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Ciclo de vida y demanda de productos

Ciclo de vida del producto: sus diversas etapas, características, objetivo comercial y estrategias

Desarrollo de nuevos productos: sus diversas etapas

Referencias

LECCIÓN 1 de 3

Ciclo de vida del producto: sus diversas etapas, características, objetivo comercial y estrategias

Los productos tienen una trayectoria en el mercado que va desde su gestación hasta su muerte. Estas etapas que van transitando deben ser especialmente consideradas por los marketineros, ya que la mayoría de las decisiones y estrategias que se toman deben responder a los distintos momentos de la vida que atraviesan los productos. Es así que el ciclo de vida de un producto (CVP) implica la aceptación de que los productos gozan de una vida limitada y que, además, al atravesar distintas etapas, en cada una de ellas se presentan oportunidades y problemas que deben tratarse de manera particular.

Comúnmente, la mayoría de los productos presenta curvas de vida del tipo campana (Figura 1). Esta curva se grafica considerando en el eje vertical las ventas y, en el eje horizontal, la variable tiempo. De esta manera, un producto, a medida que pasa el tiempo, atraviesa en principio por cuatro etapas o fases típicas. A su vez, también puede graficarse una segunda curva, considerando la variable utilidades en el eje vertical.

Figura 1: Ciclo de vida de producto

Fuente: Kotler y Armstrong, 2012, p. 9.

Este modelo de análisis puede aplicarse de manera indistinta, ya sea que se analice una categoría de productos (aderezo), la forma de un producto (mayonesa) o su marca (mayonesa Hellman’s). Las etapas que ambos productos atravesarán pueden ser muy distintas, pues particularmente en el segundo caso aparecerán las ventajas y desventajas de la influencia de la marca específica. A su vez, existirán productos que no cumplan con todas las etapas del CVP o que algunas de ellas perduren por más o menos tiempo.

Lo importante de este análisis, en definitiva, es contribuir con este modelo a mejorar la toma de decisiones en cada etapa particular y utilizar la mejor combinación de variables del marketing mixposible para obtener los mejores resultados.

Retomando el análisis del CVP, vamos a caracterizar brevemente cada una de sus etapas o fases:

Introducción: el producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. En general, las ganancias en esta etapa son nulas o negativas, como consecuencia de los fuertes gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del producto, para su posterior lanzamiento.

Crecimiento: el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de crecimiento aumenta notablemente, de modo que genera ganancias. Normalmente, en esta etapa la competencia se intensifica, lo cual genera, muchas veces, el ingreso de nuevos actores en el sector industrial. Esto hace que sea más probable que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar una porción de mercado. Por ese motivo es que las ganancias no son las máximas.

Madurez: las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un punto de saturación en el mercado, pasando entonces a disminuir lentamente su ritmo. Esta situación se da debido a que la mayoría de los potenciales compradores ya lo han probado o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego empezar a decaer, pues, a esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y han logrado un importante aprendizaje.

Declinación: ya en este momento las ventas del producto decaen paulatinamente y las ganancias caen abruptamente. Esta baja en las ventas normalmente se puede deber a que se han producido avances tecnológicos (por ejemplo, respecto a sistemas de audio, se pasó de radiograbadores que reproducían cintas de cassette a discman o MP3 y MP4). También pueden originarse por cambios en los gustos de los consumidores o por la intensificación en la competencia.

Caracterizadas las etapas, la pregunta es: ¿qué decisiones se deben tomar en cada una de ellas respecto a la estrategia de marketing?

Estrategias para la etapa de Introducción y ventaja del pionero

En la introducción, enfrentamos un lento crecimiento de las ventas (los compradores recién están enterándose de la existencia del producto o de la marca). En función de los gastos en los que ha incurrido la empresa al desarrollarlo y diseñar su lanzamiento para conseguir informar de su existencia, inducir a la prueba y asegurar su distribución, se le recomienda a la empresa pionera lo siguiente:

Tabla 1: Estrategias de marketing: introducción

Producto

Precio

Ingresar con un producto básico (cada agregado de valor

Fijar precios altos, o bajos, dependiendo de la estrategia de

que se haga genera costo).

ingreso que se quiera plantear.

Plaza

Promoción

Seleccionar los canales de distribución en donde estar

Informar y generar prueba de

presentes, para analizar cuáles pueden ser los mejores.

producto.

Producto

Precio

Plaza

Tratar de establecer precios lo

Considerar a aquellos que

suficientemente altos para cubrir parte de los costos en los

atienden mercados donde se encuentran compradores

que se incurre en esta etapa.

predispuestos a la compra.

Promoción

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Estrategias para la etapa de crecimiento

Una vez que el producto es conocido, los consumidores comienzan a incorporarlo y aumentan rápidamente las ventas de la empresa. A su vez, aparecen nuevos competidores, atraídos por las oportunidades que se establecen en el sector. Todas estas situaciones generan que la empresa aumente sus ventas y, en consecuencia, aumente sus ganancias; pero, por otro lado, todavía debe invertir fuertemente en comunicación y en mejorar su estructura de ventas y distribución, por lo que sus ganancias no serán las máximas. Es una etapa en donde debe apostar al futuro y sembrar para cosechar luego.

Tabla 2: Estrategias de marketing: crecimiento

Producto

Precio

Plaza

Mejorar la calidad del producto, agregarle características,

Mantenerlo o reducirlo (se

Aumentar la cobertura del mercado y buscar nuevos

Persuadir a aquellos

busca aumentar la participación de mercado).

canales de distribución que lleguen a mayor cantidad de

compradores que han experimentado el producto.

incorporar variedades (nuevos sabores, nuevos tamaños, etc.).

Aprovechar el éxito de la marca y sacar nuevos modelos del producto para proteger el producto principal.

Promoción

potenciales clientes.

Aumenta la rivalidad

Se busca generar preferencia de

competitiva.

marca.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Estrategias para la etapa de madurez

Esta fase normalmente es la más extensa de todas y plantea una serie de desafíos. Como mencionamos antes, las ventas siguen creciendo, pero cada vez a una tasa menor; hasta que llegará un momento en que se estanquen y paulatinamente comiencen a decaer. Estas situaciones que se acaban de describir generan que esta etapa, en realidad, se subdivida en tres subetapas, conocidas como: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez.

En la primera subetapa, la tasa de crecimiento de las ventas comienza a descender; en principio, se han cubierto todos los canales de distribución posibles. En la segunda subetapa, las ventas permanecen constantes, por la saturación del mercado y por el crecimiento de la población. En la última subetapa, las ventas

comienzan a bajar y los clientes empiezan a sustituir los productos. El almidón de maíz Maizena es un producto que en Argentina cuenta con más de 80 años (Unilever, 2016). No obstante, se puede inferir que continúa atravesando la etapa de madurez, por las acciones de marketing que realizó la marca: renovó el packaging, aportó nuevos usos posibles con diversas recetas de cocina, amplió la cantidad de variedades de producto (tamaños diversos). Como consecuencia de todos estos hechos, se intensifica la competencia, lo cual ocasiona que los competidores débiles se retiren y los más fuertes se afiancen y busquen mantener la participación de mercado lograda. Es aquí en donde se logran las máximas ganancias, ya que, además, las empresas grandes son muy eficientes en el manejo de sus costos por efecto del aprendizaje.

Veamos qué posibles estrategias pueden implementarse entonces:

Tabla 3: Estrategias de marketing: madurez

Producto

Explorar al máximo las posibles variantes del producto incorporando nuevas características.

Precio

Aplicar políticas de descuentos, rebajas o liquidaciones cuando corresponda.

Plaza

Promoción

Explotar al máximo los canales de venta.

Apuntar a potenciar la recordación de marca.

Analizar cuáles son los productos más rentables y

Analizar cuáles son los más

desinvertir en los menos rentables. Modernizar las líneas

rentables para seguir apoyándolos.

de producto.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Estrategias para la etapa de declive

A esta altura, las ventas ya habían comenzado a disminuir y paulatinamente irá aumentando esa tasa de decrecimiento. Los motivos que normalmente se dan en esta situación son: los avances tecnológicos y los cambios en los hábitos de consumo de la población, para nombrar los más importantes. Es así que, al disminuir las ventas, las utilidades también disminuyen. La situación se torna más compleja, pues, al enfrentar productos en proceso de envejecimiento, la empresa debe definir claramente cómo será su proceso de abandono del mercado.

Tabla 4: Estrategias de marketing: declive

Producto

Precio

Analizar los productos débiles y disminuir paulatinamente su

Disminuyen cada vez más, y abundan las promociones de

cartera de productos en el mercado.

venta tendientes a liquidar stocks.

Plaza

Disminuir la presencia n aquellos canales menos rentables o que se dirigen a nichos muy específicos y poco atractivos.

Promoción

Disminuir al máximo el presupuesto en comunicación.

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Dejar de atender aquellos segmentos de mercado menos rentables.

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

En definitiva, las empresas que se encuentran en esta situación crítica tienen como alternativa intentar exprimir al máximo las inversiones realizadas o directamente desinvertir en el negocio de forma gradual. Para ello, podrán apelar a disminuir sus costos de investigación, de comunicación, etcétera, tratando de obtener utilidades con las ventas marginales que desarrolle. Con la segunda opción –eliminar un producto–, se puede optar por venderlo a otra empresa, si es que todavía tiene potencial, o directamente liquidar la marca.

Finalmente, se propone una síntesis de las principales características de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto:

Tabla 5: Síntesis de las características de cada etapa de CVP

Producto

Precio

Plaza

Promoci

Ventas

Bajas, suben de a poco

Aumentan rápidamente

Máximas

Cell 5

Costos

Altos

Bajan un poco

Bajan

Cell 10

Utilidades

Nulas o negativas

Positivas

Bajan

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

LECCIÓN 2 de 3

Desarrollo de nuevos productos: sus diversas etapas

Las empresas exitosas están analizando continuamente cómo ampliar sus carteras de productos. Para ello, pueden apelar a adquirir productos o marcas existentes o pueden optar por desarrollarlos internamente. Si elige comprarlos, pueden hacerlo entre adquirir la empresa fabricante, comprar una patente o adquirir una licencia o una franquicia de otra empresa. De esa manera, Arcor, empresa argentina vinculada con el negocio de la alimentación, ha adquirido marcas como La Campagnola (conservas, mermeladas, salsas) y además se ha aliado estratégicamente, a través de un joint venture, a Danone, ambas líderes en la industria alimenticia. Con esta fusión, se amplió el portfolio de marcas, de modo que estiró sus líneas para abajo y para arriba, mejorando su cobertura y liderazgo (Bagley Argentina S. A., 2016).

Cuando una empresa elige desarrollar internamente, también tiene distintas alternativas. Una de ellas es el desarrollo en sus propios laboratorios y la otra es contratar investigadores independientes o empresas que se dediquen al desarrollo de nuevos productos. No obstante, a la hora de desarrollar nuevos productos, las posibilidades son muy amplias, pues una empresa puede:

crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento;

ofrecer al mercado líneas de producto que todavía no comercializaba, pero que ya existen;

agregar productos a las líneas existentes;

reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados;

reducir el costo, ofreciendo productos más económicos, pero que brindan el mismo tipo de prestaciones.

En los últimos tiempos, un porcentaje de los productos nuevos es realmente innovador. Muchos de estos nuevos productos son consecuencia de modernizaciones, actualizaciones, y no necesariamente productos que aparecen por primera vez. Una de las formas más utilizadas a la hora de lanzar nuevos productos es la extensión de líneas en categorías de productos que están vinculados con la marca.

Una de las cuestiones que las empresas deben plantease es cómo y quiénes llevarán a cabo el proceso de desarrollar nuevos productos. Muchas veces se les asigna responsabilidad al respecto a los gerentes del área de Producto o de Marcas (recordar Lectura 1); otras cuentan dentro de sus estructuras con áreas dedicadas exclusivamente al desarrollo de nuevos productos, con gerencias de nuevos productos que actúan como staff de las gerencias de producto. Empresas cuyas premisas pasan por la innovación, como 3M, se plantearon esquemas de trabajo interdisciplinario, formando equipos de proyectos que se encargan solo de pensar, investigar y crear nuevos productos o negocios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Para desarrollar nuevos productos, se puede seguir un proceso como el que muestra la Figura 2. Cada una de las ocho etapas que lo componen requiere consultar si se avanza o si se paraliza el proceso. A su vez, en cada una de esas etapas va aumentando el costo, hasta llegar a la última, que resulta ser la más onerosa.

Figura 2: Etapas del proceso de decisión en el desarrollo de un nuevo producto

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012.

Comentaremos, a continuación, los aspectos más importantes para considerar de cada etapa:

1

Generación de ideas

Lo primero que se hace es buscar ideas. El objetivo es descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas de los consumidores cuando se da una innovación tecnológica. Las fuentes de nuevas ideas no solo provienen de los investigadores; otras alternativas muy importantes son los clientes, la competencia, los empleados de la empresa, los distribuidores y los directivos.

Una de las técnicas más utilizadas con los clientes es la realización de entrevistas personales y grupos de enfoque, en donde se trata de estudiar las necesidades de productos. En el caso de los empleados, muchas empresas promueven la generación de nuevas ideas, ya sea a través de buzones de sugerencias o de la presentación de proyectos.

2

Análisis de la idea

Una vez que se presentan las ideas (es recomendable hacerlas por escrito, para que sean evaluadas por un comité de ideas), estas serán analizadas para determinar su potencial. Algunas pueden ser rechazadas; otras, consideradas marginales, y algunas otras, prometedoras. En esta etapa, las empresas necesitan evitar dos tipos de errores:

Error de continuar o avanzar: se permite desarrollar una idea deficiente. Error de abandonar: descartar ideas que podrían haber prosperado. La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes posible. Es por ello que una de las metodologías que se sigue es la de considerar la probabilidad de éxito en distintos ámbitos: técnico, comercial y económico.

3

Desarrollo y prueba de concepto

Las ideas de producto son los posibles productos que una empresa puede vender; por ejemplo, una empresa puede tener la idea de vender alimentos bajos en calorías o golosinas. Pero los consumidores compran productos, no ideas. Así es como una idea se puede transformar en distintos conceptos, que serían las versiones elaboradas de dicha idea. En el caso anterior, la empresa puede desarrollar un alfajor dietético (concepto 1), un postre dietético (concepto 2), una barra de cereales bajas calorías (concepto 3) o galletas con bajo contenido graso (concepto 4). Para convertir una idea en un concepto, se debe responder las siguientes preguntas: ¿quién usará el producto?, ¿qué ventajas tiene el producto?, ¿cuándo se utilizará? Una vez que se ha elegido el concepto más prometedor, se lo debe someter a una prueba de concepto, que implica presentarlo ante un grupo de consumidores meta y analizar sus reacciones respecto a este. Se hace una presentación elaborada del concepto (para ello, se utilizan herramientas de diseño o prototipos de plástico o a través de realidad virtual). Luego se analizan conjuntamente las preferencias de los consumidores, para determinar la utilidad que los consumidores le asignan a los diferentes atributos del producto (análisis conjunto).

4

Desarrollo de estrategia de marketing

Una vez que se han realizado las pruebas de concepto, el responsable del producto debe diseñar un plan estratégico preliminar de marketing en donde determine:

tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; posicionamiento esperado; objetivos de ventas; participación de mercado y utilidades esperadas para los primeros años;

5

Análisis de negocios

Definida la estrategia de marketing, se requiere analizar si el negocio es atractivo en términos económicos. Para ello, se preparan proyecciones de ventas, de costos y de ganancias futuras.

6

Desarrollo del producto

Aprobado el análisis de negocio, llega el momento de materializar el nuevo producto, ya que hasta ahora ha sido algo descripto a través de palabra. La empresa necesita traducir ese concepto en un producto técnico. Para ello, muchas empresas desarrollan prototipos físicos, otras optan cada vez más por el desarrollo a través de realidad virtual y programas de simulación. No obstante, a diferencia de la etapa de desarrollo de concepto, aquí ya se ha definido un producto determinado.

7

Prueba de mercado

Se introduce el producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción de los compradores respecto a su uso, manejo y recompra.

Existen varias técnicas, entre las que se destaca, en el caso del mercado de consumo, la siguiente:

Mercados de prueba: consiste ...