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C A P Í T U L O

Muestreo: diseño y procedimientos

Objetivos Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: 1. Distinguir una muestra de un censo, e identificar las condiciones que favorecen el uso de la muestra sobre el censo. 2. Analizar el proceso de diseño del muestreo: definición de la población meta, determinación del marco de muestreo, selección de la técnica(s) de muestreo, determinación del tamaño de la muestra y realización del proceso. 3. Clasificar las técnicas de muestreo como probabilística y no probabilística. “En la mayoría de los casos, el muestreo es el único medio factible para obtener datos en la investigación de mercados, lo que inevitablemente introduce los errores de muestreo. Sin embargo, con mucha frecuencia tales errores constituyen sólo una pequeña parte del total de los errores de la investigación”. Chuck Chakrapani, Director General, Millward Brown, Canadá

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4. Describir las siguientes técnicas de muestreo no probabilístico: muestreo por conveniencia, por juicio, por cuotas y de bola de nieve. 5. Describir las siguientes técnicas de muestreo probabilístico: muestreo aleatorio simple, sistemático, estratificado y por conglomerados. 6. Identificar las condiciones que favorecen el uso del muestreo no probabilístico sobre el probabilístico. 7. Comprender el proceso de diseño del muestreo y el uso de las técnicas de muestreo en la investigación de mercados internacionales. 8. Identificar los problemas éticos relacionados con el proceso de diseño del muestreo y el uso de las técnicas adecuadas.

Panorama general El muestreo es uno de los componentes del diseño de una investigación. La elaboración del diseño de investigación es la tercera fase en el proceso de la investigación de mercados. En esta etapa ya se identificó la información necesaria para abordar el problema de investigación de mercados y se determinó la naturaleza de la investigación (exploratoria, descriptiva, o causal) (capítulos 3 a 7). También se especifi caron ya los procedimientos de medición y escalamiento (capítulos 8 y 9) y se diseñó el cuestionario (capítulo 10). El siguiente paso consiste en la planeación de los procedimientos de muestreo adecuados, lo cual requiere plantearse varias preguntas básicas: 1. ¿Debe obtenerse una muestra? 2. De ser así, ¿qué procedimiento tiene que seguirse? 3. ¿Qué tipo de muestra debe obtenerse? 4. ¿Qué tan grande debe ser? y 5. ¿Qué puede hacerse para controlar y compensar los errores por falta de respuesta? En este capítulo se introducen los conceptos fundamentales del muestreo y las consideraciones cualitativas que se necesitan para responder tales preguntas. Se aborda la cuestión de si debe obtenerse o no una muestra, y se describen los pasos implicados en el muestreo. A continuación se presentan las técnicas de muestreo probabilístico y no probabilístico. Se analiza el uso de las técnicas de muestreo en la investigación de mercados internacionales, se identifican los aspectos éticos relevantes y se describe el uso de Internet y las computadoras para el muestreo. En el capítulo 12 se revisan la determinación estadística del tamaño de la muestra, así como las causas, el control y los ajustes de los errores por falta de respuesta.

INVESTIGACIÓN REAL

Reviviendo a un pato cojo La venta de estampillas postales del pato por parte del U.S. and Wildlife Service (USFWS) (www. fws.gov) para pagar el costo de conservación de los pantanos estaba disminuyendo. Por lo que la USFWS recurrió a The Ball Group (www.ballgroup.com), una empresa de investigación de mercados y de publicidad con sede en Lancaster, Pensilvania, para realizar una investigación que permitiera descubrir quiénes estarían interesados en la compra de estampillas y por qué querrían hacerlo, qué marketing debería utilizarse y qué beneficios se percibirían por brindar esas estampillas. El Ball Group decidió realizar sesiones de grupo y encuestas telefónicas para determinar la respuesta a tales preguntas. El proceso de muestreo para la encuesta telefónica fue el siguiente. Las estampillas del pato están disponibles en todo Estados Unidos y todos sus ciudadanos se ven afectados por la conservación de los pantanos, por lo cual se incluyó a todos los ciudadanos estadounidenses en la definición de la población. El marco de muestreo consistió en un programa de cómputo para generar de manera aleatoria y eficiente números telefónicos. El tamaño de la muestra fue de 1,000 y se determinó en función de la restricción de recursos y del tamaño de muestras utilizadas en estudios similares. Los pasos en el proceso del diseño del muestreo fueron los siguientes: 1. Población meta: hombres o mujeres que sean jefes de familia; unidad de muestreo: números telefónicos en funcionamiento; extensión: Estados Unidos; tiempo: periodo de la encuesta. 2. Marco de muestreo: programa de cómputo para generar números telefónicos de manera aleatoria y eficiente, excluyendo los números que no estén en funcionamiento o que no sean de uso doméstico. 3. Técnica de muestreo: muestreo aleatorio simple con modificación para excluir los números telefónicos que no estén en funcionamiento o que sean de empresas. 4. Tamaño de la muestra: 1,000. 5. Realización: se utiliza un programa de cómputo para generar al azar una lista de números telefónicos domésticos. Se selecciona al hombre o la mujer jefe de familia usando la técnica del siguiente cumpleaños. Las entrevistas se realizan por medio del sistema de entrevistas telefónicas asistidas por computadora (CATI). 333

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PARTE II

Preparación del diseño de la investigación

Un diseño de muestreo adecuado ayudó al U.S. Fish and Wildlife Service a crear estrategias eficaces de marketing para el programa de las estampillas del pato.

El resultado de esta investigación demostró que la gente deseaba cooperar con la campaña; pero que quería algo que demostrara su generosidad. Por lo tanto, el U.S. Fish and Wildlife Service decidió presentar la venta de las estampillas al público estadounidense como una manera estupenda de “donar” dinero para contribuir a la salvación de los pantanos. Por 30 dólares los compradores recibían una estampilla y un certificado que decía que habían ayudado a salvar los pantanos. A partir de 2006, el programa de estampillas del pato fue un gran éxito.1 ■

INVESTIGACIÓN REAL

Muestreo aleatorio y encuestas automáticas SurveySite es una empresa de servicios integrales de investigación establecida en Ontario, Canadá (www.surveysite.com), cuya misión es ofrecer “sistemas vanguardistas e innovadores de evaluación de sitios Web e investigación de mercados a la comunidad de Internet”. Su objetivo es ser “el líder indiscutible en la calidad de la investigación y análisis de visitantes a los sitios Web”. SurveySite realizó una encuesta para determinar cómo se percibe en Canadá la industria de alta tecnología, en comparación con la estadounidense. Se encuestó a tres mil gerentes canadienses de alta tecnología y los resultados revelaron que los canadienses percibían que en el campo tecnológico se habían quedado rezagados en comparación con Estados Unidos. Muchos encuestados afi rmaron que era más realista comparar a Canadá con Australia que con Estados Unidos. SurveySite ofrece un programa de investigación conocido como “Pop-up Survey” (encuestas emergentes) que hace un conteo del número de personas que visitan el sitio Web y selecciona a los visitantes en un intervalo predeterminado. Por ejemplo, se utiliza un muestreo aleatorio sistemático para seleccionar a cada centésima persona que visita la página Web del cliente. Cuando esto sucede, aparece un pequeño texto Java que solicita al usuario que responda una pequeña encuesta en línea. Si el visitante se niega, el mensaje Java desaparece y la persona continúa navegando. Si el visitante acepta, aparece una encuesta diseñada por el cliente. La ventaja de este modelo automático es que incrementa en forma significativa la tasa de respuesta de los usuarios. El método de encuesta común utiliza anuncios que invitan a los visitantes a responder la encuesta, pero los anuncios producen una tasa muy baja de respuestas que por lo general es de alrededor de 0.02 por ciento, lo cual equivale a uno de cada 500 visitantes. El “pop-up” de SurveySite incrementa de manera espectacular la tasa de respuestas y permite reducir de semanas a días la recolección de datos.

CAPÍTULO 11

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Muestreo: diseño y procedimientos

La estrategia de investigación en Internet de SurveySite ha contribuido a que la empresa obtenga clientes corporativos como Timex, Delta Hotels, Toronto-Dominion Bank, Kellogg’s y Canadian Tire.2 ■ Este ejemplo ilustra los diferentes pasos en el proceso del diseño del muestreo. Sin embargo, antes de analizar en detalle estos aspectos del muestreo, se abordará la cuestión de si el investigador debe obtener una muestra o hacer un censo.

MUESTRA O CENSO población La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados. censo Numeración completa de los elementos de la población u objetos de estudio muestra Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio.

El objetivo de la mayoría de los proyectos de investigación de mercados es obtener información acerca de las características o parámetros de la población. Una población es la suma de todos los elementos que comparten algún conjunto común de características y que constituyen el universo para los propósitos del problema de la investigación de mercados. Por lo general, los parámetros de la población son números, como la proporción de consumidores que son leales a una determinada marca de dentífrico. La información sobre los parámetros de la población puede obtenerse mediante la realización de un censo o la obtención de una muestra. Un censo implica numerar a todos los elementos de una población, después de lo cual es posible calcular de manera directa los parámetros de la población. Por otro lado, una muestra es un subgrupo de la población, que se selecciona para participar en el estudio. Después se utilizan las características de la muestra, llamadas estadísticos, para hacer inferencias sobre los parámetros de la población. Las inferencias que vinculan las características de la muestra y los parámetros de la población son procedimientos de estimación y pruebas de hipótesis. Estos procedimientos de inferencia se consideran más adelante en los capítulos 15 a 21. La tabla 11.1 resume las condiciones que favorecen el uso de la muestra sobre el censo. Las limitaciones de tiempo y presupuesto son restricciones evidentes que favorecen el uso de la muestra. El censo es costoso y su realización se lleva mucho tiempo, por lo que no es práctico realizarlo si la población es grande, como sucede con la mayoría de productos de consumo. Sin embargo, en el caso de muchos productos industriales la población es pequeña, lo cual hace que el censo resulte más factible y deseable. Por ejemplo, se preferiría un censo a una muestra para investigar el uso de ciertas herramientas por parte de los fabricantes de automóviles de varios países del mundo. Otra razón para preferir un censo en este caso es que la varianza en la característica “interés” es grande. Por ejemplo, el uso que da Ford a las herramientas puede variar mucho del uso que da Honda a las mismas. Un tamaño pequeño de la población y una varianza elevada en la característica que se mida favorecen el censo. Si el costo de los errores de muestreo es alto (por ejemplo, los resultados pueden ser engañosos si la muestra omite a un fabricante importante como Ford), resulta aconsejable un censo que elimina tales errores. Por otro lado, el muestreo resulta preferible cuando los errores que no son de muestreo tienen un costo elevado. Un censo quizá incremente de forma considerable los errores que no son de muestreo al punto que estos superen los errores que se producirían al obtener la muestra. Se considera que los errores que no son de muestreo son el factor que más contribuye al error total, mientras que la magnitud de los errores de muestreo aleatorio es relativamente menor (véase el capítulo 3).3 Por lo tanto, en la mayoría de los casos, las consideraciones de exactitud favorecen a la muestra sobre el censo. Ésta es una de las razones por las que el Censo de Estados Unidos verifica la exactitud de diversos censos aplicando encuestas a muestras.4 Sin embargo, no siempre es posible reducir los

TABLA 11.1 Muestra o censo CONDICIONES QUE FAVORECEN EL USO DE MUESTRA

1. Presupuesto 2. Tiempo disponible 3. Tamaño de la población 4. Varianza en la característica 5. Costo de los errores de muestreo 6. Costo de los errores que no son de muestreo 7. Naturaleza de la medición 8. Atención a casos individuales

Pequeño Poco Grande Pequeña Bajo Alto Destructiva Sí

CENSO

Grande Mucho Pequeña Grande Alto Bajo No destructiva No

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PARTE II

Preparación del diseño de la investigación

INVESTIGACIÓN ACTIVA

Realice una búsqueda en Internet y en la base en línea de su biblioteca, para determinar la población de todas las líneas aéreas que operan en su país. Si fuera necesario aplicar una encuesta a las líneas aéreas para determinar sus planes futuros de compra o alquiler de aviones, ¿obtendría una muestra o haría un censo? ¿Por qué? Como director general de Boeing, ¿cómo usaría esa información en los planes futuros de la aerolínea para compra o alquiler de aviones al formular su estrategia de marketing?

errores que no son de muestreo lo sufi ciente para compensar los errores de muestreo, como en el caso del estudio acerca de los fabricantes estadounidenses de automóviles. Puede preferirse una muestra si el proceso de medición tiene como resultado la destrucción o contaminación de los elementos muestreados. Por ejemplo, las pruebas de uso del producto tienen como resultado su consumo. Por lo que no sería factible realizar un censo en un estudio que requiere que en los hogares se use una nueva marca de película fotográfi ca. También puede ser necesario el muestreo para enfocar la atención en casos individuales, como en el caso de las entrevistas a profundidad. Por último, otras consideraciones pragmáticas, como la necesidad de mantener el estudio en secreto, favorecerían la muestra sobre el censo.

EL PROCESO DE DISEÑO DEL MUESTREO El proceso de diseño del muestreo incluye cinco pasos que se muestran en secuencia en la figura 11.1. Esos pasos están muy relacionados entre sí y son relevantes para todos los aspectos del proyecto de investigación de mercados, desde la definición del problema hasta la presentación de los resultados. Por lo tanto, las decisiones sobre el diseño de la muestra deben estar integradas con todas las otras decisiones del proyecto de investigación.5

Definición de la población meta población meta Conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador, y acerca del cual se harán inferencias.

elemento Objetos que poseen la información buscada por el investigador y sobre los cuales se harán inferencias. unidad de muestreo Unidad básica que contiene los elementos de población de la que se tomará la muestra.

Figura 11.1 El proceso de diseño del muestreo

El diseño del muestreo comienza con la especificación de la población meta, que es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual se harán inferencias. La población meta debe definirse con precisión, ya que una definición ambigua tendrá como resultado una investigación que, en el mejor de los casos, resultaría ineficaz y en el peor será engañosa. Definir la población meta implica traducir la definición del problema en un enunciado preciso de quién debe incluirse y quién no en la muestra. La población meta debe defi nirse en términos de los elementos, las unidades de muestreo, la extensión y el tiempo. Un elemento es el objeto sobre el cual se desea información. En una investigación por encuesta, el elemento suele ser el encuestado. La unidad de muestreo es un elemento, o una unidad que contiene al elemento, que está disponible para la selección en alguna etapa del proceso de muestreo. Suponga que Revlon quiere evaluar la respuesta de los consumidores a una nueva línea de lápiz labial y desea muestrear a mujeres mayores de 18 años. Sería posible muestrear directamente a las mujeres mayores de 18 años, en cuyo caso la unidad de muestreo sería lo mismo que el elemento. Otra posibilidad es que la unidad de muestreo fueran los hogares. En este caso, se tomaría una muestra de los hogares y se entrevistaría a todas las mujeres mayores de 18 años en cada casa seleccionada. En este caso, la unidad de muestreo y el elemento de población son diferenDefinir la población meta

Determinar el marco de muestreo

Seleccionar la técnica(s) de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Llevar a cabo el proceso del muestreo

CAPÍTULO 11

Muestreo: diseño y procedimientos

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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Población meta En el proyecto de la tienda departamental se definió de la siguiente manera a la población meta: Elementos: hombres o mujeres jefes de familia que realizaran la mayor parte de las compras en tiendas departamentales. Unidades de muestreo: hogares. Extensión: zona metropolitana de Atlanta. Tiempo: 2005. ■

tes. La extensión se refiere a los límites geográficos y el factor tiempo es el periodo considerado. El ejemplo inicial acerca de las estampillas del pato presentó una definición adecuada de la población. Otro ejemplo se encuentra en el proyecto de la tienda departamental. Definir la población meta tal vez no sea tan sencillo como en el caso del proyecto de la tienda departamental. Considere un proyecto de investigación de mercados para evaluar la respuesta de los consumidores a una nueva marca de agua de colonia para hombres. ¿A quién debería incluirse en la población meta? ¿A todos los hombres? ¿A los hombres que usaron alguna agua de colonia durante el último mes? ¿A los hombres mayores de 17 años? ¿Debería incluirse a mujeres porque algunas de ellas compran las colonias para sus esposos? Antes de hacer una definición adecuada de la población meta es necesario responder esas preguntas y otras similares.6

Determinación del marco de muestreo marco de muestreo Representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar a la población meta.

El marco de muestreo es la representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta. La guía telefónica, el directorio de una asociación que lista las empresas de una industria, una lista de correos comprada a una organización comercial, el directorio de la ciudad o un mapa son algunos ejemplos del marco de muestreo. Si no puede recabarse una lista, al menos deben especifi carse algunas instrucciones para identificar la población meta, como los procedimientos de marcado aleatorio de dígitos en las entrevistas telefónicas (véase el capítulo 6). En el ejemplo inicial de las estampillas del pato, el marco de muestreo consistió en un programa de cómputo para generar de manera aleatoria y eficiente los números telefónicos, excluyendo a los que no estuvieran en funcionamiento y a los que no pertenecieran a hogares. A menudo es posible recopilar u obtener una lista de elementos de la población, pero esa lista quizá omita algunos elementos o incluya a otros que no pertenezcan a la población. Por lo tanto, el uso de una lista dará lugar al error del marco de muestreo que se analizó en el capítulo 3.7 En algunos casos, la discrepancia entre la población y el marco de muestreo es lo bastante pequeña como para ignorarla. Sin embargo, en la mayoría de los casos el investigador debe reconocer y enfre...