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LA FUSIÓN DE ANTENA 3 Y LA SEXTA

DIRECCIÓN ESTRATEGICA II MARÍA DEL MAR MÉNDEZ PEÑA SAMUEL CIDONCHA ALMARAZ ÁLVARO CIUDAD OTERO SARA VILLALBA MACÍAS

La fusión de Antena 3 y La Sexta Grupo I

ÍNDICE 1.

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 2

2.

PREGUNTAS SOBRE EL CASO ................................................................................................. 3 2.1.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA TELEVISIVA Y SU EVOLUCIÓN ...................... 3

2.2.

ANALIZAR LOS MOTIVOS EXTERNOS E INTERNOS, QUE EXPLICAN LA DECISIÓN TOMADA POR

ANTENA 3 DE FUSIONARSE CON LA SEXTA. ............................................................................................. 4 2.3.

EVALÚE LOS RESULTADOS DEL PROCESO DE FUSIÓN REALIZADO EN TÉRMINOS DE OBJETIVOS

Y LOGROS ................................................................................................................................................. 5 2.4.

ANALICE EL PROCESO DE FUSIÓN DESARROLLADO Y EXPLIQUE LAS RAZONES DEL ÉXITO DE LA

FUSIÓN 9

3.

ACTUALIZACIÓN DEL CASO.................................................................................................. 10

4.

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 12

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La fusión de Antena 3 y La Sexta Grupo I

1. INTRODUCCIÓN Antena 3 (Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación, S.A.) INICIOS (1989-1992). Antena 3 ya se había introducido en el mercado audiovisual el 4 de mayo de 1982 mediante una cadena de radio con el nombre de Antena 3 Radio y llevaba años ejerciendo presión para la apertura de la televisión en el territorio español. Su presencia en el panorama televisivo comenzó a gestarse cuando el Gobierno anunció el esperado concurso para otorgar tres licencias de televisión privada en 1988 al amparo de la recién aprobada Ley de Televisión Privada. Para presentarse a este concurso, se creó la sociedad Antena 3 de Televisión (actualmente Atresmedia), presidida por Javier Godó, tras dejarle el cargo anteriormente Rafael Jiménez de Parga. ETAPA DE ANTONIO ASENSIO (1992-1997). El 17 de junio de 1992 el Grupo Zeta se convierte en socio mayoritario, de la sociedad, y Antonio Asensio accede a la Presidencia. Junto al Grupo Zeta entraría a su vez Rupert Murdoch, Banesto y la Organización de Cisneros de Venezuela. ETAPA DE TELEFÓNICA (1997-2003). En julio de 1997 el Grupo Zeta vende su participación a la empresa Telefónica. José María Mas asume la presidencia y José Manuel Lorenzo la dirección general (hasta 1998 en que se incorpora a Digital+). En esta época entre 1998/2001, Antena 3 vuelve a alcanzar altos niveles de audiencia, durante la emisión de la famosa serie Manos a la Obra, que supuso un gran éxito y se convirtió rápidamente en otro gran buque insignia para la cadena. ETAPA CONTEMPORÁNEA (2003-2012). En 2003 el accionista principal pasa a ser el Grupo Planeta. Desde entonces su presidente es José Manuel Lara Bosh y su consejero delegado Maurizio Carlotti (procedente de Telecinco). El 23 de agosto de 2010 Antena 3 añadió a su oferta televisiva un nuevo canal. Recordando que Neox va dirigido al público juvenil y Nova al femenino, llegó Nitro un canal destinado al público masculino. Su oferta se vio completada el 28 de septiembre de 2010 con el canal Antena 3 HD, la señal en la alta definición de Antena 3. ANTENA 3.0: LA NUEVA FORMA DE VER TELEVISIÓN. Antena 3 estrenó el 3.0, el 12 de mayo de 2009, coincidiendo con el estreno del primer capítulo de la 5ª temporada de El Internado. El estreno fue seguido por 3,5 M de espectadores y un 18.8% de cuota de pantalla. 3.0 es un sistema de multiplataforma, donde se pueden ver los contenidos de los canales del grupo de televisión, móviles e Internet. Esto interacciona a los canales y las webs del grupo, donde hay información continua de lo que emiten las otras cadenas.

La Sexta (Gestora de Inversiones Audiovisuales La Sexta, S.A.) La Sexta es una cadena española de ámbito estatal y en abierto que emite a través de la TDT y en las plataformas de televisión de pago Movistar TV, ONC y Canal+, exclusivamente en formato digital. Actualmente es una de las cadenas de Atresmedia Corporación, junto con Antena 3, Neox, Nova, el canal de pago Gol Televisión, las señales de las generalistas en alta definición (Antena 3 HD y La Sexta HD), Antena 3 Premium y Antena 3 Internacional.

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El 23 de diciembre de 2005 comienza su emisión analógica con el bucle que emitía en digital, en las ciudades de Madrid y Barcelona, extendiéndose posteriormente. El 23 de enero de 2006 comienza la emisión de un vídeo promocional sobre la sintonización de la cadena y no sería hasta el 20 de febrero que comenzarían las emisiones en pruebas con contenidos. Comienzan a las 21:00 con documentales (Champions, Natura) y programas dedicados al tuning (Tuning Manía). Desde el 22 de febrero La Sexta ya emite 12 horas diarias de programación. El 2 de marzo de 2006 se produce la primera emisión en directo, con un partido de fútbol Croacia vs. Argentina, cinco días antes de que, José Miguel Contreras diese a conocer la fecha oficial de inicio de la cadena, que sería el 27 de marzo de ese mismo año. La programación de La Sexta se basa en tres pilares básicos como son la información, el entretenimiento y el humor. En sus inicios destacó por su apuesta por eventos deportivos, como pudieron ser la Liga BBVA, Copa Mundial de Fútbol de 2006, Mundobasket 2006 y 2010, Eurobasket 2007, Fórmula 1. El público al que va destinado es una audiencia masculina y urbana, entre 26 y 66 años, de clase alta, media-alta y media. El 14 de diciembre de 2011, las cadenas de televisión españolas Antena 3 y La Sexta llegaron a un acuerdo de fusión por el que la Gestora de Inversiones Audiovisuales La Sexta se integró en el grupo Antena 3 (actualmente Atresmedia Corporación), a cambio de un 7% del capital de la empresa resultante. Sin embargo, no fue hasta el 13 de julio de 2012 cuando la Comisión Nacional de Competencia autorizo el proceso. Finalmente, Antena 3 confirmó oficialmente el miércoles 26 de septiembre que seguiría adelante con la operación de fusión con La Sexta y señalo que el 1 de octubre de 2012 se produciría la fusión con el traspaso efectivo del negocio y la consiguiente toma de control por parte de la dirección de la cadena de Planeta. El 31 de octubre Antena 3 y La Sexta fueron inscritas como sociedad única para la Comisión Nacional del Mercado de Valores.

2. PREGUNTAS SOBRE EL CASO 2.1. PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA TELEVISIVA Y SU EVOLUCIÓN Es una evidencia, y más en estos tiempos actuales, caracterizados por su cambio y dinamismo, que se ha producido un paso desde el mundo del cine al de la televisión. Los motivos para este cambio tan radical son muy variados. Algunos de ellos son los siguientes: ‐

‐ ‐

Aumento del carácter exigente del público: hoy en día, tenemos unos gustos muy concretos en determinadas cuestiones, y las queremos de inmediato (por ejemplo, no podemos esperar a un estreno de cine porque es esta noche cuando queremos una película o una serie). Incremento del tiempo libre: ocasionado por la reducción de la jornada laboral, principalmente. Esto hace que tengamos que “ocupar” ese tiempo extra con aquellos hobbies que más nos gusten. Desarrollo del sector del ocio: la constante evolución de las empresas, sus atrevidas y eficaces campañas de Marketing, nos transportan a la necesidad de, por ejemplo, ver ese programa que tanto anuncian por la televisión y que nos parece irresistible.

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La fusión de Antena 3 y La Sexta Grupo I Esta forma de estar tan centrados en el mundo de la televisión no es demasiado antigua, sino que experimenta el “boom” más grande en el 2010, cuando casi el 99% de la población deja la televisión tal y como la conocíamos hasta entonces y nos pasamos a la Televisión Digital Terrestre (TDT). En esa fecha, aumentó considerablemente el número de personas que recurrió a la TV de pago, como es el caso del Canal Plus y, más recientemente Imagenio (Movistar+). Algunas de las características de la TV actual que pueden ayudarnos a hacernos una idea de su importancia relativa en nuestras vidas, son las siguientes: 1. 2.

3.

4.

5.

La inmensa oferta de canales: hemos pasado de tener 5 canales a tener una infinidad, y de muy diversa temática: actualidad, deportes, motor, series, extranjeros, de cultura, etc. Exceso de operadores: fueron tantos los canales y operadores que nacieron tras la implantación de la TDT que las fusiones fueron frecuentes, por cuestiones de fragmentación de los mercados. Un ejemplo es el caso que hoy tratamos, el de Atresmedia+LaSexta. Cambios en las televisiones: este punto se remonta hasta bastante antes de la TDT, y hace referencia a numerosos cambios, como por ejemplo: los programas adoptan una temática muy diferente a la que tenían, se emite 24 horas (siempre hay algún programa)…Pero, sobre todo, lo que hace tan atractiva la TV actual es la enorme variedad de canales y diversidad de contenidos. Pero no sólo diversidad de programas, con la televisión podemos consultar nuestras Redes Sociales, ver un vídeo en cualquier plataforma, incluso ver el tiempo que va a hacer mañana. I+D: cabe mencionar que el sector televisivo es uno de los que más invierte en Investigación y Desarrollo en el ámbito nacional, de ahí que haya tantas novedades y tantas mejoras en periodos de tiempo relativamente muy breves. De hecho, una de las frases que remarcan estas grandes inversiones en I+D es la siguiente frase: “…audiencias pasadas no garantizan audiencias futuras”. No usamos la TV como una forma masiva de publicidad: en 2013, los ingresos por publicidad de la TV eran aproximadamente la mitad que en 2007. Como consecuencia de las Asociaciones de Consumidores, la Defensa de la Competencia, que regulan estrictamente el tiempo de emisión publicitaria, en base a determinados parámetros estandarizados que se consideran adecuados.

2.2. ANALIZAR LOS MOTIVOS EXTERNOS E INTERNOS, QUE EXPLICAN LA DECISIÓN TOMADA POR ANTENA 3 DE FUSIONARSE CON LA SEXTA. 

INTERNOS:

Se analizaron previamente las áreas y los procesos corporativos, también como serían en un futuro las finanzas y administración, el control de gestión, las tecnologías y sistemas corporativos así como la asesoría jurídica, la comunicación corporativa y las compras. Y por supuesto la integración organizativa de los trabajadores de La Sexta en Atresmedia. Cabe destacar que los proveedores de La Sexta fueron subcontratados, con lo cual este modelo fue fácilmente adaptado en Atresmedia. Por ello, podemos decir que se trata de una estrategia de programación unificada para que todos los canales trajeran consigo una mejora de la distribución de los contenidos a la hora de su distribución, enfocándolos y empaquetándolos a los públicos objetivos de manera que se maximizase el retorno en audiencia y que fueran lo más eficiente posible desde el punto de vista comercial. Además se producen mejoras significativas en la eficiencia en procesos productivos: planificación y estrategia de la programación, producción de contendidos de actualidad e informativos, adquisición de programas y contenidos a terceros, continuidad, emisión documentación, etc. En cada proceso serían adoptadas las mejores prácticas y procedimientos de Antena 3 y La Sexta.

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

EXTERNOS:

La imposición de condiciones de competencia que Atresmedia tuvo que entender como aceptables fueron: ‐ ‐ ‐

La aprobación por el ministerio de industria, enérgica y turismo el cambio de titularidad de la licencia del operador de televisión de la sexta a favor de Atresmedia. El establecimiento de un límite de endeudamiento de 122 millones como máximo. Participación de un 7% para los accionistas de La Sexta, por ello, la fusión permitirá la creación de valor para los accionistas, debido a los impactos que tendrá en la racionalización de costes y la mejora de la eficiencia comercial.

En resumen, resulta plenamente razonable que en Antena 3, como sociedad absorbente en la fusión, quedasen integradas todas las actividades y procesos del negocio de televisión desarrollados por el grupo. De esta forma, tras la operación de fusión se creará un líder en el negocio de televisión abierto en España, con una cuota de mercado publicitaria en el entorno del 42% y una cuota de audiencia conjunta de aproximadamente el 25% sobre una sólida y atractiva oferta de hasta 8 canales de televisión.

2.3. EVALÚE LOS RESULTADOS DEL PROCESO DE FUSIÓN REALIZADO EN TÉRMINOS DE OBJETIVOS Y LOGROS El año 2013 se anticipaba complicado, no sólo porque el entorno económico hacía pensar en otro año difícil desde el punto de vista del mercado (se atravesaba uno de los peores periodos para el sector debido a la crisis y a sus efectos sobre la depresión del mercado publicitario), sino que además Antena 3 estaba en pleno proceso de integración con La Sexta. Aún así, esta operación ha sido considerada en el sector como una de las operaciones más exitosas, tanto en el ámbito de las audiencias y del éxito de la programación del nuevo grupo, como en sus resultados económicos y financieros, evaluados de manera sobresaliente por analistas e inversores y por operadores europeos, que han visto en este caso un ejemplo de integración operativa comercial. Desde la fusión, el 5 de octubre de 2012, los objetivos principales eran: ‐ ‐

Mejorar la audiencia conjunta. Siendo uno de los pilares de la fusión, y como veremos más adelante se cumplió ampliamente. Disminuir los costes. Compartiendo los puntos estratégicos de cada operador.

Además, se alcanzaron en apenas un año las sinergias previstas (Atresmedia se convirtió en el grupo de comunicación con la evolución bursátil más positiva, reflejo de la consecución de estas sinergias derivadas de la fusión y de las expectativas de mejorar aún más los resultados), y se hizo de la complementariedad de los perfiles editoriales y de programación, uno de los valores y palancas principales para alcanzar el éxito en la fusión.

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Análisis más profundo de los objetivos y logros Partimos de que debido a esta fusión se ha visto reforzada la personalidad de cada una de las cadenas conformando una oferta de televisión extremadamente rica y amplia, dotando a cada una de las cadenas de los elementos necesarios para garantizar su desarrollo individual pero, a la vez, compartiendo atributos como la calidad y el talento que conforman la esencia del Grupo Atresmedia Televisión. Dentro de los motivos de la fusión, el Grupo Antena 3 desplegó en 2010 lo que comercialmente fue denominado , un innovador sistema de comercializar la publicidad consistente en programar y emitir los anuncios en distintas cadenas simultáneamente. Este sistema ha sido después asumido e implantado en el grupo por sus indudables ventajas en términos de eficacia y rentabilidad, dado que permite obtener de los canales con menos audiencia un mayor retorno comercial que si se comercializan por separado. El factor tamaño juega un papel fundamental por el lado de los costes. Por ello, aunque Atresmedia trata de diferenciarse de la competencia ofreciendo productos complementarios que abarquen todos los segmentos de audiencia, su tamaño también le permite aplicar una política de costes basada en asignar los recursos financieros y productivos en función de su estrategia de programación. De este modo, logra un volumen de audiencia significativo, conseguido equilibradamente a través de 7 canales que se identifican con perfiles de audiencia y comerciales complementarios, que permite una distribución más flexible del presupuesto de los costes de programación (80% aproximadamente de los costes del negocio de la televisión).

Desde un punto de vista general, el plan de acción se basó en integrar la mayoría de las operaciones de La Sexta minimizando costes y generando sinergias, lo que fue posible gracias a la experiencia previa de Antena 3 en incorporar y lanzar nuevos canales. De hecho, los objetivos de ahorro para el primer ejercicio (cuantificados en 50 millones de euros) fueron superados ampliamente en solo 10 meses desde que se hizo efectiva la fusión. La comparación de costes y resultados de 2012 y 2013 (año siguiente a la fusión) muestra la obtención, muy por encima de las expectativas, de los resultados esperados de la fusión. Solo en costes, la comparación de una reducción de 115 millones de euros. Dentro del contexto de grave crisis publicitaria que hubo entre 2012 y 2013, los ingresos medios de televisión cayeron un 6.2%, los de Antena 3 y La Sexta solo disminuyeron un 3%, obteniendo un Beneficio Neto de 1 millón de euros frente a las pérdidas de 6.5 millones que sumaban ambas compañías.

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Ingresos netos Gastos de explotación Resultado Bruto de Explotación Beneficio de Explotación Beneficio del ejercicio

2012 Proforma Grupo Antena 3 La Sexta ene.2012 sep. 2012 741 115 702 163

2012 Proforma 857 864

2013 830 750

Evolución -27 -115

Variación -3% -13%

-8

80

88

n/a

39

-47

-31 -21

63 46

94 67

n/a n/a

17 32

-48 -53

Además, Atresmedia consiguió equiparar su cuota de mercado publicitario prácticamente a la de Mediaset en tiempo récord (menos de 6 meses), pasando de un 41.5% en 2012, a un 42.6% en 2013, porcentaje histórico que supone un crecimiento de más de un punto, como consecuencia de que se optimizaron sus principales indicadores respecto a la suma de los resultados obtenidos por el Grupo Antena 3 y La Sexta en el mismo periodo de 2012 (subida de audiencia de 3.4 puntos de share), así como de una eficaz política comercial Esta eficacia en la política comercial se ve reflejada en la configuración de dos paquetes de comercialización, que hace el grupo tras la fusión: uno con los canales Neox y La Sexta, llamado y otro con el resto de canales del Grupo Atresmedia (Antena 3, Nova, La Sexta 3 y Explora), llamado . Con estas actuaciones se incrementó la ratio de eficacia de los canales de La Sexta (“la ratio de eficacia es un indicador que se construye dividiendo la cuota de mercado publicitario entre la cuota de audiencia de un canal y representa la conversión o mejora de la audiencia en ingresos publicitarios ”). Antes de la fusión los canales de La Sexta, conjuntamente, tenían una ratio de eficacia de 1.2. La nueva estrategia de comercialización supuso una mejora importante y Atresmedia Publicidad, la organización comercial del sector con mayor reconocimiento por los anunciantes (según estudio de Grupo Consultores de Publicidad de 2013), fue capaz de llegar al coliderazgo en términos de ingresos publicitarios.

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En cuanto a la integración productiva de ambas cadenas, era necesario minimizar los costes, objetivo prioritario tal y como se señaló anteriormente. En este aspecto, fue determinante conocer exactamente qué actividades había que asumir y en qué volumen en cada caso y para cada proceso. También fue preciso determinar qué cambios había que desarrollar y de qué recursos adicionales mínimos era necesario dotar a los procesos de Atresmedia para asumir ese incremento de actividad. Por tanto, los cambios en la producción fueron diseñados e implantados antes de incorporar las operaciones de La Sexta, es decir, que en la fusión de Antena 3 con La Sexta no hubo períodos de transici...