MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN PDF

Preview

Summary

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN NICHOLAS RENALDO 1311006 STIE PELITA INDONESIA PEKANBARU 2014 KATA PENGANTAR Dengan mengucapkan puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan makalah ini dengan judul “ ME...

Description

MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

NICHOLAS RENALDO 1311006

STIE PELITA INDONESIA PEKANBARU 2014

KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena atas rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan makalah ini dengan judul “ MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN ” sebagai salah satu tugas untuk menyelesaikan mata kuliah Manajemen Pemasaran STIE Pelita Indonesia Tahun Pengajaran 2013/2014. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh karena itu penulis dengan hati terbuka mengharapkan saran-saran dan kritikan-kritikan yang membangun (konstruktif) demi kesempurnaan tugas akhir di masa yang akan datang. Selanjutnya dalam kesempatan ini penulis tidak lupa untuk menyampaikan ucapan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada semua pihak yang telah memberikan dorongan dan bantuan, seperti Bu Yanti Mayasari, S.Sos, M.Sc, dan teman-teman lainnya. Semoga Tuhan Yang Maha Esa memberikan balasan yang setimpal kepada Bapak, Ibu, Kakak, Adik dan seluruh rekan-rekan sekalian. Akhir kata Penulis mengharapkan agar tugas akhir ini dapat bermanfaat bagi pihak yang memerlukannya.

Pekanbaru, 15 September 2014 Hormat Saya,

NICHOLAS RENALDO

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah Para manajer yang yakin bahwa pelanggan adalah satu-satunya pusat laba sejati bagi perusahaan, memikirkan bagan organisasi tradisional sebuah piramida dengan presiden di puncak, manajemen di tengah, serta petugas garis depan dan pelanggan di bawah. Perusahaan yang mengutamakan pemasaran membalik bagan itu. Di puncak ada pelanggan, berikutnya ada petugas garis depan yang menjumpai, melayani dan memuaskan pelanggan, di bawah mereka ada manajer menengah yang tugasnya adalah mendukung orangorang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik dan di dasar ada manajemen puncak yang tugasnya adalah mempekerjakan dan mendukung para manajer menengah. Pelanggan ditambahkan di sepanjang sisi untuk menunjukkan bahwa semua manajer perusahaan harus dilibatkan secara pribadi dalam mengenal, menemui dan melayani pelanggan. Di zaman yang modern ini, dibutuhkan pengetahuan yang luas untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, Penulis tertarik untuk mengangkat topik “ MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN “ dimana Penulis akan menjelaskan bagaimana strategi yang tepat untuk mengatasi masalah-masalah sesuai dengan topic yang Penulis angkat.

1.2

Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka Penulis dapat merumuskan beberapa masalah diantaranya seperti :

1.3

1.

Apa itu nilai ?

2.

Apa itu kepuasan dan bagaimana menciptakan kepuasan pelanggan ?

3.

Apa itu loyalitas dan apa saja jenis-jenis loyalitas pelanggan ?

Tujuan dan Manfaat Penulisan Adapun tujuan dan manfaat dari penulisan tugas akhir ini adalah : A. Tujuan Penulisan Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah : 1. Untuk mengetahui apa itu nilai 2. Untuk mengetahui apa itu kepuasan dan bagaimana meniptakan kepuasan pelanggan.

3. Untuk mengetahui apa itu loyalitas dan jenis-jenis loyalitas pelanggan. 1.4

Sistematika Penulisan Dalam penulisan tugas akhir ini, Penulis akan menjelaskan sistematika penulisan secara sistematis dan berurutan agar lebih mudah dimengerti oleh Pembaca. Sistematika penulisan ini merupakan rangkaian dari keseluruhan isi setiap bab. Tugas akhir ini terdiri dari tiga bab yang terdiri dari : BAB I

:

PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari Latar Belakang Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penulisan serta Sistematika Penulisan.

BAB II

:

PEMBAHASAN MASALAH Bab ini terdiri dari Pembahasan Masalah sesuai dengan judul yang telah diambil.

BAB III

:

PENUTUP Bab terakhir ini berisi Kesimpulan dan Saran.

BAB II PEMBAHASAN MASALAH

Kepuasan pelanggan, kualitas layanan dan loyalitas pelanggan merupakan tiga elemen kunci yang menentukan kesuksesan implementasi konsep pemasaran. Ketiga aspek ini telah menjadi bagian dari kredo organisasi baik organisasi laba maupun nirlaba. Upaya mengukur dan mengelola ketiga elemen ini terus-menerus dikembangkan. Nilai pelanggan adalah nilai manfaat yang diberikan kepada pelanggan berdasarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk memenuhi manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologisnya secara terus-menerus berdasarkan pemasaran hubungan yang dibangun antara pelanggan dan pemasar. Nilai yang dipikirkan pelanggan didasarkan pada perbedaan antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikannya untuk berbagai kemungkinan pilihan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengandaikan biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan kombinasi menaikkan manfaat fungsional atau emosional dan/atau mengurangi satu atau lebih berbagai jenis biaya. KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang. Sementara itu, ketidakpuasan pelanggan memunculkan sejumlah risiko, seperti boikot atau protes dari lembaga konsumen, intervensi pemerintah, reaksi pesaing dan masuknya produk substitusi baru ke pasar. Ketidakpuasan pelanggan sesungguhnya dapat membantu perusahaan mengidentifikasi aspek-aspek yang menjadi kelemahan produk atau jasanya yang tidak mampu memenuhi standar konsumen dan pemerintah. Berikut ini adalah teori-teori yang membahas mengenai kepuasan pelanggan. 1. Cognitive Dissonance Theory Teori ini dikemukakan oleh Leon Festinger pada tahun 1957. Teori berbasis psikologi ini berfokus pasa keselarasan antara dua elemen kognitif. Jika salah satu elemen tidak sesuai dengan elemen lainnya, keduan elemen tersebut berada dalam situasi dissonance. Dalam kondisi ini, psychological discomfort bakal memotivasi seseorang untuk menekan atau mengurangi dissonance dan mewujudkan consonance melalui sejumlah cara seperti : a. Mengubah salah satu diantara kedua elemen bersangkutan b. Mengurangi derajat kepentingan elemen-elemen kognitif tersebut c. Menambah elemen kognitif baru yang dapat selaras dengan elemen yang sudah ada d. Mengubah relevansi elemen kognitif dari yang semula relevan menjadi tidak relevan

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Contrast Theory Prediksi reaksi konsumen berdasarkan teori kontras justru berkebalikan dengan teori cognitive dissonance. Konsumen justru akan memperbesar perbedaan antara ekspektasi dan kinerja produk/jasa. Apabila kinerja produk melampaui ekspektasi, konsumen akan puas, juga sebaliknya. Hal ini menyiratkan bahwa konsumen sangat sensitif terhadap ekspektasi yang tidak terpenuhi dan dapat berekasi secara berlebihan. Assimilation-Contrast Theory Menurut teori ini, konsumen mungkin menerima penyimpangan dari ekspektasinya dalam batas tertentu. Apabila produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi tidak terlalu berbeda dengan apa yang diharapkan pelanggan, maka kinerja produk/jasa bersangkutan akan dievaluasi secara positif. Akan tetapi jika kinerja produk/jasa melampaui zona penerimaan konsumen, maka perbedaan yang ada akan dikontraskan sedemikian rupa sehingga akan tampak lebih besar dari sesungguhnya. Adaptation-Level Theory Menurut teori ini, individu hanya akan mempersepsikan stimuli berdasarkan standar yang diadaptasinya. Standar tersebut bergantung pada persepsinya terhadap stimulus, konteks serta karakteristik psikologis dan fisiologis organisme. Apabila sudah terbentuk, tingkat adaptasi tersebut akan menentukan evaluasi berikutnya dan memastikan bahwa setiap penyimpangan positif dan negatif bakal tetap berada dalam rentang posisi orisinal individu bersangkutan. Opponent-Process Theory Teori ini berusaha menjelaskan mengapa pengalaman konsumen yang pada mulanya sangat memuaskan cenderung dievaluasi kurang memuaskan pada kejadian atau kesempatan berikutnya. Dasar pemikirannya adalah pandangan bahwa organisme akan beradaptasi dengan stimuli di lingkungannya, sehingga stimuli berkurang intesitasnya sepanjang waktu. Equity Theory Dikenal dengan nama keadilan distributif berusaha mengoperasionalisasikan prinsip utama pertukaran, keuntungan yang didapatkan seseorang dari pertukaran dengan orang lain harus proporsional dengan investasinya. Consumer Surplus Konsumen rasional akan mengalokasikan sumber daya langkanya sedemikian rupa sehingga rasio antara utilitas marjinal dan harga produk akan sama. Jadi, utilitas total yang didapatkannya dari semua produk akan maksimum. Jika ada perubahan harga produk, sumber dayanya harus dialokasikan ulang dalam rangka mencapai ekuilibrium baru. Utility Theory Teori ini berfokus pada cara konsumen memilih dan membuat keputusan berdasarkan preferensi dan penilaiannya terhadap nilai. Unsur pokok teori ini adalah hubungan antara preferensi dan indiferensi individu terhadap serangkaian alternatif berdasarkan sejumlah asumsi seperti :

a. Connectivity. Semua alternatif saling terkait sehubungan dengan relasi antara preferensi dan indiferensi. b. Consistency. Relasi preferensi antara dua alternatif tidak bisa diubah pada titik waktu tertentu. c. Transitivity. Apabila ada tiga alternatif yang dipertimbangkan dan jika ada konsumen lebih menyukai pilihan pertama daripada kedua dan pilihan kedua lebih baik dari pilihan ketiga, maka pilihan pertama akan lebih bagus daripada pilihan ketiga. 9. Alienation Pada umumnya, konsep ini dapat diidentifikasikan ke dalam empat bentuk : a. Powerlessness. Individu meyakini bahwa tindakannya sendiri tidak dapat memengaruhi atau menentukan hasil akhir. b. Meaninglessness. Ekspektasi rendah atau harapan kecil bahwa prediksi hasil perilaku masa datang dapat dilakukan secara akurat. c. Normlessness. Tipe Purposelessness mencerminkan keadaan nilai-nilai yang dapat memberikan panduan, arahan atau pegangan hidup serta ketiadaaan nilai-nilai intrinsik dan sosial. Tipe Conflict-of-norms adalah kesulitan yang dihadapi seseorang karena adanya norma-norma yang saling bertentangan dalam kepribadiannya. d. Isolation. Merupakan perasaan terpisah atau terabaikan dari kelompok. Isolasi dapat menimbulkan berbagai perilaku, seperti rendahnya isolasi sosial, mobilitas spasial, persentase pemilih yang lebih kecil dalam voting, tingkat pengangguran yang lebih besar dan tingginya tingkat perputaran kerja. 10. Communication-Effect Theory Teori ini menegaskan bahwa kepuasan/ketidakpuasan pelanggan merupakan hasil dari respon konsumen terhadap perubahan komunikasi, namun bukan hasil evaluasi kognitif atau afektif terhadap produk atau jasa. 1.

2. 3.

4.

Dalam memuaskan pelanggan, ada beberapa strategi yang dapat digunakan seperti : Strategi manajemen ekspektasi pelanggan. Berusaha mengedukasi pelanggan agar mereka bisa benar-benar memahami peran, hak dan kewajibannya berkenaan dengan produk/jasa. Beberapa perusahaan menerapkan kiat “under promise, over delivery” agar kinerja dapat melebihi ekspektasi pelanggan. Relationship marketing. Menjalin relasi positif jangka panjang yang saling menguntungkan dengan stakeholder utama perusahaan. Aftermarketing. Orientasi pada pelanggan saat ini sebagai cara yang lebih cost-effective untuk membangun bisnis yang menguntungkan. Perusahaan siap mendengarkan dan siap mengubah prosedur operasi atau produk/jasa dalam rangka memuaskan mereka secara efektif. Strategi retensi pelanggan. Meningkatkan retensi pelanggan melalui pemahaman atas faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih pemasok. Seperti beralih pemasok

5.

6.

7.

8.

karena mengejar harga lebih murah, mendapat layanan bagus di tempat lain dan beralih karena tekanan politik Superior customer service. Menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para pesaing. Seperti menawarkan garansi, pelatihan cara penggunaan produk dan reparasi komponen yang rusak. Technology infusion strategy. Memanfaatkan kecanggihan teknologi untuk meningkatkan dan memuaskan pengalaman service encounter pelanggan, baik dalam hal customization dan fleksibilitas. Strategi penanganan komplain. Mengandalkan empat aspek penting yaitu empati, kecepatan dalam penanganan keluhan, keadilan dalam memecahkan permasalahan atau komplain dan kemudahan bagi konsumen untuk mengontak perusahaan. Strategi pemulihan layanan. Menangani setiap masalah dan belajar dari kegagalan produk/layanan, serta melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan organisasi.

Dalam memenuhi kepuasan pelanggan, ada juga beberapa tantangan dalam melaksanakannya seperti : 1. Ekspektasi pelanggan bersifat dinamis dan dibentuk oleh banyak faktor, diantaranya pengalaman berbelanja di masa lalu, opini teman dan kerabat, serta informasi dan promosi perusahaan maupun para pesaing. 2. Tidak semua pelanggan sama nilainya, karena itu dibutuhkan segmentasi strategik yang memfasilitasi pemilihan segmen khusus untuk keperluan relationship marketing jangka panjang. 3. Strategi membeli loyalitas pelanggan kadang kala justru dapat merugikan perusahaan, apalagi bila yang didasar adalah switchable customers. Kelompok ini suka beralih pemasok demi mencari tawaran terbaik. 4. Pemanfaatan teknologi untuk menggantikan, melengkapi dan atau menambah layanan perusahaan menghadapi kendala berupa isu privasi, confidentiality, tingkat melek teknologi, tingkat akses teknologi dan biaya akses teknologi. 5. Masih tingginya tingkat keengganan pelanggan tidak puas untuk melakukan komplain. Ini dapat disebabkan oleh faktor budaya, kurangnya pengetahuan dan pengalaman konsumen dalam menyampaikan komplain, kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, nilai produk atau jasa yang dibeli relatif kecil dan rendahnya peluang keberhasilan dalam melakukan komplain. 6. Secara konseptual, kepuasan hanyalah salah satu dari sekian banyak macam emosi yang mewarnai pengalaman hidup kita sehari-hari. Walaupun kepuasan tetap penting, itu saja belumlah cukup untuk mendapatkan gambaran utuh mengenai pengalaman pelanggan. KUALITAS LAYANAN Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi harus berkualitas. Kualitas dapat diartikan sebagai produk yang bebas cacat atau produk sesuai standar. Delapan dimensi utama dalam pemasaran barang :

1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8.

Kinerja. Karakteristik operasi dasar dari suatu produk misalnya kecepatan pengiriman barang dan kebersihan masakan di restoran. Fitur. Pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakai produk misalnya minuman gratis selama penerbangan pesawat dan pendingin ruangan pada mobil. Reabilitas. Probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. Konformasi. Tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan misalnya ketepatan waktu kereta api dan kesesuaian antara ukuran sepatu dengan standar yang berlaku. Daya tahan. Jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti misalnya baterai dan pengharum ruangan. Serviceability. Kecepatan dan kemudahan untuk direparasi serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan. Estetika. Penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera. Persepsi terhadap kualitas. Kualitas yang berdasarkan reputasi penjual misalnya BMW dan Rolex.

Lima dimensi utama dalam pemasaran jasa : 1. Reabilitas. Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Misalnya dokter dapat mendiagnosis penyakit pasien dengan akurat. 2. Responsivitas. Keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap misalnya sistem reservasi dan penanganan bagasi maskapai penerbangan yang cepat. 3. Jaminan. Mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan. Misalnya mekanik di bengkel yang memiliki pengalaman. 4. Empati. Kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian personal dan pemahaman atas kebutuhan individual pelanggan. Misalnya dokter mengenal pasiennya dengan baik dan menjadi pendengar yang baik. 5. Bukti fisik. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan sarana komunikasi. Misalnya fasilitas reparasi dan kelengkapan perlatan kerja. Kualitas layanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan dibandingkan ekspektasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa berupa tiga standar : 1. Will expectation, tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen yang akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. Tipe ini merupakan tingkat harapan yang paling sering dimaksudkan oleh konsumen sewaktu menilai kualitas layanan. 2. Should expectation, tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besar daripada apa yang diperkirakan akan diterima.

3.

Ideal expectation, tingkat kinerja optimum atau utama yang memengaruhi kualitas layanan.

LOYALITAS PELANGGAN Loyalitas dan retensi pelanggan merupakan tantangan manajemen terpenting yang dihadapi para eksekutif puncak di seluruh dunia. Selama ini loyalitas pelanggan kerap kali dikaitkan dengan perilaku pembelian ulang. Keduanya memang berhubungan namun sesungguhnya berbeda. Dalam konteks merek, loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, sedangkan pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Literatur loyalitas pelanggan didominasi dua aliran utama : 1. Perspektif Behavioral (Stokastik) Loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang sebuah merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap kali seorang konsumen membeli ulang sebuah produk, bila ia membeli merek produk yang sama, maka ia dikatakan pelanggan yang setia pada merek tersebut dalam kategori merek bersangkutan. Filosofi dasar perspektif ini adalah bahwa komponen random mendasari perubahanperubahan struktur pasar. Model ini dipandang mampu menjelaskan perilaku konsumen secara agregat. Argumentasi utamanya adalah loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh begitu banyak variabel yang saling berinteraksi dalam frekuensi yang tidak bisa diprediksi, sehingga dalam praktik prosesnya bersifat stokastik (fenomena random). Ukuran-ukuran loyalitas berbasis perspektif behavioral didasarkan pada perilaku pembelian aktual konsumen atau laporan konsumen mengenai perilaku pembeliannya. Ukuran-ukuran tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga macam : a. Ukuran proporsi pembelian  Exclusive purchase. Loyalitas terjadi apabila seorang konsumen membeli ulang hanya satu merek tertentu.  Market-share concept. Loyalitas ditentukan berdasarkan persentase total pembelian merek favorit. Seorang konsumen dikatakan loyal apabila persentase pembelian merek favoritnya melebihi 50%.  Hard-core criterion. Ukuran ini pada dasarnya sama dengan market-share concept, hanya saja cutoff point yang dipakai 75%.  Dual brand loyalty. Loyalitas diukur berdasarkan persentase total pembelian dua merek yang paling sering dibeli.  Triple brand loyalty. Loyalitas ditentukan berdasarkan persentase total pembelian tiga merek yang paling sering dibeli. b. Ukuran urutan pembelian  Divided loyalty. Kondisi ini terjadi apabila konsumen loyal pada dua merek dengan pola pembelian ABABABAB atau AAABBAABBB.  Unstable loyalty. Situasi ini berlangsung apabila konsumen secara konsisten membeli sebuah merek selama periode waktu tertentu dan kemudian beralih membeli merek lain secara konsisten. Contohnya AAABBB.

 Occasional switch. Konsumen cenderu...