SEGMENTATION DU MARCHÉ, POSITIONNEMENT ET PROPOSITION DE VALEUR PDF

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Evolution des stratégies de marketing telles que l’identification des segments cibles, les modèles d'utilisation et les niveaux d'engagement, la segmentation démographique, la répartition géographique, la segmentation psychographique ou mode de vie, les bénéfices de segmentation, la segmentation du ...

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SEGMENTATION DU MARCHÉ, POSITIONNEMENT ET PROPOSITION DE VALEUR Le processus SIP et l'évolution des stratégies marketing L'exemple Folgers illustre le processus utilisé par les entreprises pour décider qui annoncer et quoi dire. L'équipe de la marque Folgers a commencé avec le marché diversifié de tous les buveurs de café possibles et a divisé le marché en segments d'âge. Ils ont ensuite choisi les diplômés âgés de 20 ans comme segment cible. Le segment cible est le sous-groupe (du plus grand marché) choisi comme point focal du programme marketing et de la campagne publicitaire. Les marchés sont segmentés, les produits sont positionnés. Pour poursuivre le segment cible, une entreprise organise ses efforts de marketing et de publicité autour d’une stratégie de positionnement cohérente. Le positionnement est le processus de conception et de représentation du produit ou du service d’une manière qui occupe une place différente et précieuse dans l’esprit du consommateur cible. La stratégie de positionnement inclut la sélection des problèmes ou concepts clés présentés par l'organisation lors de la communication de cette distinction au segment cible. Dans le cas de Folgers, le concept de positionnement peut sembler moins inspirant: il s’agit simplement de "Tolérer les matins". Mais l’idée est de positionner Folgers de manière à ce que les jeunes diplômés de 20 ans puissent s’identifier. L’équipe Folgers a compris qu’elle ne pouvait pas convertir ce segment avec le slogan "Le meilleur aspect de l’éveil est Folgers dans votre tasse". Et bien sûr, nous voyons dans cet exemple une approche habile et peu coûteuse pour faire passer le message au but: laisser YouTube tout faire. Observez la séquence spécifique développée dans l'exemple Folgers: la stratégie marketing a évolué à la suite d'une segmentation, d'une identification des marchés cibles et d'un positionnement . Cette séquence d'activités est souvent appelée processus SIP et constitue une base solide pour une publicité efficace. Bien qu'aucune formule ou modèle ne garantisse le succès, l'approche SIP peut être très utile pour les marchés caractérisés par la diversité des besoins et des préférences des consommateurs. Sur des marchés très diversifiés, il est impossible de concevoir un produit attractif pour tous ou une campagne publicitaire communiquant avec tous. Les organisations qui perdent de vue ce simple postulat rencontreront des problèmes. En fait, il est connu que, dans la plupart des catégories de produits, différents consommateurs recherchent des solutions différentes. Le seul moyen pour une entreprise de tirer parti des ventes possibles représentées par différents segments de clientèle consiste à développer et à commercialiser une marque différente pour chaque segment. . Aucune entreprise ne l'a fait mieux que Estée Lauder. Cette société compte plus d'une douzaine de marques de cosmétiques, chacune développée pour un segment cible différent. Par exemple, il y a la marque originale Estée Lauder, destinée aux femmes aux valeurs conservatrices et aux goûts de haut niveau. Ensuite, il y a Clinique, une marque directe qui représente l'arrangement fonctionnel pour la classe moyenne des États-Unis. Bobbi Brown est

pour la femme qui travaille qui gère facilement une carrière et sa famille et parvient à bien paraître dans le processus, à l'instar de la vraie Bobbi Brown. MAC est une marque pour ceux qui veulent faire une déclaration plus forte: leurs porte-parole sont RuPaul (un drag queen de 2 mètres), Boy George, Missy Elliot, Linda Evangelista et un groupe d’autres. Prescriptives est destiné à un segment cible multiethnique moderne et urbain. Origins, au design organique et aux ingrédients naturels, célèbre le lien entre Mère Nature et la nature humaine. Ce ne sont là que quelques-unes des marques de cosmétiques commercialisées par Estée Lauder pour attirer divers segments cibles. Nous donnons l'exemple d'Estée Lauder pour souligner deux points essentiels avant de poursuivre. Premièrement, l’affaire Folgers a peut-être rendu les choses trop simples: le processus SIP est beaucoup plus compliqué que d’identifier un groupe d’âge donné comme marché cible. L'âge n'est pas toujours suffisant pour identifier un segment cible. Deuxièmement, l’exemple des cosmétiques montre que de nombreux facteurs autres que la démographie peuvent entrer en jeu lorsqu’on essaie d’identifier des segments cibles valables. Pour ces différentes marques de cosmétiques, nous voyons que certains aspects, tels que les attitudes, les modes de vie et les valeurs fondamentales, peuvent être utilisés pour identifier et décrire des segments de clientèle. Dans chaque cas, l’annonceur a tenté d’atteindre les adolescentes. Il sera clair que les annonceurs essayaient en réalité de toucher deux segments très différents d'adolescentes.Pour parler franchement, il est difficile d’imaginer un capitaine de marine avec un brillant à lèvres Hard Candy. Ces publicités sont conçues pour attirer différents segments du marché, bien que les personnes de ces segments se ressemblent si l’on ne tenait compte que de l’âge et du sexe. Au-delà du processus SIP Si une organisation utilise le processus SIP comme cadre de référence pour l’élaboration de stratégies, elle trouvera la stratégie appropriée à un moment donné, elle développera la publicité appropriée, elle gagnera beaucoup d’argent et vivra heureuse pour toujours. Correct? Comme vous vous en doutez, ce n'est pas si simple. Même lorsque le processus SIP produit des résultats rentables, il faut présumer que le succès ne durera pas indéfiniment. En fait, une caractéristique importante du marketing et de la publicité (et qui peut rendre ces professions terriblement intéressantes et frustrantes) est leur nature dynamique.Pour paraphraser un dicton populaire, on dit que les changements se produisent, les préférences des consommateurs changent. Les concurrents améliorent leurs stratégies de marketing ou leurs changements technologiques et rendent un produit populaire obsolète. Les stratégies marketing réussies doivent être modifiées et même réinventées lorsque des changements se produisent dans l'environnement concurrentiel de l'organisation. Pour maintenir la vitalité et la rentabilité de vos produits ou services, une organisation a deux options. Le premier implique une réévaluation de la stratégie

de segmentation. Cela peut résulter d'un examen plus détaillé du segment cible actuel afin de développer de nouvelles et meilleures solutions pour répondre à leurs besoins, ou il peut être nécessaire d'adopter de nouveaux objectifs et de positionner de nouvelles marques pour eux, comme illustré dans l'exemple d'Estée Lauder. La deuxième option consiste à rechercher une stratégie de différenciation des produits. La différenciation des produits est centrée sur les efforts de la société pour mettre en valeur ou même créer des différences pour ses marques afin de les distinguer des offres de leurs concurrents. La publicité joue un rôle important dans la stratégie de différenciation des produits, car le consommateur devra souvent être convaincu que la différence recherchée est significative. Par exemple, la réponse de Schick au Mach3 Turbo de Gillette était Shick Quattro avec quatre couteaux au lieu de trois. Mais ce quatrième couteau offre-t-il vraiment un meilleur rasage? Comment cela pourrait-il être meilleur que "Le meilleur qu'un homme puisse obtenir"? En suivant une stratégie de différenciation des produits, le rôle de la publicité de Schick est de convaincre les hommes que le quatrième couteau est essentiel pour un rasage plus précis. Mais ensuite, Gillette's Fusion apparaît avec cinq couteaux pour le raser encore mieux, et ainsi de suite. Le message est que les stratégies de marketing et la publicité qui les soutiennent ne sont jamais définitives. Les succès obtenus grâce à une application appropriée du processus SIP peuvent être de courte durée sur des marchés très concurrentiels où il est presque certain que certaines innovations réussies seront copiées ou «améliorées» par les concurrents.Ainsi, le processus de création de valeur pour les entreprises et les annonceurs est continu. le processus SIP doit être recherché à plusieurs reprises et peut être complété par des stratégies de différenciation des produits. Pratiquement toutes les entreprises doivent rivaliser pour attirer l'attention de certains groupes de clients, tout en minimisant ou en ignorant les autres. Il souligne également l'importance des campagnes publicitaires pour exécuter ces stratégies. Identifier les segments cibles La première étape du processus SIP consiste à diviser des marchés vastes et hétérogènes en sous-marchés ou segments de clientèle plus gérables. Cette activité s'appelle la segmentation du marché. Cela peut être réalisé de nombreuses manières, mais gardez à l'esprit que les annonceurs doivent identifier un segment présentant des caractéristiques communes qui poussera les membres de ce segment à réagir de manière distincte à un programme marketing. Pour qu'un segment soit vraiment utile, les annonceurs doivent pouvoir accéder à ce segment avec des informations sur le produit. En règle générale, cela signifie que les annonceurs identifient le média utilisé par le segment, ce qui leur permettra d'envoyer le message à ce segment. Par exemple, les adolescents peuvent être contactés via des sites de produits dans les jeux vidéo et les films; ils écoutent des stations de radio de rap, de rock contemporain ou de country. Nous les retrouvons partout sur Internet. Seinfeld est l’émission de télévision préférée des ménages

très riches (c’est-à-dire des ménages dont le revenu est supérieur à 100 000 dollars par an). Il s’agit donc du choix naturel des annonceurs qui cherchent à atteindre les plus riches. L marchés os peuvent être segmentés à partir des modèles d'utilisation et les niveaux d'engagement, des informations démographiques et géographiques, psychographiques et modes de vie ou les avantages recherchés. Souvent, les schémas de segmentation évoluent de telle sorte que plusieurs variables sont utilisées pour identifier et décrire le segment cible. Ce résultat est souhaitable car une meilleure connaissance de l'objectif permettra généralement d'améliorer les programmes de marketing et de publicité. Modes d'utilisation et niveaux d'engagement L'un des moyens les plus courants de segmenter les marchés est basé sur les modèles d'utilisation ou les niveaux d'engagement du consommateur. En ce qui concerne les modes d'utilisation, il est important de reconnaître que, dans la plupart des produits et services, certains utilisateurs achèteront beaucoup plus fréquemment que d'autres. Il est courant de constater que les utilisateurs puissants dans une catégorie représentent la majorité des ventes de produits et deviennent donc le segment cible préféré ou principal. Par exemple, les dirigeants de Coffee - mate ont lancé un programme visant à mieux connaître leurs clients en renvoyant les appels à ceux qui ont déposé une plainte ou une suggestion au numéro gratuit imprimé sur l’emballage du produit. Ils ont donc rencontré Paula Baumgartner, une femme de 44 ans qui consomme quatre pots de café au goût de moka Coffee-mate (plus de 200 pots par an). C'était, sans aucun doute, un utilisateur fort. Selon le raisonnement marketing conventionnel, la meilleure chose à faire par Coffee-mate est de mieux connaître les utilisateurs chevronnés tels que Paula et d’en faire un élément central de la stratégie marketing de la société. Ce qui aurait fasciné l’équipe de la marque Folgers, c’est que Baumgartner ait déclaré être devenue une consommatrice régulière de café à 21 ans, à son premier emploi à plein temps (c’est-à-dire qu’elle avait 20 ans). Bien que ce soit la stratégie la plus utilisée, l’approche utilisateur fort présente certains inconvénients potentiels. D'une part, les utilisateurs de ce type n'ont peut-être besoin d'aucune incitation à continuer à consommer. En outre, l'attention des utilisateurs sur l'attention et les ressources de ceux qui en ont besoin a besoin d'un incitatif pour acheter la marque du distributeur. Peut-être plus important encore, les utilisateurs puissants peuvent différer considérablement des utilisateurs moyens ou des utilisateurs occasionnels en termes de motivation à consommer, d’orientation de leur marque ou d’image de marque. Une autre option de segmentation combine les modèles d’utilisation antérieure et les niveaux d’engagement pour identifier quatre types fondamentaux de segments: les clients fidèles à la marque, les changeurs (ou demandeurs de variétés), les non-utilisateurs et les nouveaux consommateurs. Chaque segment représente une opportunité unique pour l’annonceur. Les non-utilisateurs offrent le

niveau d'opportunité le plus faible par rapport aux trois autres groupes. Les utilisateurs fidèles à la marque sont un atout considérable s'ils sont les clients de l'annonceur, mais ils sont difficiles à convertir s'ils sont fidèles à un concurrent. Les changeurs ou les chercheurs de variétés achètent souvent ce qui est proposé ou choisissent des marques qui offrent souvent des coupons de réduction ou un autre incitatif de prix. S'ils sont suivis d'incitations par les prix, de campagnes publicitaires de haut niveau ou des deux, les échangeurs s'avèrent être un segment cible coûteux. Vous pouvez dépenser beaucoup d'argent pour créer votre entreprise, juste pour les voir disparaître aussi rapidement qu'ils sont arrivés. Les nouveaux consommateurs offrent à l’organisation une opportunité commerciale importante. Dans la plupart des catégories de produits, il y a un afflux progressif mais constant de nouveaux acheteurs. Les raisons de cet afflux varient selon les catégories de produits et incluent des éléments déclencheurs d’achat tels que la puberté, l’obtention d’un diplôme universitaire, le mariage, un nouveau bébé, le divorce, un nouvel emploi, une grosse augmentation ou la retraite. La migration peut également être une source de nombreux nouveaux clients dans de nombreuses catégories de produits. La génération X a attiré l’attention des spécialistes du marketing et des annonceurs car c’était un groupe énorme de consommateurs adultes émergents. Mais la génération X a inévitablement perdu son statut émergent et a été remplacée par un nouveau groupe d'âge (la génération Y) qui est devenu la publicité préférée. Les consommateurs émergents sont motivés par de nombreux facteurs différents, mais partagent une caractéristique notable: les préférences de leur marque sont encore en développement. Identifier le marché émergent comme un marché cible avec des messages correspondant à son âge ou à sa situation sociale peut produire des effets modestes à court terme, mais peut générer une fidélité à la marque générant de grands avantages. Le développement de campagnes publicitaires visant à attirer les utilisateurs novices est connu sous le nom de marketing au point de départ. Cela vous semble familier? C'est précisément ce qui justifie que Folgers s'identifie comme marché cible des jeunes de vingt ans qui viennent d'obtenir leur diplôme. Un autre exemple est celui où les banques recrutent activement des étudiants qui ont des ressources financières limitées à court terme, mais un excellent potentiel en tant que clients à long terme.

Segmentation démographique La segmentation démographique est largement utilisée pour choisir les segments cibles et comprend des descripteurs de base tels que l'âge, le sexe, la race, l'état matrimonial, le revenu, l'éducation et la profession . Les informations démographiques ont une valeur particulière dans la segmentation du marché car si un annonceur connaît les caractéristiques démographiques du segment de marché, il est plus facile de choisir le moyen de l'atteindre efficacement. L'information démographique a deux applications

spécifiques. Premièrement, la démographie est couramment utilisée pour décrire ou profiler des segments qui ont été identifiés avec une autre variable. Si une organisation avait segmenté ce marché en termes de taux d’utilisation des produits, la prochaine étape consisterait à décrire ou à profiler ses gros utilisateurs en termes de caractéristiques démographiques telles que l’âge ou le revenu. En fait, l'une des approches les plus courantes pour identifier les segments cibles consiste à combiner des informations sur les modèles d'utilisation avec les données démographiques. Mobil Oil Corporation a utilisé cette approche pour segmenter le marché des acheteurs de gaz et a identifié cinq segments de base: Road Warriors, True Blues, Generation F3, Homebodies et Price Shoppers. Une enquête de plus de 2 000 conducteurs a révélé des informations importantes sur ces cinq segments. À un extrême, les Road Warriors dépensaient au moins 1 200 dollars par an aux stations-service; ils achetaient de l'essence, des collations et des boissons de qualité supérieure et optaient parfois pour un lave-auto. Les Road Warriors étaient généralement des hommes plus riches d'âge moyen, parcourant entre 25 000 et 50 000 milles par an. (Voyez comment Mobil a combiné les informations sur les modèles d'utilisation avec les données démographiques pour fournir une image détaillée du segment.) En revanche, Price Shoppers (acheteurs par prix) ne dépensait pas plus de 700 dollars par an dans les stations-service, était généralement moins riche, achetait rarement des primes et ne manifestait aucune loyauté envers la marque ou les stations. En termes de taille relative des segments, il y avait environ 25% plus de consommateurs de prix que de Road Warriors sur les routes. Si vous étiez vice-président du marketing chez Mobil, sur lequel des deux segments vous intéresseriez-vous? Pensez-y. Nous reviendrons sur ce point plus tard. Deuxièmement, les catégories démographiques sont souvent utilisées comme point de départ dans la segmentation du marché. Cela était vrai dans l'exemple de Folgers, où les jeunes qui venaient juste d'obtenir leur diplôme universitaire étaient le segment d'intérêt. Étant donné que les familles planifient souvent des vacances pour enfants et adultes, les données démographiques seront également un facteur important à prendre en compte dans l’industrie du tourisme, où les familles avec enfants sont souvent la principale cible de la société de marketing. Par exemple, le gouvernement des Bahamas a lancé un programme visant à attirer les familles sur leur île paradisiaque. Mais au lieu de toucher leurs parents, les responsables bahamiens ont identifié les enfants comme marché cible en se concentrant sur le téléspectateur âgé de 2 à 11 ans sur la télévision par câble Nickelodeon. Les woopies (personnes âgées aisées) sont un autre groupe démographique qui retient de plus en plus l'attention des annonceurs. Aux ÉtatsUnis, les consommateurs de plus de 50 ans contrôlent les deux tiers de la richesse du pays. La valeur nette moyenne des ménages dirigés par des personnes âgées de 55 à 64 ans est quinze fois supérieure à la valeur nette des ménages dirigés par une personne de moins de 35 ans. Autrement dit, pour la plupart des gens de 20 ans, 100 $ est un beaucoup d' argent. Pour les

woopies, l’achat d’un système de cinéma à domicile de 10 000 dollars correspond à un achat de 100 dollars. Des entreprises comme Ford, Sony, Target , Anheuser Bush, Walt Disney et Virgin Entertainment Group ont reconsidéré leur offre de produits en gardant à l’esprit les woopies. D'ici 2025, le nombre de personnes de plus de 50 ans augmentera de 80% pour devenir le tiers de la population américaine. La croissance du segment des woopies sera également très sensible dans d'autres pays tels que le Japon et les pays d'Europe occidentale. Néanmoins, comme dans tout autre groupe d’âge, les consommateurs âgés constituent un groupe diversifié et il faut résister à la tentation de créer des stéréotypes. Certains préconisent la division des consommateurs plus âgés en groupes d’âge compris entre 50 et 64 ans, entre 65 et 74 ans, entre 75 et 84 ans, afin de refléter d’importantes différences entre les besoins. C'est un bon début, mais encore une fois, l'âge seul n'est pas toujours suffisant. Segmentation géographique La segmentation géographique mérite quelques explications et souligne également l'utilité de la géographie pour segmenter les marchés. La segmentation géographique peu...