PROPOSITION DE SEGMENTATION, DE POSITIONNEMENT ET DE VALEUR DU MARCHÉ PDF

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Il contient des sujets et l'évolution des stratégies de marketing, telles que l'identification dessegments cibles, les habitudes d'utilisation et les niveaux d'engagement, la segmentation démographique, la segmentation géographique, la segmentation psychographique ou de style de vie, segmentation de...

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PROPOSITION DE SEGMENTATION, DE POSITIONNEMENT ET DE VALEUR DU MARCHÉ

Au-delà du processus SIP Si une organisation utilise le processus SIP comme point de référence pour l'élaboration de stratégies, à un moment donné, elle trouvera la bonne stratégie, développera la bonne publicité, gagnera beaucoup d'argent et vivra heureux pour toujours. Oui ? Comme vous pouvez vous y attendre, ce n'est pas si simple. Même lorsque le processus SIP produit des résultats rentables, il faut présumer que le succès ne durera pas indéfiniment. En fait, une caractéristique importante du marketing et de la publicité (et qui peut rendre ces professions terriblement intéressantes ainsi que terriblement frustrant) est leur nature dynamique. Pour paraphraser un dicton populaire, on dit que des changements se produisent, les préférences des consommateurs changent. Les concurrents améliorent leurs stratégies de marketing ou les changements technologiques et rendent un produit populaire obsolète. Les stratégies de marketing réussies doivent être modifiées et même réinventées au fur et à mesure que des changements se produisent dans l'environnement concurrentiel de l'organisation. Pour maintenir la vitalité et la rentabilité de ses produits ou services, une organisation dispose de deux options. La première consiste à réévaluer la stratégie de segmentation. Cela peut passer par un examen plus approfondi du segment cible actuel afin de développer de nouvelles et meilleures façons de répondre à leurs besoins, ou il peut être nécessaire d'adopter de nouveaux objectifs et de positionner de nouvelles marques pour eux, comme l'illustre l'exemple d'Estée. Lauder. La deuxième option consiste à rechercher une stratégie de différenciation des produits. La différenciation des produits concentre les efforts de l'entreprise sur l'accent mis sur ou même la création de différences pour ses marques afin de les distinguer des offres de ses concurrents. La publicité joue un rôle important dans la stratégie de différenciation des produits, car les consommateurs devront souvent être convaincus que la différence prévue est importante. Par exemple, la réponse de Schick au Mach3 Turbo de Gillette a été Shick Quattro avec quatre couteaux au lieu de trois. Mais ce quatrième couteau offre-t-il vraiment un meilleur rasage ? Comment pourrait-il être mieux que "le meilleur qu'un homme peut obtenir” ? En suivant une stratégie de différenciation des produits, le rôle de la publicité Schick est de convaincre les hommes que le quatrième couteau est essentiel pour un rasage plus précis. Mais alors Fusion de Gillette apparaît avec cinq rasoirs pour le raser encore mieux, et ainsi de suite.

Le message est que les stratégies de marketing et la publicité qui les soutient ne sont jamais définitives. Les succès obtenus grâce à l'application appropriée du processus sIP peuvent être de courte durée dans des marchés hautement concurrentiels où une certaine innovation réussie est presque certaine d'être copiée ou « améliorée » par les concurrents. Ainsi, le processus de création de valeur pour les entreprises et les annonceurs est continu ; le processus SIP doit être recherché encore et encore, et peut être complété par des stratégies de différenciation des produits. Pratiquement toutes les entreprises doivent se faire concurrence pour attirer l'attention de certains groupes de clients, tout en entravant ou en ignorant d'autres. Il souligne également l'importance des campagnes publicitaires pour exécuter ces stratégies. Identifier les segments cibles La première étape du processus SIP consiste à diviser les marchés importants et hétérogènes en sous-marchés ou segments de clientèle plus faciles à gérer. Cette activité est connue sous le nom de segmentation du marché. Il peut être réalisé de plusieurs façons, mais gardez à l'esprit que les annonceurs doivent identifier un segment avec des caractéristiques communes qui amèneront les membres de ce segment à répondre distinctement à un programme de marketing. Pour qu'un segment soit vraiment utile, les annonceurs doivent être en mesure d'atteindre ce segment avec des informations sur le produit. Cela signifie généralement que les annonceurs identifient les médias que le segment utilise, ce qui leur permettra d'envoyer le message à ce segment. Par exemple, les adolescents peuvent être rejoints par des placements de produits dans des jeux vidéo et des films ; ils écoutent du rap, du rock contemporain ou des stations de radio country, et on les trouve partout sur Internet. L'émission de télévision préférée parmi les ménages riches (c'est-à-dire les ménages avec des revenus de plus de 100 000 $ par an) est Seinfeld, c'est donc le choix naturel pour les annonceurs qui cherchent à atteindre les plus riches. Les marchés peuvent être segmentés en fonction des habitudes d'utilisation et des niveaux d'engagement, de l'information démographique et géographique, de la psychographie et des modes devie ou des avantages recherchés. Les schémas de segmentation évoluent souvent de telle sorte que plusieurs variables soient utilisées pour identifier et décrire le segment cible. Ce résultat est souhaitable parce qu'une meilleure connaissance de l'objectif se traduira généralement par de meilleurs programmes de marketing et de publicité. Modèles d'utilisation et niveaux d'engagement L'un des moyens les plus courants de segmenter les marchés est de modèles d'utilisation ou de niveaux d'engagement des consommateurs. En ce qui concerne les habitudes d'utilisation, il est important de reconnaître que dans la

plupart des produits et services, certains utilisateurs achèteront beaucoup plus fréquemment que d'autres. Il est courant de constater que les utilisateurs forts d'une catégorie représentent la majorité des ventes de produits et deviennent donc le segment cible préféré ou principal. Par exemple, les dirigeants de Coffee-mate ont lancé un programme pour mieux connaître leurs clients en retournant les appels à ceux qui ont laissé une plainte ou une suggestion sur le numéro sans frais imprimé sur l'emballage du produit. C'est ainsi qu'ils ont rencontré Paula Baumgartner, une femme de 44 ans qui consomme quatre pots de café-mate à saveur de moka chaque semaine (plus de 200 pots par an). Il était, sans aucun doute, un utilisateur fort. La pensée marketing conventionnelle soutient que la meilleure chose que Coffee-mate peut faire est d'apprendre à connaître les utilisateurs forts comme Paula plus profondément et en faire un point focal de la stratégie de marketing de l'entreprise. Une chose qui aurait fasciné l'équipe de la marque Folgers, c'est que Baumgartner a dit qu'elle était devenue un consommateur régulier de café à l'âge de 21 ans, dans son premier emploi à temps plein (c'est-à-dire, elle était un nouveau marqueur diplômé). Bien qu'il s’agisse de la stratégie la plus utilisée, l'approche forte de l'utilisateur présente certains inconvénients potentiels. D'une part, les utilisateurs de ce type peuvent ne pas avoir besoin d'incitations du tout pour continuer à consommer. En outre, une approche forte de l'utilisateur déplace l'attention et les ressources loin de ceux qui ont besoin d'une incitation à acheter la marque du marketing. Peut-être le plus important, les utilisateurs forts peuvent différer considérablement des utilisateurs moyens ou des utilisateurs peu fréquents en termes de leurs motivations à consommer, leur orientation de marque ou leur image de marque. Une autre option de ciblage combine des modèles de pré-utilisation avec des niveaux d'engagement pour identifier quatre types fondamentaux de segments : les clients de marque équitables, les changeurs (ou les chercheurs de variétés), et non les utilisateurs et les consommateurs émergents. Chaque segment représente une opportunité unique pour l'annonceur. Les non-utilisateurs offrent le niveau d'opportunité le plus bas par rapport aux trois autres groupes. Les utilisateurs fidèles à la marque sont un atout énorme s'ils sont des clients annonceurs, mais ils sont difficiles à convertir s'ils sont fidèles à un concurrent. Les changeurs de variétés ou les chercheurs achètent souvent ce qui est offert ou choisissent des marques qui offrent souvent des coupons de réduction ou une autre incitation au prix. Si elles sont suivies par des incitations à la hausse des prix, des campagnes publicitaires très médiatisées, ou les deux, les changeurs s'avèrent être un segment cible coûteux. Vous pouvez dépenser beaucoup pour obtenir votre entreprise juste pour les voir disparaître aussi vite qu'ils sont arrivés.

Les consommateurs émergents offrent à l'organisation une occasion d'affaires importante. Dans la plupart des catégories de produits, il y a un afflux progressif mais régulier d'acheteurs pour la première fois. Les raisons de cet afflux varient selon la catégorie de produit et comprennent les déclencheurs de rachat tels que la puberté, l'obtention du diplôme d'études collégiales, le mariage, un nouveau bébé, le divorce, un nouvel emploi, une forte augmentation ou la retraite. La migration peut également être une source de nombreux nouveaux clients dans de nombreuses catégories de produits. La génération X a attiré l'attention des spécialistes du marketing et des annonceurs parce qu'il s'agissait d'un énorme groupe de consommateurs adultes émergents. Mais la génération X a inévitablement perdu son statut émergent et a été remplacée par un nouveau groupe d'âge (génération Y) qui est devenu le préféré de la publicité. Les consommateurs émergents sont motivés par de nombreux facteurs différents, mais partagent une caractéristique remarquable : leurs préférences de marque sont encore en développement. Identifier les personnes émergentes comme un marché cible avec des messages qui correspondent à leur âge ou à leur situation sociale peut produire des effets modestes à court terme, mais il peut produire une fidélité à la marque qui génère de grands profits. Développer des campagnes publicitaires pour attirer les nouveaux utilisateurs est connu sous le nom de marketing de point de départ. Ça vous dit quelque chose ? C'est exactement la justification de Folgers pour identifier les jeunes de vingt ans nouvellement diplômés comme un marché cible. Un autre exemple est celui où les banques recrutent activement des étudiants qui ont des ressources financières limitées à court terme, mais qui ont un excellent potentiel en tant que clients à long terme.

Segmentation démographique La segmentation démographique est largement utilisée pour choisir les segments cibles et comprend les descripteurs de base tels que l'âge, le sexe, la race, l'état matrimonial, le revenu, l'éducation et la profession. L'information démographique a une valeur particulière dans la segmentation du marché parce que si un annonceur connaît les caractéristiques démographiques du segment de marché, il est plus facile de choisir les moyens de l'atteindre efficacement. L'information démographique a deux applications spécifiques. Tout d'abord, la démographie est couramment utilisée pour décrire ou profiler des segments qui ont été identifiés avec une autre variable. Si une organisation avait segmenté ce marché en termes de taux d'utilisation des produits, l'étape suivante serait de décrire ou de profiler ses utilisateurs forts en termes de caractéristiques démographiques telles que l'âge ou le revenu. En fait, l'une des approches les plus courantes pour identifier les méta segments est de combiner l'information sur les habitudes d'utilisation avec la démographie.

Mobil Oïl Corporation a utilisé cette approche pour segmenter le marché des acheteurs d'essence et a identifié cinq segments principaux : Road Warriors, True Blues, Generation F3, Homebodies et Price Shoppers. La recherche sur plus de 2 000 conducteurs a révélé des connaissances importantes sur ces cinq segments. À une extrémité, les Road Warriors dépensait au moins 1 200 $ par année pour des stations-service ; ils achetaient de l'essence de qualité supérieure, des collations et des boissons, et optaient parfois pour un lave-auto. Les Road Warriors étaient généralement des hommes d'âge moyen les plus riches qui conduisaient entre 25 000 et 50 000 milles par an. (Remarquez comment Mobil a combiné des informations sur les habitudes d'utilisation avec des données démographiques pour fournir une image détaillée du segment). En revanche, Price Shoppers ne dépensait pas plus de 700 $ par année pour les stations-service, était généralement moins riche, achetait rarement la prime et ne faisait preuve d'aucune loyauté envers la marque ou les stations en particulier. En termes de tailles de segment relatives, il y avait environ 25% plus de acheteurs de prix que road Warriors sur les routes. Si vous étiez vice-président du marketing chez Mobil, sur quels segments vous concentreriez-vous ? Pensez-y. Nous reviendrons à ce point plus tard. Deuxièmement, les catégories démographiques sont souvent utilisées comme point de départ de la segmentation du marché. C'était le cas dans l'exemple de Folgers, où les jeunes qui venaient d'obtenir leur diplôme d'études collégiales étaient le segment d'intérêt. Comme les familles planifient souvent des vacances pour les enfants et les adultes, la démographie sera également une considération importante pour se concentrer sur l'industrie du tourisme, où les familles avec enfants sont souvent l'objectif principal de l'expéditeur du marketing. Par exemple, le gouvernement des Bahamas a lancé un programme pour attirer les familles sur leur île paradisiaque. Mais au lieu d'atteindre maman et papa, les autorités des Bahamas ont identifié les enfants comme un marché cible en se concentrant sur le téléspectateur de 2 à 11 ans de la chaîne de télévision par câble Nickel odéon. Un autre groupe démographique qui reçoit une attention renouvelée de la part des annonceurs est le « copies » (personnes âgées aisées). Aux États-Unis, les consommateurs de plus de 50 ans contrôlent les deux tiers de la richesse du pays. La valeur nette moyenne des ménages gérés par des personnes âgées de 55 à 64 ans est quinze fois plus élevée que la valeur nette des ménages gérés par une personne de moins de 35 ans. En d'autres termes, pour la plupart des gens dans la vingtaine, 100 $, c'est beaucoup d'argent. Pour les woopies, 100 $ est l'échange d'un achat de 10 000 $ système de cinéma à domicile. Des entreprises telles que Ford, Sony, Target, Anheuser Bush, Walt Disney et Virgin Entertainment Group ont reconsidéré leurs offres de produits avec des woopies à l'esprit. D'ici 2025, le nombre de personnes âgées de plus de 50 ans augmentera de 80 % pour devenir un tiers de la population américaine. La croissance dans le segment des

woofoot sera également très sensible dans d'autres pays comme le Japon et les pays d'Europe occidentale. Pourtant, comme tout autre segment d'âge, les consommateurs plus âgés constituent un groupe diversifié et il faut résister à la tentation de former des stéréotypes. Certains préconisent la division des consommateurs plus âgés dans les groupes d'âge entre 50-64, 65-74, 75-84, 85 et plus comme un moyen de refléter les différences importantes dans les besoins. C'est un bon début, mais, encore une fois, l'âge seul n'est pas toujours suffisant. Segmentation géographique Le ciblage géographique mérite un peu d'explication en plus de souligner l'utilité de la géographie pour segmenter les marchés. La segmentation géographique peut se faire à l'intérieur d'un pays par région (par exemple, Pacific Northwest vs New England aux États-Unis), par État ou province, par ville, ou même par quartier. Le climat et les caractéristiques topographiques montrent des différences significatives dans la consommation par région pour des produits tels que les jantes à neige et les planches à ski, mais la géographie peut également être corrélée avec d'autres différences qui ne sont pas aussi évidentes. Il a été démontré que les habitudes de préparation des aliments et des aliments, les préférences en matière de divertissement, les activités récréatives et d'autres aspects liés au mode de vie varient d'une ligne géographique à l'autre. J'aimême une marque comme Hostess Twinkies a ses états bleus et rouges. En outre, des recherches récentes indiquent que les États et les régions des États-Unis varient de façon significative par rapport aux traits de personnalité dominants. Par exemple, les résidents du Rhode Island sont les plus précaires, les résidents de la Géorgie sont les plus fidèles, et les plus sortants sont dans le Dakota du Nord. Au cours des dernières années, les spécialistes du marketing ont fusionné des informations sur l'endroit où les gens vivent avec l'information démographique du Bureau du recensement pour produire une forme de segmentation du marché connue sous le nom de segmentation géodémographique, qui identifie (par code postal) dans l'ensemble du pays qui partagent des caractéristiques démographiques communes. L'un de ces systèmes, connu sous le nom de PRIZM (Potential Postal Marketing Assessment Index), identifie 62 segments de marché couvrant tous les codes postaux aux États-Unis. Chacun de ces segments présente des caractéristiques de style de vie semblables et se trouve partout au pays. Par exemple, le segment American Dream se trouve dans de nombreux quartiers métropolitains et comprend les minorités ethniques émergentes, dont beaucoup sont nés à l'étranger. Les préférences de marque de ce segment sont différentes de celles des personnes dans le segment de l'industrie rurale, qui sont de jeunes familles avec un ou deux parents travaillant dans des emplois à bas salaires dans les petites villes aux États-Unis. Les systèmes comme PRIZM sont très populaires en raison de la profondeur de description qu'ils fournissent du

segment, ainsi que leur capacité à identifier avec précision où ce segment peut être trouvé (pour plus de détails, la recherche de Caritas PRIZM sur Internet). Segmentation psychographique ou de style de vie La psychographie est un terme que les annonceurs ont créé au milieu des années 1960 pour désigner une forme de recherche qui met l'accent sur la compréhension des activités, des intérêts et des opinions des consommateurs (AIo). Beaucoup d'agences de publicité ont utilisé des variables démographiques à des fins de ciblage, mais voulaient des idées sur les motivations des consommateurs, quelque chose que les variables démographiques n’offraient pas. La psychographie a été créée comme un outil pour compléter l'utilisation de la démographie. Comme l'accent mis sur les intérêts, les activités et les opinions des consommateurs donne souvent un aperçu des différences de mode de vie dans divers segments, cette approche se traduit généralement par une segmentation du mode de vie. Connaître des détails sur le mode de vie d'un segment cible peut être utile dans la création de messages publicitaires qui jouent fidèlement au consommateur. Le ciblage psychographique ou de style de vie peut être personnalisé en mettant l'accent sur des sujets liés à une seule catégorie de produit ou peut être suivi de sorte que les segments résultants ont une application générale à de nombreuses catégories différentes de produit ou service. Une illustration de ce qui précède est la recherche de Pillsbury pour segmenter les habitudes alimentaires des ménages américains. Cette étude, « What's Cookin », comprenait des entrevues avec plus de 3 000 consommateurs et identifié cinq segments de la population en fonction de leurs styles alimentaires communs : Chase et Grabats, avec 26% de la population, sont de grands utilisateurs de toutes les formes de restauration rapide. Ce sont des gens qui peuvent faire un sac de pop-corn un aliment ; tant que le pop-corn reste affamé et pratique, ce segment est heureux avec cette nourriture. Les mangeoires fonctionnelles, qui retiennent 18 % de la population, sont légèrement plus âgées que les Chase et Grabbits, mais elles ne sont pas moins axées sur la commodité. Étant donné qu'ils sont plus susceptibles d'avoir des familles, leurs préférences alimentaires pratiques comprennent les produits congelés. Ils sont constamment à la recherche de moyens plus rapides pour préparer les aliments traditionnels avec qui ils ont grandi. Les stokers d'accueil, qui comptent 21 % de la population, comprennent les ménages qui travaillent et qui ont des ...