Marco Teórico Marketing Digital PDF

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Descripcion situacional del marketing digital a traves de redes sociales, paginas webs, y aplicaciones a nivel, mundial, nacional y local en el municipio de valledupar, ademas del marco teorico que envuelve el fragmento...

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MARCO TEÓRICO MARKETING DIGITAL El mercado ha evolucionado exponencialmente debido a la incursión de las nuevas tecnologías y tendencias, esto ha obligado a las empresas a innovar a la hora de crear un acercamiento con los clientes. Uno de los cambios más relevantes que ha traído estas nuevas tendencias es la alta personalización de los productos y servicios que se ofrecen; el mercado se subdivide en mercados cada vez más pequeños con grandes expectativas y necesidades. Esta evolución ha provocado la inclusión de más variables de estudio a la hora de definir estrategias dirigidas al mercado; Por esto, de acuerdo con los objetivos planteados por este proyecto, se definirán las siguientes variables con el fin de dar claridad a los términos más utilizados. BASES TEÓRICAS: APLICATIVO WEB MÓVIL: Se puede entender el término web móvil basándose en las diferentes posturas epistemológicas que brindan autores como Edgar Valarezo y Sergio Lujan Mora (2014), que lo definen como programas que son accesibles desde la web y que estrictamente funcionan con internet, que además tienen un componente altamente social y no tiene restricciones geográficas o de equipo para el acceso, disponible 24/7, con dos partes que son: el cliente y el servidor; el cliente que funciona restringido a un navegador de internet y el servidor que está expuesto a ataques. María Carmen Reverte Bermejo (2014) define Web Móvil como la web mediante la cual los usuarios pueden acceder desde cualquier lugar con independencia del tipo de dispositivo que se utilice para ello. Aquí se introduce el concepto de ubicuidad y multiplataforma, es decir no importa ni el lugar ni el tipo de dispositivo. MARKETING ELECTRÓNICO O DIGITAL: Autores como Paul Fleming, María José Alberdi Lang y Joost van Nispen (2000) definen Marketing Digital como “el acto de crear un estanque de agua en el ciberespacio, anunciar a la gente que dispones de un estanque e invitarles a nadar, los clientes pueden visitar tu estanque a cualquier hora, quedarse el tiempo que quieran, y zambullirse hasta lo más profundo que quieran, el grado en el que se sumerjan en él estará completamente determinado por su interés personal.” Otros autores como Enrique Danz Pérez citado por (Espinoza, 2007) definen a Marketing Digital bajo el concepto de CRM (Customer Relationship Manager por su sigla en inglés) describiéndolo como: “dar una respuesta mediante tecnología a los requerimientos de las técnicas de marketing one-to-one, para lo cual es preciso un nuevo conjunto de herramientas que posibiliten ese nuevo tipo de interacción con el cliente, de aprendizaje constante, de adaptación. Se trata de tecnologías como las bases de datos masivas, que comienzan a popularizarse apoyadas por una progresiva disminución del precio del almacenamiento, pero también de las herramientas adecuadas para darles sentido: la data mining y todo el abanico de tecnologías estadísticas preexistentes, pero que ahora se destinan a este fin.” O una definición de manera genérica como “una estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en beneficios a través de proporcionar un mayor valor al cliente” según Mark Rieger (1996) citado (Dans Perez, 2016).

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING: la definición de sistemas de información de marketing en este proyecto tiene un enfoque de aplicación desde lo electrónico o digital; Según los autores Samuel V. Smith, Richard H. Brien y James E. Stafford (1968) se puede definir el sistema de información de marketing como una estructura que interactúa en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos y está diseñado para apoyar la toma de decisiones en un programa de marketing de una compañía. Dado lo anterior, es posible definir entonces un sistema de información de marketing electrónico como una herramienta de interacción eficiente, eficaz, y oportuna que facilita la toma de decisiones a corto plazo, con información en tiempo real y a menor costo. Para William J. Stanton y Charles Futrel (1988), los sistemas de información de marketing deben tener como características el poder: determinar qué datos se necesita para la toma de decisiones, generar la información, procesar los datos y permitir el almacenamiento y recuperación de los datos; Orientar al futuro, anticipar la prevención de problemas, así como la solución a los mismos; Debe operar constantemente, no de forma esporádica ni intermitente y utilizar la información para que sea rentable. SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING: La planificación en general es una parte importante de la función de los ejecutivos de una empresa para cualquier actividad, pero cuando se refiere al marketing se convierte en vital. El Stanford Research Institute definió en 1962 a un sistema de planificación de marketing como “un medio sistemático por el cual una empresa llega a ser lo que desea ser.” El autor (Branch, 1962) dice que realizar planes formales produce una porción de beneficios positivos para cualquier empresa como: Estimular a la dirección a pensar sistemáticamente en el futuro, conducir a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía, fomentar el desarrollo de normas de actuación para su control, reflejar en una mejor preparación para acontecimientos súbitos, producir en los ejecutivos participantes una mayor conciencia de sus responsabilidades. La planificación de marketing se ve influida positivamente por la incursión de nuevas tecnologías y nuevos sistemas de información digitales que hacen más eficientes los procesos de toma de decisiones, y a su vez permiten una mejor planificación y direccionamiento de los esfuerzos de las compañías en la consecución de sus objetivos. OFERTAS: Según la Real Academia Española (2014), el término oferta se puede definir como un “conjunto de bienes o mercancías que se presentan en el mercado con un precio concreto y en un momento determinado o bien, la puesta en venta de un producto rebajado de precio”. Además, la American Marketing Association lo define como “Los términos y Condiciones (precio, cantidad, fecha de entrega, gastos de envío, garantía, etc.) en las que un producto o servicio se presenta a la venta a los clientes potenciales en la publicidad de respuesta directa”. Dichas ofertas tienen mayor cabida en el mercado en la medida en que su publicidad es más relevante para el público o clientes, por esto es de gran importancia estar a la vanguardia de las nuevas tendencias y dirigir los esfuerzos para que estas ofertas sean más visibles y acaparen una mayor parte del mercado; esto se logra con la inclusión de nuevos sistemas de información.

PROMOCIONES: Se define promoción como “el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas” según la Real Academia Española (2014). Autores como Ivan Thompson lo definen como “el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan”. Existen dos formas de realizar promociones, a través de un entorno físico o medios de comunicación; hoy en día es indispensable contar con las TIC’s para promocionar los productos o servicios, el ritmo acelerado de los medios digitales permite una comunicación masiva de promociones, lo que puede un mayor acercamiento de las empresas al mercado potencial, abriéndole campo a la eficiencia y rentabilidad. SOCIAL MEDIA MARKETING: Autores como Juan Cangas y Marcela Guzmán (2010), definen el término social media marketing como las acciones de marketing aplicadas a los medios sociales como blogs, Facebook, twitter, etc., con el objetivo de difundir información o contenido para aumentar la popularidad, prestigio y visibilidad de una empresa o marca. Además, permite difundir servicios, productos o una marca en forma directa y masiva a prospectos o clientes, estos a su vez la difunden a su red de contactos si lo ven conveniente, generando una campaña de marketing efectiva en medios sociales que permita además de ahorrar en publicidad, generar un tipo de publicidad más agradable y mejor recibida para los consumidores. Por otro lado, Elvira Millán, María Medrano y Francisco Blanco (2008) definen social media marketing como una herramienta del marketing online con el que se busca conseguir la comunicación de una marca, servicio o producto mediante utilización de redes sociales y páginas web participativas entre otros, donde se busca la participación interactiva del cliente usuario creando y compartiendo contenido frente al marketing tradicional que ha tomado típicamente una aproximación “interruptiva” para captar su atención. GOOGLE ADWORDS: Google adwords es el programa de publicidad de google que permite llegar a nuevos clientes y hacer crecer su empresa. Donde se puede elegir donde aparecerá el anuncio, establecer un presupuesto que sea adecuado y medir el impacto del anuncio. La idea es llegar a los usuarios mientras buscan palabras o frases, o navegan por sitios web relacionados con el anuncio. (Google, 2015) (Vállez, 2011) define google adwords como el método que usa google para ayudar a hacer publicidad patrocinada de calidad en su buscador. Permitiendo que los anuncios se dirijan al público interesado en el producto y sean mostrados de forma relevante en los resultados de la búsqueda, su acceso es en línea y gratuito; funciona localizando palaras claves a partir de una palabra inicial y/o directamente desde una dirección web. PLATAFORMA DIGITAL: según wikispaces classroom (2016) “Una plataforma es un sistema que puede ser programado y además personalizado por desarrolladores externos, como los usuarios, y de esa forma puede ser adaptado a innumerables necesidades” Estas plataformas interactúan con los usuarios a través de un “registro” que le permite acceder y beneficiarse de los

servicios que ésta presta, y que le brinda de igual forma beneficios a sus desarrolladores, ya sea con la información suministrada por el usuario o los usos y actividades que éste desarrolla desde su registro, y que puede ser relevante en diferentes contextos para investigaciones, desarrollo e innovación. Las plataformas digitales deben ser bien administradas y traen consigo algunas desventajas o procesos tediosos que deben ser tenidos en cuenta, como lo menciona (Villa, 2012), docente de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo y director de ICG Latam, éstas tienen poco valor si no tienen complementos, como por ejemplo teléfonos inteligentes y sistemas operativos, la poca privacidad del usuario y asegurar el adecuado cumplimiento de las reglas que propone el gobierno. APLICACIÓN MÓVIL: Son softwares que se pueden descargar y acceder directamente desde el teléfono o desde otro aparato móvil como una Tablet o un reproductor de música, no todas las aplicaciones funcionan en todos los dispositivos, cuando se compra un Smartphone o Tablet se deben descargar las aplicaciones correspondientes al sistema operativo del dispositivo, esto según la Comision Federal De Comercio (2014). La mayoría de las medidas de seguridad entre el sistema operativo android y las aplicaciones se basa en estándares de Linux 2.6, cuyo kernel constituye el núcleo principal de Android. Además, presenta características de seguridad que se proporciona por permisos en las aplicaciones que el usuario acepta al momento de instalarla, en donde se especifica la información y características del dispositivo que puede utilizar la aplicación. (Madero & Ramos, 2013).

ANTECEDENTES:

1.

A NIVEL INTERNACIONAL: (Varas, 2010), realizó una investigación titulada Marketing Móvil en la ciudad de Buenos Aires, la misma tuvo como objetivos generales conocer los alcances del marketing móvil y explicar cuáles son los factores de éxito para el futuro. Para la realización de esta investigación empleó una metodología de investigación descriptiva, comparativa, cuantitativa, y cualitativa con etapas de obtención de datos para el revelamiento de la información sobre el estado actual del Mobile Marketing y visión a futuro desde el enfoque empresarial y el enfoque del usuario, comprobando de esta manera, que el consumidor acepta las campañas de marketing móvil siempre y cuando reciba beneficios a cambio (valor agregado) y pueda definir la frecuencia y la naturaleza de los contenidos que reciba, es decir, que las empresas respeten sus decisiones. Por parte de las empresas, estas buscan como objetivo principal construir branding y fidelización, factores fundamentales al decidirse a realizar marketing móvil, siendo estos los primeros resultados que se obtuvieron en campañas pioneras. A su vez la mayoría de las compañías saben que el marketing móvil se encuentra en etapa de crecimiento y que tiene un gran potencial a nivel global, y concluyen que la mayor ventaja que el marketing móvil ofrece es la capacidad de hiper-segmentar, es decir enviar el contenido adecuado a la persona adecuada y en el contexto adecuado, A un costo económico menor

comparado a la audiencia de los dispositivos personales y el altísimo nivel de penetración y atención por parte de sus usuarios, lo que posibilita que campañas realizadas por este canal alcance una difusión más alta respecto a otros medios tradicionales. De la misma forma, (Martinez R. , 2013) realizó una investigación en la ciudad de México D.F con título “El Marketing Digital, La Nueva “P” En La Estrategia De Mercadotecnia: Gente Real (Real People)” teniendo como objetivo general demostrar la relevancia de la estrategia de marketing digital para una marca de productos de consumo masivo para convertirse en una “P” indispensable en una estrategia de marketing utilizando como método de investigación la revisión visual y el análisis individual y comparativo de las iniciativas digitales disponibles entre un periodo de tiempo, así como las campañas off line (limitadas a TV) del mismo periodo, con el fin de asegurar que ambas iniciativas estén transcurriendo en el mismo lapso de tiempo. Concluyendo que el marketing digital está subdesarrollado en la ciudad de México para las marcas de consumo masivo dirigidas a adolescentes. Las marcas no desarrollan una estrategia digital robusta en este medio limitándose a tener presencia en algunos canales digitales, sin embargo el objetivo final se limita a mantener dicha presencia exclusivamente sin darse cuenta del potencial tan grande que puede representar el construir una comunidad de marca que este en constante contacto con la marca, que pueda establecer un dialogo con la misma y que a lo largo del tiempo esta comunidad se capitalice en lealtad de marca y su lógica preferencia para consumir la misma. A NIVEL NACIONAL: Mancera (2013), realizó una investigación titulada La Era Del Marketing Digital y Las Estrategias Publicitarias En Colombia en la ciudad de Bogotá D.C, con el objetivo de analizar el nuevo paradigma de marketing digital o nuevo marketing, a través de las campañas publicitarias de las diez empresas más prestigiosas de Colombia, evaluando cuál ha sido el impacto de las nuevas herramientas tecnológicas del marketing y el éxito de sus estrategias publicitarias. La metodología utilizada fue de tipo exploratoria, teniendo en cuenta que el marketing digital implementado en las empresas con mayor posicionamiento en Colombia es un tema que no ha sido estudiado con profundidad. Como conclusión de la investigación se obtiene que bajo el contexto de la nueva era digital que ha envuelto a las organizaciones, el marketing de las mismas se ha enfrentado con nuevas herramientas digitales para acercarse a los usuarios y establecer relaciones con mayor personalización y conectividad; las herramientas del marketing digital más utilizadas por las empresas analizadas en la investigación son la comunicación 2.0, las redes sociales, las técnicas de posicionamiento en los buscadores web, los widgets dentro de las ventas web, entre otros; las herramientas del marketing digital han desencadenado un cambio en las estrategias de comunicación de valor a los clientes y en el establecimiento de relaciones duraderas y permanentes con los usuarios. Por tal razón se hace indispensable el conocimiento y la evaluación de estas no solo en grandes empresas sino desde las Pymes. Otra investigación titulada Nuevas Formas De Publicidad y Mercadeo En La Era Digital: Una Mirada Exploratoria a Comunidades, Portales Interactivos y Advergames, realizada por Vargas (2009), en la ciudad de Bogotá D.C.,

contaba como objetivo principal realizar una mirada exploratoria de las estrategias web más exitosas en los últimos años para que sirvan de ejemplo hacia donde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a través de la observación, interacción e inmersión directa de comunidades virtuales, portales interactivos y videojuegos en línea creadas por marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez más exigente y disperso, utilizando una metodología de tipo exploratorio, por tratarse de un tema relativamente nuevo y en auge. Concluyendo que, con la llegada de internet, los hábitos de vida de las personas que hacen parte de la sociedad de consumo cambiaron radicalmente, a través de nuevos medios como blogs, wikis, páginas personales, los usuarios comenzaron a tener voz y sentirse parte de un gran proceso de construcción colectiva; de igual forma, así como los medios se están recreando ante este nuevo personaje que entró a escena, la publicidad y el mercadeo tienen que seguir un proceso de adaptación y convergencia En un mercado sobresaturado de información comercial, donde cada marca quiere mantener un espacio estrecho con el consumidor, resulta imposible sobresalir únicamente con los formatos tradicionales de publicidad en internet: llámense barners, pop-ups o páginas corporativas poco llamativas e interesantes para el consumidor. A diferencia de los medios de comunicación e interacción, en internet si es posible generar un reporte preciso de medición. Cada clic, cada visita, cada envío a un amigo, cada comentario puede ser medido a través de herramientas que permitan al anunciante ir conociendo más a sus usuarios, ponerle una cara, conocer sus gustos, saber qué temas le interesan y así comenzar a delimitar un poco más clase el perfil de persona que consumen o las que les puede interesar consumir su producto o utilizar su servicio. A NIVEL LOCAL: Hasta la fecha, una vez realizadas las investigaciones pertinentes en las bibliotecas y hemerotecas de la ciudad, no se encontró registro alguno sobre los estudios referentes al presente trabajo y, además, en las visitas realizadas no se encuentran en las tiendas que se presentan como lista de población alguna que cuente con un sistema similar al presentado.

BIBLIOGRAFIA  Valarezo, E., & Lujan Mora, S. (2014). Analisis Para Aplicaciones Web. Aplicaciones Web, (pág. 20). Alicante  Reverte Bermejo, M. C. (2014). Apps’ y Web Móvil Para ‘Smartphones’ En El Sistema Bibliotecario: Estudio Comparativo De La Situacion Actual En Las Principales BiBLiotecas Españolas. Murcia.  Fleming, P., Alberdi Lang, M. J., & van Nispen, J. (2000). Hablemos De Marketing Interactivo: Reflexiones Sobre Marketing Digital y Comercio Electronico. ESIC Editorial.  Dans Perez, E. (15 de Febrero de 2016). Sobre Modas y Realidades: CRM o el nuevo marketing digital. Madrid, España.  Smith, S. V., Brien, R. H., & Stafford, J. E. (1968). Reading Information Systems. Boston: Houghton Mifflin Company.  Stanton, W. J., & Futrel, C. (1988). Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw hill.  Branch, M. C. (1962). The Corporate Planning Process. American Managemente Association, 48-49.  American Marketing Association. (2014). American Marketing Association. Recuperado el 20 de Mayo de 2015, de sitio web de American Marketing Association: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=O  Thompson, I. (Diciembre de 2005). Promonegocios.net. Recuperado el 20 de Mayo de 2015, de sitio web de promonegocios: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicionconcepto.html  Cangas, J., & Guzman, M. (19 de Septiembre de 2010). Marketing Digital: Tendencias En Su Apoyo Al E-Commerce y Sugerencias De Implementacion. Santiago De Chile, Chile.  Millán Fernández, E. S., Medrano García, M. L., & Blanco Jiménez, F. J. (2008). Social media marketing, redes sociales ...