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fidélisation basée sur la satisfaction client et son application chez Numericable...

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MEMOIRE DE STAGE 2014 : la fidélisation basée sur la satisfaction client et son application chez Numericable Maître de stage : Mme Fatoumata KONE Chef de produit Communication Clients

Université Paris Sud 11 : Faculté Jean Monnet Sceaux Soutenance 2013-2014 Master 2 Marketing de l’Innovation

Entreprise d’accueil : NUMERICABLE

Tuteur enseignant:

10 rue Albert Einstein

Mme Lydiane Nabec

77420 Champs-sur-Marne Période du stage : 17/03/14 au 16/09/14 (6 mois)

RESUME DU MEMOIRE

Dans un contexte économique difficile, les clients sont de plus en plus volages et ne sont plus aussi fidèles qu’auparavant. Cela est particulièrement le cas dans les secteurs où l’intensité concurrentielle est forte comme le secteur des télécommunications. L’objet de ce mémoire est donc d’étudier de manière globale le marché des télécommunications et plus spécifiquement la marque Numericable, puis de se pencher sur le cadre théorique du concept de fidélisation client et de l’impact de la satisfaction client sur ce dernier. Pour enfin, tenter d’apporter des réponses aux phénomènes d’attrition et d’insatisfaction clients que peut rencontrer Numericable. « La Faculté Jean Monnet n’entend donner aucune approbation au contenu de ce mémoire qui reste de la responsabilité de son auteur ».

Barbara GASPARAC

Faculté Jean Monnet - Master 2 Marketing de l’innovation 2014

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REMERCIEMENTS

Tout d’abord, je souhaite remercier toute l’équipe pédagogique de la faculté de Jean Monnet pour m’avoir transmis

les savoirs théoriques dans le cadre du Master 2 Marketing de

l’innovation. Je souhaite également remercier Mme Lydiane Nabec, ma tutrice de stage, qui a su soulever mes interrogations lors de la rédaction de ce mémoire. Je tiens aussi à remercier toute l’équipe Numericable pour leur accueil chaleureux, pour m’avoir mis rapidement à l’aise dans l’environnement de travail, le temps que chacun a pu me consacrer dans le cadre de mes missions et pour m'avoir transmis leurs savoirs concernant le secteur des télécommunications et le marketing qui y est appliqué. Par ailleurs, je souhaite témoigner toute ma reconnaissance à Mme Fatoumata KONE (Chef de produit fidélisation chez Numericable) pour m’avoir donné la chance d’intégrer Numericable et de m’avoir confié des missions enrichissantes et responsabilisantes permettant de développer mes compétences professionnelles.

Barbara GASPARAC

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SOMMAIRE RESUME DU MEMOIRE ...................................................................................................2 REMERCIEMENTS ............................................................................................................3 SOMMAIRE .........................................................................................................................4 INTRODUCTION ................................................................................................................9 CHAPITRE 1: NUMERICABLE ET LE SECTEUR DES TELECOMMUNICATIONS Présentation du groupe Numericable Completel .......................................................... 11

I.

A.

Un acteur strategique du marché .............................................................................11

1.

Numericable Group ................................................................................................11

2.

La division opérateurs (marché de gros) .................................................................12

3.

La marque Numericable sur le segment BtoC .........................................................13

4.

Les marques Completel et LTI Telecom sur le segment Btob.................................. 14 Une entreprise tournée vers l’avenir .......................................................................14

B. 1.

Une entreprise, cotée en bourse ..............................................................................14

2.

Un acteur à la pointe de l’innovation ......................................................................15

3.

Sratégie à moyen terme ..........................................................................................16

II. Les télécommunications, un secteur a fort potentiel ..................................................... 17 A.

Le numérique, un enjeu stratégique ........................................................................18

1.

Les technologies mises en œuvre par les fournisseurs d’accès à internet: ................18

2.

L’innovation dans le secteur ...................................................................................19

B.

Les grandes variables marquant l’évolution du marché (PESTEL) ..........................20

C.

Les tendances au sein du marché ............................................................................23 1.

Les télécommunications au cœur de notre société ...................................................23

Barbara GASPARAC

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2.

Développement des services financiers mobiles ......................................................23

3.

Sécurité et confidentialité des données ....................................................................24

4.

Un secteur en pleine transformation ........................................................................24

D.

Une concurrence intense .........................................................................................25

1.

La concurrence sur le tres haut debit (THD) ...........................................................25

2.

La concurrence sur les offres 3p (triple play) : internet, tv, telephone ......................25

3.

La concurrence sur les offres 4p (quadruple play) : internet, tv, telephone, mobile ..26

CHAPITRE 2 : LE MARKETING RELATIONNEL : LA FIDELISATION BASEE SUR LA SATISFACTION CLIENT ET SON APPLICATION CHEZ NUMERICABLE La fidélisation ............................................................................................................... 28

I.

A.

Le concept de fidélisation client .............................................................................29

1.

Définition ...............................................................................................................29

2.

Les avantages d’une stratégie de fidélisation...........................................................29

B.

Les enjeux et objectifs de la fidélisation .................................................................30 1.

Les clés de succès de la fidélisation ........................................................................31

2.

Les facteurs contribuant à la fidélisation .................................................................31

3.

Les erreurs à ne pas commettre :............................................................................. 32

4.

La segmentation des clients en fonction de leur valeur ............................................32

C.

Le marketing relationnel .........................................................................................33 1.

Les nouvelles tendances auxquelles le marketing relationnel doit s’adapter ............ 33

2.

La fidélisation offensive et défensive ......................................................................34

D. 1.

Les outils au service de la fidélisation .....................................................................35 Les outils de communication ..................................................................................35

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2.

Les outils marketing ............................................................................................... 36

E. Les étapes d’une stratégie de fidélisation et les limites ...............................................36 1.

Les cinq étapes de la fidélisation ............................................................................36

2.

Les limites de la fidélisation ...................................................................................37

II. La satisfaction client..................................................................................................... 38 A.

Le concept de satisfaction client .............................................................................38

1.

Définition ...............................................................................................................38

2.

Les théories classiques............................................................................................39

3.

Le modèle de Kano.................................................................................................39

B.

Les enjeux et avantages de la satisfaction client ......................................................39 1.

Les principaux attributs de la satisfaction ...............................................................39

2.

Les avantages de la satisfaction client .....................................................................40

3.

L’expérience client, levier de la satisfaction client ..................................................41

4.

Des différences entre le secteur des biens et celui des services ................................41

C.

La mesure de la satisfaction ....................................................................................42 1.

Intérêts pour l’entreprise .........................................................................................42

2.

Les étapes de la mesure de la satisfaction client ......................................................42

3.

La collecte de données............................................................................................43

4.

Les limites de la mesure de la satisfaction client .....................................................43

III. Le lien entre satisfaction client et fidélisation .............................................................. 44 A.

La satisfaction dans le cadre de la fidélisation .........................................................44

B.

Remise en cause du lien entre satisfaction et fidélisation ........................................45

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IV. Diagnostic interne : les applications du marketing relationnel chez Numericable en termes de fidélisation et de satisfaction client ...................................................................... 46 A.

Les actions de fidelisation mises en place chez numericable ...................................46

1.

La construction d’une relation durable et personnalisée avec ses clients..................46

2.

Le développement des clients à fort potentiel ..........................................................51

3.

La mise en place d’actions de relance destinées aux clients peu actifs .....................51

4.

La segmentation des clients ....................................................................................52

5.

Le bouche à oreille .................................................................................................53 Les pratiques mises en œuvre chez Numericable en termes de satisfaction client ....54

B. 1.

Des atouts de taille en termes de satisfaction........................................................... 54

2.

Les ateliers LaBox Fibre : un service exclusif et innovant .......................................55

3.

Analyse de la satisfaction client par thème ..............................................................59

C.

Les difficultés auxquelles Numericable est exposé..................................................61 1.

Les raisons de churn (attrition des clients) ..............................................................61

2.

Les autres limites rencontrées par Numericable ......................................................63

V. Les préconisations : les voies d’amélioration et actions concrètes à mettre en place chez Numericable ................................................................................................................ 64 A.

Les actions concrètes à mettre en place pour améliorer la satisfaction des clients ....64

1.

Les axes prioritaires ................................................................................................64

2.

Les axes secondaires............................................................................................... 66 Les actions à mettre en œuvre pour fidéliser les clients ...........................................68

B. 1.

Recommandations liées aux communications clients ..............................................68

2.

Recommandations liées au programme récompense fidélité ....................................70

3.

La fidélisation des salariés ...................................................................................... 70

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CONCLUSION ................................................................................................................... 72 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................. 75 ANNEXES .......................................................................................................................... 77 Annexe 1 : Historique du groupe ....................................................................................... 77 Annexe 2 : Structure du groupe et organigramme............................................................ 78 

La structure du groupe : .................................................................................................78



Les actionnaires :...........................................................................................................78



Organigramme du service marketing : ...........................................................................79

Annexe 3 : Schéma de la chaîne de valeur de l’industrie des télécommunications ..........80 Annexe 4 : Répartition des clients très haut débit en 2013 ............................................... 80 Annexe 5 : Tableau de comparaison des concurrents sur les offres 3 P 2014 .................. 81 Annexe 6 : Tableau de comparaison des concurrents sur les offres 4 P 2014 .................. 82 Annexe 7 : Exemple de Newsletter .....................................................................................83 Annexe 8: Un exemple d’email ........................................................................................... 87 Annexe 9 : Résultats des mesures du taux de panne au cours des 30 premiers jours (en %) – 3ème trimestre 2013 (ARCEP) ..................................................................................89 Annexe 10: Email enquête de satisfaction Atelier LaBOX ...............................................90 Annexe 11: Image des operateurs ......................................................................................91 Annexe 12: Ma note d’integration ..................................................................................... 92 Le rapport d’etonnement................................................................................................92 la mission de mon stage .................................................................................................93

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INTRODUCTION Dans le cadre du stage de fin d’études que je devais effectuer à l’issu de mon Master 2 Marketing de l’Innovation, j’ai intégré le groupe Numericable en tant qu’assistante chef de produit fidélisation pour une durée de six mois. J’ai souhaité intégrer l’équipe marketing de Numericable car je suis intéressée par le secteur des télécommunications. De plus, je connais déjà l’univers de la marque et ses produits, grâce à la gestion des animations de promotion des ventes lors de mon précédent stage chez Selling Attitude (société de marketing opérationnel). Enfin, l’importante place de l’innovation dans la culture d’entreprise, m’a attiré étant donné que je me suis spécialisée dans le marketing de l’innovation. Pendant ma période d’intégration et d’observation, j’ai rapidement compris l’enjeu que représentaient la fidélisation et la satisfaction des clients pour Numericable et les difficultés que le groupe rencontraient dans un secteur où les clients sont de plus en plus volatiles et où les concurrents se livrent une bataille acharnée pour attirer, satisfaire et conserver les clients. D’où le choix d’orienté mon mémoire sur le marketing relationnel et de m’interroger sur la problématique suivante : Comment développer une stratégie de fidélisation basée sur la satisfaction client, dans un

contexte

de

forte

intensité

concurrentielle sur

le

marché

atomisé des

télécommunications ? J’ai choisi cette problématique car elle est tout à fait en accord avec ma mission principale qui est de fidéliser les clients et développer leur attachement à la marque mais aussi car il s’agit d’un sujet qui m’intéresse et me motive. Par ailleurs, je pourrais apporter une réponse à Numericable afin que l’entreprise soit plus efficace à l’avenir sur le marché des télécommunications, qui est un secteur avec une forte intensité concurrentielle évoluant beaucoup depuis ces dernières années et où les innovations arrivent de façon permanente. Je trouve également intéressant d’étudier plus en profondeur la notion de satisfaction client, qui contribue à la fidélisation clients et de voir le lien qui les unie. Barbara GASPARAC

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Le mémoire se décompose en deux grandes parties : Chapitre 1 : Numericable et le secteur des télécommunications Le premier chapitre comprendra une présentation du groupe Numericable puis une analyse du secteur des télécommunications de manière plus globale. Chapitre 2 : Le marketing relationnel : la fidélisation basée sur la satisfaction client et son application chez Numericable Pour app...