umso wertvoller, je regelmäßiger er Geschäfte mit UN tätigt, je häufiger er kauft, je höher seine Umsätze mit UN und je höher sein Gewinnbeitrag!

• Wert eines Kunden nicht nur monetär! • auch: Innovationsfreude, z.B. als Referenzkunde Auskunft über eine Erfahrungen oder Netzwerk!

• Wertvolle Kunden: Marketingmaßnahmen! —>Kommunikationsmaßnahmen: Mailings per Post/E-mail, Anrufe durch Call Center, Besuche durch Außendienst, Social Media und Werbekampagnen!

• Bei nicht monetärem Wert: z.B. Know-How—>gemeinsame Entwicklungsobjekte; Einbindung des Kunden als Testnutzer!

• Einsatz von Marketingmaßnahmen verbunden mit Kosten—>Gegenüberstellung mit Erlösen! —>KBM: Einsatz von Maßnahmen, die den Kunden möglichst dauerhaft an UN binden und dabei Verhältnis von Kosten und Erlösen optimieren! —>Anbieter wirkt über Marketinginstrumente auf Verhalten des Kunden! —>Gegenüberstellung von Ein-und Auszahlungen bestimmt Höhe des monetären Kundenwertes!

2.1 Methoden zur Ermittlung des Kundenwerts 2.1.1 Methoden im Überblick! —>verschiedene Verfahren für jeweils unterschiedliche Zielsetzungen und Interessen!

• Klassifizierung nach Bezugsobjekt: einzelne Kunden oder gesamte Kundenbasis! • Bewertungsmaßstab: monetär oder nicht-monetär (z.B. Informationswert oder Referenzwert)!

• Zeitbezug: statisch oder dynamisch—>Prognosedaten! 6

—>am verbreitesten: ABC-Analyse auf Umsatz oder Deckungsbeitragsbasis!

2.1.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung! —>misst den Erfolg eines Kunden an dem Beitrag, den der Kunde zur Deckung der fixen Kosten oder der Gemeinkosten des UNs leistet! —>höherer DB vorzuziehen! —>Vorteil: Vermeidung der Schlüsselung vonKosten; verursachungsgerecht! —>Formen:!

• Direct Costing: kundenbezogene variable Kosten werden den Fixkosten gegenübergestellt!

• Relative Einzelkostenrechnung: kundenbezogene Einzelkosten werden den Gemeinkosten gegenübergestellt!

—>Wahl abhängig von Kostenstruktur des UNs (dominiert Fixkostenblock: direct costing; dominiert Gemeinkostenblock: relative Einzelkostenrechnung)! —>Bei DL: meist hoher Gemeinkostenblock—>relative Einzelkostenrechnung)! —>Relative Einzelkostenrechnung: Kostenerfassung auf Ebene des Bezugobjektes! Abbildung: Grundaufbau einer Kundendeckungsbeitragsrechnung!

Definition Kundendeckungsbeitrag! Beitrag, der der Kunde zur Deckung der Fixkosten (Direct Costing) oder der Gemeinkosten (relative Einzelkostenrechnung) leistet. Der Kundendeckungsbeitrag ergibt 7

sich als Differenz zwischen den Nettoerlösen des Kunden und den direkt zurechenbaren kundenbezogenen Kosten (Einzelkosten oder variable Kosten).!

2.1.3 Kundenprofitabilitätsrechnung! —>Kunden-Nettoerfolgsrechnung! —>neben kundenbezogenen Einzelkosten werden auch Gemeinkosten auf Prozesskostenbasis den Kunden zugerechnet.! —>Basis für Ermittlung: Kosten der Prozesse, die der Kunde in Anspruch genommen hat (keine nicht beeinflussbare und auch nicht verursachungsgerechte Kosten)! Definition Kundenprofitabilität! Die Kundenprofitabilität ergibt sich als Differenz zwischen den Nettoerlösen des Kunden und den dem Kunden direkt zurechenbaren Kosten auf Einzelkosten- und Prozesskostenbasis (Teilkostenrechnung)!

• Prozesskostenansatz: Time-Based Activity-Driven Costing: Alle Prozesse; für jeden

Teilprozess wird die durchschnittliche Dauer geschätzt—>Ermittlung Kosten pro Aktivität; zunächst Gesamtkosten—> Division: Kosten/tatsächliche Arbeitsminuten!

• Differenzierung zwischen Qualifikationsniveaus der MA möglich—>Personalkosten! • Ermittlung Auftragseinzelkosten, dann Abzug der auftragsbezogenen Prozesskosten (Kunde verursacht durch Inanspruchnahme der Teilprozesse)!

• Subtraktion kundenspezifische Einzelkosten und dann kundenbezogenene Prozesskosten!

2.1.4 Die ABC-Analyse! —>Verfahren, um die gesamte Kundenbasis in Kunden mit hohem, mittlerem und geringem Wert einzuteilen! —>Segmentierung der Kunden nach dem Wert—>Intensität der Bearbeitung! —>am meisten verbreitet; UN mittlerer Größe! —>Umsatz nur geringe Aussagekraft in Bezug auf den Wert der Kundenbasis, daher auf Dekungsbeitragsbasis! Definition ABC-Analyse! Ein Verfahren, bei dem auf Umsatz- oder Deckungsbeitragsbasis die gesamte Kundenbasis in A-Kunden (hoher Wert), B-Kunden (mittlerer Wert) und C-Kunden (geringer Wert) eingeteilt werden. Die Kundenklassifikation bildet die Basis für die Festlegung der Intensität der Kundenbearbeitung.!

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—>Deckungsbeitragsbasis!

• Ermittlung des Deckungsbeitrags für jeden Kunden! • Rangfolge nach Höhe der DB! • DB wird kumuliert und Konzentrationsdiagramm mit Dimensionen: kumulierter DB in % vom GesamtDB und kumulierter Anteil am Kundenbestand in %!

• Lorenzkurve—>Grad der Konzentration: 45° jeder Kunde gleiche Bedeutung; je stärker Kurve oberhalb der 45°-Linie gewölbt, desto höher Konzentration des DB auf wenige Kunden!

—>Kundenerfolgsrechnung und ABC basiert auf Vergangenheitsdaten! —>daher nur geeignet um gegenwärtigen Wert eines Kunden/Kundenbasis zu bestimmen! —>Zukunft ungewiss, Prognose des künftigen Kaufverhaltens: Customer Lifetime Value und Customer Equity!

2.1.5 Der Customer Lifetime Value (CLV)! —>Kundenlebenszeitwert; Kennzahl, die den Wert des gesamten Lebenszyklus der Geschäftsbeziehung mit einem Kunden erfasst! —>umfasst mehr als eine Periode und auch auf die Zukunft gerichtet! Definition CLV! Ist der auf den Betrachtungszeitraum abgezinste Wert aller künftigen Zahlungen des Kunden an das Unternehmen (Einzahlungen) abzüglich aller Zahlungen des UN für den Kunden (Auszahlungen) reduziert um die Anfangsinvestition für die Akquisition des Kunden. Der CLV entspricht somit dem Kapitalwert des Kunden.! —>Ansätze zur Ermittlung des Kundenwerts:!

• Aggregierte Ansätze: durchschnittliche CLV wird aus dem CLV einer Kohorte, Segmentes oder der Kunden des gesamten UN abgeleitet! —>bei homogenen Kaufverhalten!

• Individuelle Ansätze: für jeden Kunden individuell! —>genauer; Heterogenität des Kaufverhaltens! Formel: Grundmodell zur Ermittlung des Customer Lifetime Value (CLV)!

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—>Kapitalwert eines Kunden; Kunde als Investitionsobjekt! —>Akquisitionskosten = Investitionssumme! —>angegebene Parameter prognostiziert: Akquisitionskosten/Anfangsinvestition, Dauer der Geschäftsbeziehung, Einzahlungen, Auszahlungen, Zinssatz! —>schwierige Schätzung der Dauer der Geschäftsbeziehung! —>Erweiterung des Grundmodells mit Einflussfaktoren! Formel: Erweiterung des Grundmodells zur Ermittlung des Customer Lifetime Value!

—>Berücksichtigung: CLV verändert sich durch Aktivitäten des Anbieters ! —>künftige Ein-& Auszahlungen für einen Kunden lassen sich nur schwer prognostizieren!! Einflussfaktoren des CLV!

Merkmale des Austausches

Business-to-Business (B2B)

Business-to-Consumer (B2C)

• Kundenumsatz der

• Kundenumsatz der

• Cross-Buying-Verhalten! • Kaufhäufigkeit! • Kaufaktivitäten der

• Cross-Buying-Verhalten! • Durchschnittl. Abstand

Vergangenheit!

•

Vergangenheit! Zahl der Marketingkontakte mit dem Anbieter

Vergangenheit!

zwischen den Käufen!

• Teilnahme an • • • • •

Heterogenität des Kunden

• Merkmale wie Branche,

jährlicher Bedarf, Standort des Kunden

Kundenbindungsprogrammen! Wiederkaufrate! Vom Kunden initiierte Kontakte! Multichannel-Nutzung! Käufe aufgrund von Werbemaßnahmen! Käufe aufgrund von Couponaktionen

• Merkmale wie Alter,

Geschlecht, verfügbares Einkommen, Physischer Standort des Kunden

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2.1.6 Customer Equity! —>gesamte Kundenbasis! —>Summe aller CLV aller aktuellen Kunden = Summe aller Kapitalwerte der Kunden eines UNs! Formel: Customer Equity!

—>Berechnung des CE abhängig davon, wie CLV berechnet wird! 3 Gruppen von Customer Equity-Modellen (Burmann)! 1. Black-Box-Modelle: rein monetäre Größen; repräsentieren klassische Kapitalwertmodelle! 2. Verhaltenstheoretisch orientierte Modelle: verhaltenswissenschaftliche Überlegungen —>Größe des Netzes, Grad der Kundenzufriedenheit oder Referenzvolumen (Anteil künftiger Umsätze mit Neukunden auf Empfehlungen)! 3. Hybride Modelle: monetäre und verhaltenswissenschaftliche Aspekte. CE als Summe aller CLV der Kundenbasis—>Auf Customer Equity wirken Verhaltensmerkmale!

• Value Equity: Service Value—>Preis, Qualität und Convenience (vom Kunden wahrgenommene Bequemlichkeit beim Kauf & Nutzung)!

• Brand Equity: Marke—>Markenbekanntheit, Einstellung gegenüber der Marke und ethische Aspekte!

• Relationship Equity: Wirkungen von Kundenbindungsprogrammen, Community Bildung!

2.2 Methoden im Vergleich —>Verfahren für unterschiedliche Zwecke!

• statische, vergangenheitsbezogene Verfahren gegenüber dynamischen, zukunftsbezogenen weniger aussagekräftig—>weniger Anhaltspunkte für die Steuerung des KBMs! vergangenheitsbezogen↩!

• Kundendeckungsbeitragsrechnung vor allem für UN mit wenigen Kunden; Betonung der Einzelkosten eher für Projektgeschäft!

• Kundenprofitabilitätsrechnung durch Einbeziehung von Prozesskosten eher für standardisierte DL!

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• ABC-Analyse: einfach & schnell und in den meisten UN vorhandene Daten; Unterteilung der Kundenbasis in Gruppen —>Anhaltspunkte für Intensität der Kundenbearbeitung! —>Unterteilung wenig genau; kaum Anhaltspunkte welche Kunden mit welchen Maßnahmen!

• CLV und CE zukunftsbezogene Betrachtung; Aussagen über Verhalten des Kunde und Wirkung der Anbieteraktivitäten! —>aussagekräftige Basis für gezieltes KBM: welche Kunden gebunden werden sollen; welche Maßnahmen führen zu welchen Verhaltenswirkungen!

• Dynamische Verfahren statischen vorzuziehen! —>s. S.48!

2.3 Kundenselektion auf Basis des Kundenwerts —>dynamische, zukunftsbezogene Verfahren zur Ermittlung des Kundenwerts! Welche Kunden sollen gebunden werden? Kundenselektion!

• Kunden mit hohen Wert sollen eher gebunden werden! • Ausrichtung Vertriebskanäle und Kommunikationsmaßnahmen! Bsp.:$ B2B -niedriger Wert: Call Center und Innendienst; hoher Wert: Besuch! $

B2C -hoher Wert: mehr Vergünstigungen (Coupons, Rabatte, wertvollere Prämien)!

• Kann problematisch sein: Kunden mit niedrigen Wert fühlen sich zurückgewiesen, weniger loyal und abwandern zu Wettbewerbern!

• Einzelner Kunde geringer Wert, aber große Menge an abwandernden C-Kunden nachhaltig schädigend! Wie nachhaltig soll der Kunde oder die Kundengruppe bearbe...