Marketing J. Paul Peter, James H. Donnelly Jr, VII edizione, Carlo Alberto Pratesi, Marketing, McGraw Hill, 2020 PDF

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MarketingCapitolo 1 : Introduzione al processo di marketing management1 La filosofia del marketing, ovvero il marketing conceptL’idea base del marketing è quella di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. Il marketing spinge l’impresa a focalizzarsi prima di tutto sul so...

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Marketing Capitolo 1 : Introduzione al processo di marketing management 1.1 La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept L’idea base del marketing è quella di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. Il marketing spinge l’impresa a focalizzarsi prima di tutto sul soddisfacimento dei bisogni della clientela (orientamento al cliente) piuttosto che sullo sviluppo dei prodotti(orientamento al prodotto) o sui metodi per indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite). Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite ma un’efficace attivit di marketing deve necessariamente tenere in considerazione i bisogni dei consumatori nonch! instaurare relazioni durevoli con i clienti (CRM) Non tutte le organizzazioni interpretano il marketing in questo modo, molte si focalizzano soprattutto sulla produzione o sulla vendita L’American Marketing Association: afferma che il marketing è Il processo di pianificazione ed esecuzione delle attivit di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Tale definizione prende in considerazione tutti i soggetti che intervengono nel processo di marketing: i membri delle organizzazioni produttive, i rivenditori di beni e servizi e i consumatori/clienti finali. Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere utilizzati in diverse, aree di scambio e non soltanto nell’ambito strettamente commerciale (area non profit, P.A, ecc.) 1.2 La funzione del marketing management nelle aziende Un’azienda può scambiare beni (tangibili) e servizi (intangibili) con un individuo (B2C), oppure con un’azienda (B2B). Un’azienda si compone di: persone, capitali, materie prime ed impianti. A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business – es. la Rai, i quotidiani). Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input). 1.3 il processo di marketing management Il marketing management può essere definito come ‘’Un gruppo di attivit programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente ‘’ È possibile suddividere il processo di marketing management in 3 fasi: FASE ANALITICA: Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all’interno dell’azienda. Si possono individuare diversi livelli di analisi: il primo riguarda l’ambiente esterno. L’ambiente può essere suddiviso in 5 aree di interesse: ambiente economico: lo Stato e il contesto macro economico e i suoi collegamenti possono essere sia opportunit che vincoli per il marketing di un’organizzazione. Per esempio fattori come un ridotto livello di reddito o un alto livello dello stesso. ambiente sociale si riferisce in generale alle tradizioni sociali e culturali alle norme di comportamento e gli atteggiamenti di una comunit poich! i cambiamenti di essi possono generare l’emergere di nuovi bisogni di beni e servizi. ambiente politico la politica concentra le opinioni e le iniziative del grande pubblico. Il malcontento di tali soggetti può avere effetti negativi sull’immagine dell’azienda o sulla fedelt della clientela. ambiente giuridico È costituito dall’insieme delle leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore. ambiente tecnologico il mutare della tecnologia crea spesso minacce o opportunit di rilievo per l’azienda che si devono sempre di più innovare e stare al passo con esse. Un secondo livello riguarda lo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su: domanda (ossia i clienti attuali e potenziali) l’offerta (ossia i concorrenti) La fase analitica di terzo livello relativa al singolo consumatore e il suo specifico comportamento d’acquisto può variare a seconda del segmento di domanda del quale fa parte. (segmentazione) Della fase analitica fa anche parte il sistema informativo. Infatti per poter prendere decisioni efficaci e necessario poter avvalere di informazioni aggiornate, validi affidabili. Per fare questo è necessario disporre di un sistema informativo di marketing e possibilmente di sistemi di supporto alle decisioni ed effettuare attivit di ricerca di marketing. Informazioni dovranno riguardare sia l’esterno che l’interno dell’azienda le informazioni interne saranno generate da un costante controllo ad esempio dalle vendite, fatturato, brand awareness, quota di mercato.

FASE STRATEGICA È il momento in cui il marketing dopo aver studiato il mercato di riferimento decide cosa fare.per strategia di marketing intendiamo 3 decisioni condizionate dalla strategia aziendale: - Definizione degli obiettivi - definizione del Target - Posizionamento FASE OPERATIVA una volta decisa la strategia, questa deve essere attuata usando le leve operative del marketing. tipicamente si parla di marketing mix per intendere quattro fattori di offerta che l’azienda deve calibrare per raggiungere i suoi obiettivi 1. Prodotto 2. COMUNICAZIONE 3. PREZZO 4. Distribuzione Capitolo 2: Il comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni Il Marketing concept sottolinea la necessit di individuare e comprendere i bisogni del consumatore da soddisfare grazie ad una buona attivit di marketing. Non esiste una singola teoria che possa spiegare e aiutare a prevedere il comportamento d’acquisto del consumatore ma sono necessarie numerose teorie e diversi modelli per affrontare un fenomeno così complesso. Le influenze sociali. Gli studiosi del comportamento sono divenuti sempre più consapevoli della forte influenza esercitata dall’ambiente sociale e dai rapporti interpersonali sul comportamento umano. Sono state verificate numerose influenze esercitate dalla cultura, dalla classe sociale, e dal gruppo di riferimento. Tali influenze hanno effetti diretti ma anche indiretti sul processo d’acquisto. Per effetti diretti intendiamo la capacit di influenza di decisione che un individuo può esercitare. Per indiretti intendiamo l’influenza della societ o del gruppo sociale di riferimento sui valori fondamentali di un individuo, come pure sui suoi atteggiamenti e sulla costruzione della sua personalit . La cultura è una forte componente e questi valori culturali sono trasmessi da tre istituzioni fondamentali: la famiglia, le organizzazioni religiose e la scuola. La classe sociale si è sviluppata del tempo su fattori come la ricchezza, la capacit , il potere. Oggi è determinato dal tipo di occupazione. Per il responsabile di marketing le diverse classi sociali sono la fonte di alcune evidenze che permettono di capire il comportamento del consumatore e sono potenzialmente utilizzabili come variabili di segmentazione del mercato. Gruppi di riferimento e famiglia. I gruppi di riferimento primari includono la famiglia e gli amici stretti mentre quelli secondari includono le associazioni, professionali e non. Di solito una persona appartiene a vari gruppi a seconda dei contesti sociali che vive e alle diverse decisioni che deve prendere. Le influenze di Marketing nel processo decisionale del consumatore. Ogni elemento del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) può incidere sul consumatore in modi diversi. a. Influenze del prodotto: sul comportamento del consumatore possono influire molti degli attributi di un prodotto quali nome, marca, design, modernit , complessit . Fra i compiti dell’uomo di marketing vi sono la differenziazione dei propri prodotti da quelli della concorrenza con l’obiettivo di rendere il proprio più meritevole rispetto agli altri b. Influenze del prezzo: il prezzo dei prodotti e dei servizi incide sulla decisione o meno di acquisti. In alcune circostanze però prezzi superiori ispirano qualit superiore. c. Infuenze della comunicazione: pubblcit , vendite promozionali, venditori, propaganda possono variare l’opinione dei consumatori influenzando le emozioni suscitate dal suo acquisto. Gli operatori di marketing dovranno innescare comunicazioni che offrano messaggi concentrati sulle caratteristiche del prodotto e siano posizionate all’interno dei mezzi di informazione che vengono consultati dai consumatori appartenenti a quel mercato. Oggi la comunicazione si è spostata sui social media, aiutata anche dal lavoro degli influenzer. d. Influenze della distribuzione: i prodotti che possono essere reperiti in molti punti vendita acquisiscono una maggiore possibilit di essere acquistati. Ma i prodotti disponibili in punti di vendita esclusivi possono essere percepiti come prodotti di qualit superiore, ma vi è anche la possibilit di vendita non store come i distributori automatici o le vendite online che possono dare vantaggi quale autonomia, velocit , personalizzazione.

Le influenze situazionali sul processo decisionale del consumatore Le influenze situazionali possono essere definite come tutti quei fattori che hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento. In termini di situazione d’acquisto sono stati identificati cinque fattori in grado di esercitare una certa influenza sul consumatore. 1. L’ambiente fisico: è la caratteristica che spinge il consumatore ad entrare nel negozio quindi si tiene cura delle luci, degli arredi, degli arrefamenti 2. L’ambiente sociale: aggiunge qualcosa alla descrizione fisica dunque le persone presenti, le loro caratteristiche, i ruoli 3. La prospettiva temporale: è la dimensione situazionale che può essere specificata in unit di tempo che vanno dale ore del giorno alla stagione dell’anno. Il tempo può essere misurato anche in relazione di eventi passati o furuti relativi ai soggetti come ad esempio da quanto tempo non acquista. 4. La definizione del compito all’interno della situazione sta a significare l’intento personale o l’affidamento di tal ecompito da parte di altri, di selezionare, acquistare o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto 5. Le condizioni antecedenti costituiscono l’ultimo fattore che caratterizza una situazione d’acquisto. Si tratta di inclinazioni momentanee (ansia, piacere) o di condizioni sempre momentanee (denaro a portata di mano) e non di stati cronici dell’individuo precedenti alla situazione d’acquisto Le influenze piscologiche sul processo decisionale del consumatore I fattori psicologici che influenzano le decisioni del consumatore riguardano la concorrenza associata al prodotto (product knowledge) e il coinvolgimento associato al prodotto (product involvement) a. Product knowledge: determina la rapidit con la quale il consumatore compie una scelta: se intende comprare un nuovo prodotto, avendo una conoscenza limitata, la decisione richieder una ricerca di informaizoni più ampia b. Product involvement: è la percezione del consumatore in merito all’importanza personale di un bene. In caso si acquisto a elevagto coinvolgimento, il consumatore avr un’altra product knowledge, così da essere sicuro che quell’articolo sia il più indicato Il processo decisionale del consumatore Ci sono tre tipi di processo decisionale del consumatore: 1) Il processo decisionale estensivo: necessita di molto tempo e impegno, perch! il prodotto che si sta acquistando ha un’elevata complessit o spesa. Il consumatore analizzer le numerose informazioni prima di decidere 2) Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata:è meno radicale, ma richiede comunque tempo e sforzi per ricevere e confrontare le alternative. Un’azione di marketing può colpire con pubblicit accattivanti che informino il consumatore su quei prodotti, invitandolo all’acquisto 3) Il processo decisionale di routine: il consumatore acquista prodotti semplici, economici e ben noti, procedendo velocemente all’acquisto. Per incoraggiare all’acquisto di questi prodotti ci si avvale di testimonial famosi o di prezzi competitivi Il riconoscimento del bisogno Abram Maslow individuò cinque tipi di bisogni umani. - Bisogni fisici: cibo acqua, legati alla sopravvivenza dell’individuo. - Bisogni di sicurezza: protezione da lesioni fisiche, malattie, difficolt economiche. - Bisogni di appartenenza e amore: questi bisogni sono legati alla natura propria dell’essere umano, incline alla vita in forma associata, bisognoso di affetto. - Bisogni di stima: autostima e stima da parte del gruppo sociale a cui si appartiene. - Bisogni di realizzazione: realizzazione personale e delle proprie potenzialit . Sarebbe realistico ipotizzare che esistano varie categorie di bisogni che realt si sovrappongono. La ricerca delle alternative presa coscienza del bisogno, l’individuo ricerca fonti dalle quali raccogliere informazioni per l’acquisto:  Fonti interne: si ricorre alle conoscenze immagazzinate per soddisfare un bisogno  Fonti sociali: si comunica con altre persone, come familiari, conoscenti, amici  Fonti di marketing: tramite pubblicit , influenza dei venditori, della confezione  Fonti pubbliche: tramite giornali, Facebook, siti web  Fonti basate sull’esperienza: esaminare e provare un prodotto durante l’acquisto Comunque sia tale elaborazione è considerata come un processo costituito da quattro fasi nel corso del quale l’individuo viene a contatto, si interessa, comprendere e memorizzare informazioni.

La valutazione delle alternative segue la valutazione delle alternative dove il consumatore conosce le marche di un determinato prodotto. Alcune marche sono valide per soddisfare il suo bisogno. Ogni marca ha diversi attributi (colore, qualit , dimensione). Determinati attributi hanno maggiore rilevanza per il consumatore. La marca che offre più attributi desiderati sar la preferita dal consumatore. La decisione d’acquisto i consumatori, nel prendere decisioni, tendono a ridurre al minimo i rischi incentrandosi sulla loro percezione riguardo un determinato acquisto, basata sulle possibili conseguenze dell’acquisto (danni economici o disagi (.la strategia più usata dal consumatore per ridurre il rischio è incrementare le certezze sull’acquisto, ad esempio cercando maggiori informazioni. Le impressioni del dopo acquisto l’insorgere nel consumatore di perplessit o incertezza, conseguente all’acquisto, è legato al concetto di dissonanza cognitiva: l’individuo ha spesso dei dubbi e ripensamenti sull’acquisto fatto. Dunque un’azione che in passato non ha risposto a un bisogno verr difficilmente ripetuta mentre se un individuo ritiene che un’azione abbia risposto a un suo stimolo realizzando un desiderio il successo di questo stimolo risposta verr da lui ricordato anche in seguito. Molti di questi lavori sono basati sulla particolare impostazione teorica del problema detta paradigma della conferma non conferma. Tale approccio considera lo stato di soddisfazione verso un prodotto e la marca come il risultato del combinarsi di due variabili. la prima è costituita dalle aspettative del consumatore prima dell’acquisto la seconda rappresenta la differenza percepita fra le aspettative del consumatore e l’effettiva prestazione del prodotto.se le prestazioni sono conformi alle aspettative il consumatore sar soddisfatto del prodotto.se invece le prestazioni sono inferiori il consumatore sar insoddisfatto. Capitolo 3: La segmentazione del mercato La segmentazione del mercato è la suddivisione della domanda in gruppi tra di loro diversi di persone ma che condividono lo stesso comportamento d’acquisto e consumo. Tra i diversi segmenti ci deve essere massima varianza (varianza: indicatore che misura quanto i soggetti si distanziano dalla media. Es. tutti i voti di esami sono 30, la media è 30); minima varianza: segmento dove i soggetti si muovono in modo uguale; massima varianza: i soggetti si muovono in modo differente. La segmentazione è un processo che si attua in 5 fasi: •Determinazione dei bisogni del consumatore •Divisione del mercato in base a dimensioni significative •Sviluppo del posizionamento del prodotto •Decisione in merito alla strategia di segmentazione •Progettazione della strategia di marketing mix 1. 2. 3.

Per quanto riguarda la seconda fase, tre sono gli aspetti chiave da prendere in considerazione: Tipo di segmentazione da adottare: a priori o a posteriori Scelta delle basi per la segmentazione Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione

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Sulla base di tali aspetti chiave si perviene: Alla descrizione dei segmenti individuati o “profilazione” A focalizzare eventuali segmenti emergenti Segmentazione a priori Viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all’esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari. Es. suddivisione del mercato in non users, light user, heavy users; la ricerca viene poi condotta per determinare la dimensione ed il profilo demografico e psicografico di ciascuno dei gruppi. Il limite è quello di non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore e quindi di non poter individuare tutti coloro che presentano omogeneit di comportamento e preferenze. La segmentazione a priori è di norma un primo passo dopo il quale è necessario di norma una definizione più approfondita del profilo dei potenziali clienti. Segmentazione a posteriori Si propone come obiettivo quello di raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione. Tramite opportune ricerche si riesce ad ottenere informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli acquirenti e ad effettuare previsioni sull’interesse di un certo segmento nei confronti di un certo prodotto esistente o da creare. Questo approccio consente di ottimizzare la strategia di marketing e tarare con maggior efficacia le leve del marketing mix. Entrambe i

due approcci possono essere utilizzati validamente in particolare tenendo conto del grado di conoscenza del mercato di una particolare classe di prodotti da parte dell’azienda. Nel caso di un prodotto assolutamente nuovo sar utile un approccio a posteriori o “post hoc”. I due tipi di segmentazione utilizzati più frequentemente sono la segmentazione in base ai benefici e quella psicografica. La segmentazione in base ai benefici mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori al fine di soddisfare tramite la fornitura di beni o servizi che offrano proprio i benefici ricercati. Un esempio è quello della segmentazione per il mercato dei dentifrici attuato da Russel Haley Segmentazione psicografica E’ focalizzata sulle caratteristiche personali del consumatore. L’approccio psicografico detto anche “orientato allo stile di vita” è un tipico modello di segmentazione “post hoc”. Si effettuano di norma indagini campionarie per indagare su attivit , interessi e opinioni dei consumatori che vengono poi raggruppati in gruppi diversi a seconda delle risposte. Esempio: in Italia Gfk-Eurisko con gli stili di vita Segmentazione geodemografica mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici è possibile classificare famiglie in relazione a macro aree in cui la gente vive e fa acquisti; le aree sono reali, individuabili con coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe. In Italia, Consodata ha effettuato la classificazione di aree microterritoriali sulla base delle caratteristiche socio demografiche e comportamentali dei residenti nelle aree stesse. I comportamenti di interesse riguardano generalmente le abitudini di consumo, gli interessi, l’uso del tempo libero, la propensione al risparmio. Gli stili di vita gfk-Eurisko. Eurisko è un istituto che si occupa di ricerche di mercato, sondaggi e indagini. Da più di 20 anni monitora l’evoluzione degli italiani a livello sociale, culturale e per quanto riguarda i consumi e i mezzi si comunicazione. Uno dei mezzi più importanti attuati sono le mappe sinottiche, utilizzate per visualizzare graficamente la collocazione delle varie tipologie di conusmatori in base alle caratteristiche riscontrate dai profili emersi dalle ricerche di mercato. Uti...