Marketing sản phẩm sữa Vinamilk PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETINGKHOA MARKETINGBÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮATƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TYVINAMILKLỚP: 17DMAGIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. AO THU HOÀISINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÂM KHẢ TÚTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETINGKHOA MARKETINGBÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ ...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY VINAMILK

LỚP: 17DMA1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. AO THU HOÀI SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÂM KHẢ TÚ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY VINAMILK

LỚP: 17DMA1

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. AO THU HOÀI SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÂM KHẢ TÚ

Đại học Tài chính – Marketing

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA MARKETING

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 1. Tên báo cáo: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY VINAMILK

2. Sinh viên: Huỳnh Lâm Khả Tú Lớp: 17DMA1 3. Giáo viên hướng dẫn: TS. AO THU HOÀI 4. Nơi công tác: Khoa Marketing, Đại học Tài chính – Marketing NHẬN XÉT 1. Đánh giá chung – Hoàn thành đúng tiến độ – Đảm bảo đúng yêu cầu nội dung của một báo cáo thực hành nghề nghiệp. Bám

sát đề cương được duyệt. – Đảm bảo chính xác, trung thực và có sở cứ khoa học đối với số liệu, dẫn cứ đưa ra trong báo cáo thực hành nghề nghiệp. 2. Đánh giá chi tiết – Khung lý thuyết đảm bảo tính khoa học. – Dữ liệu phân tích thực tiễn của đơn vị thực tập chưa nhiều. – Các giải pháp phù hợp, báo cáo thực hành nghề nghiệp có giá trị thực tiễn, có thể

làm tài liệu tham khảo cho đơn vị 2. Nhận xét về tinh thần thái độ làm việc – Nghiêm túc trong nghiên cứu, sáng tạo. – Chủ động nghiên cứu. – Gặp gỡ và trao đổi thường xuyên với giảng viên hướng dẫn. – Có tinh thần cầu thị và tiếp thu, chỉnh sửa, bổ sung

4. Kết luận – Đạt yêu cầu của một báo cáo thực hành nghề nghiệp hệ Cử nhân Đại học

5. Điểm hướng dẫn:

Người hướng dẫn

TS. Ao Thu Hoài

MỤC LỤC MỤC LỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................... 1 MỤC LỤC BẢNG ........................................................................................................... 2 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 3 1.

Lí do chọn đề tài .................................................................................................... 3

2.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3

3.

Nội dung nghiên cứu.............................................................................................. 3

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 4

5.

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4

6.

Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 4

PHẦN NỘI DUNG .......................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ................................... 5 1.1. Khái niệm về Marketing ..................................................................................... 5 1.1.1.

Định nghĩa Marketing .................................................................................. 5

1.1.2.

Quá trình Marketing ..................................................................................... 5

1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing ................................................................ 6 1.2.

Môi trường Marketing ........................................................................................ 7

1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing ................................................................. 7 1.2.2. Môi trường vi mô ......................................................................................... 7 1.2.3. Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 8 1.2.4. Môi trường nội vi ......................................................................................... 9 1.3. Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 9 1.3.1. Khái niệm về sản phẩm ................................................................................ 9 1.3.2. Phân loại sản phẩm ....................................................................................

10

1.3.3. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm ...........................................

10

1.3.4. Kích thước tập hợp sản phẩm .....................................................................

10

1.3.5.

Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................................... 12

1.3.6.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm................................................14

1.3.7.

Thiết kế bao bì sản phẩm.............................................................................. 15

1.3.8.

Phát triển sản phẩm mới............................................................................... 16

1.3.9.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................................. 17

1.3.10. Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm............................................................. 18 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY VINAMILK.........................20 2.1. Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam............................................................... 20 2.2. Sơ lược về công ty Vinamilk............................................................................... 21 2.2.1.

Lịch sử hình thành và phát triển................................................................... 21

2.2.2.

Sứ mệnh....................................................................................................... 23

2.2.3.

Đối thủ cạnh tranh........................................................................................ 23

2.3. Phân tích chiến lược sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk.........................24 2.3.1.

Quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm.................................................24

2.3.2.

Nhãn hiệu sản phẩm..................................................................................... 30

2.3.3.

Thiết kế bao bì sản phẩm.............................................................................. 30

2.3.4.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm................................................31

2.3.5.

Phát triển sản phẩm mới............................................................................... 32

2.3.6.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................................. 33

2.3.7.

Chu kì đời sống của sản phẩm...................................................................... 34

2.4. Giới thiệu 3 phương thức còn lại hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk.............................................................................................................. 34 2.4.1.

Chiến lược giá.............................................................................................. 34

2.4.2.

Chiến lược phân phối................................................................................... 35

2.4.3.

Chiến lược chiêu thị..................................................................................... 35

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY VINAMILK..................................37 3.1. Nhận xét và đánh giá qua tình hình thực tiễn...................................................... 37 3.1.1.

Ưu điểm của sản phẩm................................................................................. 37

3.1.2.

Nhược điểm của sản phẩm........................................................................... 38

3.2. Một số đề xuất và giải pháp cho chiến lược sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk 39 3.2.1. Phân tích SWOT của công ty Vinamilk ...................................................... 39 3.2.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk ............................................................................................................. 43 PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 46

1. 2. 3. 4. 5.

MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam Hình 2.2: Logo Vinamilk Hình 2.3: Slogan Vinamilk Hình 2.4: Sản phẩm sữa Vinamilk 100% A2 Hình 2.5: Sản phẩm sữa Vinamilk 100% Organic

1

MỤC LỤC BẢNG 1. Bảng 2.1: Bảng kích thước tập hợp các sản phẩm sữa của Vinamilk

2

PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Xã hội ngày nay đang ngày một phát triển,nhu cầu đời sống con người ngày một nâng cao. Cùng với đó là trình độ khoa học kĩ thuật cũng ngày càng hiện đại, các mặt hàng tiêu dùng liên cạnh tranh nhau chiếm lĩnh thị phần. Trong số đó không thể không kể đến ngành hàng sữa – một ngành hàng cạnh tranh quyết liệt trên thị trường trong nhiều năm trở lại đây. Thị trường sữa nước Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 22.4% trong giai đoạn 2010 – 2017. Tính đến 3 tháng đầu năm 2018, doanh số tiêu thụ sữa nước đạt xx.xx nghìn tỷ đồng, tăng 10.8% so với cùng kỳ năm 2017. Doanh số tiêu thụ sữa chua 3 tháng đầu năm 2018 đạt khoảng x.x tỷ đồng tăng 10.7% so với cùng kỳ năm trước. Với những con số được nêu trên, chúng ta có thể thấy được sức ép của sự canh tranh trên thị trường nói chung và với ngành hàng sữa nói riêng. Khi nhắc đến ngành hàng sữa, người ta sẽ nghĩ ngay đến một vài cái tên nổi bật trên thị trường với những dòng sản phẩm mang tên thương hiệu như: TH true milk, Dutch Lady, Dalat milk,… Bên cạnh đó không thể không nhắc đến một ông lớn của thị trường sữa là công ty Vinamilk, nhãn hiệu có mặt trên thị trường Việt Nam rất sớm, có được vị trí vững chắc trong lòng khách hàng về cả chất lượng cũng như về mặt uy tín. Trong đó, dòng sản phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk đã đạt giải thưởng Top 20 thương hiệu vàng thực phẩm VN tiêu biểu năm 2014. Một phần khẳng định chỗ đứng của dòng sữa tiệt trùng nói riêng cũng như là công ty Vinamilk nói chung. Thế bí quyết thành công của Vinamilk ở sản phẩm sữa tiệt trùng là gì? Liệu Vinamilk có còn giữ vững được chỗ đứng cho mình trên thị trường? Vì vậy tôi quyết định chọn đề tài phân tích “Chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk” để làm rõ các vấn đề trên. 2. Mục tiêu nghiên cứu Khái quát chung tình hình hoạt động của công ty Vinamilk Nắm chắc vị trí đứng của Công ty Vinamilk trên thị trường, thông qua đó đề ra các chiến lược phát triển phù hợp Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng cho Vinamilk trong những năm sắp tới 3. Nội dung nghiên cứu Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong Marketing Tổng quan thực trạng của thị trường sữa tại Việt Nam Giới thiệu về Công ty Vinamilk 3

Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty Vinamilk Nhận xét, đánh giá và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng của công ty Vinamilk Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam thời gian 2018-2019 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu. 6. Kết cấu đề tài Gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm Chương 2: Giới thiệu về công ty và phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của công ty Vinamilk Chương 3: Đánh giá, đề xuất và giải pháp cho chiến lược sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của công ty Vinamilk

4

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1. Định nghĩa Marketing Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu vê marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trọng như need, want, de-mand, product, customer value, satisfaction, exchange, transaction, market.

Một số quan điểm về marketing của các nhà nghiên cứu: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler. “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” – Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay các tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công nằng.” – Theo Hiệp hội marketing Nhật Bản

1.1.2. Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây: R → STP → MM → I → C Là điểm khởi đầu của Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. Nhìn chung những thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ sở để các công ty đưa ra các chiến lược quyết định về Marketing. STP (Segmention, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào chọn là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình 5

để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. MM ( Marketing – Mix) - Xây dựng chiến lược Marketing – Mix : Trên cơ sở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing ( Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. I (Implemention) – Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. C ( Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình marketing kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động mareting có đạt mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục. 1.1.3. Vai trò, chức năng của Marketing Hoạt động Marketing xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển của công ty: Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm ra nhu cầu của khách hàng để đưa ra những chiến lược và định hướng phù hợp cho các hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời marketing giúp họ dành thế chủ động. Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư : Marketing như là một trái tim của doanh nghiệp , các hoạt động về sản xuất , tài chính, công nghệ, nhân lực,… đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định marketing. Về chức năng: Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu - Thích ứng/ Đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao 6

- Hiệu quả kinh tế - Phối hợp 1.2. Môi trường Marketing 1.2.1. Khái niệm môi trường Marketing Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những biến động trong môi trường ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột. Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu” . Hay nói cách khác, môi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngoài tác động đến quá trình phát triển và sự thành công của chiến lược marketing. Môi trường marketing được chia làm các nhóm : môi trường vi mô, môi trường vĩ mô và môi trường nội vi. 1.2.2. Môi trường vi mô Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp đến việc doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau: - Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố nguyên vật liệu của quá trình sản xuất của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự cố bất ngờ trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp nên tạo một mối quan hệ chặt chẽ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng. - Giới trung gian: có thể là nhà môi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm khách hàng, cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và việc 7

mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì vậy giới trung gian có vai trò như nhà phân phối ch...