Marketing - Segmentation, positionnement et ciblage PDF

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Professeur : Stéphanie PEYRE...

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SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT I.

La segmentation de marché

Un dilemme marketing : chaque consommateur est un cas particulier à traiter sur mesure` Difficulté de production, prix très élevés > baisse de la demande Établir les bonnes relations avec les bons clients : Segmentation : découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs et susceptibles d’être attirés par des offres marketing spécifiques Ciblage : processus visant à évaluer l’attractivité de chaque segment du marché et à sélectionner celui ou ceux qui l’on souhaite s’adresser Positionnement : faire en sorte qu’un produit occupe par rapport aux produits concurrents, une place claire, distincte et enviable dans l’esprit du consommateur visé. 1) La segmentation des marchés de grande consommation



Un segment de marché peut être défini comme un groupe de consommateurs répondant de manière similaire à un marketing mix donné.



La segmentation est une procédure qui consiste à regrouper les consommateurs des dans segments.

 Ces segments doivent être les plus différents entre eux (principe d’hétérogénéité)



A l’intérieur d’un même segment, les individus doivent être les plus semblables entre eux (principe d’homogénéité)

2) Les objectifs de la segmentation

3) Construire la segmentation Variables facilement mesurables > variables plus difficiles à mesurer 4) Les critères de segmentation

Segmentation géographique : découpage du marché par unité territoriale : région, type d’habitation, taille

d’agglomération Segmentation sociodémographique : âge, taille, sexe, niveau de revenu et d’éducation

Segmentation comportementale : découpage du marché en plusieurs groupes de consommateurs homogènes du point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs réactions à l’égard d’un produit     

Situation de consommation Avantages recherchés Statut d’utilisateur : non utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs potentiels, nouveaux utilisateurs, utilisateurs réguliers Niveau d’utilisation : faibles, moyens, gros utilisateurs Niveau de fidélité à l’égard : produit, enseigne, marque

Segmentation psychographique : style de vie et personnalité

5) 5) Qualités de bases d’une segmentation efficace     

Pertinentes Discriminantes Mesurables Substantielles Exploitables

II.

Le ciblage

1) L’évaluation des segments

2) Le choix des segments

Stratégie de ciblage :   

Indifférencié : même produit pour tout le monde, donc pas de segmentation. Pas d’exemple Différencié : 1 produit pour 1 segment de client particulier. Ikea Concentré : ciblages de niches : petit segment de clients. Le luxe

III.

Le positionnement

1) Définition La conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur 2) Objectifs du positionnement Être le premier (le seul) à remplir une case spécifique dans l’esprit du consommateur

3) Qualités d’un bon positionnement     

Importance pour le consommateur Distinctif et supérieur Difficilement imitable ou préemptif Communicable Abordable et générateur de profit

4) Les étapes de détermination du positionnement

1) Définir le champ de concurrence 2) Identifier les attributs déterminants 3) Connaitre la manière dont les consommateurs évaluent les produits/ marques du champ de concurrence 4) Choisir une position 5) Communiquer le positionnement 6) Mesurer le positionnement perçu

5) Les éléments du positionnement

Cible : pour les … qui … Univers de référence : la marque x est … Point de différence : qui apporte .. EXEMPLE : Aux professionnels actifs et mobiles qui doivent toujours se tenir au courant de tout, BLACK BERRY apporte une solution de connectivité sans fil qui permet de conserver un accès direct et fiable à vos données, à vos partenaires et à vos ressources, oH que vous alliez, et bien plus efficacement qu’avec n’importe quelle autre technologie concurrente. Le positionnement comme choix : Bien se positionner volontairement, sinon les consommateurs le feront, parfois au détriment de l’entreprise.  

Nécessité d’un positionnement crédible par rapport aux caractéristiques tangibles du produit (ex swatch ne peut pas se positionner comme breitling) Crédibilité liée aux canons de distribution : Dior adopte un distribution selective et ne peut étre vendue en hypermarché.

6) Les stratégies de positionnement 1) 2) 3) 4) 5)

Rester leader Attaquer de front le leader Exploiter une faiblesse du leader Prendre une partie vulnérable des consommateurs du leader Créer un nouveau territoire...