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Lectura 3 de Redacción publicitaria
Medios gráficos y prensa...

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Medios gráficos y prensa

Redacción Publicitaria

Medios en papel Incluso en los tiempos que vive el mundo, rodeado de medios virtuales y digitales, las publicaciones en papel siguen siendo un espacio de comunicación con impacto y llegada al público. Su insistencia y el mantenimiento de cierto poder se genera desde diarios y revistas que resisten con contenido y gracias a un público que aún prefiere dar vuelta la página, en el sentido más literal. Sin embargo, han sufrido el advenimiento de la era digital y luchan por sobrevivir, aunque su destino, aparentemente, es la necesidad de adaptarse a nuevos hábitos.

Los medios impresos son los que más cambian: las editoriales crean versiones digitales de sus publicaciones impresas, adaptándolas a tabletas, smartphones, etc. El sector editorial tiene que seguir el lema de “renovarse o morir” para poder seguir manteniéndose en un mundo cada vez más digitalizado. (Marketing directo, 2013, https://goo.gl/0Hihfe).

Publicidad en medios gráficos Refererirnos a la publicidad en medios gráficos y prensa es sinónimo de la historia misma de la publicidad, como estructura de comunicación entre anunciantes y públicos.

La publicidad impresa (folletos, carteles), existe desde el Renacimiento y sigue existiendo, pero a lo largo del siglo XIX obtiene su madurez y, aunque siga constituyendo cuantitativamente (periódicos y revistas) una suma importante del monto total de inversión publicitaria, ha dejado de ser el género publicitario más característico de nuestro tiempo. (Eguizábal Maza, 1998, p. 134).

Tanto por su estructura de redacción y su proceso creativo como por su capacidad de impactar en la acción de los públicos, la publicidad gráfica cuenta con sus propias reglas y recursos. Y su efectividad no está puesta en duda: “Ocho de cada diez personas que leen un periódico también se paran a leer la publicidad que ellos contienen” (Puro Marketing, 2015, https://goo.gl/cMm1Xc).

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Recursos y estructuras La publicidad gráfica y de prensa cuenta con una estructura base para su creación: titular, cuerpo del texto, imagen, logotipo y eslogan. Esta puede variar y prescindir de algunos de sus elementos, sin perder de vista el objetivo publicitario que se persigue. Figura 1: Publicidad sin cuerpo del texto

Fuente: Marketing directo, 2011, http://bit.ly/2kfWR0J

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Figura 2: Publicidad sin eslogan ni cuerpo del texto

Fuente: Marketing directo, 2011, http://bit.ly/2kfWR0J

Titular El titular puede estar presente para dar a conocer directamente el beneficio del producto o apelar a la intriga y curiosidad del receptor. Sin embargo, su función en la redacción de un aviso gráfico es llamar la atención siempre.

Las estrategias para captar dicha atención desde el titular son múltiples: desde la paradójica ausencia total de titulares –confiando en el poder de la imagen– hasta el uso de titulares que complementan, o incluso contradicen, la imagen, añadiendo nuevos significados y abriendo nuevas vías para la interpretación del anuncio. (Curto, Rey y Sabaté, 2008, p. 186).

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Figura 3: Titular con beneficio

Fuente: Ridder, 2013, http://bit.ly/2jiNmid

Figura 4: titular con intriga

Fuente: Ridder, 2013, http://bit.ly/2jiNmid

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El cuerpo del texto La existencia de este elemento depende de la necesidad de dar una información extra, completar el sentido de un titular o dar información más descriptiva del producto. Lograr avisos gráficos atractivos y no restar tiempo de lectura a los públicos han puesto en jaque la existencia de textos largos. La clave reside en redactar solo lo que haga falta. Figura 5: Aviso con cuerpo del texto

Fuente: Ridder, 2013, http://bit.ly/2jiNmid

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Figura 6: Sin cuerpo del texto

Fuente: Ridder, 2013, http://bit.ly/2jiNmid

Eslogan La frase que acompaña a la marca y es su eje conceptual o el de su filosofía puede o no estar presente en las publicidades gráficas.

Periódicos y revistas Los medios gráficos por excelencia son las revistas y los periódicos. Estos cuentan con ciertos rasgos particulares, en algunos coinciden y en otros tienen grandes diferencias entre sí.

Los medios gráficos cuentan con la posibilidad de publicar avisos de diversos tamaños, ofrecen los recursos del color y la imagen y varían los costos de pauta según la ubicación del aviso.

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A continuación, se sintetizan algunas ventajas y desventajas de los medios gráficos: Tabla 1: Características de los medios gráficos y la publicidad

Ventajas

Periódicos

Revistas

selectividad geográfica; puntualidad;

selectividad de audiencias; interés de la audiencia;

oportunidades creativas; credibilidad;

oportunidades creativas; larga vida.

interés de la audiencia; costo. Desventajas

segmentación limitada;

alcance y frecuencia limitadas;

restricciones creativas; entorno saturado; corta vida.

saturación; tiempos de entrega largos; costo.

Fuente: Adaptado de O’Guinn, Allen y Semenik, 2007, pp. 534-546.

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Referencias Curto, V., Rey, J. y Sabaté, J. (2008). Redacción publicitaria. Barcelona: UOC. Eguizábal Maza, R. (1998). Historia de la publicidad. Madrid: Eresma & Celeste Ediciones. Marketing directo. (2013). 7 tendencias que nos muestran el futuro de los medios y de la publicidad. Recuperado de https://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/7-tendenciasque-nos-muestran-el-futuro-de-los-medios-y-de-la-publicidad O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R. (2007). Publicidad y comunicación integral de marca. México: Cengage Learning. Puro Marketing. (2016). La publicidad impresa no pierde fuelle entre las marcas a pesar del auge digital. Recuperado de http://www.puromarketing.com/9/24230/publicidad-impresa-pierdefuelle-entre-marcas-pesar-auge-digital.html Marketing directo (2011). 23 inspiradores ejemplos de publicidad gráfica. Marketing directo. Recuperado de https://goo.gl/rFq8bK Ridder, R.T. (2013). Publicidades gráficas de Argentina años 2000. Tan único Blog. Recuperado de http://bit.ly/2jiNmid

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