Módulo 2 - Lectura 2 - profesor: Luciano Cenizo PDF

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profesor: Luciano Cenizo...

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El titular

El titular en publicidad

¿Cómo escribir titulares efectivos?

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LECCIÓN 1 de 4

El titular en publicidad

El poder del titular en una gráfica publicitaria, el texto por excelencia en el que el mensaje debe impactar, atraer, informar o llamar a la acción, es un proceso que requiere brillantez, coherencia e ingenio. El titular debe ser pensado para acompañar una imagen, para sobrevivir solo en la comunicación o para comenzar un texto más extenso. Y debe cumplir con principios de rigor, claridad y precisión.

Bill Bernbach, fundador de DDB (Doyle Dane Bernbach), es uno de los grandes creadores y redactores que ha tenido la historia de la publicidad. Él ha sido responsable de inolvidables titulares, por ejemplo: “Cuando solo eres el número dos, te esfuerzas” para la marca de autos rentados Avis intentando superar a la competencia y líder del mercado. Bernbach explica:

¿Por qué alguien desearía ver su anuncio? El lector no compra su revista ni sintoniza su radio y su televisión para ver y escuchar lo que usted tiene que decir. ¿Qué caso tiene decir todas las cosas correctas del mundo, si nadie las va a leer? Y créame, nadie las

leerá si no se dicen con frescura, originalidad e imaginación. (O’Guinn, Allen, Semenik, 2007, p. 409)

Siguiendo con las enseñanzas de Bernbach, recorremos una de las marcas con las que DDB creó una relación comercial exitosa e hitos creativos.

La historia publicitaria de Volkswagen es una historia vinculada con el poder del titular. El anuncio gráfico con el titular“Think small”(piensa en pequeño) que acompañaba la imagen del nuevo Beetle de Volkswagen (VW) fue considerado como uno de los mejores anuncios gráficos de la historia. El contexto inducía la dificultad que enfrentaba VW en el mercado norteamericano luego de la Segunda Guerra Mundial: una marca alemana en tierra americana. Las ventas del auto superaron expectativas. A “Think small”le seguía el texto: “Nuestro pequeño automóvil ya no es una novedad. Un par de docenas de chicos universitarios no han intentado meterse dentro. El tipo de la estación de servicio no pregunta dónde se echa la gasolina. Nadie siquiera nos mira. De hecho, algunas personas que conducen nuestro pequeño trasto ni siquiera piensan que 32 millas por galón están bien. Ni que consume dos litros y medio de aceite en lugar de cinco litros. Ni que nunca necesita anticongelante. O recorre 40 000 millas con un juego de llantas. Eso es porque cuando te acostumbras a alguno de nuestros ahorros, ni siquiera piensas más en ellos. Excepto cuando aparcas en un lugar muy pequeño. O renuevas su económico seguro. O pagas una factura de reparación barata. O cambias tu antiguo VW por uno nuevo. Piénsalo”.

Luego del éxito de esta campaña, hizo historia con otra titulada “Lemon”, una palabra que en inglés está relacionada con el defecto de funcionamiento de un vehículo y también refuerza la idea de un auto económico, ágil de manejar y de fácil mantenimiento. Así comienza la historia de una marca ejemplar desde su creatividad, ingenio y comunicación eficiente. Se ha visto en otras campañas, como se muestra luego en las siguientes gráficas.

Figura 1.T Think sm small all

Fuente: Marketing Directo, 2019, https://bit.ly/3pBOiN1

Fuente: [imagen sin título sobre tejidos, camiones Volkswagen], 2019, https://bit.ly/3eQIieo

Figura 2: Tejidos, camiones Volkswagen En la figura 2puedes observar la gráfica de la campaña “Tejidos de Volkswagen” creada por Geometry Argentina para la línea camiones.

Fuente: [imagen sin título sobre piezas originales Volkswagen], 2016, https://bit.ly/3povS2k

Figura 3: Piezas originales Volkswagen En la figura 3 puedes ver la gráfica de la campaña sobre piezas originales creada por Ogilvy & Mather, con sede en Cape Town, Sudáfrica. Traducción:

Titular:

Ellos son superhéroes. Técnicamente. Subtítulo: Repuestos no originales funcionan. Técnicamente. Mejor elige repuestos originales Volkswagen.

Figura 4. Publicaciones Instagram Volkswagen Argentina

Fuente: captura de pantalla de Instagram VW Argentina (https://bit.ly/35mOQ15).

Fuente: captura de pantalla de Instagram VW Argentina (https://bit.ly/35mOQ15).

C O NT I NU A R

LECCIÓN 2 de 4

¿Cómo escribir titulares efectivos?

El titular es clave, debe tener elocuencia para llamar, destacarse, ingenio para diferenciarse del resto, impacto para llamar la atención, intriga para invitarte a mayor lectura o interés. El secreto de “Piensa en pequeño” de VW es invitar a leer el resto del texto en el que las razones para comprar un Beetle son suficientes. 

A veces la publicidad abusa de ciertas palabras o se apropia de las que están de moda y las utiliza con mayor frecuencia de lo necesario, entonces se generan ciertos clichés. Por ejemplo, se puede exceder en el uso de “Lo mejor”, “Probá el nuevo” “Participá y ganá”. Con respecto a la repetición, el gran escritor Oscar Wilde, afirma: “Quizá haya dicho lo mismo antes, pero mi explicación será siempre diferente” (Curto et al., 2008, p. 156).

El titular necesita ser claro y coherente para la audiencia. Esta última no tiene tiempo de análisis ni voluntad para sacarse dudas. Es necesario que esa claridad también aparezca teniendo en cuenta a los receptores y todas sus circunstancias: contexto de vida social, cultural y económica; estilos de lenguaje e idiomas y otras que harán pertinente al titular. “Lleva todo de un tirón”, en la gráfica de tejidos de VW, es una frase contundente para la sociedad argentina pero que puede no entenderse en otras culturas.

Además, un titular simple y claro requiere de poca información, la necesaria. El uso de antetítulos y subtítulos pueden contribuir para presentar más información, dejando al titular la sencillez e impacto. Sucede, en cada una de las gráficas presentadas, que el titular (por ejemplo: “Ellos son superhéroes. Técnicamente”) se vincula con la marca y el producto a vender con subtítulos (en el caso mencionado: “Repuestos no originales funcionan. Técnicamente se invita a la acción de compra a través de un consejo: “Mejor elige repuestos originales Volkswagen”).

Dar respuesta a las denominadas “seis W”, preguntas procedentes del inglés: Who? (¿quién?), What? (¿qué?), How? (¿cómo?), Where? (¿dónde?), When? (¿cuándo?), Why? (¿por qué?), es también una buena checklistpara cerciorarse de que no se ha obviado ninguno de los elementos básicos del texto publicitario. (Curto et al., 2008, p.  161)

Pautas para escribir titulares efectivos Existen ciertas premisas básicas para escribir encabezados de anuncios titulares, algunas de ellas pueden evadirse, pero todo dependerá de los objetivos que se están buscando, el producto o marca a publicitar, el contexto, medio y público.

Aquí, O’Guinn, Allen y Semeik, autores del libro Publicidad y comunicación integral de marca, presentan algunas guías para titulares efectivos:

El titular debe ser un componente persuasivo importante ya que es posible que sea lo único que el receptor lea. Recurrir al interés del consumidor con promesas y beneficios. No redundar, hay que informar lo máximo que se pueda. No superar las ocho palabras. Atraer al consumidor para que siga leyendo o se interese más por lo que está leyendo. Utilizar palabras sencillas, comunes y familiares. (2007, p. 417)

Leo Burnett, un histórico creativo publicitario, enfatiza sobre el poder que tiene la publicidad con el uso de hipérboles o frases que intentan dar mayor beneficio al producto del que ya tienen y dice:

Según he observado, la mejor redacción de copys o guiones publicitarios,

ya

sea

impreso

o

de

televisión,

es

cautivadoramente sencilla. Tiene el toque común sin ser o sin parecer

condescendiente.

Si

usted

escribe

acerca

de

exageraciones, no trate de hacerlas parecer como gallinas de Cornualles,

porque

es

la

peor

de

las

exageraciones.

Simplemente trate de que sea una muy buena exageración. (citado en O’Guinn et al., 2007, p. 409).

Otros medios En los siguientes módulos se profundizará sobre la creación de textos en medios convencionales y nuevos medios. Sin embargo, aquí nos referimos al titular y su relación con el caption en Instagram, donde los esfuerzos de ambos se combinan para lograr objetivos de comunicación diversos. A veces, el caption aparece como aquel texto que contextualiza el titular como “15 años siendo la marca más elegida” o “y tu Beetle lo sabe”. Ambos dan cierre a un titular que se publica en la imagen. Otro es el caso de fotografías individuales que solo son acompañadas por un caption que invita a ingresar a un link: “Descubrí el #nuevoGol; genera interacción con una pregunta: “¿Cuál fue el mejor viaje que hayas hecho vos?”. Todo texto se relaciona con la intención del posteo y con el objetivo se busca con el mensaje.

C O NT I NU A R

LECCIÓN 3 de 4

Referencias

[Imagen sin título sobre piezas originales Volkswagen], (2016). Recuperado de https://www.merca20.com/esta-divertida-campana-grafica-volkswagensorprende-sus-inusuales-personajes/

[Imagen sin título sobre tejidos, camiones Volkswagen], (2019). Recuperado de

https://www.dossiernet.com.ar/articulo/tejidos-nueva-campana-de-

volkswagen-creada-por-geometry-argentina/20413

Curto V., Rey J. y Sabaté J. (2008). Redacción Publicitaria. Barcelona, España: Editorial UOC.

Marketing Directo (2019) Adiós Beetle: las 8 mejores campañas del "escarabajo"

más

famoso

de

Volkswagen.

Recuperado

de

https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/adiosbeetle-las-8-mejores-campanas-del-escarabajo-mas-famoso-de-volkswagen

O’Guinn, T.; Allen, C.; Semenik, R. (2007). Publicidad y comunicación integral de marca. México: CengageLearning.

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LECCIÓN 4 de 4

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