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Marketing Digital Curso 2018-19 / 2º semestre

Solución Orientativa Prueba de evaluación continua 2. Hero Baby Preguntas: 1) Utilizando la clasificación de comunidades virtuales disponibles en el capítulo 2 del libro-manual, explicad brevemente, con vuestras palabras, los diferentes tipos de comunidades virtuales. Explorad la presencia virtual de Hero Baby e indicad si utiliza alguna comunidad virtual y de qué tipo. Entre las comunidades que no utiliza, razonad si sería útil utilizarlas o no, argumentando sus ventajas y desventajas. Según Hagel y Armstrong (1998) en el capítulo 2 hay diferentes tipos de comunidades virtuales: de relación, de fantasía, de interés, de consumo y de marca. En la siguiente tabla explicaremos cada una de ellas y su aplicación, o no, para Hero Baby. Tipologia de comunidad virtual Comunidades de relación

Comunidades de fantasía

Comunidades de interés

Comunidades de consumo

¿Qué es? Las comunidades de relación se caracterizan por acercar a usuario/as que buscan nuevas relaciones sentimentales, nuevos amigos o compartir experiencias.

Sus fines son principalmente de entretenimiento. Se crean personalidades e historias para experimentar, por ejemplo, una vida paralela a través del personaje. Las comunidades de interés giran en torno a una afición, una actividad profesional, o preferencia concreta y común. No tiene por qué ser de tipo comercial, sino de cualquier índole. Concentran a personas que se caracterizan por compartir ciertas actividades de consumo o un interés común por obtener información relacionada con tales actividades. Puede ser que se

Aplicación para el caso práctico

Hoy en día existen comunidades que enfocan en la maternidad/paternidad y cómo afrontarla. Por ejemplo, el Club de Malas Madres se autodefine como una comunidad emocional 3.0 de madres que quiere romper el mito de la madre perfecta. Hero Baby podría buscar oportunidades en este tipo de comunidades sobretodo para entender cómo acompañar a su público objetivo principal, padres y madres que necesitan apoyo emocional e identificar cuáles son los temas que les preocupan. También podría dar apoyo apoyar activamente campañas como Yo No Renuncio enfocadas a reivindicar una conciliación familiar-laboral. Este tipo de comunidad no sería útil para Hero Baby ya que una comunidad de fantasía sería de más difícil aplicación dado que busca principalmente entretener sus miembros a través de p.ej. personajes ficticios.

Este tipo de comunidad podría ser útil si enfocara por ejemplo en la alimentación sana de los niños pequeños, un interés que tienen en común los padres.

Hero Baby podría enfocar en comunidades de consumo para crear valor añadido alrededor de su producto. Por ejemplo, podría identificar comunidades de reciclaje y upcycling y mostrar como los envases de su producto podrían reutilizarse (Ver ejemplo en Pinterest Imagen 1). De esta manera podría mostrar cómo la compra de su producto puede generar valor más allá que un producto de

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Comunidades de marca

realicen compras conjuntas o se intercambie información sobre ciertos productos o establecimientos.

alimentación infantil.

Las comunidades de marca aglutinan a usuarios que comparten un compromiso y lealtad por una marca comercial concreta, cuya implicación con los valores y atributos asociados a la marca los comparten en dicha comunidad. Según Bagozzi y Dholakia (2002) una comunidad de marca se compone por integrantes que les puede unir la amistad y un entusiasmo compartido por la marca, así como una identidad social compartida. Los miembros participan conjuntamente en acciones de grupo para lograr objetivos colectivos y / o expresar sentimientos y compromisos mutuos.

Hero Baby ha creado una comunidad de marca denominada Hero Baby Club. Este grupo está muy centrado en la marca haciendo varios tipos de promociones a sus integrantes. Por ejemplo, en la Imagen 2 se ve un ejemplo de sorteo para nuevos miembros. Se ofrece información sobre los productos de la marca y también hay una sección sobre el periodo del embarazo y la experiencia de maternidad/paternidad. En esta comunidad Hero Baby puede informar de nuevas promociones o regalos que se llevan a cabo, mientras sus integrantes opinan o hacen preguntas. Además, el Hero Baby Club tiene presencia en diferentes RRSS. Actualmente, esta comunidad tiene como función principal la de dar visibilidad a sus productos y promover su compra. La comunidad se utiliza como herramienta de marketing relacional donde los miembros ganan puntos por comprar los productos de la marca o compartirla en sus RRSS. Además, en las secciones “Embarazo”, “Tu bebé”, “Blog” se encuentra contenido de interés general para los padres. Para dar un ejemplo, en el Blog hay entradas sobre el hecho de tener una mascota con un bebé en casa o qué regalar el día del padre. Una comunidad de esta índole ayuda a desarrollar, entre sus miembros, un sentimiento de pertenencia e identificación con la marca y con el resto de miembros, generando así un grado de confianza hacia la marca, favoreciendo la fidelización y la lealtad a la marca. Sin embargo, como sugerencia a la empresa se podría potenciar más la interacción entre los integrantes del grupo ya que los comentarios son en general pocos. De la misma manera, la participación en una comunidad es una oportunidad de co-creación con los miembros y actualmente la empresa no se ha esforzado especialmente para potenciar más la co-creación con los miembros de Hero Baby Club, ya que actualmente se encuentran pocos ejemplos de co-creación (p.e.j. los videos Familias Sin Filtros en el canal Youtube de la empresa).

Imagen 1: Reciclado y decorativo. Guarda sus juguetes en los botes de leche Hero Baby

Fuente: Pinterest

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Imagen 2: Promoción para nuevos miembros del Baby Club

Fuente: Hero Baby Club 2) En el capítulo 2 se habla del empoderamiento en línea. Primero, buscad un artículo científico (por ejemplo publicado en una revista científica como Journal of Marketing, Electronic Commerce Research and Applications , Spanish Journal of Marketing etc.) que hable del empoderamiento del consumidor y comparad esta definición con el empoderamiento en línea tal como se define en los materiales didácticos. ¿Consideráis que los consumidores tienen más empoderamiento en la era de internet? En el caso de Hero Baby, explicad si los consumidores tienen más empoderamiento o si su empoderamiento está limitado proporcionando evidencias y argumentos que apoyen vuestra respuesta. En esta pregunta vamos a evaluar dos elementos. Primero vuestra capacidad para identificar y resumir un artículo científico sobre el tema de empoderamiento del consumidor. Segundo, vuestra valoración del empoderamiento en línea y cómo se aplica al caso de Hero Baby. Un posible artículo que hemos encontrado es el siguiente: “Enhancing Consumer Empowerment” de Len Tiu Wright, Andrew Newman y Charles Dennis publicado en la revista European Journal of Marketing (Vol. 40 No 9/,págs.-925-935). Según los autores, el empoderamiento del consumidor se define como su capacidad de mantener el control de sus elecciones de compra, o sea dónde, cómo, cuándo y qué compra. Como resultado del empoderamiento de los consumidores, los autores añaden que las empresas deben mantenerse competitivas para satisfacer sus necesidades y retenerles tanto en el entorno online como offline. Por eso utilizan estrategias como, por ejemplo, crear un ambiente agradable en el establecimiento o haciendo la compra más cómoda para el cliente. Dicha definición encaja perfectamente con lo estudiado en el manual, ya que entendemos por empoderamiento en línea al mayor poder que los usuarios tienen sobre las empresas, marcas y productos gracias a la existencia de internet. Actualmente, los clientes pueden conseguir información más simétrica a través de internet que les permite satisfacer mejor sus necesidades. Podríamos afirmar entonces que hay un nivel mayor de empoderamiento principalmente debido a tres razones: 

Los clientes tienen más información sobre la oferta comercial, no sólo de un punto de venta concreto, sino de muchos de ellos, a un simple clic. Además, motores de búsqueda como los comparadores de precios

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PEC2. Hero Baby son recursos muy utilizados por los consumidores para obtener información de las diferentes tipologías de productos, compararlos, ver los comentarios de otros usuarios, etc. En el caso de Hero Baby se encuentra rápidamente información sobre la venta y disponibilidad de sus productos, tanto de forma offline (por ejemplo, tiendas físicas) como online (sitio web, comunidades virtuales, ...).Primero, se pueden comprar los productos directamente en el sitio web de la empresa donde se puede ver información sobre el producto, el precio, ofertas y lotes. Haciendo una simple búsqueda en Google, se ve que los productos Hero Baby están disponibles en supermercados como Carrefour y Día. Los productos de la empresa también se pueden encontrar en farmacias físicas y online como por ejemplo Wofarma y Mifarma. 

Los clientes presentan una mayor capacidad para intervenir de modo directo en la configuración de una oferta de valor y co-crear el producto de la empresa. Hay varios ejemplos de co-creación en internet podemos ver desde ejemplos de financiar la fase de I&D y lanzamiento de nuevos productos (p.ej. a través de plataformas crowdfunding) hasta colaborar en el diseño de las características de los productos (como sucede en el caso de Lays). Hasta cierto punto la empresa utiliza co-creación en los videos de YouTube Familias Sin Filtro con imágenes tiernas de varios consumidores y sus familias. Sin embargo, hay muchas más posibilidad de co-creación como por ejemplo campañas donde los consumidores sugieren sabores o un envase diferente o más personalizado al estilo de Nutella. También a raíz de la comunidad de marca se podría potenciar más la interacción online y offline entre los usuarios/miembros, organizar reuniones/eventos y compartir fotos en las RRSS.



Los clientes tienen un mayor poder de sanción que pueden ejercer sobre las empresas. Los usuarios pueden actuar como líderes de opinión, viralizando de manera muy rápida informaciones, comentarios, recomendaciones sobre las empresas, las marcas y los productos. Además, la viralización que permiten las redes sociales virtuales ejerce una gran influencia entre los consumidores, ya que, como sabemos, cada vez las utilizan con mayor intensidad. Hero Baby tiene presencia en las RRSS y en concreto en Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y YouTube. En las RRSS los consumidores pueden dejar comentarios, preguntas y/o valoraciones. Sin embargo, esto podría crear problemas a la empresa que no gestione bien las RRSS. Si uno mira los posts en Instagram verá que la empresa no siempre contesta a los comentarios y/o preguntas de los consumidores. La polémica con Samanta Villar es otro ejemplo de cómo la mala gestión del community manager puede perjudicar la empresa por un lado porque ella puso énfasis en la utilización de aceite de palma en productos infantiles y por otro lado por el ataque personal a la periodista por sus declaraciones previas sobre la maternidad.

3) Para responder estas preguntas es necesario que naveguéis por el sitio web de Hero Baby. A partir de ahí responded: a) ¿Creéis que Hero Baby proporciona una experiencia de flujo a sus consumidores? Justificad vuestra respuesta. Por experiencia de flujo entendemos la sensación placentera que siente un usuario cuando visita un sitio web, hasta tal punto que llega a quedar absorto en la navegación y perder la percepción real de tiempo transcurrido. En otras palabras, el consumidor tiene una sensación de experiencia óptima y de diversión y esto sucede en parte porque tiene un total control sobre esta interacción. La percepción de estas sensaciones facilita la asimilación de información y la evaluación de los productos, y realza la experiencia de navegación y compra. Podemos distinguir tres elementos que proporcionan esa experiencia de flujo: 

Seguridad percibida. Mejorará la experiencia de flujo si el sitio web muestra al usuario una gran seguridad en la compra por internet y en los sistemas de pago en línea. En el caso de Hero Baby la información sobre la seguridad de los sistemas de pago se enfatiza en la web (ver Imagen 4) y se ofrece envío gratuito a partir de los 40 euros. Si la compra es inferior a los 40 euros el método de envío ZELERIS cobra 4,99 euros por el total del pedido. Al ser la página de la propia empresa eso inspira confianza, aunque se pueden ofrecer más garantías de seguridad como el pago por PayPal o el sello Norton Secured VeriSign.

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Complejidad de uso. El sitio web debe ser usable, es decir, de fácil uso, para que el usuario no tenga que invertir tiempo en aprender cómo se navega. El sitio web de Hero Baby es fácil de utilizar, con pocos y claros apartados.

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Emociones asociadas a la compra. Se trata de la disposición e información sobre el producto o servicio de forma adecuada para mejorar la experiencia de compra. La información es clara y bien estructurada, lo cual no genera estrés o ansiedad al consumidor. Los diferentes productos se encuentran según la categoría de producto, p.ej. Hero Baby tarritos, cereales, leches, postres etc. Se pueden clasificar los productos según la edad del niño, pero no hay muchos más criterios para la organización de la información, por ejemplo, según precio ascendente, descendente o según ingredientes. Se ofrece un número de teléfono de 9h a 15h aunque se podría plantear también la implementación de un chat online. Después, otras secciones del sitio web tienen como objetivo de retener el usuario ofreciendo información interesante de distinta índole, por ejemplo sobre la maternidad, lactancia, el bullying etc. De todas maneras, un mayor nivel de interactividad e implicación podrían permitir crear más sensaciones de flujo,

Imagen 4. Pago seguro en la tienda Hero Baby

Fuente: Hero Baby También es interesante destacar al respecto los conceptos clave que se han mostrado vinculados al flujo, identificados por Hoffman y Novak (1996): equilibrio entre habilidades y retos (equilibrio entre destrezas del individuo y sensaciones gratas ante la navegación online), atención centrada (atención hacia el entorno web del que proceden los estímulos), interactividad (entre el individuo y los elementos web del sitio web), telepresencia (hallarse más presente en el entorno virtual que en el físico), implicación (compromiso del usuario con el desarrollo de una actividad online), percepción de control (es capaz de modificar el entorno web mediante, por ejemplo, sus comentarios), estimulación (nivel de atención prestada a la actividad), distorsión en la percepción del tiempo (pérdida de noción del paso del tiempo), comportamiento exploratorio (desarrollo de acciones exploración del entorno web). En el caso de Hero Baby, basándonos en las características indicadas en los tres elementos anteriores, en general se produce la sensación de flujo a través de una óptima visualización de los productos, información clara sobre el proceso de compra y venta, información sobre distintas temáticas de interés para padres etc. Sin embargo, hay puntos a mejorar como la ordenación de los productos con distintos filtros (ingredientes, precios, alergias etc.), contacto directo a través de un chat online y mayor disponibilidad de sistemas de comunicación. b)¿Qué tipos de comportamientos en línea creeis que se suelen dar? Argumentad vuestra respuesta. Tenemos los comportamientos dirigidos y los comportamientos exploratorios. Se dan ambos tipos de comportamientos en línea. Los comportamientos dirigidos hacen referencia a las visitas que buscan información y a las que suelen finalizar con una compra inmediata. Aquí es importante proporcionar una información detallada sobre la oferta comercial y facilitar la compra (cómo buscar los productos, cómo elegirlos, cómo pagarlos, el envio de los mismos etc). Como se ha mencionado ya, Hero Baby facilita la compra de productos en su sitio web. Los comportamientos experienciales o hedónicos se caracterizan por una conducta de búsqueda exploratoria. Aquí el usuario busca el placer que supone la experiencia de navegación durante la visita. El sitio web de Hero Baby ofrece mucha información de distinta índole para que un usuario entre al sitio para leer, informarse, pasar el tiempo. Para dar un ejemplo, una mamá con un recién nacido puede entrar para leer en el blog cómo fortalecer su espalda después del parto. Otro ejemplo sería el de una embarazada que entra en el apartado sobre el Embarazo e incluso baja la aplicación Mi embarazo al día. 4) Buscad información en diferentes fuentes segundarias (informes, artículos, noticias etc.) sobre la evolución del comercio electrónico en relación a productos infantiles. ¿En qué sector de productos infantiles consideráis que hay más potencial en el futuro? ¿Cómo puede utilizar Hero Baby la información encontrada para competir mejor en el mercado Business-to-Consumer (B2C p.ej. al consumidor final a través de cadenas de distribución) y en el mercado Business-to-Business (B2B p.ej. a otras empresas públicas y privadas como hospitales, guarderías etc.)?

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PEC2. Hero Baby En esta pregunta se valora la búsqueda de información relevante y que proporcionéis una opinión argumentada. Para daros unos ejemplos de información que podríais utilizar: - Weisul (2014) habla de la importancia de innovación en los productos infantiles y menciona ejemplos de productos que han conseguido crear valor añadido como por ejemplo 4Moms que venden una bañera infantil que tiene incorporado un termómetro digital y permitir echar el agua sucia. También destaca el crecimiento de los productos naturales para niños. - Según TABS Industry Report 2017 en general las ventas de los productos infantiles han caído de manera dramática en EEUU. Aun así, se ha encontrado también que han crecido las ventas online de los productos infantiles. - Según el Observatorio Abril 2017 el sector de moda y puericultura infantil representan alrededor del 30% de las ventas totales en 2016. Además, las exportaciones de empresas españolas de estos sectores están en aumento en los últimos años especialmente dentro de la UE. - Por último la empresa de investigación de mercado Nielsen (2015) proporcionan un informe detallado sobre los mercados de alimentación y pañales infantil y destacan que ambos mercados se encuentran en crecimiento: las ventas de bolsas de alimento para bebés han aumentado un 28%, los productos orgánicos un 26% y los pañales un 20%. En la categoría de los pañales la protección de la piel y la comodidad son los criterios más importantes. Hero Baby puede tomar en cuenta los crecientes números de internacionalización de empresas españolas en la UE para expandirse más. Podría poner más énfasis en la línea de productos orgánicos y naturales ya que parece existir una oportunidad de mercado en nivel internacional. Finalmente, los datos sobre las ventas en línea son alentadores y podrían indicar la posibilidad de una rápida internacionalización a través de internet a países dentro de la UE. La empresa puede vender sus productos tanto en el mercado B2C enfocando al consumidor final (a través de la tienda en línea, en supermercados, en farmacias físicas y en línea etc.) como también en el mercado B2B, por ejemplo, a guarderías, hospitales y espacios de juego infantiles. Es posible que la expansión internacional de la empresa será más fácil en el mercado B2C porque en el caso de clientes institucionales como hospitales y guarderías públicas, la negociación es más compleja y puede requerir un acuerdo con las administraciones locales de cada país. Aun así, la empresa tiene potencial de crecimiento en el mercado B2B dentro del mercado nacional. Referencias: ALIMARKET (2016, marzo).“Informe 2016 del sector de Alimentaci...