Nestle OBJETIVOS DEL ESTUDIO Y METODOLOGIA EMPLEADA PDF

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descripción de la empresa nestle, macro y micro entorno, la aplicacion de las 4 p`dentro de la empresa, En el presente Trabajo Fin de Grado se explican las distintas estrategias a nivel corporativo
que puede llevar a cabo una empresa, diferenciando las direcciones y métodos de
desarrol...

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PARTE 1: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA 1.1) Descripción de la empresa 1.1.1 Origen de la empresa Nestlé fue fundada en Suiza en 1866, por Henri Nestlé, químico de origen alemán establecido en Vevey. Se interesaba por la alimentación infantil y desarrolló una harina a base a leche y cereales tostados, destinada a los bebés que no podían ser alimentados por sus madres. Creó un producto revolucionario que será rápidamente conocido en todo el mundo bajo el nombre de "Harina Lacteada Nestlé". Actualmente la Compañía mantiene el nombre de quién fuera su fundador: Henri Nestlé. El logo que identifica a la empresa en todo el mundo, y que se utiliza desde 1868: "un nido en el que un pájaro alimenta a sus pequeños". Hoy Nestlé ocupa la posición nº 31 entre las compañías más importantes del mundo, y la nº 8 entre las compañías más importantes de Europa.

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1.1.2 Historia y evolución de la empresa 1905 – Nestlé es el resultado de la unión en 1905 de la compañía Anglo-Swiss Condensed Milk, fundada en 1866, con (Harina Lacteada) Nestlé S.A., fundada en 1867 por Henri Nestlé.

1929 – Nestlé se unió con Peter-Cailler-Kohler. Daniel Peter fue uno de los fundadores de Peter-Cailler-Kohler que inventó el chocolate de leche en 1875. 1938 – Se inventó Nescafé en este año. Rápidamente logra ser reconocido a nivel mundial como el café preferido por las fuerzas armadas americanas durante la Segunda Guerra Mundial.

1947 – Nestlé se unió con Alimentana, la compañía Maggi, que había inventado las sopas deshidratadas el siglo anterior.

1962 – Nestlé adquirió Findus, con lo que inicia el camino de la comida congelada. 1969 – Nestlé adquirió el 30% de Vittel, abriendo el paso al mercado de la aguas minerales. 1971 – Durante la década de los 70, hubo una actividad intensa de consolidación a nivel internacional. En 1971 la empresa de leche en polvo Ursina-Franck, entra a formar parte del holding alimenticio Nestlé.

1977 – En este año, la empresa experimenta por primera vez con negocios distintos al de los alimentos. Compra Laboratorios Alcon, la productora de medicina oftálmica e instrumentos para el cuidado de los ojos más grande del mundo.

1985 – La década de los 80 dio el comienzo de un importante período de expansión para Nestlé. Esta época comenzó con la adquisición de Carnation &Co, con lo que el segmento de leche condensada se hace aún más grande en la empresa. En ese mismo año, con Friskies, comenzó a introducir en el mundo de los alimentos para mascotas.

1987 – Se adquiere totalmente Vittel. 1988 – La adquisición de Buitoni-Perugina, la tercera compañía de alimentos en Italia, le abrió a Nestlé las puertas al mercado de la cocina italiana. La adquisición de Rowntree , fabricante británico de confitería (KitKat, AfterEight, Smarties ...), siguió ese mismo año, posicionando a Nestlé como el número uno a nivel mundial en chocolates y confitería.

1992 – El grupo Perrier fue adquirido en este año, sin embargo, Nestlé estaba en el sector de las aguas minerales desde 1969, y la adquisición de San Pellegrino en 1997 contribuyó a reforzar aún más su posición.

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1998 – Nestlé adquirió Spillers Petfoods de UK y fortaleció su posición en Europa en el sector de alimentos para mascotas.

2001 – Nestlé adquirió la compañía Ralston Purina. 2002 – Se adquirió Chef America y Schöller, lo que contribuyó a consolidar una posición importante en el sector de helados.

1.1.3 Cartera de productos 3

Café

Nescafé, Taster’s Choice, Ricoré, Ricoffy, Nespresso, Bonka, Zoégas, Loumidis.

Agua

Nestlé Pure Life, Nestlé Aquarel, Perrier, Vittel, Contrex, S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima, Nestlé Vera, Arrowhead, Poland Spring, Deer Park, Al Manhal, Ozarka, Hépar, Ice Mountain, Zephyrhills, San Bernardo, Quézac.

Otras bebidas

Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Carnation, Libby’s, Caro.

Productos lácteos frescos

Nestlé, Sveltesse, La Laitière, La Lechera, Ski, Yoco, Svelty, Molico, LC1, Chiquitin.

Helados

Antica Gelateria del Corso, Drumstick/Extrême, La Cremeria, Maxibon/Tandem, Mega, Mövenpick, Sin Parar/Sem Parar/Non Stop.

Nutrición infantil

Nestlé, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cérélac, Neslac, Nestum, Guigoz, Good Start.

Nutrición para la salud

Nutren, Clinutren, Peptamen, Modulen.

Caldos, sopas,

Maggi, Buitoni, Thomy, Winiary.

condimentos

Alimentos congelados (platos, pizzas preparados)

Stouffer’s, Lean Cuisine, Hot Pockets, Buitoni, Maggi.

Productos refrigerados (pastas, productos de carne, pizzas)

Nestlé, Buitoni, Herta, Toll House.

Chocolate, confitería y galletas

Nestlé, Crunch, Cailler, Galak/Milkybar, KitKat, Smarties, Baci, Butterfinger, Aero, Polo.

FoodServices y productos profesionales

Chef, Davigel, Minor’s, Santa Rica.

Productos para mascotas

Purina Friskies, Fancy Feast, Alpo, Gourmet, Mon Petit, Felix, Dog Chow, Cat Chow, Pro Plan, Purina ONE, Beneful, Tidy Cats.

Compañía farmacéutica

Alcon.

“Joint-ventures” farmacéuticos y cosméticos

Galderma, Laboratorios Innéov.

1.2) Organización de la empresa 1.2.1 Organigrama de los departamentos 4

Marketing Dirección general

Nutrición

Fiscalidad, logística, exportación, compras

Técnicas, producción, búsqueda y desarrollo

Pto. farmacéuticos y cosméticos, recursos humanos

Aguas minerales (Nestlé Waters)

Europa

Alimentación

Estados Unidos, Canadá, Caribes,

África, Asia, Oceanía

1.2.2 Organigrama de Nestlé Chilled Dairy (productos refrigerados)

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1.2.3 Principios de organización Principios de gestión y de “leadership” de la empresa Nestlé Nestlé otorga más importancia a las personas, a los productos y a las marcas que a los sistemas. Nestlé es favorable a un desarrollo próspero de sus actividades en la duración y se esfuerza en ser une empresa ideal para los accionistas que privilegian el 6

largo plazo. Sin embargo Nestlé no pierde de vista la necesidad de mejorar los resultados a corto plazo y de producir beneficios sólidos cada año. Nestlé se esfuerza en ganarse la confianza y la preferencia de los consumidores y seguir en anticipar los hábitos de estos, creando y respondiendo a las demandas relativas a sus productos. En consecuencia, Nestlé está animada de un fuerte sentido de la marca adhiriendo a las reglas de la libre-competencia. Nestlé está tan descentralizada como posible en los límites impuestos por las políticas y estrategias fundamentales, lo que requiere una flexibilidad cada vez más grande. Nestlé sostiene el concepto de mejoramiento continuo de sus actividades y evita los cambios radicales y súbitos. Principios de organización Nestlé sostiene y aplica de manera pragmática: - Las organizaciones horizontales y flexibles con un número limitado de niveles jerárquicos y de las responsabilidades extendidas, con los equipos de proyecto y los grupos de trabajo. La colaboración y la comunicación horizontales están animada sin que la responsabilidad de los dirigentes y de la jerarquía no sea puesta en causa. - Una definición clara de los niveles de responsabilidad y de los objetivos es indispensable. El trabajo en equipo y en red no afecta la responsabilidad de la o del managers que tiene que seguir desempeñando su papel. - Una estructura que garantiza la rapidez operacional y la responsabilidad personal que privilegia los resultados y reduce tanto como hacer se puede el trabajo administrativo.

1.3) Los mercados de Nestlé 1.3.1 A nivel de la empresa La fuerza de las marcas de la empresa Nestlé le otorga un posicionamiento sin igual en numerosos mercados. Las seis marcas estratégicas mundiales Nestlé, Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni y Purina representan unos 70% de las ventas del Grupo, Nestlé contribuyendo a unos 40% de éstas. A la gama inicial de leche condensada y harinas lacteadas, se van incorporando progresivamente nuevos productos, que permiten que Nestlé hoy este presente en los siguientes mercados:  Bebidas (café, Nestlé Waters, etc.),  Productos lácteos, nutrición y helados,  Platos preparados y productos para cocinar (congelados y refrigerados, culinarios, etc.).  Chocolate, confitería y galletas,  Productos farmacéuticos y  Alimentos para mascotas.

Bebidas 7

Las ventas del Nescafé han seguido incrementándose desde 1938, año del lanzamiento por Nestlé del primer café soluble que se llevó un éxito comercial. Nescafé, que incluye hoy variedades de cafés dispuestos para beber, es con mucho la marca de café más popular del mundo. El Grupo también comercializa cafés torrefactos tradicionales en varios países europeos así como café expreso en cápsulas Nespresso. Nestlé es el número uno mundial en categoría de las bebidas chocolateadas y malteadas, con marcas tales como Nesquik, Milo y Nescau. Nestlé también vende zumos de frutas, cuya marca más importante es Libby’s en los Estados Unidos, así como bebidas a base de té, en particular Nestea. La Empresa también es el líder mundial de las aguas embotelladas, con una gama incluyendo más de 70 marcas como Vittel, Contrex, Perrier y San Pellegrino a nivel internacional, así como marcas regionales y locales tales como Vera, Panna, Fürst Bismark y Naleczowianka en Europa, Arrowhead, Poland Spring, Zephyrhills, Deer Park y Ozarka en los Estados Unidos. Más recientemente, el Grupo introdujo la marca Nestlé en categoría de las aguas embotelladas con el lanzamiento de Nestlé Pure Life y Nestlé Aquarel. Facturación Café Nestlé Waters Otro Total EBITA

37.1% 36.9% 26% 100%

2004 8079 8039 5675 21793 3867

2003 8046 8066 7408 23520 4038

2002 8287 7720 7318 23325 4075

Productos lácteos, nutrición y helados Nestlé es una empresa importante en la industria lechera mundial desde hace mucho tiempo, primero con marcas de larga conservación conocidas tales como Nido, Nespray, La Lechera y Carnation, luego desarrollando una fuerte posición internacional en los productos lácteos y los helados vendidos bajo la marca Nestlé. Innovación y renovación desempeñan un papel esencial en el desarrollo de los productos a base de leche y de las cereales para desayunos, administradas en “joint-venture” con General Mills. En razón a sus efectos benéficos sobre la salud y el bienestar, la nutrición desempeña un papel importante en el desarrollo del Grupo. Una larga gama de productos resultante de la búsqueda científica de Nestlé, tales como leches de primera y de segunda edad, leches de crecimiento, cereales, alimentos de hazaña, fue desarrollada y comercializada bajo la marca Nestlé. Facturación Productos lecheros Nutrición Helados Otro Total EBITA

45.8% 22.1% 27.8% 4.3% 100%

2004 10791 5223 6567 1011 23582 2682

2003 11208 5003 6147 925 23283 2796

2002 12339 5143 5010 884 23376 2756

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Platos preparados y productos para cocinar Una gama amplia de caldos, condimentos, sopas, salsas y preparaciones culinarias adaptadas a los gustos, a las recetas y a los ingredientes locales está comercializada en el mundo entero. La marca clave de esta gama, Maggi, es también una de las marcas estratégicas mundiales de Nestlé. Los platos congelados están comercializados bajo tres marcas principales: Stouffer’s en los Estados Unidos y en Canadá, Maggi y Buitoni en otras regiones del mundo. Stouffer’s es un líder fuerte en las comidas congeladas, constituyendo el segmento más importante de las actividades del sector del congelado en América del Norte. Con la adquisición de Chef America en 2002, ahora Nestlé es también líder del segmento más dinámico de las actividades del sector americano de los congelados, es decir el de los snacks. En la cocina italiana, Nestlé está presente bajo la marca Buitoni con pastas y salsas de larga conservación y refrigeradas, y con una gama variada de pizzas congeladas y de platos preparados. En Europa, una gama completa de productos “casa de comidas de encargo” y de charcutería está vendida bajo la marca Herta. El Grupo también comercializa salsas frías, como mayonesa, bajo marcas tales como Thomy, Crosse&Blackwell y Winiary. Facturación Congelados y refrigerados Culinarios y otros Total EBITA

58% 42% 100%

2004 9212

2003 9484

2002 8711

6666 15878 1924

6584 16068 1884

7123 15834 1712

Chocolate, confitería y galletas El chocolate y la confitería, apreciados en el mundo entero, forman una de las más grandes categorías de la alimentación, a cual los consumidores consagran unos 150 mil millones de francos suizos por año. La gama Nestlé, incluyendo marcas internacionales reputadas, tales como Nestlé, KitKat, Smarties, Crunch y Polo, así como marcas regionales y locales como Cailler, Butterfinger, Rossiya, Orion y Carlos V, responde a un largo abanico de necesidades por parte de los consumidores. Con los cambios actuales en el modo de vida, las compras de confitería son más impulsivas que jamás, los consumidores satisfaciendo sus envidias de confitería cuándo quieren, dónde quieren y cómo quieren. Así Nestlé sigue adaptando su oferta con arreglo a los consumidores por el desarrollo de nuevos canales de venta y un merchandising innovando sobre el lugar de venta. Facturación Chocolate Confitería Galletas Total EBITA

79.7% 12% 8.3% 100%

2004 8181 1231 872 10258 1153

2003 8155 1205 854 10240 1047

2002 8493 1306 975 10774 1180

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Productos para mascotas El año 2002 marcó un renuevo importante y prometedor en la actividad del Nestlé en los productos para mascotas: fue el año de la fusión de su empresa Friskies con Ralston Purina, que fue adquirida en 2001, para formar Nestlé Purina PetCare Company y crear un nuevo líder mundial en este importante sector en pleno desarrollo. Nestlé Purina PetCare Company posee algunas de las marcas preferidas en el mundo, tales como Purina, Friskies, Fancy Feast, Felix, Pro Plan, ONE, Gourmet y Alpo. También tiene una unidad de investigación, desarrollo e innovación (IDI) puntera en la alimentación animal la que permite la creación de nuevos productos y marcas interesantes, como Beneful, respondiendo a las exigencias actuales para una alimentación animal sabrosa, completa y sana.

Facturación EBITA

2004 9934 1446

2003 9816 1444

2002 10719 1418

Alcon Nestlé se presentó en el sector farmacéutico en 1977 adquiriendo Alcon Laboratories, Inc., una empresa de oftalmología. En marzo de 2002, Nestlé realizó con éxito la introducción parcial en Bolsa (IPO) alrededor del 25% de Alcon Inc. En la Bolsa de Nueva York (NYSE). Gracias a su gran capacidad de investigación y a su presencia mundial en el marketing, la venta, la fabricación y la distribución, Alcon se volvió el primer proveedor mundial en el campo de los productos oftalmológicos, de los instrumentos de cirugía y de los productos de cuidado para las lentillas de contacto blandas. Las líneas de productos actuales incluyen Patanol, Travatan, Ciloxan y TobraDex para los productos farmacéuticos, AcrySof “lentillas intraoculares”, Legacy 20000, Accurus, LADARVision CustomCornea, BSS+, Viscoat y Custom Pak para los productos quirúrgicos. Opti-Free Express No Rub Formula, Tears Naturale y Clerz Plus para los productos oftalmológicos para el gran público.

Sociedades asociadas y “joint-ventures” farmacéuticos y cosméticos Presente en más de 130 países, L’Oréal dispone de un gran grupo de marcas internacionales, cuyo L’Oréal París, Garnier, Maybelline, Soft Sheen-Carson, L’Oréal Professionel, Matrix, Redken, Vichy, La Roche-Posay, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Kiehl’s, Shu Uemura, así como los perfumes Giorgio Armani, Ralph Lauren y Cacharel. Sostenidas por una investigación científica de punta, estas marcas representan una gran tecnología y están comercializadas a través de todos los circuitos de distribución. Estas están especializadas en 5 campos cosméticos con una alta valor añadida: coloración y cuidado del cabello, maquillaje y cuidado de la piel. Desde su creación en 1989, Galderma tiene el objetivo de proveer a los dermatólogos y a sus pacientes productos para el tratamiento de los afecciones cutáneas y mejorar su calidad de vida. El programa de investigación y desarrollo es el más vasto a nivel mundial a dedicarse enteramente a la dermatología. Este compromiso permitirá ayudar a 10

Galderma para responder a las necesidades de sus socios, los dermatólogos, en el mundo entero. En junio de 2002, Nestlé y L’Oréal lanzaron un nuevo “joint-venture” creando los Laboratorios Innéov. El objetivo es desarrollar un mercado mundial para la cosmética por vía nutricional cuyo beneficio es la belleza de la piel, de los cabellos y de las uñas apoyándose en el poder de investigación de los dos grupos. L’Oréal es la sociedad más grande asociada de Nestlé. Dallmayr, líder del mercado alemán del café torrefacto y molido, y Dreyer’s Grand Ice Cream, importante en el sector del mercado americano de los helados, figuran igualmente entre las sociedades asociadas. Son sociedades en las cuales Nestlé posee una participación del 20% sin ejercer la gestión. Estas sociedades están tomadas en consideración en las cuentas por puesta en equivalencia. Los resultados netos figuran al prorrata de la participación de Nestlé, en la cuenta de resultado consolidado del Grupo. Galderma y Laboratorios Innéov son “joint-ventures” al 50% entre Nestlé y L’Oréal y los beneficios se reparten proporcionalmente. Facturación Alcon Farmacia y “joint-venture” cosméticos Total

91.2% 8.8%

2004 4857 467

2003 4579 473

2002 4661 471

100%

5324

5052

5132

1532 1454

1329 1234

1267 1188

EBITA Cuyo Alcon

Estructura de la facturación 2004 de Nestlé S.A. por mercados 6% 11%

Bebidas 25% Productos lácteos, nutrición y helados Platos preparados y productos para cocinar

12%

Chocolate, confitería y galletas Productos para mascotas 18%

28%

Productos farmacéuticos

11

Estructura de la facturación 2004 de Nestlé S.A. áreas geográficas

21%

0%

40%

Zona Europa Zona Américas Zona Asia, Ocanía y Af i

39%

1. 3 . 2 A nivel de los refrigerados y de los desnatados Para nuestro trabajo hemos elegido un postre que pertenece al mercado de los productos lácteos: el yogur Sveltesse, 0% Tarta de Frutas Rojas. El mercado de los refrigerados vende cada año 800 000 toneladas de productos (según la análisis Nielsen) de las cuales 600 000 provienen de los yogures, 140 000 de los postres y 60 000 de los quesos frescos. Éste puede dividirse en:  Productos básicos yogures naturales

con frutas

 Productos placer con un valor añadida

con trozitos de chocolate

 Área de salud bífidus probióticos

 Desnatados

Sveltesse

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enriquecidos

Bio

Actimel, LC1

La lechera

El segmento de los desnatados represente 110 000 toneladas, es decir un 14% del total de las ventas del mercado de los refrigerados.

1.4) El marketing de la empresa Nestlé A través de su campaña corporativa y estrategia creativa para fortalecer su marca y reforzar su posicionamiento en al ámbito de la nutrición y el bienestar, Nestlé ha logrado convertirse en un referente tanto nacional como internacional y consigue el reconocimiento a sus efectivas campañas de marketing y comunicación. ¿Porqué el mar...