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Resumen psicología...

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  NECESIDAD  DESEO  DEMANDA

Autor: Dr. Gustavo E. González

DINAMICA DEL PROCESO SOCIAL DEL MARKETING Necesidades

Mercados

Deseos

Transacciones

Demandas

Intercambio

Productos

El Marketing entendido como la actividad humana tendiente a satisfacer las necesidades y los deseos de la gente mediante procesos de intercambio. Autor: Dr. Gustavo E. González

MARKETING: CONCEPTOS CLAVES  Necesidad: Representación (o percatación) de una carencia.  Deseos: Forma que adoptan las necesidades, de acuerdo con la cultura y la personalidad. Los deseos especifican a las necesidades convirtiendo a ciertos objetos en satisfactores privilegiados.  Demanda: Requerimiento de productos específicos respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos (poder de compra).  Producto: Todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o deseo.  Intercambio: Es la acción de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.  Transacción: Intercambio específico de valores entre dos partes. Es la unidad de medida del marketing.  Mercado: Conjunto de clientes potenciales y reales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. Autor: Dr. Gustavo E. González

DOS MODELOS EN TEORIA DE LA MOTIVACION

 MODELO HOMEOSTATICO  MODELO DE LA AUTOMOTIVACION

Autor: Dr. Gustavo E. González

DOS MODELOS EN TEORIA DE LA MOTIVACION  MODELO HOMEOSTATICO Desde esta óptica el hombre es considerado como esencialmente reactivo. El estado natural del individuo sería la inactividad. El hombre se ve impulsado a la acción para reducir el estado de tensión que le generó una necesidad. Sólo actúa para restablecer el equilibrio perdido. Algunos autores denominan a este proceso de motivación reactiva «fase descendente del ciclo motivacional».

 MODELO DE LA AUTOMOTIVACION Desde esta óptica el hombre es considerado como esencialmente activo. El estado natural del individuo sería la actividad dirigida al logro de metas. Desde esta visión el hombre se fija permanentemente metas y actúa en pos de su realización. Algunos autores denominan a este proceso de motivación proactiva «fase ascendente del ciclo motivacional». Autor: Dr. Gustavo E. González

MODELO HOMEOSTATICO: LA MOTIVACION COMO REACCION A LA TENSION NECESIDAD LATENTE

ESTADO DE EQUILIBRIO

TENSION: RUPTURA DEL EQUILIBRIO

FORTALEZA DEL IMPULSO

Reconocimiento de la necesidad

DEBIL

FACTORES PERSONALES Y CULTURALES

DIRECCION DEL IMPULSO

IMPULSO A LA ACCION

DESEO

CONDUCTA

META

FUERTE

Reducción de la Tensión Autor: Dr. Gustavo E. González

MODELO DE LA AUTOMOTIVACION LA MOTIVACION ES EL MOTOR DE LA CONDUCTA E IMPLICA UN CICLO ASCENDENTE Y CONTINUO DE BUSQUEDA PROACTIVA DE NUEVAS METAS Y LOGROS.

NUEVOS MOTIVOS

ESTADO DE INSATISFACCION Y BUSQUEDA PERMANENTE

MOTIVACION INTRINSECA

DIRECCION DEL IMPULSO

IMPULSO A LA ACCION

FACTORES PERSONALES Y CULTURALES

DESEO

CONDUCTA

META

Autor: Dr. Gustavo E. González

LAS GRANDES TENDENCIAS DE LA MOTIVACION HUMANA Tres grandes orientaciones o fuerzas motivacionales determinan gran parte de nuestros comportamientos y son factores explicativos de nuestra percepción de bienestar general .

¾ Búsqueda de Confort ¾ Búsqueda de Placer

Percepción de Bienestar General

¾ Búsqueda de Estimulación

Autor: Dr. Gustavo E. González

DIVERSOS ENFOQUES EN TORNO A LA NATURALEZA DE LAS NECESIDADES NECESIDADES INNATAS  Inherentes a la naturaleza del hombre.

NECESIDADES ADQUIRIDAS  Aprendidas en el proceso de socialización del individuo.

 Genéricas.

ENFOQUE DE J. M. KEYNES NECESIDADES ABSOLUTAS  Las experimentamos independientemente de la situación de los demás.  A diferencia de las relativas, son saturables.

NECESIDADES RELATIVAS  Su experimentación está en función de nivel general de vida y de lo que percibimos en nuestro medio ambiente social.  Son insaciables: cuanto mayor es el nivel general más necesitamos. Autor: Dr. Gustavo E. González

DIVERSOS ENFOQUES EN TORNO A LA NATURALEZA DE LAS NECESIDADES (cont.) ENFOQUE DE ABBOT Y PLANCHON NECESIDADES GENERICAS  Representan los grandes vectores (u orientaciones) de necesidades.  Pueden ser tanto de orden natural (fisiológico-biológico) como de origen psicosocial.

NECESIDADES DERIVADAS  Representan la asociación entre una necesidad genérica y un objeto específico, que se constituye en el satisfactor privilegiado: se convierte en el objeto del deseo.  Algunos autores consideran que se trata de subnecesidades (Planchon).  Coinciden con el concepto de deseo.

De acuerdo con este enfoque las necesidades derivadas son saturables (determinando el ciclo de vida del producto). Las necesidades genéricas por el contrario no son saturables ya que evolucionan hacia niveles superiores por el hecho de la aparición de productos mejorados y, por lo tanto, de nuevas necesidades derivadas. La función del marketing estaría vinculada con el descubrimiento de necesidades genéricas y la creación de necesidades derivadas. Autor: Dr. Gustavo E. González

TIPOLOGIAS DE LAS NECESIDADES

 INVENTARIO DE NECESIDADES DE MURRAY  CLASIFICACION DE MC GUIRE  TIPO JERARQUICOS DE MASLOW

Autor: Dr. Gustavo E. González

INVENTARIO DE NECESIDADES DE MURRAY Murray clasificó a las necesidades humanas según cuatro dimensiones: Dimensión 1: Según su origen. )

Necesidades Primarias (fisiológicas).

)

Necesidades Secundarias.

Dimensión 2: Según su signo (dirección). )

Necesidades Positivas (atracción).

)

Necesidades Negativas (evitación).

Dimensión 3: Según su nivel de expresión. )

Necesidades Manifiestas.

)

Necesidades Latentes.

Dimensión 4: Según su grado de conocimiento. )

Necesidades Concientes.

)

Necesidades Inconcientes.

Autor: Dr. Gustavo E. González

IMPACTO DEL MARKETING EN EL SISTEMA DE NECESIDADES, SEGUN MURRAY

Tres estados de predisposición o sensibilización: 1. Estado refractario. Ningún estímulo puede despertar a la necesidad.

2. Estado inducible. La necesidad está inactiva pero puede ser despertada.

3. Estado activo. La necesidad está activa y determina el comportamiento.

Según Murray los estímulos del marketing tienen un impacto directo sobre las necesidades inducibles.

Autor: Dr. Gustavo E. González

CLASIFICACION DE MC GUIRE           

Necesidad de Consistencia (sensación de coherencia). Necesidad de Entendimiento (explicaciones causa-efecto). Necesidad de Clasificación (ordenar y categorizar al mundo). Necesidad de Autonomía (crecimiento individual y personal). Necesidad de Exploración (búsqueda de “lo nuevo”). Necesidad de Adecuación (congruencia mundo ideal/real). Necesidad de Información. Necesidad de Evitación de las Tensiones (huida del displacer). Necesidad de Autoexpresión (proyectar la propia identidad). Necesidad de Defensa del Ego (conservación de la autoestima). Necesidad de Competencia (competir en pos del éxito y el poder).  Necesidad de Afiliación (integración social-afectiva).  Necesidad de Mejorar la Autoimagen (lograr acercarnos al Yo Ideal).  Necesidad de Modelación (imitar personas con las que estamos identificados). Autor: Dr. Gustavo E. González

TEORIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW POSTULADOS BASICOS.  Maslow postula que las necesidades humanas no constituyen dimensiones aisladas o independientes unas de otras sino que, por el contrario, presentan una organización, una estructura jerárquica.  Postula cinco niveles de necesidades humanas. Estos niveles conforman una estructura que puede modelizarse como una pirámide  Las lógica del modelo de Maslow señala que un individuo solo podrá sentir las necesidades correspondientes a un nivel si sus necesidades del nivel inferir están en gran medida aseguradas en su satisfacción. Autor: Dr. Gustavo E. González

TEORIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW JERARQUIA DE LAS NECESIDADES HUMANAS

Autorrealización Necesidades del Ego Necesidades Sociales Necesidades de Seguridad Necesidades Básicas

Autor: Dr. Gustavo E. González

EL MARKETING COMO CIENCIA DE LA DEMANDA SIMBOLICA (A. WILENSKY) PREMISAS BASICAS DEL ENFOQUE

Satisfacción de necesidades: orden natural y orden simbólico NECESIDAD

DESEO

SATISFACCION

PLACER

COMIDA

ESPACIO NATURAL

CEREALES

ESPACIO SIMBOLICO

Autor: Dr. Gustavo E. González

EL MARKETING COMO CIENCIA DE LA DEMANDA SIMBOLICA (A. WILENSKY) PREMISAS BASICAS DEL ENFOQUE

Satisfacción de necesidades: orden natural y orden simbólico NECESIDAD

DESEO

SATISFACCION

PLACER

TRANSPORTE

AUTO DEPORTIVO

ESPACIO NATURAL

ESPACIO SIMBOLICO

Autor: Dr. Gustavo E. González

EL MARKETING COMO CIENCIA DE LA DEMANDA SIMBOLICA (A. WILENSKY) PREMISAS BASICAS DEL ENFOQUE

Satisfacción de necesidades: orden natural y orden simbólico NECESIDAD

SATISFACCION

AGUA

ESPACIO NATURAL

DESEO

PLACER

GOCE

PLACER SUFRIMIENTO

GASEOSA

ALCOHOL

ESPACIO SIMBOLICO

Autor: Dr. Gustavo E. González

EL MARKETING COMO CIENCIA DE LA DEMANDA SIMBOLICA (A. WILENSKY) PREMISAS BASICAS DEL ENFOQUE (1)  No se puede comprender la lógica del consumo sin considerar que la esencia de la demanda es de carácter simbólico. Los objetos que consideramos “reales” y “tangibles” solo cobran “realidad” cuando mediante lo simbólico adquieren un significado determinado.  El consumo es siempre consumo simbólico; en el mercado se ofrecen “intangibles” marcas (significantes) e “intangibles” imágenes de productos y servicios.

Satisfacción de necesidades: orden natural y orden simbólico NECESIDAD

SATISFACCION

AGUA

ESPACIO NATURAL

DESEO

PLACER

GOCE

PLACER SUFRIMIENTO

GASEOSA

ALCOHOL

ESPACIO SIMBOLICO Autor: Dr. Gustavo E. González

EL MARKETING COMO CIENCIA DE LA DEMANDA SIMBOLICA (cont.) PREMISAS BASICAS DEL ENFOQUE (2)  El ser humano es en esencia (más allá de temas de marketing) un ser deseante. El deseo es el motor de toda búsqueda. Cada individuo tratará a lo largo de toda su existencia de acortar la distancia que lo separa de aquello que ilusoriamente cree que lo va a completar.  El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho, ya que todo símbolo es la marca o la señal de una Ausencia. El símbolo está siempre en sustitución de otra cosa, está en reemplazo de algo que sigue faltando y que, por consiguiente, alimenta el deseo en una secuencia sin fin: deseo, símbolo, ausencia, deseo ....  La conducta de cada hombre está orientada hacia el objetivo de conseguir la “plenitud”, estado inalcanzable por naturaleza.  Por todo esto su deseo no es de ningún objeto en particular y también por esta razón su deseo está en múltiples objetos.  El deseo como representante simbólico de la falta es aquello que da origen al consumidor: al Sujeto de la Demanda. El deseo es el motor de la demanda. LA LOGICA DEL CONSUMO ES LA LOGICA DEL DESEO

Autor: Dr. Gustavo E. González

EL MARKETING COMO CIENCIA DE LA DEMANDA SIMBOLICA (cont.) LA LOGICA DEL SUJETO DE LA DEMANDA

SUJETO DEMANDANTE INSATISFACCION

SUJETO DEMANDANTE

SATISFACCION

OBJETO PRODUCTO

SUJETO COMPLETO

Autor: Dr. Gustavo E. González

EL MARKETING COMO CIENCIA DE LA DEMANDA SIMBOLICA (cont.) LA LOGICA DEL SUJETO DE LA DEMANDA SUJETO DEMANDANTE INSATISFACCION

SUJETO DEMANDANTE

SATISFACCION

OBJETO PRODUCTO

SUJETO COMPLETO

 Los productos que logren ser conceptualizados por el consumidor como capaces de resolver este conflicto simbólico (hacer sentir completo al sujeto) se convertirán en productos exitosos.  Los productos deberán proporcionarnos, además de su función concreta para resolver un problema específico, su efectividad simbólica para superar nuestro permanente conflicto entre la carencia y la plenitud.  En conclusión: el producto ideal será aquel que integre su capacidad práctica con su poder simbólico. Autor: Dr. Gustavo E. González

EL MARKETING COMO CIENCIA DE LA DEMANDA SIMBOLICA (cont.) EL CICLO INFINITO DE CONSUMO

D

CARENCIA

A EM

A ND

PRODUCTO Poder Ilusorio De Completud

DESEO

IN

SA

TI SF AC

CI

ON

DES - ILUSION

 El consumidor trata de llenar una Falta Esencial a través de sucesivos Objetos Ilusorios que tras una efectiva Ilusión de Completud lo vuelven a enfrentar con su ineludible condición humana: ser un Sujeto de la Falta (o Sujeto Carenciado). Autor: Dr. Gustavo E. González...