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Análisis del entorno de Urban Decay. Microentorno y macroentorno. Marketing mix....

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Marketing Mix: Urban Decay Cosmetics

Iris Alcón Herrando Políticas de Marketing Enero 2021

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1. La empresa: Urban Decay………………………………………………………………...2 1.1. Misión visión y valores…………………………………………………………………..2

2. Análisis de situación…………………………………………………………………..3 – 6 2.1. Microentorno …………………………………………………………………………….3 a. Público objetivo……………………………………………………………………...3 b. Competencia………………………………………………………………………...3 2.2. Macroentorno………………………………………………………………………..3 – 5 a. Economía………………………………………………………………………..3 – 4 b. Entorno sociocultural……………………………………………………………4 – 5 2.3. DAFO……………………………………………………………………………………..5 a. Objetivos…………………………………………………………………………5 – 6

3. Marketing Mix…………………………………………………………………………...6 – 9 3.1. Políticas de Producto……………………………………………………………….6 – 7 3.2. Políticas de Precio………………………………………………………………………7 3.3. Políticas de Distribución……………………………………………………………7 – 8 3.4. Políticas de Promoción……………………………………………………………..8 – 9

4. Conclusiones……………………………………………………………………………….9

5. Bibliografía y Webgrafía…………………………………………………………...10 – 11

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1. La empresa: Urban Decay Urban Decay es una marca de cosméticos de alta gama del grupo L’Oréal, fundada en 1996 en Newport Beach (California, EE. UU.) por Pat Holmes, Sandy Lerner, Wende Zomnir y David Soward. A día de hoy, Urban Decay comercializa en más de 20 países a nivel mundial. Los productos de la marca están centrados en el maquillaje de rostro, ojos y labios. “Beauty with an edge” es el lema de la marca, de manera que pretende dirigirse a todas aquellas mujeres a las que les encanta expresar su individualidad sin tabúes, de manera femenina, atrevida y divertida. De este modo, se dirige principalmente mujeres jóvenes con estas características, aunque también a un público que quiera maquillaje crueltyfree, es decir, que no teste en animales. La marca es mayormente conocida por su Naked Collection, que consta de nueve paletas con ocho sombras de ojos diferentes. Sin embargo, últimamente están lanzando al mercado productos mucho más atrevidos que están haciendo que su posicionamiento mejore con creces. El punto diferencial de esta marca es que absolutamente todos sus productos son 100% cruelty-free, aspecto que hoy en día se valora mucho en el mundo de la cosmética. Tal y como explican en su página web, escogieron el lila como color corporativo porque cuando se fundó Urban Decay era prácticamente imposible encontrar productos de maquillaje de este color, ya que el rosa, el rojo y el beige estaban de moda y no vendían otros tonos que no fueran esos. Así pues, al elegir el lila ya entró al mercado como una marca revolucionaria y rompedora.

1.1. Misión, visión y valores La misión de Urban Decay es vender maquillaje atrevido, femenino y divertido a todas aquellas mujeres que pretenden expresar su individualidad. Así pues, la marca se define como una marca vanguardista y rompedora. La visión de la marca es crear y comercializar todos sus productos sin crueldad, con la mayor variedad posible, llegando al público más amplio que puedan, tanto por edad, como sexo y localización. Asimismo, pretende ser una marca revolucionaria que además de ser 100% cruelty-free, sea también 100% vegana. En cuanto a los valores de la marca, giran entorno al concepto de lo rompedor y lo revolucionario intentando mejorar las condiciones de vida de los animales.

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2. Análi nálisis sis d de e situac ituación ión Debido a que este trabajo se centra en el Marketing Mix de Urban Decay, es decir, en las políticas de producto, precio, distribución y promoción, realizaré un breve análisis de situación, incluyendo solamente los puntos que considero más relevantes para justificar y entender dichas políticas de Marketing.

2.1 2.1.. Microentor Microentorno no a. PPúblico úblico obj objetivo etivo Urban Decay es una marca con mucha personalidad, por lo que el público objetivo también posee esta característica. Se trata de un público mayormente femenino de 20 a 35 años, es decir, joven. Estas personas son de una clase social media y media-alta, a las cuales les gusta seguir las tendencias, la belleza y la moda. Además, son personas divertidas y optimistas. Tienen también conocimientos de maquillaje y buscan productos atrevidos, de buena calidad y cruelty-free. Urban Decay es una marca que también se dirige a personas expertas en maquillaje y a coleccionistas.

b. Competen Competencia cia Teniendo en cuenta las características y el posicionamiento de Urban Decay, las marcas de alta gama que le hacen la competencia de manera más directa son Kat Von D y Tarte Cosmetics, ya que ofrecen productos 100% cruelty-free de gran calidad, con una personalidad de marca y un público objetivo bastante similares. Aunque tienen políticas de precios y de promoción similares, cada marca se consigue diferenciar en algún aspecto concreto. Urban Decay se diferencia por su amplia gama de paletas de ojos, donde destacan por sus colores atrevidos y originales. Por su parte, Kat Von D destaca por sus colores góticos, intensos, oscuros, rockeros, aunque atrevidos también. Finalmente, Tarte Cosmetics es una marca que se diferencia por su gran compromiso con los animales y el medioambiente, ya que además de aplicarlo en sus productos, también colabora con muchas asociaciones que defienden estos asuntos.

2.2. Macroentorno a. EEconomía conomía Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), el salario anual bruto medio de los españoles es de 24.009,12€. El número de ocupados aumenta en 569.600 personas en el tercer trimestre de 2020 respecto al anterior (un 3,06%) y se sitúa en 19.176.900. En términos desestacionalizados la variación trimestral es del 2,98%. El empleo ha disminuido en 697.500 personas en los 12 últimos meses. 3

En cuanto al consumo de los españoles, Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, afirma que se destinan 170€ anuales en productos de cosmética, que se traduciría en unos 28 productos al año. En este apartado del macroentorno, considero imprescindible mencionar la pandemia mundial por COVID-19 por la cual aún seguimos atravesando, ya que ha afectado considerablemente a la economía del país. En 2019 la cifra del PIB fue de 1.244.757 millones de euros, mientras que en 2020 ha decaído hasta los 287.511 millones de euros. Centrándonos en la situación económica del sector de la cosmética en España, debido a la crisis económica por coronavirus, este también se ha visto afectado, al igual que prácticamente todos. Sin embargo, durante toda la pandemia se han cuadriplicado las ventas de cosméticos online, ya que se retiraron todos los testers de las tiendas físicas, por no hablar de cuando se cerraron todos los establecimientos por la cuarentena. Además, el uso obligatorio de las mascarillas ha hecho que aumenten con creces las ventas en maquillaje de ojos y cejas, ya que es la única parte visible del rostro. También ha incrementado el consumo en todo lo relacionado con el skincare, ya que el uso de la mascarilla durante muchas horas seguidas provoca acné.

b. EEntorn ntorn ntorno o sociocultu ociocultural ral Desde hace siglos, la belleza ha sido siempre uno de los temas más importantes en la sociedad. A día de hoy, esa importancia sigue vigente. El maquillaje, entre otros, es una disciplina que se entiende como símbolo de belleza, sobre todo entre las mujeres. También se concibe como un arte. Si bien años atrás estaba mal visto que una niña de 13 años se maquillara, a día de hoy es de lo más normal, siempre y cuando sea un look natural. Sin embargo, es a partir de los 17-18 años cuando las mujeres empiezan a tomarse más en serio el uso de maquillaje. Así pues, actualmente se ha ampliado el rango de edad de personas que se maquillan. En España, el cuidado de la piel y la belleza representan un mercado muy importante, siendo de los más importantes en cuanto a cifras a nivel europeo. En cuanto al uso más avanzado del maquillaje, es decir, con más conocimientos y formación, las redes sociales han jugado un papel clave, en especial YouTube, ya que ha hecho que el concepto del maquillaje se ligue mucho más al arte, y no tanto como una herramienta para solamente conseguir una versión mejorada del rostro. YouTubers como Ratolina, MyCrazyMakeup, Lizy P, Dirty Closet, entre otras, han hecho posible

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esto en España gracias a sus tutoriales y reviews, tanto de técnicas profesionales como las últimas tendencias del maquillaje. Es imprescindible mencionar, también, la gran importancia que se le da actualmente a que los productos de cosmética sean cruelty-free y veganos. Esto se debe a la gran concienciación de los últimos años en cuanto al medio ambiente, incluyendo la importancia de la vida de los animales, la cual está siendo explotada únicamente para el uso y consumo de los humanos. Finalmente, una de las tendencias que actualmente está muy en auge es la de optar por las marcas low-cost, ya que en los últimos años están ofreciendo una calidad más que razonable a un bajo precio.

2.3. DAFO FORTALEZAS

DEBILIDADES

- Marca 100% cruelty-free

- Marca de alta gama

- Alta calidad

- Canales de venta escasos

- Marca revolucionaria y atrevida

- Solo tienen una tienda física propia

- Coherente con su misión, visión y

- Poca diferenciación

valores. AMENAZAS

OPORTUNIDADES

- Crisis económica por COVID-19

- Auge de la cosmética vegana y

- Mucha competencia

cruelty-free - El maquillaje es uno de los productos más relevantes para las mujeres - Aumento en las compras online

a. O Objetivos bjetivos Urban Decay es una marca que ya está consolidada en el mercado y que ya posee una personalidad e identidad muy bien definidas. Sin embargo, el sector de la cosmética está actualmente muy saturado, además de que existe un amplio abanico de marcas por las que optar y hay una gran facilidad de información en cuanto al uso de los productos de maquillaje. De este modo, el objetivo que actualmente Urban Decay persigue principalmente es conseguir que todos sus productos, además de ser 100% cruelty-free como hasta la fecha, sean también 100% veganos, para alcanzar así una

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mayor diferenciación en base a estas características que tanto tiene en cuenta el público objetivo de la marca y, por ende, una mejora en el posicionamiento.

3. Marke rketin ting Mix 3.1. Polít olíticas icas de Prod roducto ucto Urban Decay es una marca de cosmética de alta gama, por lo que en todos y cada uno de sus productos y líneas de productos se ve reflejado, tanto en la calidad real de los productos en sí, como en la calidad percibida en la estética y los packagging. Además, todos los productos son 100% cruelty-free, el 89% de ellos son libres de parabenos, más del 53% no llevan gluten y cerca del 72% son veganos. La marca ha compuesto sus productos, desde el punto de vista de «los tres niveles del producto» de Kotler, de la siguiente manera. La primera dimensión se refiere al beneficio básico, que este caso sería una paleta de maquillaje, un labial o una base de maquillaje, entre otros, que cumple con su función básica de maquillar. La segunda dimensión de estos productos es de las más importantes, ya que incluye aspectos como la calidad y las características del producto. En este caso, la característica que comparten todos los productos de la marca es que son cruelty-free, además de que todos ofrecen una alta calidad según los principios básicos del maquillaje: pigmentación, textura y duración, que en los tres casos es alta. El diseño de los productos es un aspecto que en las paletas de maquillaje se puede valorar a la perfección, ya que consiste en crear una combinación de colores útil, es decir, todas las paletas deben de tener un color neutral de transición y uno oscuro para dar profundidad al look, independientemente de la gama de colores que se utilice y, en este caso, Urban Decay lo consigue. En cuanto al packagging, todos los productos de la marca poseen uno muy cuidado (Anexo 1), donde se muestra la calidad real que ofrece Urban Decay. Asimismo, la marca en si misma ya es conocida como una de las mejores de alta gama, por lo que su imagen aporta valor a todos los productos. Finalmente, la tercera dimensión de los productos tiene que ver con el servicio postventa. En este caso, Urban Decay ofrece un reembolso completo de cualquier producto que se haya comprado tanto online como en tienda física, lo que es un punto a favor teniendo en cuenta que se trata de un producto de cosmética que puede haberse usado y que, por lo tanto, no podrá volver a ponerse a la venta. Así pues, se debe rellenar un formulario exponiendo los motivos de la devolución y acto seguido se efectúa.

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Otro punto que destacar de los productos de Urban Decay, es que ofrecen muchas versiones de maquillaje en tamaño muestra, para que los clientes prueben los productos antes de tomar la decisión de comprarse más cantidad de producto, o bien para llevarlos en el bolso o de viaje. Además, también ofrecen packs de labiales de diferentes formatos (lápiz, barra de labios, lipgloss, etc.) con el mismo tono. De igual forma que también hay packs que incluyen una paleta de maquillaje con distintos productos de ojos (lápiz de ojos, máscara de pestañas, etc.) con los mismos tonos para usarlos en conjunto.

3.2. Polít olíticas icas de Precio Urban Decay es una marca que fija sus precios teniendo en cuenta tres factores: los costes de producción, la competencia y el valor agregado que ofrecen. Además, en su estrategia se incluyen unos precios especiales para los paquetes de productos. Como se ha mencionado previamente, el sector de la cosmética, más concretamente el del maquillaje, está muy explotado debido al gran abanico de opciones que existen, ya sea por calidad o por precio. De este modo, el precio de los productos están indudablemente influidos por los de la competencia, ya que prácticamente todos los precios de las marcas de alta gama son similares, ya que, de cierta manera, son símbolo de calidad. Por otro lado, Urban Decay es una marca que ha conseguido un buen posicionamiento gracias a la alta calidad que ofrecen todos sus productos, y esto se debe a la alta calidad de los materiales empleados para su producción. En cuanto a los costes de producción también es importante mencionar que Urban Decay es una marca que invierte mucho en el packagging, y esto también influye en los costes de producción. Así pues, también fijan sus precios en función de los costes, ya que la calidad que ofrecen se debe a la inversión que realizan en las materias primas. Por último, sus precios se fijan también por el valor agregado que ofrecen, que en este caso sería lo que más diferencia a la marca: que sus productos son 100% cruelty-free, el 89% de ellos son libres de parabenos, más del 53% no llevan gluten y cerca del 72% son veganos. Así pues, los precios de los labiales van de los 9 a los 42 euros, los de las paletas de sombras oscilan entre los 9 y los 175 euros, los productos de rostro tienen un precio de 15 a 49€, los productos de viaje tienen precios de 10 a 45 euros y, por último, las herramientas para ojos, labios y rostro tienen un precio que va de los 10 a los 59 euros.

3.3. Polít olíticas icas de Distribució istribución n Urban Decay es una marca que no dispone de tiendas físicas propias en España, solamente una ubicada en Madrid, por lo que toda distribución física es a través de

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distintos intermediarios. Sin embargo, sí que posee una tienda online propia, de igual forma que también distribuye sus productos a través de otras tiendas online. En España, Urban Decay utiliza los siguientes canales de distribución: •

E-commerce

•

Tiendas de especialidad (Sephora)

•

Tiendas departamentales (El Corte Inglés)

•

Tienda propia

En primer lugar, el principal canal de distribución que la marca usa es el e-commerce, mayormente a través de su propia página web, aunque también se pueden encontrar bastantes productos de la marca en Amazon. Centrándonos en su web, es una página donde se encuentra toda la información necesaria sobre sus productos, donde el envío es gratuito con la compra mínima de 40€, o con un coste de 6€ si no se alcanza dicho mínimo. Además, envía sus productos a prácticamente todos los países del mundo. También pueden encontrarse sus productos en webs como Sephora, Maquillalia, Beauty Bay, entre otras. Por otro lado, se pueden encontrar los productos de Urban Decay en Sephora, la tienda física de especialidad de maquillaje por excelencia a nivel mundial. En esta tienda se pueden encontrar prácticamente todas las marcas de maquillaje de alta gama e incluso tiene una marca propia con precios algo más asequibles: Sephora Collection. En España, hay más de 75 tiendas repartidas por todo el territorio, por lo que acceder a los productos es muy fácil. También se pueden conseguir los productos de la marca de manera física en la tienda departamental más conocida del país: El Corte Inglés. En este caso, los precios de los productos pueden verse ligeramente afectados al alza, por las características del establecimiento. Finalmente, es necesario mencionar que Urban Decay dispone de una sola tienda física en España, ubicada en la calle Fuencarral, 43, Madrid.

3.4. Polít olíticas icas de Prom romoción oción Urban Decay es una marca que realiza prácticamente todas sus acciones de promoción de manera online. En primer lugar, la publicidad que lleva Urban Decay a cabo es a través de Internet mediante banners y publicidad en sus redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter). Esto le permite a la marca interacción con sus públicos y una mayor segmentación a un coste relativamente bajo. 8

En cuanto a las acciones de Relaciones Públicas, es una de las herramientas de promoción que Urban Decay más utiliza. En el mundo del maquillaje es muy importante tener embajadores de marca, ya que su opinión sobre los productos de los que hablan y prueban en sus RRSS es un factor muy importante para la decisión de compra de los clientes. En este caso, Urban Decay tiene como embajadores de marca en España dos de las influencers más importantes del maquillaje en España: Ratolina (piel seca) y MyCrazyMakeup (piel mixta/grasa), ambas procedentes de YouTube, la red por excelencia para los tutoriales y las reseñas de maquillaje. Además, dichas embajadoras de la marca realizan sorteos en todas las redes sociales, los cuales tienen un gran alcance y una alta participación. Por otro lado, Urban Decay también lleva a cabo acciones de Marketing directo para su política de promoción, ya que envían correos personalizados con ofertas adaptadas a cada cliente. Estos datos de contacto se recopilan cuando el cliente se crea una cuenta en su página web y/o se suscribe a su newsletter. Finalmente, la marca también utiliza la promoción de ventas. En su web existe una sección llamada Últimas unidades, donde se encuentran productos rebajados hasta el 70%. Además, cuando se realiza una compra superior a 40€ en la web de Urban Decay, el envío es gratuito y también se incluyen muestras de regalo cuando se supera dicho importe mínimo.

4. Concl onclusio usio usiones nes Hoy en día el concepto del maquillaje se entiende como algo que va más allá de la simple belleza, ya que actualmente también se considera un arte. Partiendo de esta base, han aparecido marcas de todo tipo: unas más prácticas, otras más creativas, más especializadas, etc. Urban Decay es una marca que ha conseguido posicionarse en el mercado gracias a su personalidad atrevida y revolucionaria, concibiendo el maquillaje también como algo artístico, aunque sin dejar atrás a su público que opta más práctico. Es así, con su alta calidad y cuidando el más mínimo detalle en sus productos, como se ha hecho un hueco entre las mejores marcas de maquillaje del mundo, poniendo también su grano de arena en transformar el concepto del maquillaje, que ya no es una necesidad para...