SEGMENTATION DU MARCHÉ, SÉLECTION DU MARCHÉ CIBLE ET POSITIONNEMENT PDF

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SEGMENTATION DU MARCHÉ, SÉLECTION DU MARCHÉ CIBLE ET POSITIONNEMENT

Les marchés Les entreprises d’aujourd’hui sont conscientes qu’elles ne peuvent pas attirer tous les acheteurs sur le marché, ou du moins pas tous les acheteurs de la même façon. Les acheteurs sont trop nombreux, trop dispersés et ont des besoins et des comportements d’achat trop différents. De plus, les entreprises elles-mêmes sont très différentes en ce qui a trait à leur capacité à desservir les différents segments du marché. Par conséquent, tout comme Dunkin' Donuts, les entreprises doivent identifier les segments de marché qu’elles peuvent mieux servir et de façon plus rentable. Ils doivent concevoir des stratégies de marketing axées sur le client qui peuvent établir les bonnes relations avec les bons clients. Ainsi, la plupart des entreprises se sont déplacées du marketing de masse pour se concentrer sur le marketing sectoriel : identifier les segments de marché, choisir un ou plusieurs, et développer des produits et des programmes de marketing adaptés à chaque segment. Au lieu de disperser leurs efforts de marketing (l’approche canon), les entreprises ciblent les acheteurs qui ont un plus grand intérêt pour les valeurs que ces entreprises créent le mieux (l’approche sniper). La première est la segmentation du marché, par laquelle un marché est divisé en petits groupes d’acheteurs ayant des besoins, des caractéristiques ou des comportements distinctifs et qui peuvent nécessiter différents produits ou combinaisons avec un mélange de marketing. L’entreprise identifie différentes formes de segments de marché et développe des profils des segments qui en résultent. Le deuxième est la sélection des marchés cibles, qui consiste à évaluer l’attrait de chaque segment de marché et à choisir un ou plusieurs marchés à pénétrer. La troisième étape est le positionnement sur le marché, qui est d’atteindre une position concurrentielle pour le produit et un mélange marketing approprié. Segmentation du marché Les marchés sont composés d’acheteurs, et les acheteurs diffèrent les uns des autres d’une ou de différentes façons. Ils peuvent différer en termes de vos désirs, ressources, emplacement géographique, attitudes d’achat, et pratiques d’achat. Comme les acheteurs n’ont pas de besoins et de désirs uniques, chaque acheteur est potentiellement un marché distinct. Au mieux, un vendeur pourrait concevoir un programme de marketing distinct pour chaque acheteur. Par exemple, un fournisseur peut personnaliser le menu et le paramètre pour répondre aux besoins d’un client spécifique.

Toutefois, la plupart des entreprises sont incapables, en raison de leur coût, d’offrir une segmentation complète. Les entreprises recherchent donc des catégories plus larges d’acheteurs, qui diffèrent par leurs besoins en produits ou leurs réponses à l’achat. Par exemple, les adultes mariés qui partent en vacances avec de jeunes enfants ont des besoins et des désirs différents de ceux des jeunes adultes seuls lorsqu’ils font de même. Ainsi, le Club Med a développé des centres de villégiature pour les familles et des centres de villégiature pour les couples sans enfants. L’industrie de la restauration offre de nombreux exemples de segmentation avec diverses variables. Puisque chaque groupe de clients dans un marché d’alimentation à l’extérieur voudra un produit différent, un restaurant ne peut pas satisfaire tous les clients également efficacement. Le restaurant doit distinguer les groupes de consommateurs qui peuvent être facilement accessibles de ceux qui sont difficiles à atteindre et les segments qui répondent de ceux qui ne répondent pas. Pour obtenir un certain avantage sur son concurrent, un restaurant doit examiner les segments de marché en identifiant un ou plusieurs sous-ensembles de clients dans l’ensemble du marché et concentrer ses efforts sur la satisfaction de ses besoins. Il n’y a pas de façon unique de segmenter un marché. Le professionnel du marketing doit essayer différentes variables de segmentation, indépendamment ou ensemble pour trouver la meilleure façon de visualiser la structure du marché. Nous analyserons ici les principales variables géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales. Segmentation géographique La segmentation géographique consiste à diviser le marché en différentes unités géographiques, telles que les pays, les régions, les États, les provinces, les municipalités ou les quartiers. Une entreprise peut décider d’exercer ses activités dans une ou plusieurs régions géographiques ou d’exercer ses activités dans toutes les régions, sauf en accordant une attention particulière aux différences géographiques de préférences. Par exemple, dans les pays d’Amérique centrale, les haricots sont un plat quotidien; dans certains pays, ils préfèrent les rouges tandis que dans d’autres, ils optent pour le noir. Avant de lancer Popeyes, une chaîne de restauration rapide, le propriétaire avait ouvert un restaurant avec un menu qui n’était pas au goût des gens du pays, alors il a dû le fermer. Il l’a rouvert sous le nom actuel en l’honneur d’un personnage du film French Connection. L’épicéité de ses aliments correspondait aux goûts du marché local, de sorte qu’il s’est rapidement étendu à d’autres États jusqu’à ce qu’il atteigne l’ensemble des États-Unis. Popeyes représente un bon exemple de la façon dont un restaurant répond aux besoins de son marché, puis s’étend au-delà de la région. Les distributeurs comme Home Depot et Lowe savent que les acheteurs d’une région géographique peuvent acheter un article comme le papier peint, tandis que ceux d’une autre région préfèrent la peinture ou les tuiles. Les entreprises d’accueil

telles que Starwood Hotels and Resorts utilisent efficacement les informations géographiques contenues dans leurs bases de données. Ces renseignements peuvent être utilisés pour élaborer des promotions personnalisées, des forfaits spéciaux et des repas régionaux pour vos clients. Le manque d’utilisation efficace des bases de données oblige les entreprises à compter sur leurs campagnes de marketing de masse, qui ne sont souvent pas dans l’intérêt de la plupart de leurs destinataires. La connaissance des préférences des clients par régions géographiques permet à une entreprise de modifier ou de modifier son offre de produits. Cela est particulièrement important aux États-Unis et en Europe, où les immigrants ont créé des segments de clientèle ayant des préférences très différentes en matière de produits et de services. Un exemple serait la croissance du marché musulman qui a généré la nécessité de faciliter un lieu de prière dans les hôtels. Hyatt a lancé un programme de plats régionaux. L’hôtel Four Seasons à Washington, D.C. se soucie tellement d’offrir une cuisine locale qu’il embauche avec les agriculteurs à proximité pour assurer la fourniture de produits locaux qui ne sont pas toujours disponibles chez les grossistes. Les restaurants utilisent des données géographiques sur leurs clients pour déterminer leur couverture du marché qui peut être de soixante-dix mètres pour un restaurant de l’aéroport ou soixante-dix kilomètres pour un restaurant spécialisé. Une étude peut être recueillie simplement en demandant aux clients leur code postal ou être plus sophistiqué et générer des bases de données clients qui comprennent, en plus des données géographiques. Ces informations peuvent être utilisées pour montrer la baisse d’une clientèle à une certaine distance, l’effet de la concurrence et l’emplacement des médias. Les différences culturelles entre les différents emplacements géographiques créent des défis de communication. Un exemple de l’erreur du groupe hôtelier accor aux États-Unis sert à illustrer l’importance de comprendre l’environnement politique et économique des marchés géographiques. En 2002, Accor a été un partenaire actif de la Humane Society (HSUS) des États-Unis. Cela a été recueilli dans le magazine de la National Rifle Association (NRA), American Hunter. Cette organisation était contraire aux politiques de chasse de HSUS. Ils ont donc exhorté leurs membres à écrire au président d’Accor pour lui fournir son numéro de téléphone et son adresse. De nombreux chasseurs ont réagi en menaçant de ne pas se rendez à leur hôtel. Non sans surprise, Accor s’est retiré de l’association HSUS avec une lettre d’excuses aux membres de la NRA. Le succès du tourisme local et régional dépend d’une segmentation géographique créative. Les touristes doivent avoir une raison puissante de parcourir des centaines ou des milliers de kilomètres pour visiter une destination. Aujourd’hui, il ya une clameur sur la ressemblance de nombreuses villes qui offrent les mêmes chaînes d’hébergement, de nourriture, de shopping et de divertissement. Segmentation démographique

La segmentation démographique consiste à diviser le marché en groupes fondés sur des variables telles que l’âge, le sexe, la taille de la famille, le cycle de vie familial, le revenu, la profession, l’éducation, la religion, la race, la génération et la nationalité. Les facteurs démographiques sont les critères les plus populaires pour segmenter les groupes de consommateurs. L’une des raisons est que les besoins, les désirs et la fréquence d’utilisation des consommateurs varient souvent selon les variables démographiques. Une autre est que les variables démographiques sont plus faciles à mesurer que la plupart des autres types de variables. Même lorsque vous définissez des segments de marché en fonction d’autres critères, tels que la personnalité ou le comportement, il est nécessaire de connaître les caractéristiques démographiques pour évaluer la taille du marché cible et l’atteindre efficacement. Vous trouverez ci-dessous comment les critères démographiques ont été utilisés dans la segmentation du marché. Âge et stade du cycle de vie Les besoins et les désirs des consommateurs changent selon l’âge. Certaines entreprises offrent différents produits en utilisant différentes approches marketing pour différents groupes d’âge et cycles de vie. Par exemple, McDonald’s offre des repas heureux, qui comprennent des jouets destinés aux jeunes enfants. McDonald’s sait que 79 % des décisions des familles de manger à l’extérieur sont influencées par les enfants. Ces jouets font habituellement partie d’une série, qui encourage les enfants à revenir jusqu’à ce qu’ils terminent toute la série. La chaîne a ajouté des salades pour attirer le marché des adultes qui prennent soin de leur alimentation. American Express concentre une grande partie de son attention marketing sur le marché mature que les individus dans ce segment d’âge représentent 70% des réserves de l’industrie du voyage touristique. Les entreprises touristiques des lieux historiques reçoivent un grand pourcentage d’aînés en autobus. Le tourisme archéologique est devenu l’un des marchés touristiques connaissant la croissance la plus rapide aux États-Unis L’ensemble de l’industrie muséaole et des sites historiques dépend en grande partie de la croissance de ce segment de marché. La génération des baby-boomers, les personnes nées entre 1946 et 1964, dépasse les 78 millions aux États-Unis. Cette génération est également formidable dans de nombreux pays industrialisés : le Japon, le Royaume-Uni, le Canada et d’autres. Ce marché représente un énorme potentiel des acheteurs pour le tourisme. Comme les personnes âgées n’ont pas beaucoup d’intérêt pour les voyages d’escorte, Globes and Cosmos, une entreprise américaine, a conçu un forfait appelé Monograms, destiné aux baby-boomers qui veulent voyager seuls et vivre leurs propres expériences. Comme dans les forfaits traditionnels, ces visites visitent certaines destinations à un certain moment, mais les voyageurs ne sont pas traités comme faisant partie d’un troupeau.

Bien que les personnes âgées n’entrent pas dans un asile, bon nombre d’entre elles auront besoin d’aide pour le transport, le magasinage, le ménage, la préparation des repas, etc. Des entreprises comme Erickson Retirement Communities ont développé des installations qui répondent aux besoins de ce segment du marché. Cette communauté possède des restaurants, des gymnases, des salons de beauté, des banques et des dépanneurs. Des événements sont également prévus pour les résidents. Ces services sont semblables à ceux offerts dans les hôtels résidentiels. Les préférences de ce groupe d’âge ont amené certains observateurs à les appeler le segment Med/Med, avec des demandes de services médicaux et de loisirs. le sexe Le ciblage de genre est utilisé depuis longtemps dans les vêtements, les cosmétiques, les produits d’hygiène personnelle et les magazines. Il commence tout juste à être utilisé dans le secteur hôtelier. En 1970, les femmes représentaient moins de 1 % de tous les voyageurs d’affaires. Il s’agit actuellement d’un segment très important. Les entreprises hôtelières entrent maintenant dans la conception de leur chambre d’hôtel. Les changements de conception incluent des bars dans le hall, une salle de sport, des sèche-cheveux et des chambres décorées dans des couleurs claires. Bien que ces changements soient attrayants pour les femmes, bon nombre d’entre elles sont également attrayantes pour les hommes. Les entreprises hôtelières inspent également plus de femmes cadres dans leur publicité. Des chercheurs de l’Université de Guelph ont constaté que la différence dans le comportement des consommateurs dépend du sexe. Les femmes célibataires vivant en ville sont plus susceptibles de dépenser dans les restaurants lorsqu’elles reçoivent leur paie que les hommes célibataires ou les couples mariés. Toutefois, le marketing de genre est certainement simpliste. Un homme ou une femme typique n’existe pas. Cette erreur a amené de nombreuses entreprises à développer des produits ou des services pour l’une d’elles. Il est naturel pour chacun de nous de penser que quelqu’un de typique est quelqu’un de son âge, d’un revenu similaire et d’un mode de vie similaire. Mais c’est toujours une erreur. Le marketing de genre est plus efficace lorsqu’il est combiné avec des données démographiques et de style de vie. Par exemple, de nombreuses femmes (et certains hommes) s’intéressent au tricot et au tricot. C’est pourquoi il y a des occasions d’organiser des réunions et des démonstrations. les revenus La segmentation basée sur les revenus est utilisée depuis longtemps par les responsables du marketing des produits et services. L’industrie hôtelière est très efficace pour utiliser la segmentation des revenus. Les publics cibles des hôtels et

centres de villégiature haut de gamme sont les clients à revenu élevé ou les entreprises. Les promotions combinées ont été efficaces lorsqu’il s’agit de relier des produits tels qu’un centre de golf exclusif à des produits haut de gamme comme une voiture Mercedes. Il est également relativement facile pour les motels, les services d’autobus provinciaux et d’autres. Le consommateur à revenu moyen, sans doute le segment le plus important de l’industrie hôtelière, est difficile à attirer et à retenir. Le terme revenus des médias intègre une grande variété de revenus et de modes de vie, ce qui complique les stratégies et les tactiques de marketing. Ce segment est desservi par de nombreux produits et services d’un grand nombre de concurrents. Les changements dans les préférences, les cycles économiques et les réactions immédiates dans ce segment rendent la vie beaucoup plus difficile pour les spécialistes du c commercialisé. Le loyer ne sert pas toujours à prédire quels clients achètent un produit ou un service particulier. Certains restaurants urbains haut de gamme ont ouvert des succursales dans les banlieues de la classe moyenne supérieure. Ils étaient attirés par leurs revenus élevés. Mais beaucoup ont dû fermer leurs portes. Pourquoi tu veux que je te dise Les habitants du centre-ville sont généralement célibataires et les couples sans enfants. Une grande partie de votre revenu est discrétionnaire et votre style de vie comprend des repas fréquents à l’extérieur. Selon l’American National Restaurant Association, les célibataires consacrent plus de la moitié de leur budget à manger à l’extérieur, tandis que les couples mariés ne dépensent que 37 %. Les gens de l’extérieur dépensent leur argent pour la maison, les voitures et les enfants. Il y a plus d’une centaine de millions d’adultes célibataires aux États-Unis. Ce chiffre a augmenté de 85% depuis 1970, ce qui représente un potentiel d’achat de 600 milliards d’euros. Ce numéro inclut 35 millions de personnes vivant seules. Soixante pour cent ont plus de soixante ans et, comme les baby-boomers, le nombre de veufs et de veufs vivant seuls continue d’augmenter. Les célibataires représentent un segment de marché important pour l’industrie de la restauration. La segmentation des revenus est généralement considérée comme l’un des principaux facteurs qui influent sur la stratégie de fixation des prix. Le prix n’est pas déterminé uniquement par le revenu, mais il y a souvent une corrélation étroite. L’hôtel St. Moritz On-the-Park de New York a combiné des variables géographiques et de segmentation des revenus. Cet hôtel propose des tarifs qui sont au moins la moitié de ceux de ses concurrents attirant les voyageurs internationaux à revenu moyen. Les propriétés partagées sont un produit clairement conçu pour les marchés à revenu élevé. De nombreuses chaînes hôtelières, telles que Hyatt, Ritz-Carlton, Four Seasons et Starwood, offrent des propriétés partagées dans leurs grands centres de villégiature. En 2005, ce segment a augmenté son chiffre d’affaires à

1,3 milliard d’euros. La propriété partagée, également appelée fractionnaire, assume une propriété partielle, contrairement au temps partagé qui spécifie un certain nombre de semaines par année et n’assume pas la propriété. Par exemple, la moyenne d’une maison dans la station de ski de tremble est de 3,5 millions d’euros. Un huitième d’une maison de trois chambres coûte environ 350 000 euros plus les coûts annuels de 8000 euros. La commercialisation de propriétés partagées (aussi appelées clubs résidentiels) est essentiellement une fonction immobilière. En 2005, plus de la moitié des propriétés d’Aspen étaient déjà des propriétés partagées. Certains croient que les propriétés partagées peuvent nuire au marché des hôtels haut de gamme, d’autant plus que ce marché se développe. D’autres y voient une composante importante des hôtels de luxe, car ces propriétaires demandent des services hôteliers tels que la navette aéroport, le stockage de skis, les réservations de restaurants, l’entretien et les réservations de propriétés. Steve Dring, le premier à appliquer ce concept, croit que peu de sociétés immobilières partagées ouvriront des centres de villégiature sans une sorte de combinaison avec un hôtel/boutique de luxe. Ce concept s’est étendu à de nombreux pays et villes à travers le monde. La propriété partagée a également été étendue aux yachts et aux avions. Segmentation psychographique La segmentation psychographique divise les acheteurs en différents groupes en fonction de leurs caractéristiques sociales, de style de vie ou de personnalité. Les individus appartenant au même groupe démographique peuvent avoir des compositions psychographiques différentes. Près d’un domaine skiable sur la côte nord du lac Donner a été construit en 1930 le Sierra Club. Cet abri cible un segment ayant des caractéristiques psychographiques communes. Les clients ont un âge et un niveau de revenu différents, mais ont un intérêt commun pour les séminaires organisés ici sur la photographie, la randonnée et la nature. classe sociale La classesociale a une grande influence sur les préférences concernant les voitures, les vêtements, les meubles de maison, les loisirs, les habitudes de lecture et le magasinage au détail. Le restaurant de l’hôtel Westin Palace de Madrid concentre ses services sur les classes moyennes supérieures et supérieures. Un bar près d’une usine vise la classe ouvrière. Les clients de l’un de ces établissements se sentiraient probablement mal à l’aise dans l’autre. la personnalité Les spécialistes du c commercialisé ont également utilisé des variables de personnalité pour segmenter les marchés. Par exemple, les compagnies de croisière s’adressent à ceux qui recherchent des aventures à travers un bateau de croisière....