Makalah "Positioning" PDF

Preview

Summary

POSITIONING Oleh : Triska Dewi Pramitasari, SE., MM. [email protected] Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Abdurachman Saleh Situbondo 1 2 DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul ....................................................................................... i Daftar Isi .....

Description

POSITIONING Oleh : Triska Dewi Pramitasari, SE., MM. [email protected] Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Abdurachman Saleh Situbondo

1

2

DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul Daftar Isi

BAB 1

.......................................................................................

i

..............................................................................................

ii

PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah 1.2 Kegunaan

BAB 2

...................................................

1

....................................................................

2

......................................................

3

PEMBAHASAN 2.1 Pengertian Positioning

2.2 Peran Positioning dalam Strategi Pemasaran

......................

3

..........................................................

4

................................................

5

..........................................

5

.......................................................

6

2.7 Prosedur Positioning

..........................................................

8

2.8 Strategi Positioning

...........................................................

2.3 Tujuan Positioning 2.4 Cara Penentuan Positioning

2.5 Syarat Membangun Positioning 2.6 Kriteria Positioning

2.9 Langkah-Langkah Mengembangkan Strategi Positioning

........

2.10Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning

..........

2.11Komunikasi Positioning yang Efektif 2.12Masalah Positioning

.............................................................

2.13Positioning Produk

...............................................................

2.13.1 Pengertian Positioning Produk

...................................

2.13.2 Strategi Positioning Produk

...................................

2.13.3 Proses Positioning Produk 2.14Contoh Positioning BAB 3

......................................

.........................................

..............................................................

PENUTUP 3.1. Kesimpulan 3.2. Saran

DAFTAR PUSTAKA

............................................................. ...............................................

3

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Saat ini pemasaran bukan lagi merupakan suatu fungsi bisnis; pemasaran adalah suatu cara menjalankan bisnis. Pemasaran mengintegrasikan pelanggan ke dalam rancangan produk dan merancang proses secara sistematis untuk interaksi yang akan menciptakan substansi dalam hubungan tersebut. Sehingga, semua arah baru yang penting dalam pemikiran dan praktek manajemen berorientasi kepada pemasaran. Dalam industri yang tengah menghadapi persoalan overcapacity terhadap permintaan pasar seperti sekarang ini, muncul persoalan tentang bagaimana menciptakan permintaan di antara konsumen yang sudah sangat terdiferensiasi. Overcapacity ini mendorong munculnya “hypercompetition” di antara para pelaku bisnis dalam memasarkan produknya. Dalam persaingan yang sudah sangat keras, kacau dan unpredictable tersebut maka perusahaan yang ingin lestari di pasar tampaknya perlu untuk mengganti-ganti pernyataan sebagai upaya mengantisipasi perubahan lingkungan. Supaya berhasil di masa kini, perusahaan harus menyatu dengan realitas. Realitas yang sungguh-sungguh diperhitungkan adalah hal-hal yang terdapat dalam pikiran calon pelanggan. Pendekatan mendasar atas positioning bukanlah dengan menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda. Akan tetapi dengan menggunakan apa yang telah ada di dalam pikiran. Mengikat kembali hubungan yang telah ada. Pasar yang ada saat ini tidak lagi merespon strategi-strategi yang berhasil di masa lalu. Saat ini yang ada hanyalah terlalu banyak produk, terlalu banyak perusahaan, dan kebisingan pasar. Dalam hutan komunikasi di luar sana, harapan bagi nilai yang besar adalah menjadi selektif, berkonsentrasi pada target yang sempit, mempraktikan segmentasi. Dalam kata lain “positioning” (Al Ries dan Jack Trout). Dengan cara ini, tindakan-tindakan pemasar menempatkan suatu produk atau merek di tempat tertentu dalam benak konsumen. Segala macam bentuk komunikasi dari pemasar kepada konsumen menentukan lokasi psikologis yang akan ditempati produk. Penentuan posisi, karenanya, adalah segala tindakan yang dilakukan pemasar untuk mencapai tujuan mempengaruhi persepsi pasar.

4

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam benak hubungan asosiatif. Lewat suatu kalimat sederhana, tapi jelas, konsumen bisa membedakan suatu produk atau jasa dari para pesaing. Lewat kalimat itu, juga diharapkan seluruh karyawan perusahaan jadi aware terhadap strategi perusahaan. Dengan demikian penulis setuju dengan pendapat bahwa “Image is power”! Itulah pendapat pakar marketing, Philip Kotler. Kemasyhuran “diluar” perusahaan akan menambah ‘kekuatan’ bagi produk atau jasa yang dibuat ‘didalam’ perusahaan”. Hal ini menunjukkan bahwa dalam pasar yang semakin jenuh, ide kreatif dan inovatif menjadi kunci kemenangan persaingan.

1.2

Manfaat a.

Bagi penulis Tugas makalah ini merupakan kesempatan yang baik untuk dapat memahami dan menguasai teori Manajemen Pemasaran khususnya yang berhubungan dengan Bab Positioning.

b.

Bagi pihak lain Sebagai informasi dan bahan referensi bagi penulis lainnya khususnya yang melakukan penulisan makalah yang sejenis.

5

BAB II PEMBAHASAN

2.1

Pengertian Positioning Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam Kartajaya, 2007:56) mengatakan, “positioning is not what you do to a product, positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini RiesTrout mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan. Menurut Kotler (2002 : 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”. Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya Sedangkan menurut Cravens (2006:255), keputusan pemilihan target pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.

6

2.2

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran Menurut Craven (2006:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan. Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

2.3

Tujuan Positioning Tujuan Positioning Menurut Fandy Tjiptono (2008:201) : a.

Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.

7

b.

Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan.

c.

Untuk mencapai hasil yang diharapkan: 1.

Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.

2.

Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.

3.

2.4

Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.

Cara Penentuan Positioning Menurut Kotler dan Amstrong (2008:265), terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, antara lain : 1.

Penentuan Posisi Menurut Atribut Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di banding pesaingnya.

2.

Penentuan Posisi Menurut Manfaat Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat tertentu.

3.

Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan. Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan.

4.

Penentuan Posisi Menurut Pemakai Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas.

5.

Penentuan Posisi Menurut Pesaing Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing.

6.

Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk

7.

Penentuan Posisi Menurut Harga Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya.

8

2.5

Syarat Membangun Positioning Menurut Kartajaya (2007:62) terdapat empat syarat dalam membangun positioning : a.

Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan.

b.

Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.

c.

Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

d.

Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.

2.6

Kriteria Dalam Positioning Menurut Kotler, Keller, Kevin Lane 2009 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning, yaitu : 1.

Customer : Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli. Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen. Contoh : Merk “Garuda Indonesia” : Customer Garuda ingin dikenal sebagai operator penyedia jasa penerbangan terbaik.

2.

Company : Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa

9

perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan

posisi

pasarnya

perusahaan

harus

benar-benar

dengan

pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara. Contoh : Merk “Amazon” Ingin dikenal sebagai toko buku dengan pilihan buku lengkap & best value. 3.

Competitor : Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang. Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih ditekan. Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan market leader yang dikenal karena handsetnya berteknologi canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati konsumen melalui modelnya yang selalu mengikuti jaman dan sporty. Melihat kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam tehnologi komunikasinya.Contoh : Merek “Indomie” ingin menanamkan anggapan bahwa Mie instan merk Lain bukan Selera pasar “Indomie Seleraku” Positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing

4.

Change : Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi

10

lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan perubahan strateginya. Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro.Sehingga untuk lebih menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya. Contoh : Merk “A Mild” perubahan untuk memantapkan Positioning “How Low Can You Go” menjadi “Others Can Only Follow”

2.7

Prosedur Positioning Menurut Fandy Tjiptono (2008:202) prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi delapan langkah pokok, yaitu: 1.

Menentukan produk / pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan.

2.

Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh semua produk.

3.

Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaingpesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.

4.

Menentukan Standar Evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu

11

melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian. 5.

Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.

6.

Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.

7.

Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.

8.

Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

2.8

Strategi Positioning Menurut Kottler dan Amstrong (2008 : 162) : Kemampuan untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang berat bagi seorang pemasar. Kebarhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk terseb...