Lezione 06-04 ore 15 - parte 1 - Fedeltà PDF

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Marketing avanzato prof Cantone...

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LEZIONE 04/06/2020 ORE 15

Qualcuno mi chiedeva inizialmente il rapporto che c’è tra il modello Papillon e questa matrice, diciamo che non è sovrapponibile, il modello Papillon è un tema che ho affrontato nel corso di Digital Marketing Trasformation, non c’è una perfetta sovrapposizione; quello che possiamo dire è sicuramente se il modello Papillon vede un perfetto equilibrio, il rapporto uno ad uno tra il tasso di wormes e il tasso di advocacy, qui potremmo dire che nella fedeltà sostenibile un atteggiamento positivo si trasforma in una ripetizione di acquisto ma non c’è l’advocacy non ci sono tutti gli elementi quindi non è sovrapponibile. Ora ci sono diversi modelli che cercano di inquadrare il tema delle tipologie di fedeltà. Le fedeltà sono diverse, abbiamo già avuto modo di rappresentare con la matrice precedente. Questo è un adattamento al modello di Oliver del 1997, un autore che ha studiato approfonditamente la fedeltà, naturalmente di modelli ce ne sono diversi però ci sono alcune cose che sono in comune. La prima cosa in comune di tutti i modelli di fedeltà è che la fedeltà nasce dalla soddisfazione dalla Customer Satisfaction. Sostanzialmente quello che possiamo dire che la soddisfazione da un lato produce, allora l’antecedente di ogni manifestazione di fedeltà è la soddisfazione del cliente; possiamo avere fedeltà quando abbiamo soddisfazione del cliente almeno nella maggior parte dei casi e naturalmente tra soddisfazione e fedeltà c’è un altro costrutto che è estremamente positivo che è la fiducia. Quindi questo è il link che c’è tra questi costrutti, antecedente la soddisfazione, dalla customer satisfaction. Secondo questo modello di Oliver abbiamo tre livelli, diciamo più livelli di fedeltà; , lui la definisce come un primo livello di fedeltà in cui attraverso anche piuttosto del servizio che viene acquistato il consumatore incomincia ad avere delle manifestazioni di superiorità del prodotto, livelli di soddisfazione superiori innanzitutto alle aspettative ma anche conferma le aspettative del cliente che a livello anche superficiale di conoscenza, il consumatore pensa di avere rispetto all’utilizzo di prodotti e servizi alterativi della concorrenza, si manifesta una fedeltà cosiddetta cognitiva, quindi diciamo un primo livello di fedeltà. quindi rispetto alla fedeltà cognitiva c’è un livello più elevato di consapevolezza della superiorità diciamo del prodotto o piuttosto del servizio e quindi si crea questa fedeltà che viene definita affettiva. La fedeltà conativa che viene da quella

affettiva, uno stadio successivo. , continuamente e cosi via da parte della marca o comunque dell’offerta di una determinata azienda, si produce questa fedeltà conativa. Cioè rispetto alla marca di intenzionalità, , c’è una fedeltà finalizzata, sostenuta da fortissime motivazioni e anche da un forte coinvolgimento rispetto alla marca del consumatore. con i suoi prodotti magari in un momento in cui il consumatore non si trovasse altamente soddisfatto per una serie di accidenti particolari a cui i prodotti della marca potrebbero andare incontro, il Conativa significa che c’è coinvolgimento, c’è immedesimazione, c’è una intenzionalità, forte motivazione intenzionale di acquisto del prodotto. Dov’è che, diciamo cosi o , vale a dire quella fedeltà non solo sostenuta da motivazioni, intenzionalità ma anche qui fortemente sostenute da un che dovessero frapporsi alla decisione di acquistare la marca alla quale si è fedeli. , in una condizione contestuale, contingente vado sullo shelf del punto vendita devo comprare lo spalmabile Nonno Nanni non lo trovo, sono fortemente conativamente coinvolto in quella marca ma se in quel momento non torvo quella marca , nonostante io sia coinvolto e sia in una dimensione emotiva di forte intenzionalità di acquisto della marca devo comprare lo spalmabile della marca Nonno Nanni vedo che non c’è e posso passare all’altra marca concorrente, rispetto alla quale ho un atteggiamento di second choice pero l’acquisto. , una customer loyalty quel formaggio spalmabile come Nonno Nanni e che ha magari a disposizione quel prodotto, giro tanti supermercati, punti vendita per acquistare la marca alla quale io sono fedele. La fedeltà conativa è quella che determina una fedeltà mentale, una fedeltà del consumatore di coinvolgimento rispetto alla marca, di intenzionalità alla marca scelta di rifermento del paniere di spesa, tuttavia l’ampliamento superiore di fedeltà, quindi lo scaring di fedeltà superiore è proprio la fedeltà proattiva alla quale io devo, voglio superare ogni ostacolo che frappone delle condizioni occasionali, delle condizioni concorrenziali che dovessero in un certo qual modo creare degli ostacoli all’acquisto e all’uso di quel prodotto, quindi se sullo scaffale trovo la marca concorrente a Nonno Nanni non l’acquisto, vado in un altro supermercato o addirittura sono disponibile a rinunciare in quel momento, in quella circostanza il prodotto da me proattivamente fedele e quindi rinuncio

al consumo in quel giorno di quel prodotto.

Quest’altro modello inserisce due elementi estremamente importanti del processo di gestione, di sviluppo della fedeltà: valore monadico e valore diadico o equità. , che è l’antecedente della fedeltà e ovviamente è immediato, come dicevamo precedentemente dalla fiducia che fa da mediatore, da filtro tra soddisfazione e fedeltà. e quindi è quella fedeltà, come dicevamo precedentemente, è , diciamo cosi, , in un certo qual modo si genera questa fedeltà cognitiva e questa fedeltà affettiva che è sostanzialmente fedeltà comportamentale perché porta ma che di fatto è e che le sue aspettative sono con una certa ripetitività manifestate nel tempo ( questa capacità di soddisfazione manifestata nel tempo). Diciamo che sul piano strettamente emotivo, e anche qui questa fedeltà mentale porta ad una ripetizione dell’atto di acquisto, qui ci troviamo dinanzi al fatto che . Cosa vuol dire valore monadico? Valore monadico s e , questo è il concetto di valore monarco. Quando si arriva ad una fedeltà mentale è perché poi la fedeltà mentale o potremmo dire per utilizzare il modello di Oliver è quella fedeltà di livello superiore, conativa, di forte coinvolgimento , di forte intenzione del consumatore, la marca sta nei miei desideri, first time on my list , il primo elemento della mia lista e salvo casi particolari, situazioni particolari io non cambio quella marca, però questo è un elemento estremamente importante perché se non si manifesta una fedeltà mentale non si manifesta un fenomeno che è quello dell’estensione dell’acquisto ad altri prodotti di quella marca. Quindi il forte

coinvolgimento sulla marca che io ho maturato per l’acquisto, ad esempio i prodotti di igiene orale, Oral, Mentadent possiamo fare anche altri esempi come prodotti di abbigliamento, delle calzature ecc. quando si può fare una category extension? Abbiamo parlato della cessione del portafoglio marche e abbiamo parlato di line extension, category extension utilizzando la stessa marca, evidentemente quando la marca o chi gestisce la marca ha la consapevolezza che nei consumatori si sia creata una fedeltà mentale, una fedeltà conativa; ciò vuol dire che il consumatore da quel momento è perfettamente più aperto, più disponibile, più open mind partendo da una categoria originaria su cui si è creata questa fedeltà mentale, pensate ai dentifrici della Mentadent, pensate a Barilla per la pasta, Zara per l’abbigliamento e cosi via. e quindi Mentadent può fare spazzolini, può fare gomme da masticare, Barilla può fare prodotti da forno, Zara può fare Zara Home, può estendere la linea di abbigliamento a calzatura, a complementi dell’abbigliamento ecc. come vedremo successivamente la fedeltà mentale favorisce strategie di selling up. Selling up significa alzare il prezzo dei prodotti, senza che il consumatore abbia un minimo di resistenza nel momento in cui si è generata fedeltà mentale. Altra strategia è il t facevamo l’esempio di Telcom che hanno un pacchetto base di internet poi dopo piano piano ti faccio passare alla linea veloce, alla fibra ottica, trading up significa questo cioè nel momento in cui io ho

, piuttosto dal pacchetto sport lo porto sul cinema ecc. Questa è la differenza tra selling up e trading up, selling up io aumento il prezzo del mio stesso prodotto, trading up porto il consumatore su prodotti della linea a più alto prezzo. Oppure ci sono delle . Questo è il quadro che dicevamo prima con gli esempi che facevo di Mentadent, Zara (non è proprio il caso di Zara), di Geox dalle scarpe all’abbigliamento, nel momento in cui si è creata fedeltà mentale io posso portare il consumatore ad acquistare i prodotti di una categoria rispetto ad una categoria originale su cui quella marca si è affermata, quindi dalle scarpe di Geox ti porto ad acquistare l’abbigliamento, dai prodotti di valigeria ti porto ad acquistare scarpe o piuttosto immaginate tutti i marchi del lusso che sono partiti da un prodotto originario del lusso e poi piano piano hanno accompagnato i consumatori a tutta un’altra serie di categorie, chiaramente questo fa base sulla costruzione di una fedeltà che qui chiamiamo mentale. come dicevamo prima, , la loyalty vera e propria, che significa che significa . , quindi anche di proattività come dicevamo prima nei confronti della marca da parte del cliente, quindi il forte coinvolgimento emotivo nel superare tutti gli ostacoli Una fase della fedeltà mentale, il consumatore non è che finisce di comparare i prodotti, questo non accade, nel senso che il consumatore periodicamente, i quelli che hanno un’anzianità media prospettica più alta cominciano essendo diventanti anche maturi, esperti del prodotto piuttosto del servizio, dopo un po’ di tempo cominciando comunque a fare dei paragoni, ad entrare sempre più in profondità nella capacità del prodotto, perché sono diventato più esperto nel valutarlo, quindi diventano un po’ più severi nella valutazione e quindi ogni tanto fa delle prospezioni sul mercato per capire cosa c’è di meglio, questo è il primo aspetto. , cioè la capacità della marca con i suoi prodotti di soddisfare i consumatori. .

Quindi che cosa significa valore diadico o equità? Significa

banalmente questo: La domanda è: ma nte) e , io sono consumatore che ho portato a te per anni profitto, ho portato a te fatturato , tu cosa mi stai restituendo, , , quelli che hanno valore e volume di acquisto superiore, quei pochi clienti che hanno alimentato tanta profittabilità per l’azienda, comunque quelli che se nel portafoglio clienti abbiamo un’anzianità media prospettica di tre quattro anni e ci sono quelli di sei, sette, otto anni sono consumatori a vita. Se qualcuno mi chiedesse che compagnia telefonia mobile hai? Io sono nato con Omnitel e oggi sono Vodafone, credo di non aver mai cambiato operatore telefonico mobile. Naturalmente un cliente del genere si aspetta delle restituzioni da parte delle rendite prodotte dall’azienda perché questo tipo di consumatori sono altamente fedeli, altamente motivati, altamente coinvolti che contro ogni ostacolo continuano a mantenere quella marca competitivo, circostanziale alla fine devono essere premiati con una restituzione di un valore che va al di là della capacità dell’azienda di soddisfare il bisogno percepito dal mercato, il fatto che io ritengo che Vodafone sia una rete più veloce questo è un elemento che non lo metto più in discussione evidentemente da tanti anni, un consumatore del genere si aspetta che la società o , restituire per tre mesi il valore da me prodotto , tre con le sue antenne più basso perché fai un’innovazione tecnologica da questo punto di vista. L’azienda quale parte di vantaggio economici restituisce al consumatore e al contesto di riferimento per il consumatore? Io sono nato in un’epoca in cui c’era una consuetudine che ora non c’è più, i , quando tu cliente andavi sempre ad acquistare in un punto vendita, nella bottega di riferimento, l’alimentarista di riferimento, del tuo circondariato, del negozio del vicinato, a natale l’alimentarista , in questo cesto c’erano un po’ di cose, i, c’era un pò di mercanzia e in quel modo l’alimentarista creava il suo valore ideale, cioè , cliente che per tutto l’anno e lui a , oggi tutto questo è realizzato attraverso dei programmi di fedeltà, più fedele più ti premio. Quindi e offerta, come viene chiamata a Napoli, ersi, in funzione del livello di fatturato che realizza quel cliente; ci sono programmi fedeltà diversi, i cosiddetti basici e poi ci sono quelli premium, quelli che garantiscono livelli di premialità e di restituzioni rendita superiore di livello superiore, in funzione del fatturato che tu cliente generi, è chiaro ci troviamo in epoca moderna, il cesto natalizio magari non si fa più se non in una forma limitata, oggi ci sono i cosiddetti programmi di fedeltà articolati su vari livelli. Allora la lealtà è proprio questa, la sedimentazione, il questo livello di quando uno si è creato una condizione emotiva, un desiderio della marca, il superamento degli ostacoli ad ogni modo, voglio quella marca punto, questo si realizza soprattutto q , i benefit che sono necessari alla sua soddisfazione e quindi dei benefit che siano in un certo qual modo coerenti con i costi che il consumatore deve sostenere per entrare in possesso di quei benefici, sostanzialmente il valore funzionale cioè io sono con te perché tu funzionalmente mi dai qualcosa. È chiaro che nel momento in cui l’azienda restituisce , immaginate la lounge room della stazione per chi è un frequent traveller o piuttosto un frequent flyer con la carta è un frequente utilizzatore di aeroplano, utilizza una serie di utilità all’interno dell’aeroporto. Può avere delle aeree dedicate per fare delle riunioni, l’accesso veloce al wifi veloce, avere la disponibilità di un’ assistente che ti può essere vicino, puoi avere gratuitamente delle bevande, è chiaro che poi voi sapete esiste una graduazione,

o, sempre lì, , banale, più spendo, più punti ho, piuttosto il sacco per metterci i teli mare dentro, però è Solo gli imprenditori attenti, i manager attenti sanno che il valore diadico è estremamente importante perché il consumatore ragiona, Questa è la domanda che soprattutto i clienti più longevi, che hanno un’anzianità media prospettica, l’abbiamo definita precedentemente si domandano in un certo momento del rapporto della marca. Quindi se la marca è in grado di introdurre, di creare questa partnership in senso equo del termine, creare equità e quindi di volta in volta restituire parte di queste rendite che nel tempo sono state generate, essa è buona e giusta cosa, direbbe qualcuno. Quindi è chiaro che arrivo a quel livello di lealtà o proattività o livello di fedeltà più intima con il consumatore, tra marca e consumatore, e quando questo c’è un livello di lealtà, di equità, di valore diadico che viene generato. DOMANDE: nel caso Vodafone, il fatto di distribuire ad ogni ricarica dei punti bonus, utilizzabili per acquistare degli sconti online, ai clienti che sono da più di 5 anni fedeli alla marca, può essere un esempio di valore diadico? RISPOSTA: Sì certo, di un certo livello, poi voi sapete che la sedimentazione delle carte di credito è fatto di basic, è fatto di silver, di gold, di platinum. Più vai in alto nella scala verso il platinum, più al cliente di un certo tipo se ne frega di avere i punti, vuole altre aspirazioni, altre utilità, altri benefit che talvolta sono esperienziali, simbolici, non sono economici. Immaginate di andare ad un concerto, ormai sono organizzati nel modo che i fan di quel cantante, andare a tutte le presentazioni del disco, tutti i fan accorrono e portano soldi all’albergo dove lui va ecc, ma poi alla fine a queste persone cosa gli restituisci? Ormai , parlano con i suoi musicisti, questi non sono valori economici, aldilà dello sconto che posso avere sul posto delle prime file accanto al palco dove posso toccargli la mano, a volte , poco funzionali a cui io posso stare attento. È come nelle navi da crociera ad esempio i clienti più fedeli o quelli che hanno un certo livello di spesa sulla nave, occupano delle cabine, hanno la possibilità di stare a cena con il capitano della nave. Per qualcuno può essere un’esperienza parlare con il comandante perché fa le sue narrazioni, parla dell’esperienza del guidare una nave, quando è stato in mari lontani. Possono essere elementi che hanno un valore importante per alcuni consumatori. È chiaro che per parlare dei punti che poi possono spendere online è un valore diadico. Quando termino la maggior parte delle relazioni è perché il consumatore si è reso conto che non ha avuto un ritorno di valore adeguato. Questo vale per la parte dei clienti così detti storici, clienti longevi che hanno una lifetime expectancy molto alta. Quindi che poi conoscono in un certo qual modo la marca, vanno aldilà del valore monadico, cominciano a porsi queste domande di carattere più generale. Possiamo dire che poi queste marche cominciano a interessarsi di problemi sociali, anche di problemi ambientali, di correttezza di rapporti con la società, problematiche di genere, di diversità culturali, essere inclusive perché questi sono elementi che vanno a generare quel valore di equità, lealtà perché il consumatore non è che va alla rincorsa di avere la mitica enciclopedia di cucina che il distributore mi consegna quando sono andato per un anno a spendere 1000 euro da lui. C’è qualche consumatore che di queste cose se ne frega altamente, o magari gli interessa in parte ma in buona parte gli interessano altri tipi di comportamenti, altri tipi di restrizioni. A lui interessa che l’azienda investa su di lui e su ciò che è intorno a lui. Allora ben vengano gli elementi di sconto, a, di carattere più generale che appunto vanno aldilà. Una marca che investe in miglioramento qualitativo dei prodotti e non vuol dire avere prodotti più saporiti ma vuol dire nel senso che portano , , tutto questo è elemento che può essere rappresentato con valore di equità perché l’azienda investe oltre il necessario, oltre il dovuto. Potrei sviluppare i miei processi

produttivi secondo gli standard e non faccio altro, invece faccio qualcosa che possa r . Questo è un elemento di estrema importanza per questi consumatori un po' complicati, un po' radical chic, che quando sono diventati consumatori sono diventati complessi, difficili da gestire. DOMANDA: Prof secondo lei Sky extra è un esempio di valore diadico restituito? RISPOSTA: Sì questo sicuramente. Quando Sky arriva e ti dice “se vuoi sky Q te lo metto gratuitamente” e tu che sei Sky da 7-8 anni questo è un valore diadico perché sta restituendo a me qualcosa che dovrei pagare e questo per me è una restituzione dei profitti che io ho fatto maturare al signore Sky.

Questo è il modello dinamico della customer loyalty fino ad arrivare alla lealtà. Come vedete si parte dalla soddisfazione, che ovviamente è un raffronto tra il valore percepito e il valore atteso, il rapporto tra vup e vap per ritornare ai vecchi tempi, quando avete fatto l’esame di marketing 5 anni fa, dove la . a, una risorsa importante del consumatore. o. La fiducia cosa è? È una condizione mentale che mi fa pensare che quella manifestazione che una persona ha avuto in un certo momento, si riavrà, si ripeterà la prossima volta. È questo è il momento in cui noi vediamo un prodotto e pensiamo che abbia soddisfatto le nostre aspettative, sono andato a mare, sono andato in un residence, avevo un’attesa, un’aspettativa, il mio valore percepito è stato superiore, uguale, ho creato soddisfazione. Probabilmente guardando quel residence di quella struttura, penso che quella soddisfazione si manifesterà anche la prossima volta, la prossima volta che devo scegliere un residence ci vado perché si è generata una fiducia rispetto a quel residence. , cioè c’è un’azione di riacquisto del prodotto e se nel tempo il primo valore cognitivo, il valore affettivo, . , cioè una motivazione profonda verso quella marca, di avere quella marca o . Questo però, se quel residence è occupato non è che io non ci voglio andare, ma non ci posso andare. Scelgo un’alternativa però è chiaro c’è una motivazione, una sorta di intenzionalità, coinvolgimento rispetto a quel servizio, a quel residence. . Questo è quello

che accade. Mi permanenza in quel residen...