Marketing -Segmentation, Ciblage et positionnement PDF

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Summary

Une fiche regroupant l'essentiel à savoir sur la segmentation, le ciblage et le positionnement en marketing. ...

Description

La segmentation La segmentation consiste à découper le marché en sous-ensemble homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques communes. 3 étapes dans la segmentation : - Enquête (Définition du marché" à analyser/ Choix des informations à collecter/ Recueil des données) - Analyse (choix des critères) - Identification/ Utilisation (composition et description des segments/ examen de la validité" des différents segments) 5 critères pertinents pour une segmentation efficace : - Mesurable (disponibilité d’informations sur les caractéristiques des acheteurs, des critères que l’on doit pouvoir quantifier, nécessité souvent d’intégrer des critères socio-démographiques) - Accessible - Substantiel - Différenciable - Exploitable On peut faire des segments par rapport aux caractéristiques des personnes : la situation géographique, sociodémographique (âge, revenus, sexe, niveau d’éducation), psychographique (personnalité, style de vie, croyances, opinions..) 2 méthodes de segmentation : - Méthode à priori : à utiliser si le nombre de variables est faible - Méthode ascendante (ou de typologie) : à utiliser si le marché est peu connu 3 critères utilisés pour la segmentation RFM : - Récence - Fréquence - Montant Rôle du chercheur en segmentation : chercher des critères permanents et chercher des segments. EXEMPLE : Segmentation d’un marché pour la vente d’animaux de compagnie Les propriétaires d’animaux de compagnie Loisir Familles avec enfants

Personnes seules.

Utilité Personne Cherchant un statut Connaisseur Provoc Caïd

Monter la garde

Chasser

Ciblage Le ciblage= le choix de construire une offre adaptée à un (ou plusieurs) segments. Il se fait à partir de la segmentation définie et il se caractérise comme le fait d’évaluer l’attrait des segments puis de choisir les segments à investir en fonction des atouts de l’entreprise.

Outil de décision : la matrice atouts-attraits de Mac Kinsey

Il faut évaluer l’attrait de chaque segment : Analyse d’éléments externes à l’entreprise • Taille du segment – Nombre de clients potentiels – Croissance envisagée • Rentabilité" du segment • Intérêt du segment pour le produit – Consommateurs – Concurrence – Environnement – Commercialisation Il faut évaluer les atouts internes de l’entreprise : Analyse d’éléments internes à l’entreprise • Technologie – Savoir-faire – R&D

– Capacité" de production • Couts – Structure de coût – Rentabilité" • Marketing-commercial – Gamme de produits – Accès aux réseaux de distribution – Accès aux acheteurs / consommateurs finaux 3 grandes stratégies de ciblage : - Ciblage indifférencié : une seule stratégie pour le plus grand nombre de consommateurs possibles - Ciblage différencié : attaque de plusieurs segments simultanément avec des marketing-mix différents - Ciblage concentré : spécialisation sur un segment spécifique

Quizz : 1- Les perspectives de la recherche en ciblage sont : Les « instore Beacons », le ciblage émotionnel, de nouvelles lois pour protéger la vie privée des consommateurs. 2- Les caractéristiques de l’avènement d’internet vis-à-vis du ciblage sur le marché des magazines ? Le multi-homing, l’homogénéité du lectorat, la répétition et la complémentarité online-offline 3- L’objectif prioritaire lors de la mise en place de la stratégie de dvp des entreprises= savoir à qui s’adresse le bien ou le service produit. 4- L’objectif du marketing différencié= s’adapter à un segment de clientèle ciblée 5- Le manque de prise en compte de l’évolution du marché peut engendrer un mauvais ciblage 6- 2 critères de la matrice McKinsey : position concurrentielle et attrait du marché

Positionnement :

Positionnement= énoncé qui définit la place souhaitée pour la marque et le produit dans l’esprit des futurs clients, c’est-à-dire la position voulue et donc visée. Cet énoncé va inspirer la mise en œuvre de plusieurs décisions : caractéristiques du produit, détermination de son prix, choix de ses points de vente, élaboration de sa stratégie de communication. Les 4D du positionnement : - Définir -> le positionnement rattache le produit à une catégorie et l’identifie à un univers de consommation - Différencier -> le positionnement distingue clairement le produit des autres offres - Développer-> le positionnement est l’ADN de la marque et détermine toute la politique de la marque - Défendre-> le marketing opérationnel (4P) doit être aligné sur le positionnement et continuellement le renforcer Une phrase de positionnement contenant : - La cible - Le produit - Son avantage concurrentiel (point de différence : par exemple, celui de Dop est que ses produits ne piquent pas les yeux) Pour les concommateurs … (cible) Ex : « Pour toutes les personnes sensibles aux dents tachées, Wizzle est un gel dentifrice blanchissant qui, mieux que les pâtes abrasives, enlève les taches sans abQmer l’émail des dents. » Critères d’un bon positionnement  Du point de vue du client : - Simple et facile à comprendre - Cohérent : rattache le produit à une catégorie - Différenciant et supérieur à la concurrence - Pertinent, concerne des aspects importants - Attractif et valorisant  Du point de vue de l’entreprise : - Difficilement copiable - Focalisé : ne pas tout proposer à tout le monde - Techniquement et financièrement réalisable - Durable, car très difficile à modifier une fois établi

Triangle d’or du positionnement par Lendrevie et Lévy : - Attente du marché - Positionnement des concurrents - Atouts de la marque Quizz : 1- Le positionnement consiste à prendre une place dans l'esprit du consommateur 2- Les marques qui sont sur le même segment ont adopté le même ciblage

3- L'identification consiste à rattacher un produit à une catégorie de produit dans l’esprit du client, à univers de référence 4- La différence entre le positionnement voulu et perçu est que l'un est le positionnement recherché par l’entreprise, l'autre celui interprété par le consommateur 5- Le positionnement d’une entreprise ne se détermine pas indépendamment de ses concurrents 6- Une entreprise n’a pas intérêt à choisir le même positionnement qu’un concurrent 7- Modifier son positionnement peut faire perdre toute crédibilité à la marque vis-à-vis des consommateurs...