Komunikacja Marketingowa PDF

Preview

Summary

Joanna Żukowska...

Description

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA Komunikacja jako kluczowy element komunikacji marketingowej • Proces komunikacji • Przyczyny sukcesów i porażek komunikacji • Komunikacja werbalna i niewerbalna Komunikacja marketingowa i zintegrowana komunikacja marketingowa • Aspekty komunikacji marketingowej • Modele komunikacji marketingowej • Zintegrowana komunikacja marketingowa • Audyt procesów komunikacyjnych Brand management jako forma komunikacji marketingowej • Pojęcie marki • Strategie marki Wprowadzenie do form komunikacji marketingowej: • Reklama • ATL • BTL • Sprzedaż bezpośrednia

Promocja sprzedaży • Merchandising • Aromamarketing • Opakowanie • Programy lojalnościowe

Internetowa komunikacja marketingowa • Sponsoring • Public relations • Customer Social Responsibility • Media planning Komunikowanie werbalne Denotacja- w pierwszym ujęciu jest to ogół przedmiotów (desygnatów), do których odnosi się nazwa. W drugim przypadku jest to zbiór wyrażeń. Konotacja prezentuje emocje, wartości, odczucia skorelowane z określonymi słowami. Zazwyczaj odnosi się do komunikacji interpersonalnej, a nie masowej. Trzy zasadnicze aspekty komunikacji:  Semantyczny- Prezentuje proces łączności, wzajemnego porozumiewania się i uzyskiwania informacji zwrotnej. Jest poszerzona o akceptację lub negację komunikatów.  Pragmatyczny- Ujawnia się w sposobach postrzegania i rozumienia informacji i sygnałów, jak również w kreowaniu zachowań i postaw nabywców  Techniczny- Budowany jest przez zestaw środków transferu informacji, a więc kanałów i form przepływu oraz ich charakterystyk Komunikacja w ujęciach:  Cybernetycznym- Traktuje komunikację jako „technikę przenoszenia informacji między układem a otoczeniem lub pomiędzy dwoma (lub większą liczbą) układami”.  Behawioralnym- Koncentruje się na relacji między podmiotami, w ramach których występuje faza percepcji komunikatu przez adresata oraz wzajemna relacja między nadawcą i odbiorcą wywołana sprzężeniem zwrotnym. Podejście to jest bardzo istotne w komunikacji marketingowej, gdyż wspomaga prawidłowy proces budowania działań promocyjnych MODEL KOMUNIKACJI INTERPERSONALNEJ Sprzedawcaprzekaz (np.oferta sprzedaży, prezentacja usługi, ekspozycja półce)mediumprzeaz (np.zapytanie o cenę i inne warunki transakcji)nabywca MODEL KOMUNIKACJI MASOWEJ Sprzedawcaprzekazmediumnabywcanabywcanabywca

produktu

na

MODEL KOMUNIKACJI HIPERMEDIALNEJ

Aspekty definiowania komunikacji • Reakcji organizmu na bodziec • Transmisji informacji oraz emocji • Kreowania wspólnych twierdzeń • Odpowiedzi werbalnych Komunikowanie rozumiane jest jako proces porozumiewania się podmiotów, w celu wymiany informacji i wiedzy. Odbywa się ona na różnych poziomach, z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacyjnych oraz wywołuje pewne skutki. Proces komunikowania: Komunikacja – możliwy charakter wielofazowy, wieloelementowy, jedno lub dwustronna Wykorzystanie kanału bezpośredniego lub pośredniego. Zazwyczaj jest to proces świadomy, celowy, ale i nieodwracalny. Wymiary procesu komunikacji • Interpersonalny • Grupowy • Masowy • Instytucjonalny • Publiczny • Międzykulturowy Komunikowanie interpersonalne  Charakter bezpośredni (pole jest wtedy rzeczywiste)  Może odbywać się za pośrednictwem mediów takich jak telefon czy Internet (pole wirtualne).

 

Interaktywny, ale i dwustronny. Może opierać się na trzech poziomach. •fatycznym polegający na swobodnej rozmowie prowadzonej przez partnerów, którzy się wcześniej nie znali.

•instrumentalnym - dążenie obydwu stron do porozumienia, nawet w przypadku istotnie odmiennych poglądów. •afektywnym- przebiega między partnerami znającymi się, nieraz nawet bardzo dobrze. Występuje tu bardzo duże zaangażowanie w komunikację, jak również uzewnętrznianie emocji i wartości. Komunikacja masowa  Emisja komunikatów od medialnego nadawcy do masowego adresata.  Charakterystyczna dla komunikacji marketingowej.  Charakter komunikacji jest impersonalny, strony nie mają ze sobą bezpośredniego kontaktu, a pole (przestrzeń) jest tu wyłącznie wirtualne.  Odbiorca jest anonimowy (np. czytelnicy prasy czy użytkownicy nowych mediów).  Wykorzystane kanały sensoryczne to wzrok i słuch.  Sprzężenie zwrotne jest opóźnione. Występuje tutaj jednostka zarządzająca dystrybucją informacji w kanałach komunikacyjnych tzw. selekcjoner (gate – keeper).  Nadawca jest profesjonalny i stanowi go sformalizowana grupa osób wykorzystująca w komunikacji symbole i retorykę.  Pośrednika stanowią wszelkiego rodzaju media.

Na pole doświadczeń składają się rozumowanie oraz poziom wiedzy. Musi być spójne dla nadawcy i odbiorcy Sprzężenie zwrotne stanowi odpowiedź na odebrany komunikat. Zależny jest od procesu odkodowania, a także dokonania oceny atrakcyjności komunikatu przez odbiorcę. Sprzężenie zwrotne może mieć charakter • Bezpośredni - w interpersonalnej komunikacji, natychmiastowa reakcja • Pośrednie – typowe dla komunikacji masowej, reakcja opóźniona Środki komunikacji:

Zasady dobrej komunikacji  Wykorzystywanie tych samych symboli przez obydwie strony  Forma przekazu powinna być spójna z oczekiwaniami adresatów Przyczyny szumów komunikacyjnych -Zewnętrzny - powiązany z otoczeniem zewnętrznym -Wewnętrzny – wynikający z emocji czy predyspozycji uczestnika procesu komunikacji -Semantyczny – opiera się na nieprawidłowym zrozumienia tego samego słowa przez odbiorcę i nadawcę (Przykład tego samego słowa •Przykład słowa podobnie brzmiącego) Przyczyny porażek komunikacji Niedokładne przekształcenie abstrakcyjnego pomysłu w efektywny zestaw symboli Niewłaściwy dobór kanału przesyłu komunikatu Nieodpowiednie przekształcenie komunikatu przez odbiorcę Opóźniona lub zakłócona ocena zwrotna

Zakłócenia Funkcje komunikatów niewerbalnych •„emblematy” Funkcja zastępowania - np. ruch ręką, głową, zamiast słów; •„ilustratory” Funkcja uzupełniania - sygnały niewerbalne precyzujące komunikat; •„pozy” - sygnały niewerbalne pozwalające na zaprezentowanie spotęgowanych uczuć i emocji Funkcja ekspozycji •„regulatory” Funkcja regulacyjna- Wspierające proces komunikacji – np. ruch głowy lub kontakt wzrokowy •„adaptery” – Moderująca- sygnały niewerbalne zmniejszające napięcia podczas komunikacji, np. zabawa długopisem

Metody komunikacji informacyjnej • Narracja - opis wydarzeń z zachowaniem kolejności i chronologii • Demonstracja - charakteryzuje chwilowy stan rzeczy • Ilustrowanie komunikatu werbalnego • wyjaśnienie pojęć, ich klasyfikacja i rozróżnienie • Definiowanie

„Komunikowanie perswazyjne to kompleksowy, interaktywny proces, w którym nadawca i odbiorca są połączeni werbalnymi i niewerbalnymi symbolami, poprzez które perswadujący próbuje wpłynąć na drugą osobę po to, aby zmienić jego reakcje, zachowania, ukształtować nowe postawy lub zmodyfikować już istniejące i sprowokować do akcji/działania

WSPÓŁCZESNE TRENDY W MARKETINGU Na popularności zyskują-media wirtualne, społecznościowe i mobilne Lepsza wiedza o konsumencie  cel firm, które: - Pozyskują pogłębioną wiedzę o odbiorcach docelowych (kiedy, gdzie, w jaki sposób konsumenci korzystają z rozmaitych urządzeń) - Wykorzystują narzędzia badawcze pozwalające ocenić skuteczność komunikacji na różnych ekranach, co przekłada się na konkretne decyzje zakupowe Coraz trudniej sprostać oczekiwaniom konsumenta (gospodarka oczekiwań) - W ciągu ostatniej dekady oczekiwania konsumentów wobec marek wzrosły przeciętnie o 28 proc. - Marki ze wszystkich kategorii podniosły swoje kompetencje w zakresie zapewniania konsumentom satysfakcji zaledwie o 8 proc. Konsumentocentryzm Wzrośnie poczucie władzy konsumentów, a jednocześnie znacznie częstszymi zjawiskami staną się indywidualizacja i personalizacja produktów oferowanych przez marki. Indywidualizacja oferty będzie coraz istotniejszym elementem przewagi konkurencyjnej dla marek, zapewniającym lojalność klienta.

E-commerce Szybki wzrost wartości rynku e-commerce przynosi także zwielokrotnienie wartości marek z tego sektora. Konsumenci oczekują permanentnego kontaktu z markami internetowymi. Amazon czy Groupon tworzą sklepy „partyzanckie”, które dzięki technologiom mobilnym oferują klientom połączenie zalet zakupów tradycyjnych i internetowych. Siri nadchodzi - Rodzaj wirtualnej asystentki, jest standardem we wszystkich urządzeniach mobilnych. To również efekt oczekiwań konsumentów, którzy chcą obsługi indywidualnej, wręcz skrojonej na miarę Erozja kultowych marek Kultowych marek będzie coraz mniej. Chodzi o brandy, które nie tylko sygnują produkty lub usługi, ale także są symbolami kulturowymi. Trudna umiejętność przekształcania klientów w fanów marki będzie zapewniała zdecydowaną przewagę konkurencyjną STORYTELLING- Marki snują opowieści (Podziel się radością!) Marki budują dzisiaj przewagę w komunikacji marketingowej poprzez opowiadanie historii. Kluczowe dla tworzenia historii będzie zrozumienie różnicy między kreowanym emocjonalnym wymiarem całej kategorii produktowej a tym, jak postrzegają markę konsumenci. Trudniej w social media - Rosnący wpływ na decyzje zakupowe konsumentów będą miały opinie ich znajomych w świecie rzeczywistym i w mediach społecznościowych. Marki będą klasyfikowane przez klientów w trzech kategoriach: dobra, zła, mdła. Rezygnacje ze statusu fanów na markowych fan page'ach będą coraz częstsze, a brandy próbujące zaistnieć w social media niejednokrotnie zetkną się z przejawami niechęci internautów. Maniacy aplikacji - Marki będą coraz częściej wykorzystywać spersonalizowane aplikacje dostosowujące się do użytkownika. Prosumpcja- z aangażowani ek onsument ów wpr odukcj e,ażpoz ani kni ęci er óżni cmi ędzy t y midwoma pr oces ami .Można j ąr ówni eż okr eśl i ćj ak oc hęć posi adani a pr odukt u dos t osowanegodonaszy chpot r z eb,z i ndywi dual i z owanego. Testowanie projektów. Aby skutecznie angażować konsumentów, marki będą musiały staranniej planować i testować projekty marketingowe przed właściwą fazą działań. Niezaangażowani klienci to największe niebezpieczeństwo dla współczesnych marek. Prognozy 2014 Millward Brown: Budżety wideo będą przesuwać się od telewizji w kierunku emisji na wielu ekranach (multi-screen) Zdecydowanie wzrosną nakłady na komunikację w mediach mobilnych, zwłaszcza w przypadku marek skierowanych do młodzieży; Marki będą tworzyć treści w formie odpowiedniejszej dla emisji w mediach mobilnych i umożliwiającej łatwiejsze dzielenie się tymi treściami; Wykorzystanie cyfrowych mediów zewnętrznych (digital outdoor) lub inteligentne zegarki (smart watches) czy urządzenia typu Google Glass. Opowiadanie „brand party”, które stanowi pewną odmianę testu osobowości marki. W oparciu o personifikację, określany jest wizerunek marki na tle jej konkurencji.

SPRZEDAŻ OSOBISTA Uważana za najskuteczniejszą formę komunikacji marketingowej na poszczególnych etapach procesu zakupowego. Doskonale pobudza decyzje zakupowe klientów. Zadania personelu sprzedaży Sprzedaż • poszukiwanie nabywców, budowanie relacji z nimi, realizacja transakcji zakupowej Obsługa • dostawa produktu lub usługi, wsparcie techniczne, obsługa posprzedażowa, merchandising (występuje zarówno przy sprzedaży osobistej, jak i promocji sprzedaży) Gromadzenie informacji • badanie rynku, badanie potrzeb potencjalnych nabywców i konsumentów, monitorowanie przedsięwzięć konkurencji Kategoryzacja personelu sprzedaży - Dostawca • odpowiedzialny za dostarczenie towaru do klienta - sprzedawca (zwany także urzędnikiem sprzedaży) • wspiera nabywcę w procesie zakupowym w punkcie sprzedaży - przedstawiciel handlowy • sprzedawca realizujący transakcje zakupowe u klienta lub dostawcy - merchandiser • odpowiada za projektowanie działań promocyjnych w punkcie sprzedaży oraz odpowiednią ekspozycję produktów - inżynier sprzedawca (konsultant) • osoba znająca techniczne aspekty działania produktu, udziela technicznej porady dotyczącej produktu (serwisant) - negocjator • bierze udział w negocjacjach kontraktów – zazwyczaj działa na rynku B2B (busienss to business).

Sprzedaż osobista może być uzupełniona poprzez sprzedaż w trakcie targów, sympozjów, imprez handlowych. Skuteczność sprzedaży osobistej Predyspozycje sprzedawcy Kreowanie pozytywnych warunków pracy Formy sprzedaży osobistej Produkcyjna (bezpośrednia sprzedaż samodzielnie wyprodukowanego towaru) • Kompania Węglowa do hurtownika, Firma developerska kupującemu mieszkanie Akwizycyjna • Aviva (dawniej Commercial Union) Bezpośrednia • apteka, sklep spożywczy Sieciowa • Avon, Oriflame Współczesne formy sprzedaży  Sprzedaż wysyłkowa w tym elektroniczna – sprzedaż wysyłkowa odbywająca się za pośrednictwem telefonu, poczty lub Internetu.  Sprzedaż z automatu – sprzedaż za pośrednictwem urządzeń elektromechanicznych •Automaty do sprzedaży towarów – napoje, zabawki •Automaty do sprzedaży usług – parkometry, automatyczny fotograf  Telemarketing - Call Center i Contact Center to jego narzędzia. Dzieli się na: •Wychodzący i przychodzący •Aktywny i reaktywny •Wewnętrzny i zewnętrzny •Indywidualny i instytucjonalny. Call center •telefon Contact center •Telefon •Mail •Chat •Kontakt przez stronę www •Faks •Sms •Kontakt wizualny video

Promocja sprzedaży zwana również promocją dodatkową lub uzupełniającą, opiera się ona na stosowaniu różnorakich bodźców zachęcających do nabycia towaru lub usługi dzięki wzbogaceniu jego atrakcyjności. Ma bliski związek ze sprzedażą osobistą. Często występuje w określonym czasie i miejscu sprzedaży. Realizowana jest między innymi poprzez wystawy, targi, prezentacje, konkursy czy przeceny produktów Promocja handlowa – adresowana do pośredników np. premia z tytułu sprzedaży, rabaty przy dużych zamówieniach, katalogi dla hurtowników Promocja konsumencka – koncentrująca się na finalnym odbiorcy np. próbki, pokazy, degustacje

Plasowanie produktu, Plasowanie marki – występowanie w mediach telewizyjnych konkretnej marki produktu np. Nokia N8 w filmie „james bond” Plasowanie firmy czyli marki zbiorczej – eksponowanie budynku firmy z logo •Stacje paliw BP Plasowanie produktu gatunkowego – prezentowanie w mediach telewizyjnych kategorii produktu bez wskazania marki •Woda niegazowana w serialach Plasowanie produktu ze względu na stopień intensywności Wypożyczenie produktu mediom telewizyjnym bez ingerowania w formę ich lokowania i prezentowania On set placement – lokowanie produktu jako istotnego elementu – „aktora” często występującego Creative placement – ekspozycja produktu stanowi tło, a on sam występuje w dialogach między aktorami Public relations „Funkcja zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy daną organizacją a kręgami publiczności, od których zależy sukces organizacji”. „public relations stanowi formę zarządzania komunikacją marketingową, której celem jest oddziaływanie na wizerunek organizacji, jej produkty lub usługi”. Jest kierowane do całego społeczeństwa, a nie tylko do zdefiniowanej grupy docelowej. Jego założeniem jest ciągłość działań, tak więc akcje okazjonalne (z którymi można się spotkać w CSR) nie znajdują tu zastosowania. Komunikat jest tu nierzadko jednokierunkowy. Koncentruje się zarówno na wysyłaniu pozytywnych informacji, jak i niwelowaniu negatywnego wpływu tych negatywnych. Public relations wykorzystuje trzy odmiany komunikacji:  Komunikacja zewnętrzna  Komunikacja wewnętrzna  Komunikacja w sytuacjach kryzysowych. Funkcje PR  

Doradztwo w zakresie przedmiotów kontaktu z wszystkimi grupami, z którymi organizacja może wchodzić w relacje Udzielanie informacji zarządowi i menadżerom oraz edukowanie ich w zakresie zachowań opinii publicznej oraz sposobów radzenia sobie z nimi

       

Informowanie o pojawiających się trendach Współtworzenie strategii organizacji Planowanie i przeprowadzanie kampanii PR Badanie opinii, analizowanie informacji Monitoring i kreowanie opinii rynkowych Budowanie i zarządzanie komunikacją wewnętrzną Kontrolowanie sytuacji kryzysowych Kontakty z liderami opinii publicznej, grupami, mniejszościami itp.

Publikacje Promocje przez imprezy „Zarządzanie” internetem Materiały audiowizualne Telewizja Literatura Spotkania Kontakty z interesariuszami (pracownikami, udziałowcami, radą nadzorczą, klientami, dostawcami, konkurentami, władzami, grupami interesów, mediami, związkami zawodowymi, instytucjami finansowymi i in.) Pełnienie funkcji komunikacyjnych •Kontakty z mediami •Publicity •Komunikacja wewnętrzna CSR jest nieco zbliżony do PR, jednakże częściej występują tu interakcje z odbiorcami, a więc dwukierunkowość transferu informacji. Dąży się do budowania pozytywnego wizerunku firmy poprzez dostarczanie szeregu korzyści społeczeństwu. Korzyści nie są bezpośrednio związane z oferowanym produktem czy usługą. Dzięki CSR firmy komunikują pozytywne treści, które mają istotny wpływ na ich wizerunek, ale i na postrzeganie, jako podmioty uczciwe i godne zaufania. Nakłady poniesione na kampanie CSR są doskonałą inwestycją obserwowaną we wzroście przychodów i utrzymywaniu długotrwałych relacji z dotychczasowymi klientami. Korzyści CSR Wzrost zainteresowania inwestorów, Zwiększenie lojalności konsumentów i interesariuszy, Poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi, Wzrost konkurencyjności, Podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy, Kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników, Pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników, Wzrost wiarygodności i efektywności firmy, Ułatwienie funkcjonowania w lokalnej społeczności. Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów, w zamian za wykorzystanie tkwiącego w nim potencjału komercyjnego, który umożliwia promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek czy produktów. Dzięki udziałowi we wspieranej inicjatywie uzyskuje się efekt kojarzenia z tym, co ona sobą reprezentuje, a pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. •Podmiot promujący produkty i usługi za określona kwotę finansową przeznaczoną na rzecz sponsorowanego Sponsor •Podmiot promujący produkty i usługi za określona kwotę finansową przeznaczoną na rzecz sponsorowanego

Sponsorowany •Podmiot korzystający ze świadczenia finansowego pochodzącego od sponsora

Sponsoring -Pozytywnie wpływa na wizerunek firmy, jego renomę, postrzeganie przez interesariuszy, atmosferę pozwalającą na szybsze podejmowanie decyzji zakupowych przez klienta, -Przyczynia się do wzrostu zyskowności firmy. -Pełni funkcję informacyjną, stabilizacyjna oraz orientacyjną. Silver marketing marketing młodzieżowy skoncentrowany na dzieciach i młodzieży, dopasowanie komunikacji, najbardziej akceptowanej przez tą grupę

Ambient marketing Wszelkie formy niestandardowego, rzadko spotykanego marketingu. Działanie unikalne, jednorazowe, a nie powtarzalne. ADVERTAINMENT Niekoniecznie produkt musi być w centrum uwagi, stanowi tylko punkt wyjścia. Odmiana komunikacji marketingowej, mieszcząca się w kategorii reklamy, bazująca na zabawie. Nie jest nachalny, a jednocześnie kreuje dobry wizerunek i skojarzenie z marką.

Marketing szeptany (marketing plotki, buzz marketing, whisper marketing, word of mouth marketing) Są to wszelkie działania marketingowe firmy zmierzające do wywołania dyskusji na temat produktu i usługi wśród klientów, naturalnie w dobrym tego słowa znaczeniu. Działania marketingowe bazujące na referencjach, polecaniu, jak również rozmowy na temat marki. Viral marketing Odmiana komunikacji reklamowej bazująca na tworzeniu sytuacji, w której to sami klienci popularyzują informację o produkcie czy marce. Często są to śmieszne lub zagadkowe filmiki, linki czy prezentacje przesyłane mailem. Inną formą jest rozpowszechnianie plotki o firmie lub usłudze, która jest przekazywana wśród społeczności. Jeszcze inną formą są wszelkiego rodzaju dodatki – płyty, książeczki itp. zawierające informacje o marce Shockvertising – reklama szo...